Marktanalysen 2010: Trendwende bei Discount, Handelsmarken, Mittemarken Wie nachhaltig ist diese Entwicklung?

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1 Thema des Vortrags Name des Vortragenden TT Monat JJJJ Marktanalysen 2010: Trendwende bei Discount, Handelsmarken, Mittemarken Wie nachhaltig ist diese Entwicklung? Marktforschungsleiter-Tagung GfK Panel Services 6Mai 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa

2 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Die Ausgangssituation 2 Die aktuelle Wirtschaftskrise beeinflusst das Kaufverhalten der Verbraucher ganz anders als erwartet und auch anders als in vorausgegangenen Rezessionen Langfristige Trends wie Discounter- und Handelsmarkenwachstum oder die Schwäche der Mittemarken sind gestoppt oder kehren sich um Thomas Bachl, 29 Unternehmergespräch Kronberg 2010

3 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Deutschland überwindet die Krise souverän Wirtschaftliche Rahmendaten für Deutschland Veränderung zum Vorjahr in % 3 Bruttoinlandsprodukt (real) Arbeitslosenquote Inflation 1,5 1,4 Arbeitslose (in Mio) (Arbeitslosenquote)* (7,9) (7,8) (7,6) -5, Einkommen (nominal) 3,42 3,38 3, privater Konsum (real) 0,4 0,9 1, Exporte 7,1 6,3 0,4 0,7 1,5 0,2 0,8-14, , Quelle: Gemeinschaftsdiagnose Frühjahr 2010 (Stand: 13 April 2010) * Anteil der Arbeitslosen an den inländischen Erwerbspersonen (Wohnortkonzept)

4 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Veränderte Rahmenbedingungen führen zum gleichen Ergebnis 4 Kriseneffekte (Kaufverhaltensänderung aufgrund Krisenbetroffenheit) verlieren 2010 an Bedeutung Umgekehrt reduzieren sich aber auch positive Auswirkungen der Krise auf den LEH ( Homing Effekt) Erwartung 2010: Stabile Mengennachfrage für den LEH

5 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Reisezurückhaltung und Verlagerung nach Deutschland schwächen sich ab Krisenreaktion: Beim Urlaub wurde bewusst eingespart 5 Fernreisen kann ich mir nicht mehr leisten Jetzt bleib ich in Europa Ich gehe jetzt häufiger wandern in der näheren Umgebung Wir fahren jetzt wieder mit dem Auto in den Urlaub und bleiben wahrscheinlich auch in Deutschland Da wo ich gern Urlaub machen wollte, ist jetzt auch gerade Krise Da bleibe ich dann lieber ganz zu Hause Urlaubsplanung für den Sommer 2010 im Nov 2009 im Feb 2010 Alle Urlaubsreisen Deutschland Ausland Flugreisen -4,1% +3,0% -8,0% -11,0% +1,8% +3,7% +0,6% +2,8% Quelle: Focus Groups im Auftrag des GfK Vereins (Mai 2009), GfK Travel Scope

6 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6Mai 2010 Vertriebsschienenanteile* im Lebensmitteleinzelhandel Umsatzanteil (in %) ** VÄ Wert (%) ** Jan- März Drogeriemärkte 7,9 8,0 8,2 8,5 8,7 8,4 8,6 +2,1-1,5 25,2 25,1 25,1 24,2 23,8 23,5 23,1-2,9-0,7 SBW LEH Food Vollsortimenter 28,5 27,2 25,8 24,8 24,5 23,6 23,7 38,4 39,7 40,9 42,5 43,0 44,5 44,6-0,6-1,0 +1,9-0,4 Discounter Aldi Lidl Restl Discounter 18,8 7,1 12,5 19,1 7,1 13,5 18,9 7,9 14,1 19,6 8,6 14,3 18,7 9,2 15,1 19,0 9,7 15,8 18,4 9,8 16,4-4,4 +0,2-3,1 +5,3-1,9 Mrd EURO 136,7 136,6 136,6 +0,0-0,1 +2,7 140,2 +2,8 144,2 +5,4 151,9 150,1-1,2 ±0 * nach Handelspanelsystematik ** eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan HH, Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende Preiseffekt Packaged Goods - 1,5-1,1 GfK Panel Services Deutschland

7 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Weiterhin Stagnation der Discounter in Deutschland: Die Wachstumsgrenze scheint erreicht Anteile Discounter im LEH (Umsatz in %) Jahresmittelwert +1,4% +2,5% -0,7% 43,9 44,5 45,6 45,3 7 44,5 44,7 44,7 45,4 46,0 45,8 45,4 45,3 45,6 45,5 45,0 45,0 44,1 44,5 43,7 43,9 43,5 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan; FMCG (ohne Frische, ohne Fachhandel)

8 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Die Schwäche des Formats ist eine Schwäche des Systemführers! Anteile Discounter im LEH (Umsatz in %) ,6 25,4 25,5 25,5 26,0 26,8 26,7 26,8 26,7 27,8 27,6 27,8 27,5 28,3 28,1 27,8 27,8 19,0 18,5 19,0 18,0 18,1 17,8 18,0 17,7 18,6 18,2 18,2 17,6 17,8 17,4 17,4 17,1 17,2 restliche Discounter ALDI 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan; FMCG (ohne Frische, ohne Fachhandel)

9 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Aldi in der Zwickmühle: Verluste in zwei Richtungen 9 26 Mio 25 Mio Quelle: GfK ConsumerScan, Gain & Loss MAT 3/2010 vs MAT 3/2009

10 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Die neuen Supermarktkonzepte bleiben auch im 1 Quartal 2010 auf der Erfolgsspur 10 Käufer Ausgaben pro Käufer Umsatzzuwachs Kauffrequenz pro Käufer Bon LEH-Vollsortimenter Food 1,9 0,0 2,0-3,4 5,6 4,9-0,3 5,2-1,4 6,8 5,4 2,5 2,8-1,2 4,1 Expansion/ Übernahmen Attraktivität Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FAST TRACK inkl Frische 1 Quartal 2009 /2010

11 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Mit der Stagnation der Discounter ist auch der Trend zur Handelsmarke gebrochen Marktanteil Handelsmarken (Wert in %) Quartal Quartal ,8 32,9 36,7 34,4 35,1 35,7 37,0 36,4 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, (Basis: 100 Warengruppen),

12 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Der Trend zu Handelsmarken schwächt sich auch außerhalb Aldi ab LEH Gesamt (Umsatz in %) Jahresmittelwert +6,6% +5,0% -0,8% 22,6 24,1 25,3 25,1 25,7 25,7 25,6 25,4 25,3 25,9 24,5 25,2 23,6 24,1 24,1 24,6 24,2 22,2 22,7 23,0 Handelsmarken (ohne ALDI) 22,4 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan; FMCG (ohne Frische, ohne Fachhandel)

13 Marktanalysen 2010 Quelle: 20000er Haushaltspanel ConsumerScan, * ohne Frische; ohne Aldi ; Basis Wert Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Mit Ausnahme von Netto (Plus-Integration) sind die Handelsmarken bei allen Discountern unter Druck - Angaben in Prozent - 13 Marktanteile der Handelsmarken* Quartal 2010 (1 Quartal 2009) 42,3 46,5 50,3 52,8 52,9 54,2 56,6 56,4 56,0 54,7 66,6 (69,4) 59,7 (61,5) 55,5 (57,4) 44,0 (34,9) (56,0)

14 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Außerhalb des Discounts legen Handelsmarken nach Verschnaufpause im zweiten Halbjahr 2009 wieder leicht zu Handelsmarken-Anteile in Vertriebsschienen (Umsatz in %) ,3 57,7 57,8 56,4 57,8 57,4 57,5 56,5 58,6 57,5 57,9 55,0 56,9 55,1 55,5 56,6 53,6 26,7 26,3 27,0 26,6 22,1 13,2 22,9 13,2 23,6 13,7 23,0 13,0 24,0 14,0 25,0 25,0 14,3 15,3 24,0 15,1 25,4 16,6 16,7 16,7 25,4 25,8 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 2 Qu 3 Qu 4 Qu 1 Qu 16,0 16,9 Discount (ohne ALDI) Drogeriemärkte Vollsortimenter 16,4 16,6 25,0 15,8 17,4 26,4 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan; FMCG (ohne Frische, ohne Fachhandel)

15 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Weiter wachsende Promotions der Marken Anteil Preispromotions am Umsatz in % Preissteigerungsphase Rezession Rezession Qu ,5 9,0 10,7 11,5 11,9 12,3 14,1 15,3 16,9 18,1 FCMG gesamt (ohne Frische) Index Quelle: 30000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FMCG ohne Frische,

16 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6Mai 2010 Steigende Promotionstätigkeit: Beispiel Bier 16 Promotionanteil Menge in % Premium Pils Marken 20er x 0,5l MW 46,8 45,4 50,5 55,6 56,6 62,9 55,0 59,0 60,6 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10 Apr 10 Mai 10

17 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6Mai 2010 Premiumpilsmarken* 20er 0,5l MW: Steigender Promotionanteil und verstärkte Preisspreizung 17 Normalpreis Promotionpreis 12,24 12,38 12,27 11,33 11,50 11,42 11,46 11,64 10,53 10,67 10,53 10,62 10,59 10,92 10,67 10, Qu 10 Promotionanteil in % 26,8 32,0 35,7 36,7 43,8 44,6 52,0 58,3 *Auswahl nationaler Pilsmarken: Beck s, Bitburger, Hasseröder, Jever, König Pilsener, Krombacher, Radeberger, Veltins, Warsteiner, Wernesgrüner

18 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6Mai 2010 Duschbäder 250 ml: Promotiondruck verstärkt die Preisspreizung 18 Normalpreis 1,49 1,49 Promotionpreis 1,45 1,47 1,46 1,13 1,1 1,09 1,11 0, Qu 10 Promotionanteil in % 37,6 41,3 43,5 41,1 45,7

19 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6Mai 2010 Röstkaffe 500 g: Steigender Promotionanteil und verstärkte Preisspreizung 19 3,77 Normalpreis 3,68 3,69 Promotionpreis 3,53 3,51 3,38 3,23 3,17 2,94 2, Qu 10 Promotionanteil in % 54,7 59,7 62,5 66,0 66,6

20 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6Mai 2010 Tafelschokolade 100 g: Stark steigender Promotionanteil bringt auch Regalpreis unter Druck 20 Normalpreis Promotionpreis 0,73 0,72 0,8 0,8 0,78 0,54 0,49 0,53 0,55 0, Qu 10 Promotionanteil in % 42,0 18,4 25,0 29,6 33,2

21 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Promotions verhelfen den Marken weiterhin zu Gewinnen von den Handelsmarken - aber: Die Kannibalisierung steigt 21 Wanderungssaldo in Mio MAT 11/08 11/09 MAT 03/09 03/10 Marken Normalpreis 450 Marken Normalpreis 522 Marken Aktionspreis Marken Aktionspreis Handelsmarken / ALDI 326 Handelsmarken / ALDI 388 Quelle: 30000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Quelle: 30000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FMCG ohne Frische, Gain-and-Loss-Analyse MAT 11/08 MAT 11/09

22 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Preise in weiterhin im Rückwärtsgang Preisveränderungsraten * FMCG (ohne Frische) gg Vorjahresmonat (in %) LEH Total (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Jahresmittelwert ** 3,0 5,4-1,5 7,6 6,8 6,7 7,0 6,5 6,7 7,1 4,9 5,5 5,7 5,7 5,2 2,6 2,5 3,0 2,4 1,7 1,1 1,61,4 1,9 1,2 3,1 3,2-0,1-0,6-0,2-0,8-1,0-1,7-0,1-2,2-2,4-2,2-2,5-1,7-2,4-1,2-2,1 J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (FMCG ohne Frische im LEH) * basierend auf den Indexwerten des HH-Indexes Bezahlte Preise mit Wert-gewichtung des jeweiligen Monats (FMCG ohne Frische im LEH) ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats

23 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Preissenkungen im Discount schüren den Preiskampf 2010 weiter Preisveränderungen 23 Gesamt Vollsortimenter Discounter Drogeriemärkte * * * 2010* 1,8% -1,5% -1,1% -0,9% -0,5% -1,3% -0,9% -2,6% *) 1 Quartal

24 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6Mai 2010 Preissenkungen im Discount schüren den Preiskampf 2010 weiter Preisveränderungen 24 Gesamt Vollsortimenter Discounter Drogeriemärkte * * * 2010* 1,8% -1,5% -1,1% -0,9% -0,5% -1,3% -0,9% -2,6% *) 1 Quartal

25 Marktanalysen 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/ Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Renaissance der Mitte Marktanteilsentwicklung (Wert in %) Quartal 1Quartal ,0 13,7 14,1 14,9 14,8 14,3 13,9 13,9 15,2 15,2 15,1 15,3 15,0 15,6 15,5 15,3 Premium-Marken Marktführer 41,0 38,2 36,4 34,7 33,5 34,4 33,6 34,4 Mitte-Marken Handelsmarken/Aldi 31,8 32,9 34,4 35,1 36,7 35,7 37,0 36,4 3,5 4,1 4,5 4,5 4,6 4,3 4,6 4,4 davon Mehrwert-HM Quelle: 30000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Basis: 100 Warengruppen * ohne Marktführer, Durchschnittspreis Preis Marktführer (+ 5 %) (Marken)

26 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Die Krise hat die Prioritäten der Konsumenten verändert Einschätzung von Bedeutungsverschiebungen Deutschland wichtiger gleich wichtig weniger wichtig - Angaben in Prozent - Österreich 26 Sicherheit Sicherheit Verantwortung Verantwortung Zuhause Zuhause Vertrauen Vertrauen Optimismus Optimismus Innovation Innovation Solidarität Solidarität Verzicht Verzicht Macht Macht Abenteuer Abenteuer Luxus Luxus Fragestellung: Die Bedeutung von Werten kann sich mit der Zeit ändern Ich nenne Ihnen im Folgenden einige Werte und Sie sagen mir bitte, ob deren Bedeutung in der aktuellen Zeit Ihrer Meinung nach zu- oder abnimmt, dh ob sie wichtiger oder weniger wichtig werden Quelle: GfK Verein, Januar 2010, 1080 Befragte GfK Austria, März 2010

27 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Psychologische Aus- und Nachwirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise Die Vertrauenswürdigkeit der Anbieter wird stärker hinterfragt 27 Erkenntnis: Blindes Vertrauen ist falsch Konsequenzen: Begründetes Vertrauen gewinnt an Bedeutung - Verlässlichkeit - Glaubwürdigkeit - Integrität - Soziale Verantwortlichkeit Wertschätzung von Bewährtem Chancen für Traditionsmarken Quellen: Fokusgruppen im Auftrag des GfK Vereins (Mai 2009) *) GfK ConsumerScan

28 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Begründetes Vertrauen: Frosch profitiert von der Verleihung des Bundesumweltpreises 28 Umsatzveränderung in % Jan/Feb 2008 Jan/Feb 2009 Jan/Feb % + 21% Quelle: 30000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan WG: WC-Reiniger, Glanzreiniger, HGSM, Waschmittel, Allzweckreiniger

29 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Umgekehrt: Schlecker verspielt Vertrauen und verliert 2010 dramatisch an Käufern 29 Schlecker Lidl Aldi Qu 2010 Umsatz Umsatz +5,3% -7,6% Umsatz Umsatz 3,1% -15,4% Käufer -3,5% Ausgaben/ Käufer -4,3% Käufer -11,9% Ausgaben /Käufer -4,0% Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FAST TRACK inkl Frische 1 Quartal 2009 /2010

30 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai Forschungs-Projekt Vertrauen Erste empirische Analysen 6 Mai 2010

31 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Ausgangssituation: Was ist Vertrauen? Wissenschaftliche Arbeiten kommen im Prinzip immer zum selben Ergebnis Das Aufheben von Ungewissheit bzw der Leap of Faith Sprung über das letzte Stück Ungewissheit (Guido Möllering) die Annahme, dass Entwicklungen einen positiven oder erwarteten Verlauf nehmen (Wikipedia) Vertrauen Zuversicht in die Verlässlichkeit und Integrität eines (Geschäfts-)partners (Morgan, Hunt, 1994, S23) Erwartung, dass sich der Vertrauensnehmer verlässlich und gutmütig verhalten wird (Mayer, Davis, Schoormann 1995, Soule 1998; Wicks, Berman, Jones 1999) 31 Jeder Mensch weiß intuitiv, was Vertrauen ist, weil er ohne Vertrauen gar nicht (über-)leben kann

32 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Empirische Vorstudien des GfK ev 32 Literaturrecherche zu validierten Befragungsitems für Markenvertrauen Persönliche, computergestützte Umfrage auf Warengruppenebene (Schokolade, Shampoo, Waschmittel, Kaffee, Sekt, Milch, Papiertaschentücher, Alufolie) => ca 2000 Befragte, repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung Online-Studie auf Markenebene (Schokolade, Shampoo, Waschmittel): - Je 600 Befragte pro Warengruppe (repräsentativ nach Alter und Geschlecht der Haushaltsführer); Beurteilung von je 3 den Befragten bekannte Marken je Warengruppe (Zufallsauswahl aus jeweils 6 Marken mit der höchsten Käuferreichweite) - Nach strenger Datensatzbereinigung ca 4700 konkrete Markenbewertungen (im Schnitt ca 260 pro Marke)

33 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Untersuchung von Dimensionen für die Relevanz von Markenvertrauen auf Warengruppen-Ebene Forschungshypothese: Die Wichtigkeit von Markenvertrauen ist keine fixe Größe, sondern abhängig von der Position der Warengruppe in verschiedenen Dimensionen 33 Involvement stark Qualitätsunterschiede Preisunterschiede hoch hoch gering schwach gering

34 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Untersuchung von Dimensionen für die Relevanz von Markenvertrauen auf Warengruppen-Ebene Fragebogen: 34 Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu: "Wenn ich in der Produktgruppe X einkaufe, dann spielt Vertrauen in bestimmte Marken - verglichen mit anderen Kriterien - eine besonders wichtige Rolle? (CBR-Measure nach Fischer, M, Voelckner, F, & Sattler, H, (2009)) Ich nenne Ihnen nun einige Produkte, und Sie sagen mir bitte, ob es bei den verschiedenen Angeboten zu diesen Produkten Ihrer Meinung nach sehr große, große, kleine oder praktisch keine Qualitätsunterschiede gibt (Quelle: Der Verbraucher 1994, GfK Marktforschung) Und wie wichtig sind diese Produkte für Sie ganz persönlich? (neue Involvementfrage) Wenn Sie diese Produkte einkaufen, wie wichtig ist es Ihnen dann, dass Sie genau das Richtige auswählen? (neue Involvementfrage) Nun würden wir gerne wissen, ob es bei den verschiedenen Angeboten zu diesen Produkten Ihrer Meinung nach sehr große, große, kleine oder praktisch keine Preisunterschiede gibt (Quelle: Der Verbraucher 1994, GfK Marktforschung) (Skalierten Antwortvorgaben, Frage 1-4 4stufig, CBR-Frage 5-stufig) CBR = Category Brand Relevance

35 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Erwartungsgetreu unterscheidet sich die Relevanz des Markenvertrauens (CBR-Indikator) deutlich nach Warengruppen 35 Positive Antworten (Top-Box) in % Warengruppe CBR Indikator (Wichtigkeit Markenvertrauen) Kaffee 56 Tafel-Schokolade 56 Shampoo 52 Vollwaschmittel 47 Milch 40 Sekt 37 Papiertaschentücher 24 Alufolie 16 Durchschnitt 41

36 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Die Wichtigkeit des Markenvertrauens (CBR-Indikator) ist nahezu identisch mit der Wichtigkeit von Fehlkaufvermeidung (Involvementfrage 1) 36 Wichtigkeit Vertrauen (CBR-Indikator; Top-Box in %) Wichtigkeit, Fehlkauf vermeiden (Top Box in %)

37 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 In manchen Warengruppen besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen der Wichtigkeit von Markenvertrauen und der persönlichen Wichtigkeit (Involvementfrage 2) 37 Wichtigkeit Vertrauen (CBR-Indikator; Top-Box in %) Persönliche Wichtigkeit der Warengruppe (Top-Box in %)

38 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Bei Qualitätsunterschieden zeigt sich eine inverse Diskrepanz 38 Wichtigkeit Vertrauen (CBR-Indikator; Top-Box in %) Größe der Qualitätsunterschiede (Top-Box in %)

39 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Das Ergebnis der statistischen Analyse (lineare Regressionsanalyse) ist eindeutig 39 Die Wichtigkeit des Markenvertrauens in einer Warengruppe (CBR-Indikator) lässt sich erklären durch eine Funktion aus wahrgenommenen Qualitätsunterschieden und persönlicher Relevanz (Involvement) der Warengruppe: Wichtigkeit Vertrauen = k + a x Qualitätsunterschiede + b x persönliche Wichtigkeit

40 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa Die Wichtigkeit von Markenvertrauen lässt sich gut durch eine Kombination aus wahrgenommenen Qualitätsunterschieden und persönlicher Wichtigkeit schätzen/berechnen 6 Mai Wichtigkeit Vertrauen (CBR-Indikator beobachtet) CBR-Indikator geschätzt aus Qualitätsunterschiedenen und persönlicher Wichtigkeit

41 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Preisunterschiede sind auf Warengruppenebene kein eigener, von der Qualität abgekoppelter Einflussfaktor 41 Größe der Preisunterschiede (Top-Box in %) Größe der Qualitätsunterschiede (Top-Box in %)

42 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Fazit 42 Der Kubus wird zur Vier-Felder-Matrix Ausschlaggebend für die Relevanz von Markenvertrauen in Warengruppen sind zwei Dimensionen: die wahrgenommene Qualitätsvarianz in der Warengruppe die persönlich empfundene Relevanz der Warengruppe für die Konsumenten Wahrgenommene Preisunterschiede haben sich nicht als dritte unabhängige Dimension bestätigt

43 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Vier-Felder-Matrix: Das Portfolio des Markenvertrauens birgt Himmel und Hölle für die Marke hoch Qualitätsunterschiede gering Arena der Qualitätsingenieure Markenhölle 10% 13% 33% 11% 47% 11% 6% 10% 20% 19% 18% 28% 48% 36% 70% Shampo Kaffee Schokolade Markenparadies Vollwaschmittel Sekt Papiertaschent Milch Alufolie Shampo Kaffee Schokolade Reich der Emotionen 28% Vollwaschmittel Sekt Papiertaschent Milch Alufolie 51% 50% 41% 38% 22% 19% 18% 7% 19% 19% 9% 22% 2% 22% 40% 12% 43 gering Involvement hoch

44 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Portfolio des Markenvertrauens Konsequenzen für das Marketing hoch 44 Qualitätsunterschiede Arena der Qualitätsingenieure emotionale Unterschiede schaffen, Involvement erhöhen Markenhölle Preis ist das wichtigste Argument; Handelsmarken oder Nischenprodukte anbieten Markenparadies konsequente Markenpflege; gute Chancen für Premium Reich der Emotionen Qualitätsunterschiede betonen oder neue schaffen Geringe Handelsmarken- Anteile Hohe Handelsmarken- Anteile gering gering Involvement hoch Das optimale Marketing hängt ab von den Rahmenbedingungen

45 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Summary und next steps 45 Die härteste Währung der Welt, das Vertrauenspotenzial für (FMCG-) Marken, wird auf Warengruppenebene bestimmt durch zwei Dimensionen, die wahrgenommenen Unterschiede der Qualität und die persönliche Wichtigkeit der Warengruppe Einfrage der Keyfragen in die GfK Verbraucherpanels (Scan, Scope) Analysen und Aufbereitung der Ergebnisse für das Unternehmergespräch Kronberg 2011

46 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Portfolio des Markenvertrauens, Verteilung der Haushalte am Beispiel Vollwaschmittel hoch Qualitätsunterschiede Arena der Qualitätsingenieure 12% % Markenhölle Markenparadies 38% % 28% 22% Reich der Emotionen Käuferreichweite 46 % % gering gering Wo sind die Marken / Händler positioniert? Involvement hoch Hat sich die Positionierung verändert? Wie sind die Haushalte strukturiert? Welche Marketingmaßnahmen haben welche Wirkung auf das Vertrauen von Marken?

47 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Ausgangssituation: Was verstehen wir unter Markenvertrauen? 47 Markenvertrauen ist die feste Annahme, dass eigene, positive Erwartungen von der Marke erfüllt werden Zwei grundsätzliche Dimensionen spielen dabei eine wichtige Rolle*: - das Produkt kann was ich erwarte (Kompetenz) - der Hersteller will was ich erwarte (Intention, Glaubwürdigkeit) * Siehe dazu auch Balderjahn, GEM-Markendialog Februar 2010

48 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Abfrage des Markenvertrauens 48 Abfragestatements zum Markenvertrauen auf Einzel-Markenebene: Gemäß den Hypothesen - das Produkt kann was ich erwarte [Kompetenz] - der Hersteller will was ich erwarte [Intention] hat die Fähigkeit, meine Erwartungen voll und ganz zu erfüllen ( Kann -Frage) hat den Wunsch, meine Erwartungen voll und ganz zu erfüllen ( Will -Frage) Sowie dem einfachen Umgangs- Sprachgebrauch Sorge tragend - Ich vertraue

49 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Was treibt das Markenvertrauen? Preisfairness Bei habe ich den Eindruck, dass die Preise fair sind 49 Werbequalität Die Werbung von greift Themen auf, die für mich wichtig sind Medienberichte Was ich in den Medien und im Internet über lese, macht einen guten Eindruck Vertrauensindex hat die Fähigkeit, meine Erwartungen voll und ganz zu erfüllen hat den Wunsch, meine Erwartungen voll und ganz zu erfüllen Ich vertraue Verbraucherberichte Was Verbraucher über sagen, ist positiv Innovation bringt viele interessante neue Produkte auf den Markt

50 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Verbraucherberichte Innovationen und Preisfairnesshaben größten Einfluss Preisfairness Bei habe ich den Eindruck, dass die Preise fair sind Standardisierte Beta (t-werte) 0,23 (13,3) 50 Werbequalität Die Werbung von greift Themen auf, die für mich wichtig sind Medienberichte Was ich in den Medien und im Internet über lese, macht einen guten Eindruck Verbraucherberichte Was Verbraucher über sagen, ist positiv Innovation bringt viele interessante neue Produkte auf den Markt 0,07 (4,1) 0,16 (7,2) 0,30 (14,5) 0,27 (14,3) Vertrauensindex hat die Fähigkeit, meine Erwartungen voll und ganz zu erfüllen hat den Wunsch, meine Erwartungen voll und ganz zu erfüllen Ich vertraue R² = 0,56

51 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Was treibt das Markenvertrauen 51 Basis: 1941 Aussagen, bei denen Werbung, Medienberichte und Verbraucherberichte bekannt waren

52 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Umfassender Untersuchungsansatz: Input und Output des Markenvertrauens 52 Preisfairness Vertrauensindex Verbraucherberichte Mehrpreisbereitschaft Weiterempfehlung Werbequalität Medienberichte Innovationen Tradition Nachhaltigkeit usw

53 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 In einer Gemeinschaftsstudie haben GfK und SAP die Preisentwicklung im LEH untersucht und Ansätze zur Preisoptimierung herausgearbeitet Inhalte 53 Preisentwicklung Umsatzanteile Preissensitivität Preisänderungen Preislagenaufbau Preisprozesse

54 54 6 Mai 2010 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa GfK Consumer Tracking * Packaged Goods ** Berechnung des arithmetischen Mittels Einkaufshäufigkeit Wert Rang Käuferreichweite Wert Rang Promotionanteil Wert Rang Bewertungsfaktoren (ungewichtet) Alkohol-Mischgetränke Allzweckreiniger Antipasti Essig Essigkonserven Essigreiniger Extraktkaffee instant Feinkostsalate Heimdauerwellen Herdreiniger Herrenduft Honig Hundefutter nass Zucker Zwieback Warengruppen (alphabetisch) Röstkaffee Tafelschokolade Butter/Butterzubereitun g Knabbergebäck Trockensuppen Weichkäse Geschirrspülmittel Marmelade Kondensmilch Müsli Mais-Knabbergebäck Colorationen Haarspülung Möbelpflege Körperpuder Warengruppen (kategorisiert) Halo Bereich Potential- Bereich Gestaltungs- Bereich Preissensitivität** Wert Rang Sensitivität Grundlage der Untersuchung ist die Berechnung der Preissensitivität für 275 Warengruppen*

55 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Die Top 40 Warengruppen der Halo-Kategorie machen 50% der Gesamtumsätze im LEH aus 55 Anzahl Warengruppen Halo-WG Potential-WG Gestaltungs-WG

56 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa Bei Potential- u Gestaltungs-WG bestehen insbesondere für Vollsortimenter Preisspielräume 6 Mai Gesamt Vollsortiment Discount Halo-WG Potential-WG Gestaltungs-WG

57 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa Auch die Zahlungsbereitschaft nach Lebenswelten unterscheidet sich deutlich 6 Mai Ausbildung Berufsleben Ruhestand Junge Familien MS Ältere Familien MS Empty Nest MS Rentner F MS + 10% + 04% + 39% + 49% + 11% + 10% + 05% + 02% + 34% + 52% + 41% + 28% A Ältere MS + 133% Stud /Azubis Singles / Dinks Berufst Alleinl + 104% + 16% + 51% + 46% + 79% + 02% + 53% + 38% + 63% Junge Familien AS + 39% + 42% Ältere Familien AS Empty Nest AS Rentner F AS A Ältere AS + 58% + 46% - 60% - 66% - 32% - 13% + 37% - 59% - 68% - 26% -28% - 59% - 59% - 19% -23% Halo-WG Potential-WG Gestaltungs-WG Arbeitslose /WP - 96% - 87% - 68%

58 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai 2010 Deutliche Preisdifferenzen ergeben sich zudem bei Betrachtung der GfK-Markets 58

59 Dr Wolfgang Adlwarth/Wolfgang Twardawa 6 Mai Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!