Wirtschaft. Bastian Ebeling

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1 Wirtschaft Bastian Ebeling Mitgliederakquisition und -bindung beim Fanclub DFB. Eine dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Untersuchung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften Diplomarbeit

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3 Potenziale für die Mitgliederakquisition und ~bindung beim Fanclub DFB - Anwendung einer dynamischen Choice-Based Conjoint Analyse zur Untersuchung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften - Diplomarbeit Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Electronic Commerce Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main von cand. rer. pol. Bastian Ebeling Studienrichtung: BWL 11. Fachsemester

4 Diplomarbeit Bastian Ebeling - II - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis...V Abkürzungsverzeichnis... VI Symbolverzeichnis...VII 1 Einleitung Die Fans Motivationsgrundlagen von Fans Identifikation Fanclubs in Deutschland Definitionen und Merkmale Wandel der Fußballkultur und einsetzende Kommerzialisierung Entwicklung der Fanclubs Die Bedeutung der Kommerzialisierung des Fußballs auf die Fanclubs Ökonomische Ziele und die Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung Leistungs- und Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Die verschiedenen Organisationsformen und Bestandteile der Leistungskataloge von Fanclubs aus dem Bereich Fußball Fanclubs europäischer Spitzenvereine Fanclubs von Nationalmannschaften Fanclub DFB Die Entstehung des Fanclub DFB und die Ziele Der Leistungskatalog und die gebotenen Services Mitgliederpotenzial in Deutschland Die Untersuchungsmethode Auswahl und Begründung der Untersuchungsmethode Die Choice-Based Conjoint Analyse Grundidee Ablauf Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Erhebungsdesign Schätzung der Nutzenwerte Ermittlung von Zahlungsbereitschaften mit CBC/LC Die dynamische Choice-Based Conjoint Analyse... 45

5 Diplomarbeit Bastian Ebeling - III - 6 Durchführung der Fanbefragung Vorgehen bei der empirischen Untersuchung Psychographische Konstrukte Auswertung der Konsumentenbefragung Latent Gold Choice Stichprobe Bereinigung der Daten Zusammensetzung der Stichprobe Weitere Ergebnisse Schätzung der optimalen Segmentanzahl Güte der Ergebnisse Beschreibung der Segmente Segment Segment Segment Bestimmung des optimalen Leistungskatalogs Teilnutzenwerte Relative Wichtigkeiten Zahlungsbereitschaften Interpretation der Ergebnisse Implikationen und Zusammenfassung Anhang Literaturverzeichnis Anzahl Wörter: 23724

6 Diplomarbeit Bastian Ebeling - IV - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die Ablaufschritte einer CBC Abbildung 2: Beispiel für ein verwendetes Choice Set Abbildung 3: Darstellung der Vorgehensweise der dynamischen CBC Abbildung 4: Zusammensetzung der Stichprobe Abbildung 5: Prozentualer Anteil der Mitglieder des Fan Club Nationalmannschaft, die gleichzeitig auch in einem weiteren Fan Club Mitglied sind Abbildung 6: Zufriedenheit mit den bisher angebotenen Leistungen des Fan Club Nationalmannschaft Abbildung 7: Zufriedenheit mit dem aktuellen Preis für die Mitgliedschaft Abbildung 8: Werte der Informationskriterien (BIC und CAIC) für 1-10 Segmente Abbildung 9: Bedeutungsgewichte der Produkteigenschaften Abbildung 10: Gegenüberstellung der Bedeutungsgewichte für die Segmente 1,2 und

7 Diplomarbeit Bastian Ebeling - V - Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Preisentwicklung der Übertragungsrechte Tabelle 2: Die verwendeten psychographischen Konstrukte Tabelle 3: Hitrates Tabelle 4: Darstellung der psychographischen Konstrukte Tabelle 5: Darstellung der Teilnutzenwerte Tabelle 6: Darstellung des optimalen Produkts Tabelle 7: Darstellung des zweiten untersuchten Produkts (Eigenschaftsausprägungen alle aus dem aktuellen Leistungskatalog des Fan Club Nationalmannschaft) Tabelle 8: Darstellung der ermittelten Zahlungsbereitschaften... 65

8 Diplomarbeit Bastian Ebeling - VI - Abkürzungsverzeichnis ACA: BIC: B2B: B2C: CAIC: CBC: MAIC: SCO: TCA: Adaptive Conjoint Analyse Bayesian Information Criterion Business- to- Business Business- to- Consumer Consistent Akaike Information Criterion Choice Based Conjoint Analyse Modified Akaike`s Information Criterion Supporters Club Oranje Traditionelle Conjoint Analyse

9 Diplomarbeit Bastian Ebeling - VII - Symbolverzeichnis ZB h, i : γ h : Zahlungsbereitschaft des h-ten Konsumenten für das i-te Produkt Normierungsparameter für den h-ten Konsumenten : Nutzen des i-ten Produkts für den h-ten Konsumenten ohne Berücksichtigung u h, i des Preises δ h : Skalierungsparameter für den h-ten Konsumenten P : Wahrscheinlichkeit des i-ten Produkts für den h-ten Konsumenten h,i β : Parameter der Nicht-Kauf-Option für den h-ten Konsumenten NW,h β : Parameter der m ten Ausprägung der j-ten Eigenschaft in der Nutzenfunktion h, j, m des h-ten Konsumenten x : Binär-Variable, die zeigt, ob das i-te Produkt die Nicht-Kauf-Option ist NW,i C : Indexmenge der Produkte im a-ten Choice Set a H: Indexmenge der Konsumenten L: Likelihood-Funktion d : Binär-Variable für die Wahl des i-ten Produkts aus dem a-ten Set durch den h- h, i, a ten Konsumenten x : Wert der m-ten Ausprägung der j-ten Eigenschaft beim i-ten Produkt, i, j, m H: Indexmenge der Konsumenten, A: Indexmenge der Choice Sets, C : Indexmenge der Produkte im a-ten Choice Set. a η s : relative Größe des s-ten Segments β NW, h, s : Parameter der Nicht-Kauf-Option für den h-ten Konsumenten, wenn dieser dem s-ten Segment angehört. ω h,s : Wahrscheinlichkeit der Segmentzugehörigkeit des h-ten Konsumenten zum s- ten Segment, ηˆ s : geschätzte relative Größe des s-ten Segments, ˆ : geschätzte Auswahlwahrscheinlichkeit für das i-te/n Produkts/Stimulus für das P s, i s-te Segment,

10 Diplomarbeit Bastian Ebeling - VIII - d h, i, a : Binär-Variable für die Wahl des i-ten Produkts/Stimulus aus dem a-ten Choice Set durch den h-ten Konsumenten ZB : Zahlungsbereitschaft des h-ten Konsumenten für das i-te Produkt h,i f = Anpassungsfaktor mit dem der Preis entweder multipliziert wird bei Wahl eines Stimulus, bzw. geteilt bei Nicht-Wahl d = Nummer der Schwingung

11 Diplomarbeit Bastian Ebeling Einleitung Bis zum Ende des zwanzigsten Jahrhunderts waren organisierte Fanclubs im Fußball beschränkt auf Spieler bzw. in erster Linie auf Vereine. Im August 1995 gründete der niederländische Fußballverband mit dem Supporters Club Oranje (SCO) einen der ersten organisierten Fanclubs für Fußballnationalmannschaften. Im Jahr 2005, nur 10 Jahre nach der Gründung, betrug die Mitgliederzahl bereits organisierte Fans. 1 Gerade die organisierten Aktionen des SCO bei der letzten Fußballweltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea hatten auch beim DFB Eindruck hinterlassen. 2 Mit der Vergabe der FIFA WM 2006 an Deutschland 3 fassten die Verantwortlichen des DFB, unter Führung von Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder und Generalsekretär Horst R. Schmidt, den Entschluss, den Fan Club Nationalmannschaft 4 in Zusammenarbeit mit ihrem Partner Coca-Cola ins Leben zu rufen. Ziel war und ist es die deutsche Nationalmannschaft sicht- und hörbar auf ihrem Weg zur, während und auch nach der FIFA WM 2006 zu begleiten. Somit sollten, mittels einer direkten Unterstützung von Seiten des DFB, diverse Kampagnen durchgeführt werden, um die Atmosphäre in den Stadien zu verbessern und eine Bündelung der verschiedenen Fans und Fangruppen zu erreichen. Den Fans sollte eine bundesweite Plattform mit diversen Serviceleistungen zum gegenseitigen Austausch geboten werden, um das Wir-Gefühl für die Nationalmannschaft zu verstärken. Realisiert wurde dieses Projekt mit der Gründung des Fan Club Nationalmannschaft am und dem Release der eigenen Website, im Juni Nach nicht einmal 2 Jahren ist die Mitgliederzahl des Fanclubs auf über Mitglieder 7 gewachsen. Vergleicht man diese Zahl mit den Mitgliederzahlen anderer Fanclubs von Fußballnationalmannschaften, wie etwa dem SCO in Holland, so lässt 1 Vgl. Schmidt und Kaiser (int.). 2 Vgl. (2005). 3 Vgl. (2000). 4 Im Verlauf dieser Arbeit soll explizit, wenn vom Fan Club Nationalmannschaft gesprochen wird die Schreibweise Fan Club verwendet werden, ansonsten Fanclub. 5 Vgl. (10/2005). 6 Vgl. (10/2005). 7 Vgl. (06/2006).

12 Diplomarbeit Bastian Ebeling sich hier noch ein großes Mitgliederpotenzial für den Fan Club Nationalmannschaft in Deutschland vermuten. Gestützt wird diese Vermutung von einer Sportfive-Studie, wonach es ca. 50 Millionen Fußballinteressierte in Deutschland gibt, von denen 22,77 Millionen sogar sehr interessiert sind. 8 Die Vermutung liegt nahe, dass diese Menschen aufgrund ihrer vorhandenen Affinität zum Fußball, sich nicht nur für die Fußballbundesliga, sondern auch für die deutsche Nationalmannschaft interessieren und somit für den Fan Club Nationalmannschaft als potenzielle Mitglieder angesehen werden können. Auch stellt Fußball nach wie vor die beliebteste Sportart in Deutschland dar. 9 Eines der Hauptziele des Fan Club Nationalmannschaft ist es auch in Zukunft, also über die Zeit der WM 2006 hinaus, den Fans der deutschen Fußballnationalmannschaft einen für sie attraktiven Leistungskatalog anzubieten und somit seine Mitglieder langfristig an sich zu binden und weiterhin neue Mitglieder zu gewinnen. Der Schwerpunkt der in dieser Arbeit durchgeführten Untersuchung soll auf den Preis, wie auch die Merkmale des Leistungskatalogs gelegt werden, da es sich hierbei um die zentralen Eigenschaften handelt, die vom Fan Club Nationalmannschaft und damit vom DFB direkt beeinflusst werden können. Somit soll der momentan angebotene Leistungskatalog des Fan Club Nationalmannschaft auf mögliche Optimierungspotenziale untersucht werden. Ziel ist es, Vorschläge bezüglich der Verbesserung des Leistungskatalogs auszuarbeiten, um in Zukunft bestehende Mitglieder besser an den Fan Club zu binden und ihn für potenziell neue Mitglieder attraktiver gestalten zu können. Entwickelt werden sollen diese Vorschläge mittels der Durchführung einer modifizierten, dynamischen Variante der Choice-Based Conjoint Analyse (CBC). Diese dynamische Variante der CBC soll Aufschluss über die Präferenzen für aktuelle und potenzielle Leistungen und somit Rückschlüsse auf die Zahlungsbereitschaft von (potenziell neuen) Mitgliedern für Bestandteile des Leistungskatalogs des Fan Club Nationalmannschaft geben. Abhängig von der Heterogenität des Marktes können auf Basis der Ergebnisse auch Möglichkeiten zur Produkt- und Preisdifferenzierung diskutiert werden. 8 Vgl. Sportfive (2004). 9 Vgl.