School of Management and Law

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1 School of Management and Law Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt Beherrschung von Kommunikationskanälen zur Erreichung einer Zielgruppe Volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt Gutachten des Zentrums für Wettbewerbs- und Handelsrecht zuhanden KE Media, Finkenau 35, D Hamburg Vorabdruck 30. August 2016 Gutachter Prof. Dr. iur. Patrick L. Krauskopf, Rechtsanwalt, Leiter des Zentrums für Wettbewerbs- und Handelsrecht der ZHAW Prof. Dr. rer. pol. Christian Müller, Professor für Volkswirtschaftslehre Projektmitarbeitende Dr. iur. Fabio Babey, Dozent für Wirtschaftsrecht, ZHAW Christina Bibawi, cand. Bsc. Management

2 Executive Summary Hintergrund. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende 2. Gutachten zur untersucht auf breiter empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das Berichtsjahr Auftrag. Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print, TV, Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer Berücksichtigung der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu untersuchen. Empirische Untersuchung. Das Gutachten stützt sich auf sieben (7) unterschiedliche Umfragen bei Unternehmen der gesamten Wertschöpfungskette in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz im Zeitraum April - Juni Die durchschnittliche Rücklaufquote liegt bei 25%. Die Unternehmen wurden befragt, welche Wirkungen die Emergenz neuer Technologien (Internet/Online-Medien) sowie Produktinnovationen (Cross Media-Werbung) auf den Schweizer Werbemarkt haben, namentlich in Bezug auf (i) Substitutionsmöglichkeiten zwischen Mediengattungen, (ii) die regionale Verbreitung von Werbung sowie (iii) die Wettbewerbsintensität. 1. Befund: Medienübergreifender Werbemarkt. Der im 1. Gutachten 2013 diagnostizierte Trend bestätigt sich: (i) Werbeauftraggeber reagieren durchaus kurzfristig auf eine Preiserhöhung in einer Mediengattung (v.a. Print- oder TV-Werbung) mehrheitlich durch Substitution dieser Werbung mit Buchungen auf anderen Mediengattungen. (ii) Der Medienmarkt ist zu einem medienübergreifenden Werbemarkt geworden, auf dem Print, TV, Radio, Online austauschbare Werbeträger eines Werbemix sind. (iii) Die werbetreibenden Unternehmen wollen ihre Ausgaben für cross-media-werbung in den kommenden 2-3 Jahren um über 15 Prozent steigern. 2

3 2. Befund: Nationaler Werbemarkt. Die Marktteilnehmer bedienen einen schweizweiten Werbemarkt: (i) Werbeauftraggeber adressieren am häufigsten das nationale Verbreitungsgebiet. (ii) Agenturen und Vermarkter weisen spiegelbildlich dazu eine starke Fokussierung auf schweizweite Werbung auf. Faktisch kein Unternehmen spezialisieren sich exklusiv auf ein kleinräumiges oder internationales Verbreitungsgebietes. 28 Prozent der Werbeagenturen und -vermittler sind ausschliesslich national ausgerichtet. (iii) Eine singulär lokale, regionale oder überregionale Nachfrage für Werbung kann nicht identifiziert werden. 3. Befund: Funktionierender Wettbewerb/wahrscheinliche Markteintritte. (i) Da die einzelnen Mediengattungen untereinander, insbesondere als durch Online-Werbung ersetzbar angesehen werden, wird der Preissetzungsspielraum des einzelnen Werbeträgers (Mediengattung) eingeengt. (ii) Im Bereich der TV-Werbung, einer Mediengattung mit hohem Konzentrationsgrad, scheint eine hohe Preissensitivität gegeben zu sein: 75% aller Unternehmen gaben an, ihre Werbung bei einer signifikanten Preiserhöhung der SRG durch andere Sender ersetzen zu wollen. (iii) Der Wettbewerbsdruck auf etablierte Medienanbieter wird zudem durch voraussehbare Markteintritte erhöht: Etwa 70% der Unternehmen erwarten in den kommenden 2-3 Jahren den Markteintritt eines neuen Medien-Anbieters. (iv) Dabei gehen 72% der Unternehmen davon aus, dass neue Medienanbieter ihre Angebote selber vermarkten. Dies wird Vermittler und Vermarkter unter Druck setzen. 3

4 Executive Summary (français) Contexte. Lors d'un premier rapport d'expertise sur la situation de la concurrence dans le marché publicitaire suisse, en février 2013, la ZHAW avait effectué une analyse économicojuridique (Droit de la concurrence) portant sur les évolutions du marché publicitaire suisse. Le présent second rapport sur la situation de la concurrence dans le marché publicitaire suisse examine, sur une plus large base empirique, l'évolution économique et juridique (droit de la concurrence) pour l'exercice Mandat. La ZHAW est mandatée pour étudier la structure du marché publicitaire suisse (imprimés, TV, radio, internet, etc.), en conformité avec le droit de la concurrence, en tenant compte notamment de la délimitation du marché ainsi que de la probabilité d'entrée sur le marché. Approche empirique. Le rapport s'appuie sur sept (7) différents sondages effectués entre avril et juin 2016 auprès d'entreprises actives dans toute la chaîne de valeur ajoutée, en Suisse alémanique et Suisse romande. Le taux de réponse moyen s'élève à 25%. On a demandé aux entreprises quel impact avait l'émergence des nouvelles technologies (Internet/médias en ligne) ainsi que les produits innovants (publicité cross-média) sur le marché de la publicité suisse, notamment par rapport: (i) aux possibilités de substitution entre les types de médias, (ii) à la diffusion régionale de publicités et (iii) à l'intensité de la concurrence. 1 re constatation: un marché publicitaire multisupport. La tendance diagnostiquée dans le 1 er rapport de 2013 se confirme: (i) à court terme, les annonceurs réagissent majoritairement à une augmentation des prix dans un type de média (périodiques ou publicité TV) en remplaçant ce type de publicité par des réservations dans d'autres types de médias. (ii) Le marché des médias est devenu un marché de la publicité cross-média, sur lequel les périodiques, la TV, la radio et le numérique sont les supports publicitaires interchangeables d'un mix publicitaire. (iii) Dans les 2-3 prochaines années, les entreprises publicitaires florissantes souhaitent augmenter leurs dépenses en matière de publicité cross-média de plus de 15 pour cent. 4

5 2 e constatation: un marché national de la publicité. Les acteurs du marché servent un marché de la publicité à l'échelle nationale: (i) les annonceurs publicitaires ont recours le plus souvent à l'aire de diffusion nationale. (ii) Les agences et les commerciaux présentent en miroir une forte focalisation sur la publicité à l'échelle suisse. En fait, aucune société ne se spécialise exclusivement sur les aires de diffusion locale ou internationale. 28 pour cent des agences publicitaires et des intermédiaires sont exclusivement tournés vers l'échelle nationale. (iii) Une demande spécifique de publicité à l'échelon local, régional ou suprarégional ne peut être identifiée. 3 e constatation: concurrence effective/entrée probable sur le marché. (i) Étant donné que les différents types de médias sont considérés comme interchangeables entre eux, par le biais en particulier de la publicité en ligne, la marge de manœuvre pour la fixation des prix de chaque support publicitaire (type de média) est restreinte. (ii) Dans le domaine de la publicité télévisée, une sensibilité élevée aux prix semble exister pour un type de média avec un haut degré de concentration: en cas de hausse significative des prix de la part de la SSR, 75% de toutes les entreprises ont indiqué vouloir remplacer leur publicité par d'autres canaux. (iii) La pression concurrentielle sur les diffuseurs de médias établis augmente de surcroît avec les entrées sur le marché prévisibles: Environ 70% des entreprises s'attendent, dans les 2-3 prochaines années, à l'entrée d'un nouveau diffuseur de médias. (iv) 72% des entreprises supposent que le nouveau diffuseur de médias commercialisera lui-même ses offres, ce qui mettra sous pression les intermédiaires et les commerciaux. 5

6 Inhaltsverzeichnis Executive Summary 2 Executive Summary (français) 4 Inhaltsverzeichnis 6 Literaturverzeichnis 8 Materialienverzeichnis 13 Abkürzungsverzeichnis 14 I. Auftrag 17 II. Materialien 19 A. Stiftung Werbestatistik Schweiz 19 B. Publisuisse Medien der Zukunft C. Swiss Entertainment & Media Outlook D. Universität St. Gallen, Werbemarktstudie 2016, Werbeauftraggeber 22 III. Markt und Marktstruktur 23 A. Begriffe 23 B. Marktstruktur 26 C. Markt und Marktentwicklung 30 IV. Rechtliche Rahmenbedingungen und Erkenntnisse 39 A. Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (KG) 39 B. Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) 40 C. Fernmeldegesetz (FMG) 42 D. Datenschutzgesetz (DSG) 44 V. Ökonomische Rahmenbedingungen 45 A. Hypothesen 45 A. Methodik 47 B. Adressaten und Rücklaufquote 49 VI. Ökonomisch-empirische Erkenntnisse 52 6

7 A. Marktabgrenzung 53 B. Wettbewerb zwischen Mediengattungen (Intermediengattungswettbewerb) 79 C. Wettbewerb innerhalb einer Mediengattung (Intramediengattungswettbewerb) 83 D. Markteintrittsschranken 91 VII. Vergleich der Berichtsjahre 2013 &

8 Literaturverzeichnis AMMAN MATTHIAS, Zeitungsfusionskontrolle, Diss. Zürich, Zürich AMSTUTZ MARC/REINERT MANI (Hrsg.), Basler Kommentar Kartellgesetz, BISCHOFF ALEXANDER, Der SSNIP Test, Rückgriff auf mikroökonomische Prinzipien bei der Marktbestimmung im Kartellrecht, Zürcher Studien zum Privatrecht, Zürich/Basel/Genf BLATTER MARC, (Wettbewerbskommission) Marktabgrenzung, Abstract zum 8th Debating Competition Dinner, ( BONFADELLI HEINZ et.al, Medienkonzentration Zusammenfassung, Gutachten zuhanden des Bundesamtes für Kommunikation (BAKOM), Zürich BORER JÜRG, Kommentar zum Kartellgesetz, Zürich BRUHN MANFRED, Marketing, Grundlage für Studium und Praxis, 10. Aufl., CLERC EVELYNE/KËLLEZI PRANVERA, Kommentar zu Art. 4 KG, in: Martenet Vincent/Bovet Christian/Tercier Pierre (Hrsg.), Droit de la concurrence, 2e ed., Commentaire Romand, Bâle COTTIER BERTIL, Introduction générale, in: Masmejan Denis, Cottier Bertil, Capt Nicolas (Hrsg.), Loi sur la radio-télévision (LRTV), SHK - Stämpflis Handkommentar- SHK, Bern DAVID LUCAS/JACOBS RETO, Schweizerisches Wettbewerbsrecht, 5. Aufl., Bern HEIZMANN RETO A., Der Begriff des marktbeherrschenden Unternehmens im Sinne von Art. Abs. 2 KG i.v.m. Art. 7 KG, Diss. Zürich, Zürich

9 HELMIG BERND/TSCHEULING DIETER, Branchenspezifisches Marketing, Grundlagen - Besonderhieten Gemeinsamkeiten, HOFFET FRANZ, Kommentar zu Art 5 KG, in: Homburger Eric, Schmidhauser Bruno, Hoffet Franz, Ducrey Patrik (Hrsg.), Kommentar zum schweizerischen Kartellgesetz vom 6. Oktober 1995 und zu den dazugehörenden Verordnungen, Zürich HOFFET FRANZ/HOEHN THOMAS, Zusammenschlusskontrolle im Medienbereich Anmerkungen zur bisherigen Praxis der schweizerischen Wettbewerbskommission, sic! 1999, 240. JANISCH SONJA, Online-Werbung, Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Werbeformen im Internet, KAPLOW LOUIS, Market Definition, Discussion Paper No /2013 Harvard Law School Cambridge, MA 02138, The Harvard John M. Olin Discussion Paper Series ( KAUFMANN OLIVER, Relative Marktmacht, Konzept, Praxis und Rechtsentwicklungen im Schweizer Kartellrecht, Diss. Zürich, Zürich KIEFER MARIE LUISE, Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien, in: Lehr- und Handbücher der Kommunikationswissenschaft, 2. Aufl., KRAUSKOPF PATRICK L./SCHALLER OLIVIER, Kommentar zu Art. 5 KG, in: Amstutz/Reinert (Hrsg.), Kommentar zum Schweizerischen KG, Basler Kommentar, Basel 2010 (zit. BSK-KG KRAUSKOPF/SCHALLER). KREUZER RALF, Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen Instrumente Fallbeispiele, LADEUR KARL-HEINZ, Das Werberecht der elektronischen Medien, MELISCHEK GABRIELE/SEETHALER JOSEF/WILKE JÜRGEN, Medien & Kommunikationsforschung im Vergleich, Grundlagen, Gegenstandsbereiche, Verfahrensweisen,

10 MOKHTARIFAR BEHZAD, Werbewirkung Wirkt meine Werbung? Wirtschaftliche Bedeutung und Organisation, PASCHKE MARIAN, Medienrecht, 3. Aufl., Hamburg REINERT MANI, Kommentar zu Art. 10 KG, in: Amstutz Marc/Reinert Mani (Hrsg.), Kommentar zum Schweizerischen KG, Basler Kommentar, Basel 2010 (zit. BSK-KG REINERT). REINERT MANI, Ökonomische Grundlagen zur kartellrechtlichen Beurteilung von Alleinvertriebsverträgen, in: Zäch Roger, Weber Rolf H., Thürer Daniel (Hrsg.), Zürich 2004 (zit. REINERT, ökonomische Grundlagen). REINERT MANI, Praxis der Wettbewerbskommission bei Zusammenschlüssen von Zeitungsverlagen ausgewählte Probleme, AJP 1999, 448. (zit. REINERT, AJP 1999). REINERT MANI/BLOCH BENJAMIN, in: Marc Amstutz/Mani Reinert (Hrsg.), Basler Kommentar zum Kartellgesetz, Basel ROCHET JEAN-CHALES/TIROLE JEAN, Platform Competition in Two-Sided Market, Journal of the European Economic Association, 2003, SCHNEIDER YVES, Discrete-Choice-Experimente: wertvolle Instrumente zur Bestimmung von Substitutionsbeziehungen, POLINOMICS, Abstract zum 8th Debating Competition Dinner, ( SLEMBECK TILMAN, MÜNCH PETER, KRAUSKOPF PATRICK L., PLASCHNICK BJÖRN,, Volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt, Gutachten der ZHAW - Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften School of Management and Law zuhanden KE Media, Finkenau 35, D Hamburg. Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz) betreffend das Zusammenschlussvorhaben Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft/Swisscom AG/Ringier AG (zit. Stellungnahme WEKO zum JV). 10

11 STUDER PETER, Medienrecht in der Schweiz in a Nutshell, Zürich/St. Gallen THALMANN ANDRÉ, Kommentar zu Art. 17 RTVV, in: David Lucas (Hrsg.), Werberecht Kommentar - Reihe OFK - Orell Füssli Kommentar, 2. Aufl., Bern THOMAS NATHAN, Werbevermarkter - Die Vermarkter von Werbezeit und Werberaum. Eine Analyse ihrer Funktion, Bedeutung und Macht im schweizerischen Medien- und Werbesystem, VENTURI SILVIO, Kommentar zu Art. 10 KG, in: Martenet Vincent/Bovet Christian/Tercier Pierre (Hrsg.), Droit de la concurrence, 2e ed., Commentaire Romand, Bâle VON BÜHREN ROLAND/MARBACH EUGEN/DUCREY PATRIK, Schweizerisches Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht, 3. Aufl., Bern WATTER ROLF/REINERT MANI, Die Abgrenzung des räumlich relevanten Marktes in der EG und in der Schweiz im Rahmen der Zusammenschlusskontrolle in: Festschrift zum 60. Geburtstag von Roger Zäch, Zürich 1999, 447 ff. WEBER ROLF H., Rundfunkrecht, Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG), Handkommentar, Bern 2008 (zit. WEBER, RTVG-Komm.). WEBER ROLF H., Vom Monopol zum Wettbewerb, Regulierung der Kommunikationsmärkte im Wandel, Zürich 1994 (zit. WEBER, Regulierung). WEBER ROLF H./VOLZ STEPHANIE, Online Marketing und Wettbewerbsrecht, Zürich 2011 (zit. WEBER/VOLZ, Online Marketing). WEBER ROLF H./VOLZ STEPHANIE, Online Werbemarkt in: sic! 2010, 777ff. (zit. WEBER/VOLZ, Online Werbemarkt). WEBER ROLF H./VOLZ STEPHANIE, Wettbewerbsrecht, Zürich 2013 (zit. WEBER/VOLZ, Wettbewerbsrecht). WEBER-STECHER URS, Medienzusammenschlüsse, Jusletter , 1 ff. 11

12 WIDMER-SCHLUMPF EVELINE, Voraussetzungen der Konzession bei Radio und Fernsehen, Diss. Zürich, Zürich WIRTZ BERND, Medien- und Internetmanagement, 6. Aufl., 2009 (zit.: WIRTZ, Management). WIRTZ BERND, Multi-Channel-Marketing: Grundlagen Instrumente Prozesse, 2008 (zit. WIRTZ, Marketing). WOLMANN Simone, Online-Marketing Eine systematische terminologische Untersuchung Deutsch und Englisch, ZÄCH ROGER, Schweizerisches Kartellrecht, Zürich ZÄCH ROGER/HEIZMANN ANDREAS, in: Geiser Thomas/Krauskopf Patrick L./Münch Peter (Hrsg.), Schweizerisches und europäisches Wettbewerbsrecht, Basel ZSÖKS NADJA, Wirtschaftswerbung und Meinungsfreiheit, ZURKINDEN PHILIPP/TRÜEB HANS RUDOLF, Das neue Kartellgesetz, Handkommentar, Zürich/Basel/Genf

13 Materialienverzeichnis Bekanntmachung der Kommission über die Definition des relevanten Marktes im Sinne des Wettbewerbsrechts der Gemeinschaft (97/C 372/03), Amtsblatt der Europäischen Union. Botschaft zur Totalrevision des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 18. Dezember 2002, BBl Botschaft zu einem Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen, Kartellgesetz, KG) vom 23. November 1996, BBl Bd. 1995, 117 ff. Bundesamt für Kommunikation, Erläuternder Bericht, (Anhörung) Teilrevision der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV). 13

14 Abkürzungsverzeichnis ABl. Amtsblatt der Europäischen Union Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft AJP Aktuelle Juristische Praxis BAKOM Bundesamt für Kommunikation BBl Bundesblatt BGE Bundesgerichtsentscheid (Leitentscheide) BSK Basler Kommentar (Kommentarreihe) BVGer Bundesverwaltungsgericht ComCom Kommunikationskommission Diss. Dissertation DSG Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) vom 19. Juni 1992, SR E. Erwägung EDÖB Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeits-Beauftragter et. al. et alii (und Andere) f. folgende (Seite, Note) ff. fortfolgende (Seiten, Noten) 14

15 FMG Fernmeldegesetz (FMG) vom 30. April 1997, SR Hrsg. Herausgeber i.a. in Anlehnung i.s. Im Sinne JV Joint Venture KG Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz, KG) vom 6. Oktober 1995, SR 251 Komm. Kommission Komm. (Comm.) Kommentar (Commentaire) lit. Litera m.w.h. mit weiteren Hinweisen N Note OV-UVEK Organisationsverordnung für das Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (OV-UVEK) vom 6. Dezember 1999 (Stand am 1. Februar 2015), SR Reko/Wef Die Rekurskommission für Wettbewerbsfragen wurde per 31. Dezember 2006 abgelöst; Heute: Bundesverwaltungsgericht RPW Recht und Politik des Wettbewerbs, Zeitschrift (nicht im Literaturverzeichnis aufgeführt: RPW Jahr/Band, Seite Titel) RTVG Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) vom 24. März 2006, SR RTVV Radio- und Fernsehverordnung (RTVV) vom 9. März 2007, SR

16 RVOG Regierungs- und Verwaltungsorganisationsgesetz (RVOG) vom 21. März 1997 (Stand am 1. Januar 2016), SR s. siehe sic! Zeitschrift für Immaterialgüter-, Informations- und Wettbewerbsrecht sog. sogenannt(e) SR Systematische Rechtssammlung des Bundes SRG Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SSNIP-Test Small but significant non-transitory increase in price (Test zur Messung von Substitutionsbeziehungen) UVEK Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation Vgl. vergleiche VKU Verordnung über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (VKU) vom 17. Juni 1996, SR VwVG Bundesgesetz über das Verwaltungsverfahren (Verwaltungsverfahrensgesetz, VwVG) vom 20. Dezember 1968, SR WEKO Wettbewerbskommission Ziff. Ziffer Zit. Zitiert 16

17 Auftrag 1. Vorbemerkung. Die ZHAW hat in einem 1. Gutachten zur Wettbewerbssituation im Schweizer Werbemarkt vom Februar 2013 eine volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt durchgeführt. Das aktuell vorliegende 2. Gutachten zur untersucht auf breiter empirischer Grundlage die volkswirtschaftlichen und kartellrechtlichen Entwicklungen für das Berichtsjahr Parameter für den Auftrag 2016, welche im Wesentlichen mit dem Auftrag 2013 übereinstimmen. Auftraggeberin: KE Media, Parkallee 76, Hamburg, Deutschland. Die KE Media ist ein Unternehmen, das auf die Beratung von Medienunternehmen und Medienvermarktungsunternehmen sowie von Bildungseinrichtungen für Medienschaffende spezialisiert ist. Beauftragte: Zentrum für Wettbewerbs- und Handelsrecht (ZWH) der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), Gertrudstrasse 15, 8400 Winterthur, Schweiz. Auftrag: Die ZHAW ist beauftragt, die Marktstruktur im Schweizer Werbemarkt (Print, TV, Radio, Online usw.) nach Massgabe des Kartellrechts, unter besonderer Berücksichtigung der Marktabgrenzung sowie der Markteintrittswahrscheinlichkeit, zu untersuchen. Hinweis: Entscheidend für die Erfüllung des Auftrags (Gutachtens) ist die Marktabgrenzung. Demzufolge nimmt die empirische Ermittlung des relevanten Marktes eine zentrale Stellung ein. 17

18 3. Vergleichbarkeit der Berichtsjahre 2013 und Um vergleichbare Aussagen zu erhalten wurde die Struktur der Untersuchung aus dem Jahr 2013 weitgehend übernommen. Um den jüngeren Entwicklungen Sorge zu tragen, wurde zusätzlich die Mediengattung Web-TV untersucht. In der Zukunft könnte auch die Gattung Web-Radio hinzutreten. Derzeit wurde Web-Radio aufgrund der vermuteten geringen Verbreitung nicht berücksichtigt. Beibehalten wurde der Kreis der Befragten. Das heisst, es wurden Werbeauftraggeber, Vermittler und Vermarkter, Mediaagenturen sowie Vertreter der Gattungen TV, Print, Radio und Online angesprochen. Im Unterschied zur Befragung 2013 wurden einige Fragen vereinfacht um die Kooperationsbereitschaft der Umfrageteilnehmer zu erhöhen. Allerdings mussten auch einige Fragen erweitert werden, um den neuen Entwicklungen (siehe Web-TV ) Rechnung tragen zu können 18

19 Materialien 4. Das Gutachten baut auf den Ergebnissen der empirischen (sieben unterschiedliche Fragebögen) Untersuchung des Angebots- und Nachfrageverhaltens der Marktteilnehmer auf dem Schweizer Werbemarkt auf. Daneben werden die im Literaturverzeichnis aufgeführte juristische und ökonomische Literatur sowie die im Abkürzungsverzeichnis angegebenen amtlichen Texte ausgewertet. 1 Ausserdem wurden mitberücksichtigt: A. Stiftung Werbestatistik Schweiz 5. Die Werbestatistik der WEMF AG, die im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz erstellt wird, gibt Auskunft über die Nettobeträge, die die Werbeauftraggeber für die Streuung ihrer Werbebotschaften in die wichtigsten Werbemedien investiert haben. 2 Die Umsätze werden jährlich nach denselben Regeln gemessen. Somit sind die Ergebnisse über die Zeit grundsätzlich vergleichbar. Für das Jahr 2015, zeigen die Erhebungen folgendes Bild: - Werbemarkt Schweiz : Die Nettowerbeumsätze stiegen 2015 um 2.6%. - Mediengattung Print : Die Umsätze gingen um 6.5% zurück. Das Niveau liegt 28% tiefer als Mediengattung TV : Die Umsätze haben im Vergleich zum Vorjahr um 3% abgenommen. - Mediengattung Radio : Die Umsätze sanken gegenüber 2014 um 4.7%. - Mediengattung Aussenwerbung : Die Umsätze haben um 8.5% abgenommen. - Mediengattung Online : Die Umsätze dieser Gattung werden erst seit 2014 separat erfasst. Der Umsatz wuchs 2015 um 6.9%. 1 Alle Fragebögen sind als Beilage zur Online-Version des Gutachtens einsehbar unter 2 Stiftung Werbestatistik Schw eiz, Netto-Werbeumsätze 2015, ( ),

20 B. Publisuisse Medien der Zukunft Publisuisse SA untersucht regelmässig die Medienlandschaft, Marketing und Kommunikation und entwirft Szenarien für die zukünftige Entwicklung. 3 Die Untersuchung aus dem Jahr 2016 zeigt Folgendes: - Mediennutzung total: Die Nutzung von Medien aller Gattungen insgesamt wird auch in Zukunft einen wachsenden Teil des Budgets in Anspruch nehmen. - Mediengattung Print : Die Ausgaben für Printwerbung werden im Zuge des anhaltenden Bedeutungsverlustes von Printmedien abnehmen. Gleichzeitig ist die Empfänglichkeit für Werbung in Printmedien sehr hoch (Rang 2 nach Fernsehen). - Mediengattung TV : Für die Altersgruppe ab 40 Jahren ist TV weiterhin dominant. Parallel zu TV werden häufig andere Medien genutzt. - Mediengattung Radio : Internetradio und Digitalradio lösen zunehmend das klassische Radiogerät ab. Streamingdienste ergänzen den Audiokonsum. Die Werbeausgaben für Radio werden deutlich schwächer steigen als in allen anderen Gattungen. - Mediengattung Online : Das mobile Internet wird seine Dominanz weiter ausbauen. - Content: Über die Nutzung der Gattungen entscheiden Inhalte. Marktdifferenzierung findet durch qualifizierte Inhalte medienübergreifend statt. - Cross-Media: Die Nutzung mehrerer Medien ist etabliert. 3 Publisuisse SA, Medien der Zukunft 2020, Brosch_admeira.pdf ( )

21 C. Swiss Entertainment & Media Outlook Die Studie untersucht für die Schweiz Umsätze, Trends und Entwicklungen in der Unterhaltungs- und Medienbranche, u.a. Internetwerbung, TV-Werbung, Radio, Aussenwerbung. 4 Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind die Folgenden: - Werbemarkt Schweiz : Werbung über das Internet weist die höchsten Wachstumsraten auf. - Mediengattung Print : Die Digitalisierung der Printmedien hält an. Die Ausgaben für Printnutzung nehmen einen immer kleineren Teil des Mediennutzungsbudgets ein (Rückgang von 13.4% auf 9.5% zwischen 2014 und 2019 erwartet). - Mediengattung TV : Die Nutzung von TV erfolgt immer mehr IP-basiert. Dadurch eröffnen sich neue Einnahmemöglichkeiten, aber auch Herausforderungen für Werbetreibende. TV wird geräteübergreifend konsumiert. - Mediengattung Internet : Die Nutzung des Internets dominiert andere Kanäle. Dies zeigt sich in den Werbeausgaben. - Content : Die zielgerichtete Bereitstellung hochwertiger Inhalte bestimmt den Erfolg von Marktdifferenzierung. Über content management kann Werbekunden und Werbenutzer Mehrwert verkauft werden. - Cross media, cross device : Cross-mediale und cross-device-nutzung schaffen neue Kommunikationsmöglichkeiten mit den Medienkonsumenten. - Nutzerverhalten: Die genaue Kenntnis des Nutzungsverhaltens nimmt durch technische Messungen immer mehr zu. Die Nutzung dieses Wissens ist zurzeit mangels geeigneter Methoden eingeschränkt und unterliegt hohen Reputationsrisiken aufgrund des Persönlichkeitsschutzes. 4 PriceWaterhouseCoopers, Sw iss Entertainment and Media Outlook , c.ch/ ( ),

22 D. Universität St. Gallen, Werbemarktstudie 2016, Werbeauftraggeber 8. Die Forschungsstelle für Consumer Insight der Universität St. Gallen stellt fest, dass die Kommunikationsverantwortlichen vor allem die Komplexität der Kommunikationskanäle, die technologischen Entwicklungen und den starken Franken als Herausforderung der nächsten ein bis zwei Jahren sehen. 5 5 Universität St. Gallen, Forschungsstelle für Consumer Insight Werbemarktstudie, Werbeauftraggeber, (abrufbar unter 22

23 Markt und Marktstruktur A. Begriffe 9. Einleitend sind ausgewählte Begriffe zu umschreiben: - Eigenvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum selber vermarktet. - Fremdvermarktung: Ein Medienunternehmen, das seine Werbezeit/-raum durch ein anderes Unternehmen vermarkten lässt. - Konvergenz: Die Verflüchtigung klar erkennbarer Grenzen kommt einer Definition von Konvergenz in diesem Kontext am nächsten. Die Unterscheidung zwischen den einzelnen Mediengattungen fällt zunehmend schwer. 6 Einzelne Werbeprodukte können entweder keiner Mediengattung oder gleichzeitig mehreren Mediengattungen zugeordnet werden - sog. two- oder multi-sided markets 7 (Beispiele: Im Internet Fernsehsequenz angeschaut; Anzeigetafel, welche mit dem Internet verbunden ist). - Mediaagenturen: Spezialisierte Dienstleistungsunternehmen, die sich Aufgaben widmen, die mit dem Medieneinsatz zu tun haben. 8 Darunter fallen Mediaanalyse, Mediaplanung, Mediaselektion sowie Mediadurchführung (Einkauf und Abwicklung) und -kontrolle. Diese Unternehmen erstellen für ihre Kunden umfassende Mediapläne. Dabei empfehlen sie die Höhe der anfallenden Werbekosten und die Platzierung der Werbung. Mediaagenturen erstellen einen Mediamix, d.h. die zu platzierende Werbung wird auf die verschiedenen Werbeträger verteilt. Zudem soll durch eine Zielgruppenund Wettbewerbsanalyse das optimale Werbeumfeld ermittelt werden. Da Medienagenturen die Buchung von Werbung bündeln können und mit den Werbeträgern die Verhandlungen führen, können daraus interessante Konditionen für den Werbekunden (Preise, Leistungen, Rabatte) resultieren. 6 PASCHKE, 7. 7 ROCHET/ TIROLE, 1014 ff. Die WEKO hat im Online-Bereich zur Beschreibung zweiseitiger Märkte zw ei über eine Plattform miteinander verbundene Teilmärkte abgegrenzt hat, einerseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von Online-Werbefläche und die Werbenden gegenüberstehen; andererseits einen Markt, auf dem sich die Vermittler von Online-Werbefläche und die Betreiber von Webseiten gegenüberstehen. Vgl. RPW 2013/2, Tamedia AG/PPN AG; REINERT, AJP 1999, WOLLMANN, S

24 - Mediengattung: Mediengattungen sind Typen von Massenmedien, die sich voneinander durch unterschiedliche Techniken der Produktion, Übermittlung und Rezeption auszeichnen. 9 Mediengattung ist der Oberbegriff für die Werbung auf identischen Werbeträgern. Unterschieden werden können 10 : o o o o o o Aussenwerbung : Aussenwerbung betritt analoge und digitale Werbung an öffentlichen Strassen und Plätzen sowie Werbung für ein grösseres Publikum an zugänglichen Stellen mit öffentlichem Charakter. Aussenwerbung i.w.s. ist alle Werbung ausserhalb geschlossener Räume, Aussenwerbung im klassischen Sinn ist nur das Plakat. Online 11 : Unter dem Begriff Online-Werbung werden alle Werbemassnahmen zusammengefasst, welche über das Medium Internet erfolgen. Ausgenommen hiervon ist Web-TV. Print : Unter Print werden die auf Papier gedruckten Medien verstanden. I.d.R. werden Zeitungen, Zeitschriften und sonstige Druckerzeugnisse (wie z.b. Beilagen, Kataloge, Prospekte und Anzeigenblätter) unterschieden. Radio : Radio ist ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst in Form von Ton. TV : Fernsehen ist ein audiovisueller Teil des Rundfunks und ein Medium zur Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegten Bildern. Dazu stehen grundsätzlich drei Übertragungsmöglichkeiten zur Verfügung: terrestrische Funkübertragung, Satellitenübertragung und Breitbandkabelverteilnetz. Web-TV : Als Web-TV wird der audiovisuelle Teil des Rundfunks und ein Medium zur Vermittlung von Information und Unterhaltung mit Ton und bewegtem Bild verstanden, das auf browserbasierten Plattformen distribuiert wird. - Medienunternehmen: Das zentrale Merkmal von Medienunternehmen ist die Erstellung und der Absatz von Medien. 12 Diese Unternehmen bieten dabei Zeit oder Raum für Werbung auf ihrem Medium an. Die etwa 150 Schweizer Medienunternehmungen produzieren rund 320 Medienerzeugnisse wie Zeitungen und Zeitschriften BONFADELLI, S In der Befragung w urde auf eine genaue Definition sow ie weitere Differenzierung der Mediengattungen verzichtet, um die Komplexität und Länge des Fragebogens zu reduzieren. Dies kann bei einzelnen Antw orten zu Unschärfen geführt haben. 11 Die Begriffe Online und Internet w erden bzgl. Mediengattung sow ohl in diesem Gutachten als auch dem Komplementärgutachten als Synonyme verw endet. 12 WIRTZ, Marketing, S Verband Schweizer Medien, Mitgliederverzeichnis. 24

25 - Netzneutralität: Netzneutralität bezeichnet das Prinzip, wonach alle Daten beim Transport über das einmal verlegte Infrastrukturnetz gleich behandelt werden, unabhängig von Senderin, Empfängerin, Dienst, Anwendung oder Inhalt Vermarkter/Vermittler: Von Vermarktung wird gesprochen, wenn ein Unternehmen für Mediengattungen Werbezeit/-raum am Markt platziert. Vermittlung hingegen bedeutet die Vermittlung von Werbezeit/-raum zwischen dem Anbieter und einem spezifischen Nachfrager Werbeagenturen: Dienstleistungsunternehmen, die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen für Werbekunden übernehmen Werbeaufrageber/Werbekunden: Unternehmen, welche Werbekampagnen bei Werbeträgern betreiben. - Werbeträger: Unter Werbeträger werden Medien verstanden, die geeignet sind, werbliche Informationen zu tragen. 17 Medien, mit denen Werbung ans Publikum gebracht werden kann, sind vor allem Printmedien, TV, Radio, Plakat, Internet, Kino und Teletext BAKOM unter: besucht am WEKO Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in Sachen Zusammenschlussvorhaben gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbew erbsbeschränkungen (Kartellgesetz), Rz MOKHTARIFAR, S KREUZER, S ZSÖKS, S. 7 f. 25

26 B. Marktstruktur 1. Wertschöpfungskette Grafik 1 Aufbau des Werbemarkts 10. Wert des Produkts Werbung. Dieser hängt u.a. von zwei Parametern ab: (i) Genauigkeit der Ansprache einer Zielgruppe sowie (ii) Eignung der Botschaft. Der Wert des Produktes kann mittels Werbewirkungsanalysen geschätzt werden. 11. Wertschöpfungskette. Die Pfeile in der Grafik 1 zeigen mögliche Pfade der Werbeinhalte von den Auftraggebern zu den Medienanbietern ab. Dabei zeigt sich, dass ein Unternehmen gleichzeitig auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette tätig sein kann. - Werbeauftraggeber ohne Agentur: Diesfalls trifft der Werbeauftraggeber alle Entscheidungen selbst und stellt auch die Werbeinhalte bereit. - Mediengattung ohne Vermarkter/Vermittler: Mediengattung lassen sich oftmals nicht fremdvermarkten (etwa durch die Goldbach Gruppe), sondern machen dies in Eigenregie, etwa über eine eigene Konzerngesellschaft oder eine gemeinsam gehaltene Unternehmung, wie etwa die SRG/Swisscom/Ringier mit dem Gemeinschaftsunternehmen Admeira. - Identität von Werbeauftraggeber und Medienanbieter. Die Swisscom etwa ist Werbeauftraggeberin und Medienanbieterin in eigener Sache. 26

27 2. Nachfrage und Wettbewerb 12. Der Werbeauftraggeber (Werbekunde) kann Werberaum oder -zeit unmittelbar oder mittelbar nachfragen: - Unmittelbare Nachfrage: Unternehmen (einschliesslich staatliche Institutionen, Verbände, Parteien und andere Interessengruppen) können ihre Werbung direkt beim Werbeträger nachfragen bzw. buchen. In der Regel verfügt der Werbekunde in diesem Fall über eine eigene Werbeabteilung. Die werbetreibende Unternehmung entwirft die Werbung selber, erstellt in Eigenregie den Media-Mix und bucht diese beim Medienanbieter direkt. - Mittelbare Nachfrage: In der Praxis kommt es oft vor, dass der Werbekunde die Konzeption, Planung und den Einkauf von Werbung einer Werbe- bzw. Media-Agentur überlässt. In einem solchen Fall handelt die Werbe- bzw. Media-Agentur stellvertretend auf Namen und Rechnung des Werbeauftraggebers. 13. Für die Wettbewerbssituation bedeutet die Folgendes: - Latenter Wettbewerb zwischen Werbe- und Mediaagenturen sowie Werbekunden. 19 (i) Mediaagentur als Vollserviceagentur: Diesfalls erledigt die Werbeagentur nicht nur den Kreativprozess für ein werbetreibendes Unternehmen, sondern übernimmt es auch die Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der Werbung. 20 Damit tritt die Werbeagentur in Konkurrenz zur Mediaagentur. Für den Werbekunden, vor allem mit eigener Werbeagentur, stellt sich stets die Frage, ob er diese Dienstleistungen selbst erbringen oder über Werbe-oder Mediaagenturen beziehen möchte. Letztere werden aufgrund der stets drohenden Gefahr, der Werbekunde könne Konzeption und Umsetzung sowie Platzierung der Werbung selbst in die Hand nehmen, in ihrem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben. Vor diesem Hintergrund besteht eine Wettbewerbsspannung zwischen den werbetreibenden Unternehmen, die jederzeit eine eigene Werbeabteilung aufbauen könnten, und den Werbe- bzw. Mediaagenturen. 21 (ii) Mediaagenturen als Broker : In diesem Fall kaufen die Mediaagenturen Werbezeiten auf eigene Rechnung ein und verkaufen diese wiederum auf eigene Rechnung an ihre Kunden. So wird in Deutschland insbesondere TV-Werbezeit auf diese Weise verkauft. In der Schweiz kommt dieses Modell derzeit im Onlinebereich zum Tragen. 19 MELISCHEK/SEETHALER/WILKE, S Anzumerken ist, dass in Deutschland die Agenturen oft in eigenem Namen einkaufen. Sie haben somit eine Doppelfunktion und stehen in einem potenziellen Interessenkonflikt zum Kunden. 20 BRUHN, S HELMIG/TSCHEULING, S

28 - Latenter Wettbewerb zwischen Mediengattungen, Mediaagenturen und Vermittler/Vermarkter. (i) Mediengattung als Eigenvermarkter: Aufgrund der Möglichkeit von Mediengattungen, i.s. der Eigenvermarktung in Eigenregie die Vermarktung auszuüben, entsteht ein starker Wettbewerbsdruck auf die Vermarkter/Vermittler. Die Mediengattungen überspringen damit die Marktstufe der Vermarkter/Vermittler und treten in direkten Kontakt zur Mediaagentur oder den Werbekunden. (i) Mediengattung als Broker : Dieses Modell wirkt sich ebenfalls auf den Wettbewerb mit den Vermarktern/Vermittlern aus, da damit ein Konkurrenzmodell entsteht. - Nachfrageseitige Verhandlungsmacht. Der Werbemarkt ist durch eine hohe Anzahl von Nachfragern charakterisiert. (i) Werbeauftraggeber: Vereinzelt verfügen Werbeauftraggeber aufgrund der von ihnen nachgefragten Werbevolumen über eine gewisse Verhandlungsmacht, jedoch hat dies für gewöhnlich keine Auswirkungen auf die Preise und Vertragskonditionen der anderen Nachfrager von Werbung. (ii) Media- Agenturen: Einige wenige Media-Agenturen verfügen über eine grössere Verhandlungsmacht. Diesen Nachfragern stehen je nach Mediengattung eine beschränkte Anzahl von Unternehmen (u.a. bei Print, TV, Radio, Aussenwerbung) als Werbeträger gegenüber. 3. Angebot (Vermarktung) und Wettbewerb 14. Für das Angebot (Werbezeit und Werbefläche) kommen folgende Werbeträger in Betracht, wobei sich die Vermarktung von Werberaum oder -zeit auch über mehrere Medien eines einzelnen Unternehmens erstrecken (kann). - Werbegattung Print : Die wichtigsten Unternehmen sind die Verlagshäuser Ringier, Tamedia sowie Freie Presse AG (NZZ). In diesem Bereich sind ein grosser Vermarkter publicitas sowie mehrere mittlere bis kleine Vermarkter tägig Werbegattung TV : Die wichtigsten Unternehmen sind die Sender der SRG, ausländische Privatsender (Werbefenster) sowie Schweizer Privatsender. 23 Werbezeit wird entweder über eine eigene Konzerntochter (SRG via publisuisse, seit April 2016 Admeira als Gemeinschaftsunternehmen mit Swisscom/Ringier) oder ein unabhängiges Unternehmen (Werbefenster via Goldbach Media ) vermarktet. 22 BONFADELLI, S U.a. Pro Sieben, Sat 1, RTL, TeleZüri. 28

29 - Werbegattung Radio : Die wichtigsten Unternehmen sind der öffentlich-rechtliche Rundfunk (Sponsoring) sowie die einzelnen privaten Radiosender. 24 Die Radiowerbung erfolgt etwa hälftig über Direktbuchungen bei den Radios und sowie Buchungen über Radiopools oder Vermittler. Nebst publisuisse und Swiss Radio World finden sich mittlere bis kleinere Vermittler. - Werbegattung Aussenwerbung : Der wichtigste Anbieter ist die APG. Nebst Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter gebucht. - Werbegattung Online : Der wichtigste Anbieter ist Google. Nebst Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter (z.b. Serranetga AG) gebucht. 15. Der Werbeträger kann Werberaum/-zeit entweder unmittelbar oder mittelbar verkaufen bzw. vermarkten: - Unmittelbare Vermarktung (Eigenvermarktung/Direktvertrieb): In diesen Fällen vermarktet der Medienanbieter (z.b. Verlag oder Radiosender) die Werbefläche/-zeit selbst, eventuell mit einem eigenen Geschäftszweig (z.b. bei Ringier). 25 Dieses Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für Print-, Radio- und Online-Werbung vorherrschend. - Mittelbare Vermarktung (Fremdvermarktung): In diesen Fällen beauftragt das Medienunternehmen (z.b. TV-Sender) einen Dritten mit dem Verkauf der Werbefläche/-zeit. 26 Dieser Dritte kann bspw. ein Joint Venture (z.b. Admeira ) oder eine unabhängige Gesellschaft sein (z.b. Goldbach Media ). Diesfalls handelt der Fremdvermarkter stellvertretend (d.h. auf Namen und auf Rechnung) des Werbeträgers. Dieses Vertriebskonzept ist auf dem Schweizer Markt für TV-Werbung vorherrschend. 24 U.a. SRF, Raio 24, Radio 1, Argovia. 25 WIRTZ, Marketing, S WIRTZ, Marketing, S.24 f. 29

30 16. Für den Wettbewerb auf der Stufe der Vermarktung kann Folgendes festgehalten werden: - Eigenvermarkter und Fremdvermarkter stehen in einem latenten Wettbewerb. Das Medienhaus (z.b. RTL in Deutschland), das seine Werbezeit selber vermarktet, wird dann die Vermarktung aus der Hand geben (z.b. RTL mit dem Schweizer Werbefenster), wenn die Fremdvermarktung effizienter ist. Der Fremdvermarkter wird aufgrund der stets drohenden Gefahr, der Werbeträger könne die Vermarktung wieder zu sich holen, in seinem Verhalten diszipliniert und zu Innovationen getrieben. - Dieser Wettbewerb wird vom eigenvermarktenden Medienunternehmen (z.b. Radio- Sender) mit sog. Direktbuchungsrabatten gefördert. Die Medienunternehmen sind nämlich geneigt, sich einen direkten Zugang zum Werbekunden zu verschaffen bzw. zu erhalten. 4. Einkaufs- und Buchungsmöglichkeiten 17. Das Nebeneinander unterschiedlicher Konzepte bei Verkauf (Eigen- oder Fremdvermarktung) und Einkauf (Werbekunde, Werbe- oder Mediaagentur) kann an folgendem Beispiel veranschaulicht werden: - Einkauf. Die Mediaagentur, die mit der Planung und Umsetzung der Werbung betraut worden ist, will kombiniert Werbung betreiben, also in den Printmedien wie auch im Fernsehen. Die SRG hat auf SRF2 eine Werbezeit von 15 Sekunden und die NZZ hat eine ganze Seite zu belegen. - Buchung. Daraus ergibt sich folgende Buchungssequenz : (i) Da Freie Presse AG (NZZ) die Werbung selber vermarktet, kann die Mediaagentur diesen Platz unmittelbar bei der zuständigen Abteilung des Verlages einkaufen. (ii) Bei Werbeinseln auf SRF2 kauft die Mediaagentur nicht bei der SRG, sondern bei deren Vermarkter Admeira ein. C. Markt und Marktentwicklung 1. Werbemarkt Schweiz (Gesamtmarkt) 18. Das Umsatzvolumen des Schweizer Werbemarktes betrug im Jahr 2015 ca. CHF 5.2 Milliarden Gemessen mittels des durch die Stiftung Werbestatistik Schw eiz ermittelten Total der Netto-Werbeumsätze. 30

31 19. In den letzten Jahren erlebte der Werbemarkt Schweiz einen Schrumpfungsprozess. Dieser Schrumpfungsprozess hat mehrere Ursachen, namentlich die folgenden: - Konjunktur. Der Rückgang der Umsätze ist über weite Strecken auf die Entwicklung der Gesamtwirtschaft zurückzuführen. - Abkoppelung. Die Entwicklung der Werbewirtschaft scheint sich aber zuletzt von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung abgekoppelt zu haben. Die bisher übliche Zunahme der Werbeausgaben bei einem konjunkturellen Aufschwung scheint auszubleiben. Die untenstehende Grafik und Tabelle zeigen, dass die Volkswirtschaft der Schweiz die Auswirkungen der Finanzkrise zwar überwunden hat, der Werbemarkt aber ungefähr auf dem Vorkrisen-Niveau stagniert. 20. Der Werbemarkt Schweiz durchläuft einen Transformationsprozess. Dieser Prozess ist charakterisiert durch technologischen Fortschritt und somit Steigerung der Effizienz des Werbeangebots. Die Transformation wird durch vier Faktoren getrieben: - Internet. Das Internet hat den Zugang zu den Medienkonsumenten erweitert und verbilligt. Durch versand und Bannerwerbung, virale Videos und ähnliches mehr sind die Kosten der Inhaltsvermittlung stark gesunken. Gleichzeitig entstehen neue Werbemedien, die nur verzögert in den Umsatzstatistiken abgebildet werden können. - Technologie. Technologische Innovationen erlauben das Verschmelzen verschiedener, bisher getrennter Mediengattungen. Sie ermöglichen zudem eine hohe zeitliche und räumliche Flexibilisierung der Kommunikation. Namentlich sind das Web- TV (Web über TV und/oder TV über Web), Catch-Up TV (Konsumation von vergangenen TV-Sendungen) sowie das E-Plakat wesentliche Neuerungen, die einerseits einen hohen Mehrwert für den Medienkonsumenten und andererseits für den Werbeauftraggeber bieten. Gleichzeitig sind die damit verbundenen Kostensteigerungen verhältnismässig gering, während die Wettbewerbseffekte intensiv ausfallen. - Inhalte. Angetrieben durch technische Fortschritte bei faktisch allen Mediengattungen differenziert sich die Mediennutzung entlang individueller Vorlieben aus. Diese Differenzierung drückt sich etwa in der Verbreitung von Spartenfernsehen und -radio aus. Dadurch entsteht einerseits eine Bindung von Inhalten an Mediengattungen 31

32 nominales BIP der Schweiz in Mio. CHF Veränderung zum Vorjahr in % privater Konsum in Mio. CHF Veränderung zum Vorjahr in % Netto-Werbeumsätze in Mio. CHF Veränderung zum Vorjahr in % KRAUSKOPF/ MÜLLER (Sportfernsehen), aber auch eine Bindung der Mediengattungen und Medienträger an Inhalte (cross media, cross device). Nutzerdaten. Vor allem aufgrund der Verwendung des Internets für die cross-mediale Verbreitung und den Konsum von Inhalten entstehen grosse Mengen an personenbezogenen Mediennutzungsdaten. Diese Daten können für sehr präzise, hochwertige Werbung verwendet werden. Durch die Kombination mit offline Nutzerdaten (Zeitschriftenabonnemente, Treueprogramme) kann dieser Mehrwert noch einmal gesteigert werden. In der Zukunft können diejenigen, die über diese Informationen verfügen aufgrund des einzigartigen Mehrwerts, der durch deren Auswertung entsteht, die dominanten Marktteilnehmer werden, d.h. die Wertschöpfungskette beherrschen. Tabelle 1 Nominales BIP der Schweiz, privater Konsum und Netto-Werbeumsätze der Schweizer Werbewirtschaft ' ' '080 6, ,7 5' '381 4, ,5 5' '061-1, ,7 4' '146 3, ,1 4' '325 2, ,9 4' '943 0, ,6 4'246* n.a '854 1, ,7 4' '256 1, ,0 5'346* n.a '082-0, ,0 5' * Nicht mit Vorjahr vergleichbar durch Erweiterung der Erfassung von Werbeaktivitäten 28 Quelle Daten für alle Tabellen und Grafiken in diesem Abschnitt: Bundesamt für Statistik, Stiftung Werbestatistik Schw eiz: Werbeaufwand Schweiz 2016, Media Focus: Werbemarkt Trend Report 2015/16. 32

33 Grafik 2 Entwicklung des Schweizer Werbemarktes im Vergleich zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (Wachstumsrate, Prozent) BIP Konsum Werbeausgaben 21. Anzumerken bleibt Folgendes: Stagnation. Basierend auf den verfügbaren Daten zeigt der Werbemarkt absolut gesehen gewisse Stagnationstendenzen seit Erschwerte langfristige Betrachtung. Der Transformationsprozesse führt infolge Effizienzsteigerungen zu Preissenkungen und damit zu tieferem Umsatz. Es entstehen aber auch neue Marktsegmente, deren Berücksichtigung in den Statistiken nur verzögert möglich ist. 29 Stiftung Werbestatistik Schw eiz

34 2. Einzelne Mediengattungen 22. Die Anteile je Mediengattungen sind aus nachfolgender Grafik ersichtlich. 30 Grafik 3 Anteile der Mediengattungen am Werbemarkt (Reihenbruch 2014) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Online Aussenwerbung Radio TV Printwerbung 20% 10% 0% Die oben beschriebene Stagnation des Schweizer Werbemarktes betrifft nicht alle Mediengattungen gleichermassen (siehe Tabelle 2). Geringe Wachstumsraten und entsprechend einen Marktanteilsverlust erleidet vor allem der Bereich Print. Dagegen wächst der Bereich Online sehr stark. Allerdings ist die genaue, konsistente statistische Erfassung sehr schwierig, so dass langfristige Vergleiche noch nicht ohne weiteres möglich sind. 30 Zur besseren Vergleichbarkeit insbesondere mit den Online-Medien w urden die Anteile der verschiedenen Mediengattungen auf Basis der durch Media Focus ermittelten Verteilung des Werbedrucks ermittelt. Es w ird nachfolgend folgende Namenskonvention angew endet: (i) Print: Fachpresse, Spezialpresse, Publikums -, Finanz- und Wirtschaftspresse, Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse; (ii) Aussenwerbung: Plakat und Digitale Werbeflächen; (iii) Sonstige Werbung: Kino und Teletext. 34

35 Grafik 4 Entwicklung der Nettowerbeumsätze (in Mio. CHF) für Printmedien, Fernsehen, Radio und Aussenwerbung bzw. Bruttowerbedruck für Online-Medien Print Radio Online TV Aussenwerbung Tabelle 2 Netto-Werbeumsätze für Print, Fernsehen, Radio, Aussenwerbung, Brutto-Werbedruck für Online- Medien Presse Veränderung zum Vorjahr Fernsehen Veränderung zum Vorjahr Radio Veränderung zum Vorjahr in Mio. CHF in % in Mio. CHF in % in Mio. CHF in % , , , , , , , , , , , , , , , ,7 Aussenwerbung Veränderung zum Vorjahr Online* Veränderung zum Vorjahr in Mio. CHF in % in Mio. CHF in % , , , , , , ,5 642 n.a , , , ,9 Quellen: Stiftung Werbung Schweiz 2014 und 2016, SLEMBECK/MÜNCH/KRAUSKOPF/PLASCHNICK 2012 *Schätzungen bis einschliesslich Keine echte Vergleichbarkeit 2014 mit Vorjahren. 35

36 24. Die Entwicklungen bei den einzelnen Mediengattungen können somit wie folgt summarisch umschrieben werden: Mediengattung Print : Der Werbeumsatz geht seit 2011 zurück. Die Mediengattung Print verliert deutlich Marktanteile. Mediengattung TV : Seit 2013 haben sich die Wachstumsraten der Gattung TV normalisiert. In der Finanzmarktkrise gingen die Umsätze stark zurück, holten den Rückstand 2011 und 2012 aber wieder auf. Mediengattung Radio : Die Netto-Werbeumsätze für Radiowerbung verharren auf relativ konstantem Niveau. Zuletzt (2015) gingen die Umsätze entgegen dem allgemeinen Trend zurück. Mediengattung Aussenwerbung : Die Mediengattung Aussenwerbung verzeichnet seit zwei Jahren ein unterdurchschnittliches Wachstum. Mediengattung Online : Mit zweistelligen Zuwachsraten wachsen derzeit die Umsätze bei der Online-Werbung. Dadurch wächst auch der Marktanteil dieser Gattung Soweit es um die Marktanteilsaufteilung der einzelnen Mediengattungen am gesamten Werbemarkt geht, nimmt die Printwerbung trotz starker Umsatzeinbussen immer noch den grössten Anteil am Werbemarkt der Schweiz ein. 31 JANISCH, S. 1; LADEUR, S