Identifikation von Servicelücken bei

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1 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen Die Anwendung des ISL-Ansatzes am Beispiel einer multifunktionalen Sportanlage 1 Problemstellung Verfahren der Zufriedenheitsanalyse Merkmalsorientierte Messung SERVQUAL Das SERVQUAL Konzept Kritikpunkte SERVQUAL Zufriedenheitsanalyse mit dem ISL Ansatz Schritte im ISL Ansatz Fallbeispiel multifunktionale Sportanlage Bottom Up Analyse Top Down Analyse Fazit Erschienen als: Woratschek, H., Horbel, C., & Popp, B. (2007). Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen. Die Anwendung des ISL-Ansatzes am Beispiel einer multifunktionalen Sportanlage. In M. H. J. Gouthier, C. Coenen, H. S. Schulze & C. Wegmann (Hrsg.), Service Excellence als Impulsgeber: Strategien - Management Innovationen - Branchen (S ). Wiesbaden: Gabler Verlag. doi: / _17

2 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp 288

3 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen 1 Problemstellung Die herausragende Bedeutung der Dienstleistungsqualität für den ökonomischen Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens ist in der betriebswirtschaftlichen Literatur unumstritten (Stauss 1999, S. 5). Nach den Überlegungen der Service Profit Chain (Heskett et al. 1994) ist eine hohe Dienstleistungsqualität Vorraussetzung für eine hohe Kundenzufriedenheit und damit die Basis für eine langfristige Kundenbindung. Selbst wenn nicht verhindert werden kann, dass auch sehr zufriedene Kunden den Anbieter wechseln (Trommsdorff 2004, S. 129f.), müssen hohe Zufriedenheitswerte erzielt werden, damit diese Kunden die Dienstleistung weiterempfehlen. Die Ausrichtung der Dienstleistungsqualität sollte sich demnach an der Gesamtzufriedenheit mit dem Dienstleister orientieren. Zur Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit sind die Identifizierung von Servicelücken und die Ableitung von Handlungsempfehlungen notwendig. Damit stellt die Messung und Analyse der Dienstleistungsqualität eine unabdingbare unternehmerische Aufgabe dar. Dienstleistungsspezifika, wie die Integrativität des Kunden bei der Leistungserstellung, die Individualität der Dienstleistung und die inhärente Verhaltensunsicherheit erschweren eine intersubjektiv vergleichbare Qualitätsmessung und bewertung. Bei Dienstleistungen wird anstelle eines produktbezogenen meist ein kundenbezogener Qualitätsbegriff verwendet, der auf die Wahrnehmung der Produkteigenschaften bzw. Leistungen durch den Kunden fokussiert ist (Bruhn 2006, S. 34). Als theoretisches Konstrukt ist die Qualität jedoch einer direkten Messung nicht zugänglich (Benkenstein 1993, S. 1099), weshalb diese vorwiegend indirekt über die Kundenzufriedenheit erhoben wird, wenngleich sich beide Konstrukte trennen lassen (Stauss 1999, S. 12). Im folgenden Beitrag sollen ausgewählte Verfahren der Kundenzufriedenheitsanalyse auf deren Eignung zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Dienstleistungsmanagement untersucht werden. 2 Verfahren der Zufriedenheitsanalyse Die Konzepte zur Messung der Dienstleistungsqualität aus Kundensicht lassen sich in ereignis bzw. problemorientierte und merkmalsorientierte Verfahren unterscheiden. Die ereignisorientierten Methoden führen die Kundenzufriedenheit auf die Bewertung konkreter Ereignisse während des Konsumprozesses zurück. Die merkmalsorientierte Qualitätsmessung hingegen geht davon aus, dass die globale Beurteilung der Qualität auf Basis individueller Qualitätsmerkmale erfolgt. Merkmalsorientierte Verfahren können in kompositionelle und dekompositionelle Verfahren unterteilt werden (Ab 289

4 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp bildung 2 1). Die kompositionellen Verfahren fassen die einzelnen Merkmale zu einem Qualitätsurteil zusammen, indem neben den Merkmalsausprägungen die Wahrscheinlichkeiten des Auftretens (z.b. Einstellungsmodell von Fishbein 1967) oder die Wichtigkeiten (z.b. Importance Performance Ansatz bei Martilla/James 1977) erhoben und für die Gewichtung der Merkmalsausprägungen verwendet werden. Bei den dekompositionellen Verfahren wird ein Gesamturteil abgefragt. Direkte Fragen bezüglich der Wichtigkeiten von einzelnen Merkmalsausprägungen werden vermieden, um z.b. dem Problem der Anspruchsinflation (z.b. Dichtl/Müller 1986) zu entgehen. Anhand globaler Qualitätsurteile wird eine Rangfolge verschiedener Leistungen mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen gebildet. Die Wichtigkeit einzelner Merkmale wird statistisch geschätzt. Als Beispiele dieser Methodengruppe sind die multidimensionale Skalierung sowie das Conjoint Measurement zu nennen (Bruhn 2006, S. 99ff.). Abbildung 2 1: Messverfahren der Dienstleistungsqualität aus originärer Kundensicht Messverfahren zur Dienstleistungsqualität aus originärer Kundensicht Problemorientiert Merkmalsorientiert Ereignisorientiert Einstellungsmessung Adequacy-Importance-Ansatz (Importance-Performance-Ansatz) Multidimensionale Skalierung (MDS) Kombinierte Regressions- u. Faktorenanalyse auf abgefragte Merkmalsausprägungen Nutzenmessung Conjoint Measurement Diskrete Entscheidungsanalyse Zufriedenheitsmessung Direkte Zufriedenheitsmessung, z.b. ISL-Ansatz, SERVPERF Indirekte Zufriedenheitsmessung, z.b. SERVQUAL 2.1 Merkmalsorientierte Messung In der Praxis hat sich die merkmalsorientierte Messung der Dienstleistungsqualität als geeignet erwiesen, die Komplexität von Dienstleistungen abzubilden. Die multiattributive Qualitätsmessung liefert wichtige Informationen für das Qualitätsmanagement, da sie Qualitätsschwächen und stärken identifiziert (Hentschel 2000, S. 313). So lassen 290

5 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen sich durch die Einschätzung der Bedeutung einzelner Merkmale Bereiche mit vordringlichem Handlungsbedarf erkennen und Maßnahmen ergreifen. Gleichzeitig wird zuweilen eine mangelnde Konkretheit der multiattributiven Ansätze kritisiert (Hentschel 2000, S. 314). Während problemorientierte Ansätze direkt an den Verbesserungswünschen der Kunden ansetzen, lässt sich der Grund für die Beurteilung eines Merkmals nicht eindeutig ermitteln. So könnte die Unzufriedenheit mit den Zeiten der Kurse in einem Fitnessstudio sowohl an einem zu frühen als auch an einem zu späten Kursbeginn liegen. Die Komplexität von Dienstleistungen lässt sich durch den Einsatz einer Vielzahl an Merkmalen gut abbilden, allerdings lässt sich eine mangelnde Berücksichtigung der Integrativität von Dienstleistungen kritisieren. Je höher die Integration des Kunden bei der Leistungserstellung ist, desto problematischer ist die Anwendung der merkmalsorientierten Verfahren der Qualitätsmessung, da diese keine differenziertere Darstellung des integrativen Prozesses ermöglichen. Die direkte Interaktion des Kunden mit dem Anbieter führt dazu, dass die Wahrnehmung der Qualität nicht ausschließlich merkmalsorientiert erfolgt, sondern stark ereignisorientiert geprägt ist, weshalb u.u. ereignisorientierte Verfahren (ergänzend) herangezogen werden sollten (siehe Stauss/Hentschel 1990; Hentschel 2000, S. 314). Dies lässt sich auch mit der großen Bedeutung von Ereignissen für die Mund zu Mund Propaganda begründen. Im Falle von Routinesituationen hingegen konnte die hervorragende Erfassung wahrgenommener Dienstleistungsqualität durch merkmalsorientierte Ansätze empirisch gezeigt werden (Stauss/Hentschel 1992). Aus Sicht des Managements sind für die Beseitigung von Mängeln im Servicebereich folgende Kriterien entscheidend: 1. In welchem Bereich existieren Servicelücken? 2. Sind diese Servicelücken für die Kaufentscheidung des Kunden und die Kundenbindung wichtig? 3. Werden diese Servicelücken lediglich vereinzelt von den Kunden wahrgenommen oder sind diese repräsentativ für viele Kunden? 4. Was muss man konkret tun, um relevante (d.h. sowohl wichtig aus Kundensicht als auch repräsentativ) Mängel abzustellen? Da mit Hilfe der merkmalsorientierten Ansätze die Wichtigkeit aus Kundensicht gemessen und die Repräsentativität für die Zielkunden sicher gestellt werden kann, sind sie geeignet die Fragen 1 bis 3 zu beantworten. Die ereignisorientierten Ansätze eignen sich hingegen besser Antworten auf die Frage 4 zu geben. Daher sollten bei der Identifikation von Servicelücken grundsätzlich beide Verfahren kombiniert werden. 291

6 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp 2.2 SERVQUAL Das SERVQUAL-Konzept Zur merkmalsorientierten Messung der Dienstleistungsqualität ist in Wissenschaft und Praxis der von Parasuraman, Zeithaml und Berry vorgestellte SERVQUAL Ansatz (Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985; 1988) auf große Resonanz gestoßen. Das Verfahren zählt zu den indirekten, kompositionellen Messverfahren und verfolgt eine branchenunabhängige Messung der Dienstleistungsqualität. Hierfür werden in der endgültigen Fassung fünf Qualitätsdimensionen, die durch 22 Items beschrieben werden, identifiziert: Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds (tangibles), Zuverlässigkeit (reliability), Reagibilität (responsiveness), Leistungskompetenz (assurance), Einfühlungsvermögen (empathy). Nach Auffassung der Autoren zählen zu den Anwendungsmöglichkeiten von SERV QUAL insbesondere die Dokumentation von Veränderungen der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität, der Vergleich von Filialbetrieben, das Benchmarking und die Aufdeckung von Unterschieden in der Qualitätswahrnehmung verschiedener Kundengruppen (Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988, S. 30f.). SERVQUAL legt mit dem Disconfirmation Paradigma (Oliver 1980) eines der bedeutendsten Konzepte zur Abbildung der Kundenzufriedenheit zugrunde. Demnach resultiert Zufriedenheit/Unzufriedenheit bzw. eine positive/negative Qualitätseinschätzung aus der Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Leistung. Im SERV QUAL Ansatz wird dies abgebildet, indem in einem standardisierten Fragebogen zu den Einzelmerkmalen jeweils zwei Aussagen formuliert werden, die die generellen Erwartungen der Konsumenten und die erlebte Leistung auf einer 7 Punkt Likert Skala abfragen. Durch diese Doppelskala lässt sich die Differenz aus erlebter ( perception scale ) und erwarteter Leistung ( expectation scale ) bilden, welche die Dienstleistungsqualität bezüglich eines Items reflektiert. Die Teilqualität einer Dimension lässt sich dann durch den Durchschnitt der Erlebnis Erwartungs Differenzen einer Dimension bilden. Die globale Dienstleistungsqualität entspricht dem Mittelwert aller fünf Dimensionen. Durch die parallele Erhebung der Gesamtqualität kann in einem weiteren Schritt durch eine Regression der Mittelwerte der einzelnen Dimensionen als unabhängige Variable auf die Gesamtqualität als abhängige Größe anhand der standardisierten Beta Werte einer Dimension deren relative Wichtigkeit ermittelt werden. 292

7 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen Kritikpunkte SERVQUAL Der SERVQUAL Ansatz erfreut sich aufgrund seines strukturierten Vorgehens und dem Anspruch ein branchenübergreifendes Messinstrument darzustellen großer Beliebtheit. Allerdings lassen sich zahlreiche methodische Kritikpunkte anbringen (Cronin/Taylor 1992; Hentschel 2000, S. 309ff.), die eine uneingeschränkte Anwendbarkeit des Konzepts in Frage stellen. Insbesondere die Abfrage der Erwartungen bringt zahlreiche Probleme mit sich. Zwar stellt die Erhebung situationsspezifischer Erwartungen eine zusätzliche Informationsquelle für das Unternehmen dar, allerdings ist die Operationalisierung des Erwartungsbegriffs stark problembehaftet (Hentschel 2000, S. 304f.). Streng genommen müssen die Erwartungen der Konsumenten vor Inanspruchnahme der Dienstleistung erhoben werden, d.h. die Kunden müssen bereits im Vorfeld bekannt sein und diese müssen ihre Erwartungen bezüglich der Dienstleistung formulieren können. Dies stellt insbesondere für unerfahrene Kunden und bei Dienstleistungen mit hoher Verhaltensunsicherheit, wie z.b. Trainerstunden in einem Fitnessstudio, ein Problem dar (Carman 1990, S. 48f.). Eine Überforderung der Probanden durch die Doppelskalen liegt nahe. Eine nachträgliche Messung hingegen unterstellt, dass die Erwartungen nach dem Dienstleistungsprozess noch valide erhoben werden können. Allerdings ist bei zunehmender Integrativität und Dauer der Geschäftsbeziehung davon auszugehen, dass sich die Erwartungen der Kunden verändern. Dies ist beispielsweise bei Kunden einer multifunktionalen Sportanlage der Fall, deren Erwartungen durch die regelmäßige Inanspruchnahme der Leistung geprägt werden. Doch selbst falls die Erwartungen vor Inanspruchnahme der Dienstleistung erfasst werden können, bleibt die Frage, ob das minimale, das wahrscheinliche, das zu den Kosten relative, das normalerweise vorhandene, das wünschenswerte oder das ideale Qualitätsniveau operationalisiert wird (Hentschel 2000, S. 304). Unabhängig davon ist festzustellen, dass die direkte Abfrage der Erwartungen zu einer Anspruchsinflation der Konsumenten führt und damit die gewünschte Differenzierung der Kundenwünsche verloren geht (Dichtl/Müller 1986; Hentschel 1990, S. 235ff.). Ein weiteres methodisches Problem stellt die Differenzbildung der Doppelskala dar, die Interpretationsprobleme mit sich bringt (Hentschel 1990, S. 235f.). Liegt die Erwartung eines Kunden A unter der Erwartung eines anderen Kunden B führt dies dazu, dass bei gleicher Bewertung der Leistung dem Kunden A ein höheres Qualitätsurteil zugeschrieben wird als dem Kunden B. Somit lassen sich keine eindeutigen Rückschlüsse für das Management ziehen. Abgesehen von diesen methodischen Problemen der Auswertungslogik des Disconfirmation Paradigmas ist insbesondere die mangelnde Allgemeingültigkeit der fünf Dimensionen des SERVQUAL Ansatzes zu kritisieren und es ist fraglich, ob die Abbildung der Heterogenität des Dienstleistungssektors möglich ist (Cronin/Taylor 1992, 293

8 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp S. 63; Hentschel 2000, S. 312). Die unterschiedliche Zuordnung einzelner Merkmale zu den SERVQUAL Dimensionen in variierenden Branchen im Rahmen empirischer Studien stützt diese Vermutung (Carman 1990). Die SERVQUAL Dimensionen beschreiben zudem teilweise selbst Ausprägungen von Qualitätsdimensionen bzw. merkmalen und nicht diese selbst (Brady/Cronin 2001, S. 36). Ebenso wird die Dienstleistungsqualität von zahlreichen Autoren als hierarchisches Konstrukt mit mehreren Ebenen konzeptionalisiert (Carman 1990; Brady/Cronin 2001). Die Kritik am SERVQUAL Ansatz bringt zahlreiche Autoren zum Schluss, die direkte Erhebung der Zufriedenheit vorzuziehen (Cronin/Taylor 1992, S. 64; Hentschel 2000, S. 305). Diese vermeidet die Anwendbarkeits und Operationalisierungsprobleme der indirekten Messung hinsichtlich der Idealvorstellungen und der Erwartungen und ist zugleich einfach und unaufwändig, was zu einer Überkompensation des geringeren Informationsgehalts führt (Hentschel 2000, S. 305). Dies spiegelt sich im Aschenputtelbefund der Zufriedenheitsmessung (Neuberger 1974, S. 151; Stauss 1999, S. 13) wider, der besagt, dass die direkte Frage als einfachste Methode auch in der Regel die besten Ergebnisse liefere. 3 Zufriedenheitsanalyse mit dem ISL- Ansatz 3.1 Schritte im ISL-Ansatz Der ISL Ansatz (Woratschek 2002, S. 38ff.) greift die vorgestellte Kritik am SERV QUAL Ansatz und der direkten Befragung nach der Wichtigkeit eines Merkmals auf. Dabei ist die Zielsetzung die Identifikation von Servicelücken (ISL) um anschließend konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Das Vorgehen stellt eine Methodenkombination aus Regressions und Faktorenanalyse dar und zeichnet sich durch eine sukzessive bottom up und top down Analyse aus: Bottom up: 1. Ermittlung relevanter Zufriedenheitsmerkmale durch Vorstudien mit offenen Befragungen (Elicitation Technik). 2. Geschlossene Befragungen nach dem Grad der Zufriedenheit mit den in der Vorstudie ermittelten Merkmalen (Hauptstudie) und der Gesamtzufriedenheit. Diese sollten möglichst durch eine ereignisorientierte Analyse ergänzt werden, um spätere Befunde konkretisieren zu können. 294

9 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen 3. Verdichtung der Merkmale zu Zufriedenheitsfaktoren mit Hilfe der Hauptkomponentenanalyse (Faktorenanalyse). 4. Regression der Zufriedenheitsfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit, um die Bedeutung der Zufriedenheitsfaktoren zu ermitteln. Top Down: 5. Ranking der Zufriedenheitsfaktoren für die Auswahl der wichtigsten Faktoren. 6. Auswahl der für die einzelnen ausgewählten Faktoren relevanten Merkmale auf Basis der Faktorladungen. 7. Ermittlung der Servicelücken aufgrund schlechter Werte bei einzelnen Zufriedenheitsmerkmalen. 8. Ableitung von Handlungsempfehlungen aus den Servicelücken. Dem ISL Ansatz liegt das zufriedenheitsorientierte Qualitätsverständnis zugrunde, anders als bei SERVQUAL wird nicht die Differenz aus erwarteter und erlebter Leistung gemessen, sondern direkt die ex post wahrgenommene und bewertete Zufriedenheit mit den einzelnen qualitätsrelevanten Merkmalen abgefragt. Die Ablaufschritte des ISL Ansatzes sollen im Folgenden an einem empirischen Beispiel diskutiert werden. Gegenstand ist die Zufriedenheitsanalyse einer multifunktionalen Sportanlage (Döpfer 2003). 3.2 Fallbeispiel multifunktionale Sportanlage In einer multifunktionalen Sportanlage werden verschiedene Dienstleistungen erstellt. Die Kunden nutzen verschiedene Sportanlagen (Tennis, Squash, Badminton, Fitness) und Servicebereiche (Empfang, Umkleiden, Restaurant). In einer wettbewerbsintensiven Branche, wie es die Sport und Freizeitbranche ist, müssen Kunden sehr hohe Zufriedenheitswerte aufweisen, um einem Anbieter langfristig treu zu sein (Woratschek 2002, S. 31f.). Die untersuchte multifunktionale Sportanlage konkurriert als kommerzieller Sportbetrieb einerseits mit privat geführten Fitnessstudios und Sportanlagen und muss sich andererseits auch gegen gemeinnützige und daher preisgünstigere Sportvereine durchsetzen. Es reicht daher nicht aus, den Kunden zufrieden zu stellen, vielmehr ist es notwendig den Kunden zu begeistern und die Kundenerwartungen zu übertreffen. Hierfür ist das Erkennen von Kundenbedürfnissen die Voraussetzung für das Setzen von Standards, die dann zu erfüllen sind. Der ISL Ansatz stellt ein probates Mittel dar, um diese Aufgaben zu erfüllen. Die Bottom Up Analyse (Schritte 1 4) besteht aus den Erhebungen und den statistischen Analysen (formaler Teil des ISL Ansatzes). Die Top Down Analyse (Schritte 5 8) 295

10 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp fokussiert die Aufmerksamkeit des Managements auf die aus Kundensicht wichtigen Zufriedenheitsmerkmale (interpretativer Teil des ISL Ansatzes) Bottom-Up-Analyse ISL Schritt 1: Ermittlung relevanter Zufriedenheitsmerkmale In einem ersten Schritt wurden in einer Vorstudie 100 Kunden der Sportanlage nach den Merkmalen befragt, die für die Bildung ihres Qualitätsurteils wichtig sind. Dadurch konnte die hohe Individualität und die Komplexität der Dienstleistungsangebote einer multifunktionalen Sportanlage bewältigt werden. Die Befragung wurde mittels Elicitation Technik (Böhler 2004, S. 122ff.) durchgeführt und lieferte 70 Merkmale, die anhand theoretischer Überlegungen um weitere 15 ergänzt wurden. ISL Schritt 2: Ermittlung der Zufriedenheitsgrade Die 85 Zufriedenheitsmerkmale waren zusammen mit der Abfrage des Globalurteils, bei dem die Kunden ihre Zufriedenheit mit der Sportanlage insgesamt angeben sollten, Bestandteil eines standardisierten Fragebogens. Die den Zufriedenheitsfragen zugrunde liegende Skala (1 = überhaupt nicht zufrieden, 2 = weniger zufrieden, 3 = zufrieden, 4 = sehr zufrieden, 5 = außerordentlich zufrieden) ist aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität im Sport und Freizeitsektor im oberen Bereich stärker differenziert. Die Kundenbefragung erfolgte durch persönliche, standardisierte Einzelinterviews. Die Probanden wurden im Anschluss an ihren Besuch der Sportanlage, also direkt nach dem Konsumerlebnis, befragt, so dass die Befragungsergebnisse vergleichbar und unabhängig vom Erinnerungsvermögen des Probanden sind. Insgesamt haben 378 Kunden an der Befragung teilgenommen. Daneben wurden auch offene Interviews mit anderen Probanden geführt, um konkrete Hinweise auf Servicelücken von einzelnen Kunden zu erhalten. ISL Schritt 3: Ermittlung der Zufriedenheitsfaktoren Aufgrund der geringen Nutzung wurden im weiteren Verlauf der Untersuchung die Fragen zu den Trainern in den Bereichen Tennis, Badminton und Squash sowie zum Zusatzangebot (Kinderbetreuung, Eventangebot, Sportshop) ausgeschlossen, da sich die Fallzahlen einer statistischen Analyse verschließen und zu Verzerrungen führen würden. Diese Bereiche wurden anschließend deskriptiv auf Servicelücken geprüft. In die Hauptkomponentenanalyse zur Ermittlung der Zufriedenheitsfaktoren gingen somit 58 Variablen ein, die zu 18 Faktoren verdichtet wurden (KMO Wert 0,771). Die extrahierten Faktoren erklären über 66 % der Gesamtvarianz und wurden nach einer Varimax Rotation wie folgt interpretiert. 296

11 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen Tabelle 3 1: Ausschnitt der rotierten Faktorladungsmatrix der Zufriedenheitsmerkmale 1 Komponente Fitness-Trainer Squash Umkleiden/Parkplatzgröße Anzahl der Spinde 0,804 Größe der Umkleideräume 0,791 Anzahl der Umkleideräume 0,790 Größe der Spinde 0,662 Parkplatzgröße 0,583 Anzahl der Duschen 0,461 Beleuchtung der Squash Courts 0,862 Sauberkeit Squash Courts 0,811 Belag der Squash Courts 0,779 Belüftung der Squash Courts 0,762 Kompetenz der Fitness Trainer 0,900 Freundlichkeit der Fitness Trainer 0,898 Motivation und Engagement der Fitness Trainer 0,869 Anwesenheit/Ansprechbarkeit der Fitness Trainer 0, ISL Schritt 4: Ermittlung der Bedeutung der Faktoren Das Management der multifunktionalen Sportanlage sollte die Aufmerksamkeit auf die aus Kundensicht wichtigsten Zufriedenheitsfaktoren konzentrieren, so dass deren Wichtigkeit ermittelt werden muss. Im ISL Ansatz werden die oben genannten Nachteile der direkten Abfrage der Wichtigkeiten umgangen, indem diese durch eine Regressionsanalyse geschätzt werden. Dabei dienen die Globalzufriedenheit als die abhängige und die Zufriedenheitsfaktoren als die unabhängigen Variablen. Die Bestimmtheitsmaß R 2 dieses Modells liegt bei 0,35 (korrigiertes R 2 = 0,32) und lässt sich damit begründen, dass nicht alle Kriterien, welche auf die Kundenzufriedenheit Einfluss haben, abgefragt werden konnten (z.b. Umfeld, Verhalten anderer Gäste, emotionale Gemütslage). Anhand der standardisierten Beta Werte lassen sich die Zufriedenheitsfaktoren dann in eine Rangfolge bringen. Abbildung 3 2 gibt einen Überblick 1 Faktorladungen < 0,3 ausgeblendet. 297

12 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp über diese Auswertung, wobei lediglich signifikante Zufriedenheitsfaktoren in die Rangfolge aufgenommen wurden. Abbildung 3 2: Ergebnisse der Regression auf die Zufriedenheitsfaktoren und Ranking der Faktoren Faktoren Standardisierte Beta-Werte T Signifikanz Rang (Konstante) 145,966 0,000 Umkleiden/Parkplatzgröße 0,173 4,060 0,000 5 Squash 0,141 3,305 0,001 6 Fitness-Trainer 0,053 1,236 0,217 Ruheräume 0,104 2,447 0, Tennis 0,105 2,473 0, Badminton 0,223 5,243 0,000 2 Sauberkeit 0,248 5,830 0,000 1 Kurse 0,061 1,423 0,156 Rezeption 0,214 5,020 0,000 4 Gastronomie 0,220 5,168 0,000 3 Sauna/Öffnungszeiten 0,118 2,769 0,006 9 Preise Gastronomie 0,026 0,612 0,541 Fitness 0,079 1,855 0,064 Service Gastronomie 0,132 3,108 0,002 7 Information/Beratung 0,079 1,855 0,064 Buchungssystem 0,121 2,837 0,005 8 Wochenkarte 0,068 1,596 0,111 Belag Blau 0,015 0,348 0, Top-Down-Analyse Die Top Down Analyse stellt den interpretativen Teil des ISL Ansatzes dar und fokussiert die Aufmerksamkeit des Managements auf die wichtigsten Faktoren, um die Komplexität der Analyse zu reduzieren. 298

13 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen ISL Schritt 5: Ranking der Faktoren Die größte Bedeutung hat der Faktor Sauberkeit, gefolgt von den Faktoren Badminton, Gastronomie, Rezeption, Umkleiden/Parkplatzgröße, Squash, Service Gastronomie sowie Buchungssystem. Der Wellness Bereich (Sauna und Ruheräume) hat einen geringeren, aber ebenfalls noch signifikanten, Einfluss. Überraschenderweise ohne signifikanten Einfluss ist hingegen der Bereich Fitness mit Fitness Trainer und Kurse. ISL Schritt 6: Auswahl relevanter Merkmale Im nächsten Schritt wird die Faktorebene wieder verlassen, um konkrete Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten. Da dies aus einem hoch aggregierten Faktor nicht möglich ist, werden anhand der Faktorladungsmatrix die dem Faktor zugeordneten Items betrachtet und für eine weitere Analyse herangezogen sofern die Faktorladung über 0,5 liegt. Die Begründung hierfür ist, dass die Items mit hohen Faktorladungen stärker mit dem zugehörigen Faktor korrelieren. Das Vorgehen soll exemplarisch für die Faktoren Sauberkeit und Badminton dargestellt werden. Wie aus Abbildung 3 1 ersichtlich verbergen sich hinter dem ersten Faktor die Items Sauberkeit der Duschen, Sauberkeit der Toiletten und Sauberkeit der Umkleideräume. Der Faktor Badminton beinhaltet die Merkmale Sauberkeit der Badminton Courts, Belag der Badminton Courts, Beleuchtung der Badminton Courts und Belüftung der Badminton Courts. Die Faktorladung der Merkmale ist jeweils in Klammern angegeben. ISL Schritt 7: Ermittlung der Servicelücken Zur Ermittlung der Servicelücken sind nun die Häufigkeitsverteilungen und die dazugehörigen statistischen Verteilungsparameter erforderlich. In Abbildung 3 1 sind die Zufriedenheitsmerkmale der Faktoren Sauberkeit und Badminton sowie der Prozentsatz der Sportler angegeben, die mit dem jeweiligen Item sehr oder sogar außerordentlich zufrieden waren. Der Vergleich mit den ebenfalls aufgeführten Kennzahlen für das Gesamturteil, das gewissermaßen als interner Benchmark fungieren kann, zeigt, dass in den Bereichen Sauberkeit und Badminton Servicelücken existieren. Die erreichten Zufriedenheitswerte der relevanten Merkmale liegen deutlich unter dem Durchschnitt von 3,86, was in Anbetracht der in Schritt 4 festgestellten großen Bedeutung der beiden Faktoren nicht toleriert werden kann. Insbesondere die Belüftung und die Beleuchtung der Badminton Courts zeigen gravierende Schwächen. 299

14 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp Abbildung 3 1: Zufriedenheitsmerkmale der Faktoren Sauberkeit und Badminton Faktor 1: Sauberkeit Sauberkeit der Umkleideräume (0,635) Sauberkeit der Toiletten (0,653) Sauberkeit der Duschen (0,742) 3,63 3,61 3, Faktor 2: Badminton Belag der Badminton Courts (0,672) Sauberkeit der Badminton Courts (0,767) Belüftung der Badminton Courts (0,599) Beleuchtung der Badminton Courts (0,665) 3,74 3, , , GESAMTURTEIL 3, Mittelwert Sehr und außerordentl. zufrieden in % ISL Schritt 8: Ableitung von Handlungsempfehlungen Für das Management der Sportanlage lassen sich aus der Analyse der Kundenzufriedenheit mehrere Handlungsempfehlungen ableiten. Es sollte die Sauberkeit in den allgemeinen Bereichen verbessert werden, da die Zufriedenheit mit diesen Merkmalen unterdurchschnittlich ausfällt und deren Bedeutung für den Kunden sehr hoch ist. Im Badminton Bereich wiederum ist insbesondere die Belüftung und die Beleuchtung der Plätze ein Grund für die Unzufriedenheit der Kunden, so dass beides verbessert werden sollte. Ähnlich klare Handlungsempfehlungen lassen sich durch die vorgestellte systematische Analyse der Kundenzufriedenheit auch für die weiteren Bereiche generieren. Weitere Konkretisierungen zur Beseitigung der Servicemängel können aus den offenen Interviews, die auf der ereignisorientierten Analyse basieren, vorgenommen werden. 300

15 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen 4 Fazit In der vorgestellten empirischen Untersuchung konnte gezeigt werden, wie durch den Einsatz des ISL Ansatzes im Rahmen der Kundenzufriedenheitsanalyse die Ableitung von Handlungsempfehlungen ermöglicht wird. Nach Meinung der Autoren weist der Ansatz mehrere Vorteile gegenüber der SERVQUAL Vorgehensweise auf. Zunächst ist die hohe Flexibilität des Verfahrens sowie die Berücksichtigung branchenspezifischer Qualitätsmerkmale anzuführen. Eine spezifische Ermittlung der für die Konsumenten relevanten Merkmale im Rahmen einer Vorstudie erscheint insbesondere bei komplexen Dienstleistungen sinnvoller als die pauschale Vorgabe der Merkmale wie sie im SERVQUAL Ansatz erfolgt. Die große Anzahl an Merkmalen kann durch die Kombination von Regressions und Faktorenanalyse, die ein methodisch korrektes Vorgehen sicherstellt, in die Untersuchung der Kundenzufriedenheit eingehen. Die Kritik, dass ein derartiges Vorgehen die Ermittlung der Teilmerkmalsbedeutung verhindert (Stauss 1999, S. 14), lässt sich durch die Betrachtung der Faktorladungen der einzelnen Items (Schritt 6) entkräften. Somit ist es durchaus möglich, die Wichtigkeit eines Merkmals zu estimieren und konkrete Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten. Anders als bei SERVQUAL wird nur eine Skala pro Merkmal benötigt. Dadurch können die Nachteile der Doppelskala (Anspruchsinflation, Probleme der Fragenbeantwortung, Fehlinterpretationen aufgrund der Differenzbildung) vermieden werden. Zudem müssen weder vor noch nach Inanspruchnahme der Dienstleistung Erwartungen gemessen werden. Dadurch können die Probleme des Erwartungsbegriffs umgangen werden. Außerdem muss ein theoretisches Paradigma nicht zwangsläufig 1:1 in ein Messkonzept übersetzt werden. Die indirekte Messung der Zufriedenheit enthält zu viele Nachteile, so dass in Anlehnung an Stauss (1999) eine direkte Messung überlegen erscheint. Die Einbindung offener Interviews, die auf einem Blueprinting oder einer sequenziellen Ereignisanalyse beruhen können, stellt sicher, dass die eingangs genannten Fragen (1. Bereiche mit Servicelücken, 2. Wichtigkeit von Servicelücken, 3. Repräsentativität von Servicelücken, 4. Konkrete Maßnahmen zur Abstellung von Servicelücken) beantwortet werden können, die aus Sicht des Dienstleistungsmanagements elementar sind. Literaturverzeichnis Benkenstein, M. (1993): Dienstleistungsqualität, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Vol. 63, Nr. 11, S

16 Herbert Woratschek, Chris Horbel und Bastian Popp Böhler, H. (2004): Marktforschung, Stuttgart, 3. Auflage. Brady, M. K./Cronin, J. J., Jr. (2001): Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach, in: Journal of Marketing, Vol. 65, Nr. 3, S Bruhn, M. (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, Berlin. Carman, J. M. (1990): Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions, in: Journal of Retailing, Vol. 66, Nr. 1, S Cronin, J. J., Jr./Taylor, S. A. (1992): Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, in: Journal of Marketing, Vol. 56, Nr. 3, S Dichtl, E./Müller, S. (1986): Anspruchsniveau und Nivellierungstendenz als meßtechnisches Problem in der Absatzforschung, in: Marketing ZFP, Vol. 8, Nr. 4, S Döpfer, C. (2003): Die Identifikation von Servicelücken Eine empirische Analyse in einer multifunktionalen Sportanlage auf Basis des ISL Ansatzes, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre VIII, Universität Bayreuth, Diplomarbeit, Bayreuth. Fishbein, M. (1967): A Behavior Theory Approach to the Relations Between Beliefs About an Object and the Attitude Towards the Object, in Fishbein, M. (Hrsg.): Readings in Attitude Theory and Measurement, New York, London, Sydney, S Hentschel, B. (1990): Die Messung wahrgenommener Dienstleistungsqualität mit SERVQUAL. Eine kritische Auseinandersetzung, in: Marketing ZFP, Vol. 12, Nr. 4, S Hentschel, B. (2000): Multiattributive Messung von Dienstleistungsqualität, in Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsqualitïtät, Wiesbaden, S Heskett, J. L./Jones, T. O./Loveman, G. W./Sasser Jr., W. E./Schlesinger, L. A. (1994): Putting the Service Profit Chain to Work, in: Harvard Business Review, Vol. 72, Nr. 2, S Martilla, J. A./James, J. C. (1977): Importance Performance Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 41, Nr. 1, S Neuberger, O. (1974): Theorien der Arbeitszufriedenheit, Stuttgart. Oliver, R. L. (1980): A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, Nr. 4, S Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, in: Journal of Marketing, Vol. 49, Nr. 4, S

17 Identifikation von Servicelücken bei Dienstleistungsunternehmen Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L. (1988): SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality, in: Journal of Retailing, Vol. 64, Nr. 1, S Stauss, B. (1999): Kundenzufriedenheit, in: Marketing ZFP, Vol. 21, Nr. 1, S Stauss, B./Hentschel, B. (1992): Attribute Based versus Incident Based Measurement of Service Quality: Results of an Empirical Study in the German Car Service Industry, in Kunst, P./Lemmink, J. (Hrsg.): Quality management in services, Assen/Maastricht. Stauss, B./Hentschel, B. (1990): Verfahren der Problementdeckung und analyse im Qualitätsmanagement von Dienstleistungsunternehmen, in: Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung, Vol. 36, Nr. 3, S Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, Stuttgart, 6. Auflage. Woratschek, H. (2002): Dienstleistungsqualität und Sport im Tourismus Empirische Befunde zur Gästezufriedenheit in Garmisch Partenkirchen, in Dreyer, A. (Hrsg.): Tourismus und Sport Wirtschaftliche, soziologische und gesundheitliche Aspekte des Sport Tourismus, Wiesbaden, S