Segmentierung,Differenzierung. Planung des Marketing-Mix Umsetzung des Marketing-Mix Marketingkontrolle

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1 Überblick Grundlagen des Marketing Kommunikations- und Werbepsychologie Kernbegriffe des Marketing Markt als Basis Preisbildung Marketingdefinitionen Marketingkonzept Kundenbeziehungen 10 Stufen zum Marketingkonzept Kundenorientiertes Marketing = Costumer Unternehmenszweck/Mission Related Marketing Situationsanalyse/SWOT Strategische Ziele Marketingstrategie Produktportfolio (SGE) USP Customer Relationship Management CRM Strategie Basistechniken Unternehmensorientierung Entwicklung des Marketing Positionierung Segmentierung,Differenzierung Planung des Marketing-Mix Umsetzung des Marketing-Mix Marketingkontrolle Der Marketingzyklus Direktvermarktung Ab Hof Verkaufsraumgestaltung

2 Beispiele für Marketing Masterfood stellt einen Snack-Automaten in der Aula auf (Mars, Milky Way, Twix, Snickers usw.) KTM schickt eine Erinnerung, dass die jährliche Überprüfung fällig ist Coca Cola macht für das neue Cola mit Haschischgeschmack eine Einführungsaktion um 35 ct/l in allen Supermärkten Bauer Mayer stellt einen Verkaufsstand am Parkplatz der SCS auf Bramburi gestaltet eine eigene Homepage mit der Möglichkeit direkt zu bestellen und jeden einzelnen Erdäpfel bis hin auf den Acker zurück zu verfolgen Der Bundespräsident wird bei seinem Indienbesuch vom Geschäftsführer der Weinmarketinggesellschaft begleitet Das Lagerhaus lädt zu einer Veranstaltung mit Pflanzenschutz-, Saatgut- und Futtermittelfirmen Die Firma Syngenta schickt ein FAX mit einer Warnmeldung zum Thema Zuckerrübenkrankheiten

3 Wichtige Definitionen für Marketing Marketing ist Das Wissen wie eigene Produkte abzusetzen sind. Das Beobachten der Nachfragerwünsche und Die Ausrichtung aller betrieblichen Funktionen auf diese Wünsche Marketing ist Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens und Marktorientiertes Entscheidungsverhalten im Unternehmen

4 Weitere Definitionen für Marketing Marketing ist Ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Personen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen Indem sie Produkte oder andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen. Das Management wettbewerbsrelevanter Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente D.h. Marketing dient der Anbahnung, Erleichterung und Durchführung von wirtschaftlichen und sozialen Austauschprozessen (die Plattform ist der Markt)

5 Negative Definition des Marketings Marketing ist Wenn man jemanden dazu bringt, etwas zu kaufen, was er nicht braucht, mit Geld, das er nicht hat, um jemanden zu beeindrucken, den er nicht mag. Marketing ist Manipulation Verführung zum Kauf ist Verschwendung von Potentialen (Entwicklung neuer Produkte führt zu Preissteigerungen schafft unnötige Bedürfnisse Gemüse im Winter

6 Die Definition Marketing ist die Ausrichtung aller Tätigkeiten im Unternehmen hin auf den Kunden

7 Im Marketing dreht sich alles um den Kunden Der Kunde steht im Mittelpunkt dort ist er meist im Weg

8 Ethisches Marketing Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei freien Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider

9 Ziele des Marketing Über das Marketing verschafft sich das Unternehmen Informationen über die Märkte, um das Fundament für unternehmerische Entscheidungen zu festigen

10 Businessplan 1. Zusammenfassung 2. Entwicklung der Idee 3. Produkt/Dienstleistung 4. Marktanalyse 5. Marketingmix 1. Produktion & Leistungserstellung 2. Vertriebspolitik 3. Kommunikation 4. Preispolitik 6. Management 7. Finanzen 8. Risken 9. Projektablauf Meilensteine 10. Anhänge

11 1. Kurzzusammenfassung Entscheidend für Financiers Förderungen (Jungübernehmerprämie LW) Bank oder Private Equity (für größeren Finanzierungsbedarf) Als Executive Summary (firmenintern) genannt

12 2. Marktbeschreibung & Ausblick 1. Konkurrenzanalyse gibt es Mitbewerber? Wie viele, was sind ihre Stärken und Schwächen 2. Analyse wie stellt sich die Marktsituation momentan dar, welche potentielle Kunden gibt es 3. Prognose Abschätzung zukünftiger Entwicklungen 1. Einfluss von Stakeholdern (Gesetzgeber, Interessensgruppen u.ä.z.b. Alkoholverbot für Whiskybrenner ganz schlecht) 2. Veränderungen in der Umwelt im engeren und weiteren Sinn (Gesellschaft, Ökologie) 4. Das Marketingziel

13 3. Segmentierung 1. Welche Segmentierungskriterien wende ich für meine Produkte/DL an. 2. Welche Zielsegmente erscheinen am erfolgversprechendsten (Beschreibung der Segmente hinsichtlich Image, Beschaffungsrhythmus und Beschaffungskanäle)

14 4. Positionierung 1. USP einzigartiges Verkaufsargument (Alleinstellungsmerkmal) 2. Positionierung im Vergleich zum Mitbewerb (das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten) Weiterentwicklung des USP-Modells

15 5. Marketing-Mix Mix (4P des Marketing) Product Produktpolitik (Produktentwicklung, Produkteigenschaften, Beschaffungsmarketing, Produktionsprozess) Price - Preispolitik Place - Vertriebspolitik Promotion Kommunikationspolitik

16 6. Management Rechtsform Eigentümer Management Organigramm Personalentwicklung und Personalrekrutierung

17 7. Finanzen Im Businessplan für BBS reicht der Punkt Preispolitik Kalkulation des Angebotspreises aufgrund des Preisdreiecks Kosten Kunden Konkurrenz

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19 Recht und Ordnung

20 Maslow sche sche Bedürfnispyramide Defizitbedürnisse (Mangelbedürfnisse) müssen befriedigt sein, damit man zufrieden ist, wenn sie erfüllt sind, hat man keine weitere Motivation diese zu befriedigen (wenn man nicht mehr durstig ist, versucht man beispielsweise nicht mehr zu trinken) Wachstumsbedürfnisse (unstillbare Bedürfnisse) Selbstverwirklichung (künstlerische, kreative Tätigkeit) Teile der Ichbedürfnisse Workoholics (Befriedigung

21 Maslow sche sche Bedürfnispyramide Die Bedürfnispyramide unterstützt die Anbieter bei der Gestaltung Ihres Angebots, nicht aber die Empfänger Die Bedürfnispyramide gibt einen guten Anhaltspunkt, auf welcher Motivationsebene ich meine Kunden mit meinen Produkten anspreche oder ansprechen will Grundnahrungsmittel unterste Ebene Wein, Spargel sozial bis Anerkennung Selbstbearbeitete Gemüsebeete Selbstverwirklichung

22 Diese Pyramide gilt nicht für alle Fälle 1. Die Bedürfnispyramide gilt v.a. in der westlichen Welt mit stark ausgeprägtem Egozentrismus, in Asien (z.b. Japan, wo Soidarität und Einfügen in die Gemeinschaft wesentlich bedeutender ist, hilft die Bedürfnispyramide nicht beim Verständnis der Kosnumenten 2. Das Motiv der Selbstverwirklichung könnte die elementare Überlebensbedürfnisse wie Hunger oder Durst übertönen und zu solidarischer Aufopferung führen.

23 Diese Pyramide gilt nicht für alle Fälle 3. Wegen dem Streben nach Zugehörigkeit und Anerkennung werden Produkte gekauft (z.b. PlayStation) obwohl die Befriedigung von Grundbedürfnissen (Essen) oder Sicherheit (Wohnen) nicht erfüllt werden kann. 4. Produkten, die einer niedrigeren Ebene der Maslowschen Hierarchie angehören (z.b. Cola) werden mit emotionalen Werbebotschaften so aufgeladen, dass sie soziale Gruppenzugehörigkeit) oder Ich- Bedürfnisse (Anerkennung) ansprechen.