Integrierte DL-Stelle

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1 Integrierte DL-Stelle HWZ-Modell der Unternehmenskommunikation Treiber für Unternehmenskomm. Innovationskraft, Druck auf Produktivität, Spezialisierung, Dynamik, Globalisierung, Technologie, Wettbewerb, Positionierung, Differenzierung, Transparenz, Verantwortung, Reputationsmanagement

2 Kommunikationsverfassung Inhalt Vision, Mission, Core Values Leitbild Statuten, Organigramme Unternehmensgrundsätze Krisenhandbuch Stellenbeschreibungen Verwaltungskodex Richtlinien für SM-Kommunikation Sie regelt... Öffentlichkeitsarbeit Gründsätze der Info und Komm. Ziele der Komm. Zielgruppen und Akteure Zuständigkeiten Komm.Kanäle Erfolgskontrolle Chancen und Gefahren Chancen Orientierungshilfe Einheitliche Kommunikation Gefahren Überreglementierung Interpretationsspielraum durch allg. Formulierung Schwere Operationalisierbarkeit

3 Aufgaben & Verantwortlichkeiten Aufgaben Interne & externe Komm. Content Management & Messaging Koordination & Planung Monitoring & Reputationsmanagement Krisenkommunikation Issues-Management Sponsoring, Events, Thought Leadership Change Management Marketingkomm. Integrierte Komm. (inhaltlich, zeitlich, formal, medial) Community Relations Public Affairs Coaching Media, Investor, Public Relations

4 Persönlichkeit & Geist Mitarbeiter-Typ Team-Player Networker Guter Zuhörer Macher Kreativ Koordination Vielseitige Interessen Neugierig Fähigkeiten Komplexe Themen auf den Punkt bringen Stilsichere Sprache Diskretion Gewandtheit im Umgang mit heiklen Themen Glaubwürdigkeit / Authentizität Flexibel Belastbar Effizient Durchsetzungsvermögen Unternehmerisches Denken

5 Einbettung im Unternehmen Generell branchenspezifische Ansiedelung der Kommunikationsabteilung. Funktion Reputation verbessern oder erhalten MA mit Unternehmen identifizieren Positionierung Ideale Position im Unternehmen isst innerhalb der Geschäftsleitung, bzw. der erweiterten Geschäftsleitung. Direkter Rapport vom CCO an den CEO, damit Kompetenzen klar definiert sind und CCO Mitspracherecht an der strategeischen Geschäftsausrichtung hat. Oft aber nur bei Grossunternehmen so... Grosskonzerne Eigene, zentrale Komm. Abteilung Mehrsprachig Nahe an Entscheidungsträgern KMU Meistens in Marketingabteilung integriert Oft nahe Verkauf angesiedelt Dezentrale Kommunikation Start-Ups Keine eigene Komm.Abteilung Dezentrale Komm. Tendenziell eher einfache Komm.

6 Geld Grundsätzlich fliesst noch zu wenig Geld in die Kommunikation. Wirkung, Einfluss sind nur schwer Messbar und dadurch weniger relevant gegenüber anderen Abteilungen. Budget Abhängig von Branche, Grösse des U., gewinnorientiert oder nicht Aufteilung Am meisten in klassische Werbung investiert Dann DigiKom Online Am wenigsten in Publishing und Effizienz-Messung

7 Konzerne & KMU Kommunikation in KMU Herausforderungen: Homogenität der Leistung, fehlende inhaltliche Differenzierung Veränderung der Marktspielregeln durch neue Wettbewerber Reputationserhalt Austauschbarkeit der Produktgestaltung, fehlende kreative Differenzierung Austauschbarkeit der Kommunikation Medienwandel und erreichen der Zielgruppe Organisatorische Verankerung der Kommunikation, fehlende Organisationsstrukturen Bereitstellung finanzieller Ressourcen für Komm. Messung des Erfolgs der Komm-Massnahmen Auswahl und Zusammenarbeit mit Agenturen Fehlende strategische Konzepte Positionierungsmerkmale: Nutzenorientierung Bedeutsamkeit Wahrnehmbarkeit Dauerhaftigkeit Wirtschaftlichkeit Komparativität Übergreifende Perspektive Kreativität Empfehlung für Crossmediale Kampagnen: Visualisierung Adaption Mobile Endgeräte Einfachheit Interaktion Emotion Aussagekraft Otto Rupf AG Daniela Rupf Unternehmensportrait: Ford Autohaus mit allen Dienstleistungen rund ums Fahrzeug Service & Reparaturen Handel Zubehörhandel Eigene Carrosserie und Lackiererei 55 MA (10 Lehrlinge) Eingliederung der Komm. im Unternehmen: Marketing & Kommunikations-Abteilung direkt unter GL angesiedelt

8 Herausforderungen: Informationsüberlastung und Trend zur Interaktion steigern Komplexität der Kommunikation Koordination der Marketingkomm-Massnahmen Abgleich: intern & extern Massnahmen bei Otto Rupf: Interne Komm Events Messen Radiospots Imagefilm Werbefilm Sponsoring Kommunikation bei Otto Rupf: Ziel: integrierte Kommunikation Alles was wir tun uns sagen, soll sich an Unternehmensstrategie ausrichten Führungskommunikation Budget Aufteilung (int., ext., Marketing, PR) Fakten und Zahlen zu Marketing- und Komm-Budget: 70% Marketing (davon 75% Events, Radio, TV, Digital) 20% PR 10% Intern Novelis Sabine Schauer Novelis ist der weltweite Marktführer für Aluminium-Walzerzeugnisse. Das Unternehmen liefert einzigartige Lösungen für die anspruchsvollsten Anwendungen weltweit, unter anderem in den Bereichen Getränkedosen, Fahrzeuge, Architektur und Unterhaltungselektronik. MA: Globale Tätigkeit Globales Komm-Team mit HQ in Atlanta, dann einzelne Abteilungen für Kontinente (Europa, Asien, Südamerika, Nordamerika) Herausforderungen B2B-Kommunikation: Bekanntheit bei Konsumenten und Medien gering Medien mehr an Brands interessiert Intern: viele MA keinen /PC-Zugang Fünf globale Strategic Priorities: Strenghen the busness, support the operations Build the brand, differntitate Novelis Enagene employees Strengthen government affairs Operate communications as one global funktion Kommunikationsbudget: 40% Associations 23% Marketing 17% Personal costs 11% Corporate Comm. 9% Charity

9 Kommunikationsstrategie: Integration von Nachhaltigkeit als zentraler Bestandteild der Komm und des Engagements Defintion der Markendifferenzierung Design neue Corporate Identity 360 Kommunikation Massnahmen: Unternehmensanzeigen Partnering with Stakeholders (WWF) Medienarbeit Interviews, Business Media Fachmedien Krisenkomm. Messen & Ausstellungen Social Media Interne Komm. CSR & Community Communications Hirslanden Peter Werder Privatklinikgruppe 16 Kliniken in 11 Kantonen Grösstes medizinisches Netzwerk MA: Kommunikation bei Hirslanden: Kein CCO, Komm. nicht in GL angesiedelt Marketing Public Affairs Unternehmenskomm. (PR) Marketing: Zielgruppen: Patienten, Ärzte, Krankenversicherungen Aufgaben: Markenführung, -entwicklung, Kundenprogramme, Image Kampagnen, Digital Media, Events, Merchandising Public Affairs: Zielgruppen: Politik, Verbände, Spezifische Medienkontakte Aufgaben: Politisches Networking & Monitoring, Komm. der pol. Haltung, Einsatz für pol. Anliegen von Hirslanden Unternehmenskommunikation: Zielgruppen: Medien, interne Zielgruppen Aufgaben: Interne Komm., Media Relations, Corporate Publishing, Textredaktion, Krisenkomm., Beratung, Medienarbeit

10 NPOs & Verbände Merkmale internationaler Verbände Gruppen von Einzelpersonen oder Körperschaften (juristischen Personen) Freiwillig zur Verfolgung gemeinsamer Zwecke/Ziele/Werte Meistens feste interne Organisationsstruktur auf Basis einer Satzung Dachverband umfasst mehrere Verbände oder Vereine als Mitglieder FIFA (Weltfussballverband) - Eggenberger Nutzenversprechen: Für das Spiel. Für die Welt. Ertragsmodell: Fernsehrechte: 43% Marketingrechte: 29% Übriger Ertrag: 28% Womit und wie legitimiert die Com ihre Arbeit: FIFA-Statuten

11 Organigramm: Höchstes Gremium und Entscheidungsorgan der FIFA ist der Kongress, dem sämtliche Mitgliedsverbände angehören. Externe Key-Player der FIFA: FIFA Partner (Coca Cola, Adidas, Visa) Wichtige Dokumente für Komm: Code of Conduct Corporate Charakter: Corporate Value Vision & Corporate Claim Word Mark Mission & Basic Beliefs Besonderheiten der FIFA-Komm. Sprachvielfalt / Internationalität Alle Kulturen und individuelle Ansprache vs. Konsistentes Image Faktoren variieren pro Land Miteinbezug der Organe Bedeutung des Kongresses 5 konföderative CCOs, 209 nationale CCOs und jene WM CCOs Schwerpunkt Medienarbeit Kampagnenkommunikation Programmkommunikation Joint Operations mit Parntern (Sponsoren)

12 Über NPO Nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet! Voraussetzungen für Zivilgesellschaft: Meinungsäusserungsfreiheit Versammlungsfreiheit Vereinigungsfreiheit Staatliche NPO Gemeinwirtschaftliche NPO Erfüllung demokratisch festgelegter Aufgaben Öffentliche Verwaltungen, Verkehrsunternehmen, Post, Energie, Spitäler etc. Halbstaatliche NPO Öffentlich-rechtliche Selbstverwaltungskörperschaften Wirtschaftsbetrieb/Kammern i.a.; Soziale Einrichtungen Kantone Private NPO Wirtschaftliche NPO Vertretung wirtschaftlicher Interessen Wirtschaftsverbände, Berufsverbände, Konsumentenorganisationen Merkmale einer Gewerkschaft: Juristische Person Verbandsmitgliedschaft auf freiwilliger Basis Von Gegenpartei unabhängig Interessensvertretung der Arbeitnehmenden muss wesentliches Verbandsziel sein Keine gewerkschaftliche Repräsentativität Rolle der Gewerkschaften: Dienst am Mitglied Aushandeln und Durchsetzen von Gesamtarbeitsverträgen Mitwirkung bei betrieblichen Mitwirkungsprozessen Sozialer Dialog mit Unternehmen CH-Gewerkschaftsausrichtungen: Schweizerischer Gewerkschaftsbund, steht der SP nahe (Unia, SEV, Syndicom) Travail Suisse, steht der CVP nahe (Syna, Hotel & Gastro Union, Transfair)

13 Der Gesamtarbeitsvertrag (GAV) ist ein Vertrag zwischen Arbeitgebern oder Arbeitgeberverbänden und Arbeitnehmerverbänden (Gewerkschaften) zur Regelung der Arbeitsbedingungen und des Verhältnisses zwischen den GAV-Parteien. Syndicom Pardini Gewerkschaft Medien und Kommunikation: syndicom vertritt die Interessen von rund Beschäftigten der Schweizer Medien- und Kommunikationsbranche. Finanzierung: Erfolgt durch Einnahme der Mitgliederbeiträge (90%) Beschäftigte bei Syndicom: 120 MA, davon 65 im Zentralsekretariat Ganze Schweiz Spenderkommunikation NPO Andrea Libardi-Meier Spendenmarkt CH: Spendenvolumen: 1.7 Mrd. CHF Erbschaften: jährlich Mrd. CHF, davon 300 Mio an NOP Privatspender sind eher älter Problematik der Spenderansprache: Extremer Verdrängungskampf Zunehmende Professionalisierung Z.T. hohe Medienpräsenz (WorldVision, Berghilfe etc.) Zunehmende Eventtätigkeit Wechselspender vs. Spendertreue Zielgruppe der Komm: Intern: MA, Vorstand, Fachausschuss, Förderverein, Patronat, Freiwillige, Helfer Extern: Nutzniesser, Pot. MA und Freiwillige, Medien, Lieferanten, Banken, Investoren, Politiker, Lobbyisten, Behörden, Partner, Spender Ansprache von Privatspendern: Sponsoring Direct Marketing, klassische Spendenmailings Spendenmarketing Erbschaftsmarketing Merchandising Charity Events Online Spendenplattform Medienkooperationen Personlich adressiert Ansprache von Grossspendern: Klassische Einzelpersonenansprache Langfristige Beziehung fördern Nachlassmarketing: NPO bewirbt sich als Erbin oder um ein Legat Aufbau des Vertrauens zum Erblasser

14 Öffentliche Verwaltung Unterschiede von privater und Staatskommunikation Politische Kommunikation Polity: rahmen, Struktur (Normen, Regeln, Gesetze) Politics: Prozess (Interessen, Konflikt, Macht, Einfluss, Kampf) Policy: Inhalt (Probleme, Politikfelder, Gestaltung, Regelung, Lösung) Politische Kommunikation: ist der zentrale Mechanismus bei der Formulierung, Aggregation, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen. Tendenzen in der Praxis der politischen Kommunikation: Einführung des Öffentlichkeitsprinzips: Paradigmenwechsel vom Geheimhaltungsgrudsatz mit Öffentlichkeitsvorbehalt zum Öffentlichkeitsgrundstz mit Geheimhaltungsvorbehalt. Zunahme staatl. Komm. durch Paradigmenwechsel Diversifizeriung der Kommunikationsmöglichkeiten

15 Staatskommunikation Definition Staatskommunikation: Staatskommunikation ist geprägt von Multidisziplinarität: Schnittstellenwissenschaft Eher Einwegkommunikation Ist kommunikative Politikentwicklung durch ständigen Dialog auf allen Ebenen mit Bürgern, Wirtschaft und gesellschaftlichen Gruppen Staatliche Komm. charakterisiert sich durch: Akteure: staatl. Organe, Organträger, Parlamentsmitglieder, Private bei Wahrnehmung staatl. Aufgaben à oft auch Rollenkonflikte Inhalt: Bezug zu staatl. Aufgabe oder Angelegenheit, öffentl. Interessen müssen sich widerspiegeln Form: Medienkonferenzen, MM, Website, Broschüre, Blogs, Social Media etc. Relevanz staatlicher Kommunikation: Eine Demokratie beruht im Kern auf der Idee der Beteiligung aller Betroffenen an Entscheidungen. Wissen wird vorausgesetzt, deswegen ist Vermittlung von entscheidungsrelevanter Information unverzichtbar à Pflicht zur Kommunikation Pflicht zur Kommunikation: Pflicht zu Kommunizieren, Zusammenarbeit mit Medien, Unverfälschte Meinungsbildung der Bürger Regierungskommunikation Regierungskommunikation: Weist auf den Charakter einer ganzheitlichen Form der Kommunikation hin, die Aspekte der politischen Öffentlichkeitsarbeit beinhalten, aber nicht überbetont. Beinhaltet Regierungs-PR. Regierungs-PR: Die Kommunikationspolitik wird auf den Aspekt einer inszenierten, nicht diskursiven Selbstdarstellung partikularer Interessen reduziert. Teilt sich in: Informationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit Informationspolitik: passiert alltäglich, Einwegkomm. Öffentlichkeitsarbeit: nicht an Tagesgeschäft gebunden Einführung des Öffentlichkeitsprinzips = Paradigmenwechsel Paradigmenwechsel vom Geheimhaltungsgrudsatz mit Öffentlichkeitsvorbehalt zum Öffentlichkeitsgrundstz mit Geheimhaltungsvorbehalt. Das Öffentlichkeitsprinzip bezeichnet die Grundentscheidung eines Gemeinwesens, die Dokumente seiner Verwaltung grundsätzlich allen Personen offenzulegen (Verwaltungstransparenz und Informationsfreiheit). Früher hatten die Bürgerinnen und Bürger kein Recht auf Zugang zu amtlichen Dokumenten, ausser sie konnten ein besonderes Interesse nachweisen. à wichtig für Kommunikation, da Journalisten in Dokumente schauen können und Auskunft erhalten.

16 Verwaltungskommunikation = zentrale Staatsfunktion, ber die adminstrative Prozesse vorbereitet, gesteuert, durchgesetzt und gerechtfertigt werden à Kommunikation der Legislative Interne Verwaltungskomm: Führungs- und Abstimmungskomm. Auswertung von Umweltinformationen Personalmanamgenet (MA-Info) Externe Verwaltungskomm: Medienarbeit Öffentlichkeitsarbeit Informationsarbeit Grenzen der Staatskommunikation Überwiegende öffentliche Interessen: Gefahr Entscheidungsfindung zu beeinflussen, öffentliche Sicherheit gefährdet Schützenswerte Personaldaten Überwiegende Private Interessen Herausforderungen der Staatskommunikation Medialisierung führt zu hohen Ansprüchen an die strategische Ausrichtung und Herausforderungen n der praktischen Umsetzung Liberalisierung elektronischer Medien Zahl der Medien steigt rasant an Ist nicht immer neutral Chancen können aber sein: Kommunikation auf Augenhöhe mit Bürgern Schneller Zugang zu Infos durch Bürger Erreichen mehrerer Zielgruppen Schaffung von Transparenz Risiken sind... 24/7 Einsatz Ressourcenproblematik Zu viel Transparenz Mögliche Reputationsschäden E-Governance Besteht: z.b. Umzugsmeldung SoMe Präsenz von Politikern und im Wahlkampf

17 Ziele staatlicher Kampagnen Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit Schaffung von Vertrauen Erzeugung von Zustimmung zu den eigenen Intentionen Beeinflussung von Problembewusstsein, Einstellung und Verhalten z.b. LoveLife Kampagne gegen Aids Themen von Kampagnen: Gesundheit, Sicherheit, Umwelt, Soziale Fragen Probleme von Kampagnen: Verschleiss an Themen, Mangel an Planbarkeit, Unklarheiten über Wirkung, Diskriminierung, Intensität Staatliche Kommunikation in Abstimmungskämpfen Grundsätze: Transparenz, Kontinuität, Sachlichkeit, Verhältnismässigkeit Vorphase (Themenkampagnen): Bund engagiert sich mit thematischen Kampagnen Darf auch paid media einsetzen Hauptphase (Abstimmungskampagne): Keine paid media Abstimmungsinfo-Büchlein durch Bund Bundesrat engagiert sich aktiv bei Medienauftritten Anforderungen an eine gute staatl. Kommunikation Mindestmass an Normen, Gesetzen, Regeln Funktionierende Checks & Balances zw. staatl. Gewalten und pol. Akteuren Differenziertes Mediensystem Offene, zugängliche politische Diskurse in der allgemeinen Öffentlichkeit Professionalität Qualitätsmanagement Auswirkungen auf die Organisation Komm. als Stabstelle der Leitung des Bundesamtes Medienstelle und Öffentlichkeitsarbeit separat Wichtige Schnittstellen: interne/externe Komm., Medien, Bundesämter, Departemente Herausforderungen: geschlossener Auftritt, Pflicht vs. Unabhängigkeit, Flut MM Bundesamt für Statistik 140 MM und 500 Newsletter in 3 Sprachen 25'000 Anfragen beim Auskunftsdienst

18 Kommunikation in öffentlicher Verwaltung auf Stufe Kanton/Stadt Regierungsratbeschlüsse & Stadtratbeschlüsse sind öffentlich Übertragung von Medienkonferenzen Rechtsgrundlagen: Öffentlichkeitsprinzip vs. Datenschutz, Persönlichkeitsschutz, Amtsgeheimnisse, laufende Verfahren Neue technische Möglichkeiten: Leser Bilder/Videos/Kommentare/Social Media Mobiler Zugang Kommunikationsverfassung Stapo: Wir verfolgen eine offene Informationspolitik im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten Wir können unsere Aufgabe nur dann optimal erfüllen, wenn wir in der Öffentlichkeit Vertrauen schaffen und Unterstützung geniessen Wir unterstützen uns durch eine umfassende interne Information und schaffen ein Klima des Vertrauens Kommunikationsaufgaben Stapo: Interne Komm. (Herausforderung: Dezentralität, Schichtdienst, Informationsflut) Medienarbeit (viele MM, Piketdienst 24/7, TV-Interviews, Radio) Montioring / Issues Mgmt. PR MA-Werbung Messe-Auftritte Internet SM Events Ereigniskommunikation: proaktiv, Themenführerschaft, schnell Kommunikation in Sonderlagen: unabhängiges Stromnetz, schnell, viral, dialog