DIE FILES DÜRFEN NUR FÜR DEN EIGENEN GEBRAUCH BENUTZT WERDEN. DAS COPYRIGHT LIEGT BEIM JEWEILIGEN AUTOR.

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2 UKO-ZF Dani Glaus 2006 Unternehmenskommunikation: Zielgerichtetes Management von Kommunikationsprozessen zwischen Unternehmen und ihren internen und externen Umwelten. Unternehmenskommunikation: 1. Marktkommunikation => Kundinnen und Kunden 2. Public Relations => Teilöffentlichkeit (Image/Vertrauen für Unternehmung aufbauen) 3. Interne Kommunikation => Mitarbeitende Planungsprozess: 1. Analysephase - Analyse der gesamten Situation - Festlegung der Ziele - Definition der Zielgruppen 2. Planungsphase - Auswahl der Kommunikationsinstrumente - Integration der Planungselemente in ein Konzept - Festlegung und Verteilung des gesamten Budgets 3. Durchführungsphase - Realisierung 4. Kontrollphase - Erfolgskontrolle Aufgabe der Kommunikationsplanung: - Reduktion der Planungskomplexität - Steuerung der kommunikativen Aktivitäten - Kontrolle des Planungsablaufs - Abstimmung Planungsinhalte mit Inhalte der Marketingplanung Wer (Unternehmen) sagt was (Kommunikationsbotschaft) unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) über welche Kanäle (Kommunikationsträger, z.b. Zeitschrift, Fernsehen) mit welchen Mitteln (Kommunikationsmittel, z.b. Anzeige, TV-Spot) zu wem (Zielgruppe) mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg) Kommunikationsinstrumente: - Public Relations - Werbung / Sponsoring - Direct-Marketing / Event-Marketing - Verkaufsförderung / persönliche Kommunikation Integrierte Kommunikation: Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln

3 Formen der Integrierten Kommunikation: Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung Konsistenz Eigenständigkeit Slogans/Claims (z.b. mcdonalds ich liebe es ) Botschaften Argumente Schlüsselbilder (z.b. Hund bei Hakle) langfristig Formale Integration Zeitliche Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Präsenz Prägnanz Klarheit Konsistenz Kontinuität Leitlinien der Integrierten Kommunikation - Kunde bei Kontakt mit Marke immer gleicher emotionaler Wert - Fokussieren auf Kernbotschaft (USP) - Differenzieren durch überraschende Dramatisierungen - Unverwechselbarer Corporate Design - Schlüsselbilder zur Vernetzung - Kontinuität der Massnahmen - Koordination der Kommunikation Zeichen/Logos Layouts Schrifttypen Grösse und Farbe Ereignisplanung Timing Kernelemente einer Strategie der Integrierte Kommunikation (siehe S. 31 Skript) mittel- bis langfristig kurz- bis langfristig Konzeptpapier: 1. Strategiepapier => Strategie der Integrierten Kommunikation (Strat. Positionierung, Leitidee, Leitinstrumente für Gesamtkommunikation) 2. Kommunikationsregeln 2.1 Positionierungspapier (Zwischen- und Einzelziele der Kommunikation) 2.2 Kommunikationsplattform (Leitidee, Aussagen- und Argumentationssystem) 2.3 Instrumenteeinsatz (Festlegung Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien) 3. Organisationsregeln => Regeln der Zusammenarbeit, d.h. Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse Situationsanalyse: Bestandesaufnahme mit dem Ziel - Erfassung Ist-Situation - Problemstellung - Ermittlung Wettbewerbsvorteile - Ableitung der Kommunikationsziele Prozess der Zielgruppenwahl: 1. Analyse potentieller Kunden 2. Marktsegmentierung 3. Marktsegmenteauswahl 4. Zielgruppenbeschreibung Anforderungen an Zielgruppenbildung - Homogenität (Reaktion der Zielgruppe auf Kommunikationsmassnahmen) - Erreichbarkeit (Zielgruppen, die mit zur Verfügung stehenden Mitteln erreichbar sind) - Wirtschaftlichkeit (Zusätzlicher Nutzen > zusätzliche Kosten) - Zeitstabilität (Zielgruppe über gewissen Zeitraum konstant) Festlegung des Systems der Kommunikationsziele im Positionierungspapier Ebene 1: Gesamtkommunikation Sollbild einer Marke auf Strategische Positionierung Grundlage der Identität und - 2 -

4 Ebene 2: Zielgruppen Ebene 3: Instrumente/Massnahmen Leistungsmerkmale festlegen Auf Zielgruppe bezogene Ziele festlegen (Grundlage: strat. Positionierung) Festlegung Ziele bezogen auf Kommunikationsinstrumente Zwischenziele Einzelziele Vorgehen bei der Positionierung 1. Ermittlung des relevanten Wahrnehmungsraumes aus Kundensicht 2. Positionierung in zweidimensionalen Wahrnehmungsraum (Ist-Positionierung) (Eigene Leistungen/Marken, Leistungen/Marken der Mitwettbewerber) 3. Festlegung der Richtung (Soll-Positionierung) - Idealvorstellungen der Kunden - Abgrenzung gegenüber Konkurrenz - Definition des Eigenbildes Bausteine der Formulierung von Kommunikationszielen: - Inhalt - Ausmass - Zeitbezug - Zielgruppenbezug - Objektbezug Zielkategorien der Kommunikation (AIDA) - Kognitiv-orientierte Ziele - Aufmerksamkeit A - Wissen vermitteln - Affektiv-orientierte Ziele - Interesse Wecken I - Aufbau von Einstellungen und Image D - Konativ-orientierte Ziele - Beeinflussung des Informationsverhaltens - Auslösung der Kaufabsicht A Festlegung des Aussagen- und Argumentationssystems: Ebene 1: Gesamtkommunikation Grundaussage als inhaltliches Schlüsselsignal, das wesentliche Merkmale der Positionierung enthält Ebene 2: Zielgruppen Sprachliche Illustration und Konkretisierung der Leitidee Ebene 3: Argumentationsmuster Entwicklung von Belegen für die Kernaussagen (Ereignisse, Zahlen, Beispiele) Festlegung des Instrumentesystems Ebene 1: Gesamtkommunikation Festlegung der best geeigneten Instrumente Ebene 2: Abteilungen Festlegung der Instrumente, die unterstützende Funktion für Leitinstrumente wahrnehmen Ebene 3: Kampagnen Vernetzung der Kommunikationsmassnahmen auf Grundlage der gewählten Instrumente Kommunikative Leitidee Kernaussagen Einzelaussagen Leitinstrumente Folgeinstrumente Kampagnen - 3 -

5 Zusammenführung der Elemente der strat. Konzeption: Kommunikative Positionierung => Kommunikative Leitidee => Leitinstrumente Zwischenziele => Kernaussagen => Folgeinstrumente Einzelziele => Einzelaussagen => Kommunikationsmittel und massnahmen Kreative Umsetzung der Integrierten Kommunikation: - Differenzierung - Relevanz (Glaubwürdigkeit) - Emotionalität - Leadership - Integration Mediale Umsetzung (siehe S. 72 ff) Barrieren und entsprechende Massnahmen bei der Implementierung der Integrierten Kommunikation 1. Konzeptionelle Barrieren - Fehlende inhaltliche, formale Abstimmung - Unterschiedliche Positionierung der Unternehmung/Marke - Schlechte Erfolgskontrolle Massnahmen: (Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzeptes) 2. Organisatorische Barrieren - Länderautonome Organisationsstrukturen - Fehlende Zusammenführung der Kommunikationsinstrumente in der Abteilung - Fehlende Abstimmungs- und Entscheidungsregeln Massnahmen: (Aufbau einer zentralen Abteilung, Konzentration auf eine Lead-Agentur, Regelmässige Round Table Gespräche aller externer Partner) 3. Personelle Barrieren - Mangelnde Qualifikation der Mitarbeiter - Bereichsdenken - Angst der Mitarbeitenden, Kontrolle Massnahmen: (Weiterbildungen, Übergabe von Verantwortung, Präsentationen vor Ort, Laufende Information der Mitarbeitenden) Management der Corporate Communication Public Relations: dient dazu, zwischen einer Organisation und ihren verschiedenen Bezugsgruppen wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit herzustellen und aufrecht zu erhalten. Arten der Public Relations: 1. Leistungsbezogen => Herausstellung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten und DL (hohe Zielgruppenorientierung, hohe Absatzorientierung) 2. Unternehmensbezogen => Darstellung des Unternehmens und seiner Leistungen als Ganzes (mittlere Zielgruppenorientierung, mittlere Absatzorientierung) 3. Gesellschaftsbezogen => Dokumentation des gesellschaftlich verantwortlichen Handelns des Unternehmens, z.b. Unternehmen pflanzt Baum für jeden MA (niedrige Zielgruppenorientierung, niedrige Absatzorientierung) Funktionen der Public Relations: - Informationsfunktion (Info an Bezugsgruppen zur Meinungsbildung) - Frühwarnfunktion (Entwicklungen/Ausrichtung des Unternehmens auf gesellsch. Wandel) - Beziehungsfunktion (Aufrechterhaltung der Beziehungen zu relevanten Bezugsgruppen) - Vertrauensfunktion - Akzeptanzfunktion - Kontinuitätsfunktion (Gestaltung eines einheitlichen Stils nach innen und nach Aussen im Umgang mit Bezugsgruppen) - 4 -

6 Grundtypen von Public Relations Strategien: Einfluss der Hoch Anpassungsstrategie Antizipationsstrategie Bezugsgruppen Niedrig Ausweichstrategie Widerstandsstrategie niedrig hoch Unternehmensstärke Bsp: Shell: Zuerst Ausweich, dann Widerstands, dann Anpassungsstrategie Brentspar: Greenpeace wurde unterschätzt => Öffentlichkeitsdruck sehr gross Kommunikation in ausserordentlichen Lagen: 1. Ausserordentliche Lage => Unternehmen/Person gerät unverhofft unter Mediendruck (z.b. Unfall, Kritik) 2. Ziele: Handlungsfähigkeit behalten, Vertrauenskrise und Imageverlust vermeiden Ursachen für Eskalation von Krisen - Unterschätzen der Bedeutung der Kommunikationsarbeit - Nichtbeachtung vermeintlich irrelevanter Anspruchsgruppen - Widersprechende Stellungsnahmen untersch. Personen - Herunterspielen der bestehenden Problematik - Schrittweise Freigabe von Informationen - Schuldzuweisung an andere - Kritik an den Medien und Versuche der Einschüchterung Verhalten der Medien: - Ungenaue, aber schnelle Informationen - Personalisierung von Opfern - Emotionale Berichterstattung - Identifikation mit den Opfern und Parteiergreifung (Anwalt der Kleinen) - Entwurf pessimistischer Szenarien Massnahmen vor der Krisensituation: - Ermitteln und bewerten von Krisenpotentialen - Erarbeiten von Krisenszenarios und Notfallprogrammen - Festlegung Krisenmanagement-Teams - Kontaktpflege zu Medienpartnern und Anspruchsgruppen - Sicherstellen der Logistik - Trainieren öffentlicher Auftritte Grundsätze der Kommunikation in Krisensituationen: - Situationsanalyse (Ursachen, Betroffene, Sofortmassnahmen, Anspruchsgruppen) - Führen von Ereignisjournal (Aussenperspektive) - Übernahme der kommunikativen Führung - Stellungsnahmen von einer verantwortlichen Person - Glaubwürdige Entschuldigungen bei Fehlverhalten - Interne Information vor externer - Offene, den Fakten entsprechende, sachliche Informationspolitik Nachbereitung einer Krise - Analyse (Welche Fehler? Strukturen bewährt? Abläufe bewährt?) - Massnahmen (Weitere Kommunikationsmassnahmen? Änderung Abläufe?) Corporate Identity: Orientierungskonzept, das einen Zusammenhang zwischen Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem spezifischen Wesen herstellt. Elemente der Corporate Identity: 1. Corporate Communications (Einheitlicher Kommunikationsauftritt auf Grundlage der Identität und der Werte des Unternehmens) 2. Corporate Behavior (Schlüssiges Auftreten und Verhalten des Unternehmens und der MA s) 3. Corporate Design (unverwechselbares visuelles Erscheinungsbild, z.b. durch Farben, Schrifttypen, Bilder, Layouts) - 5 -

7 Ziele von Imagekampagnen: - Vermittlung von Infos über ein Unternehmen als Ganzes - (Wieder-)Herstellung eines positiven Bildes - Beeinflussung von Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozessen Issue: Ein Thema, öffentliches Anliegen oder politische, gesellschaftliche Streitfrage, die eine Konfliktpotential aufweist, welches von öffentlichem Interesse ist, z.b. Umweltbelastung durch Strassenverkehr und Parkraumproblematik Aktivitäten des Issues Managements: - Systematische Beobachtung relevanter Umweltbereiche - Sammlung entscheidungsrelevanter Informationen, die Erreichung ihrer strategischen Ziele tangieren können - Proaktive Auseinandersetzung mit konflikthaltigen Sachverhalten Erfolgsfaktoren des Issues Managements: - Fähigkeit, externe und interne Umwelt zu verstehen und zu spüren, wann sich ein Thema entwickelt - Gefühl für das richtige Timing - Grundhaltung besser früh zu reagieren als zu spät - Verständigung auf klare Positionen Chancen des Issues Managements: Extern Erhalt der Reputation Grössere Handlungsspielräume Verbesserte Aussenbeziehungen Geringeres Konfliktpotential Bessere Marktausrichtung Intern Reduktion von Unsicherheiten Krisenvermeidung Steigerung der Kompetenz Förderung des Informationsaustausches Breitere Akzeptanz für Entscheidungen Human Relations: Information der MA s, um deren Informationsstand zu verbessern, Meinungsbildung zu unterstützen sowie MA s zu motivieren. Interaktionspartner: Aktuelle MA s, potentielle MA s, ehemalige MA s Instrumente: Handbuch für neue MA s, Intranet, Newsletter, Anschlagbretter, MA- Zeitschriften, Informationsveranstaltungen Bedeutung der internen Kommunikation: - Innenwirkung: MA s erhalten Anhaltspunkte, MA s verstehen Zusammenhänge von Entscheidungen besser, Parallelarbeiten und Missverständnisse werden reduziert - Aussenwirkung: Bessere Kundeninteraktion durch motivierte MA s Product Publicity: Information der Kundinnen und Kunden über neue Produkte und Leistungen Instrumente und Massnahmen: Redaktionelle Beiträge, Tag der offenen Tür, Ausstellungen Media Relations: Aufbau und Pflege der Beziehungen zu den Vertretern der Medien durch frühzeitige und offene Weitergabe von Infos sowie durch Erläuterung der Aktivitäten des Unternehmens Instrumente/Massnahmen: Medienkonferenzen, Medienmitteilungen, Medienreisen, Präsentationen und Unterlagen, Websitebereiche Medien (Fotos, Datenmaterial) Regeln für Medienmitteilung: - Rechtzeitiger und zeitgleicher Versand der Pressemitteilungen an alle Medien - Exklusive Hintergrundberichte für ausgewählte Medien möglich - Professionell aufbereitete Informationen (Texte, Bilder, Grafiken) - Vermeiden von erkennbarer Eigenwerbung Grundlagen der Public Affairs/Lobbying: Gestaltung des Verhältnisses des Unternehmens zu seinem politischen Umfeld - 6 -

8 Interaktionspartner: Behörden, Parteien/Regierung, Verbände/Gewerkschaften Instrumente/Massnahmen: Einzelgespräche, Spenden, Sponsoring, Infomaterial, Stiftungen, VIP-Events Investor Relations: Aktivitäten börsennotierte Unternehmen gegenüber aktuellen und potentiellen Investoren. Ziel: Sicherung der Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten zu möglichst günstigen Konditionen Instrumente: Geschäftsberichte, Generalversammlungen, Road Shows, Websiteberichte für Investoren, Aktionärsbrief Community Relations: Aufbau und Gestaltung der Kontakte zum nachbarschaftlichen Umfeld. Ziel: Frühzeitiges Erkennen unternehmensrelevanter Entwicklungen sowie Steuerung der Diskussion. Interaktionspartner: Anwohner/Umfeld, Vereine, Bürgerinitiativen Instrumente/Massnahmen: Tag der offenen Tür, Podiumsdiskussionen, Aufklärungsmaterial, Imagewerbung, Vorträge, Einzelgespräche - 7 -