INHALTSVERZEICHNIS. Vorwort... 5 Inhaltsverzeichnis... 7 Verzeichnis der Abkürzungen, Abbildungen und Tabellen... 19

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3 Vorwort Anlass für dieses Buch war die Erfahrung, dass im Firmenkundenmarketing der Banken Theorie und Praxis selten zusammenfinden und sich gegenseitig kaum befruchten. Ausgehend von einer breiten zehnjährigen Berufserfahrung sowie einer theoretischen Aufarbeitung wird deshalb hier ein Entwurf vorgelegt, der beide Seiten weiter bringen soll. Leitidee ist dabei die konsequente zielgruppenorientierte Ausrichtung des Firmenkundengeschäfts unter Berücksichtigung des gesamten Unternehmensmarktes. Gleichzeitig wird das Blickfeld vom klassischen Marketing ausgedehnt auf den Vertrieb und damit eine umsetzungs- und abschlussbezogene Sichtweise verankert. Diese Zielgruppen- und Vertriebsorientierung beschränkt sich dabei nicht auf eine Segmentierung des Marktes. Sie findet darauf aufbauend Eingang in alle Marketinginstrumente, die ausführlich dargestellt werden, sowie die Gestaltung der personalbezogenen, unterstützenden, steuernden und organisatorischen Rahmenbedingungen. Denn letztere sind unverzichtbare Bestandteile einer vertriebsorientierten Geschäftsentwicklung und werden demnach gleichberechtigt behandelt. Dabei werden bisher vorhandene bruchstückhafte Ansätze zu einem durchgängigen Konzept erweitert, bei dem nicht nur einige althergebrachten Überzeugungen in Frage gestellt, sondern mit schlüssigen Argumenten Alternativen vorgeschlagen werden. Auf diese Weise sollen sowohl Praktiker als auch Wissenschaftler durch kritische Prüfung, systematische Darstellung und praktische Anregung in ihrem Bemühen weiter gebracht werden, das Firmenkundengeschäfts besser zu verstehen und weiter zu optimieren. Bei alledem bleibt genügend Raum für kreative Vertiefung und Weiterentwicklung der hier vorgestellten Grundgedanken, um diese auf die jeweilige eigene Ausgangslage und strategische Ausrichtung zu übertragen. Essen, Dezember

4 INHALTSVERZEICHNIS Vorwort... 5 Inhaltsverzeichnis... 7 Verzeichnis der Abkürzungen, Abbildungen und Tabellen Einleitung 1. Ausgangslage Handlungsbedarf Marketingdefizite Das Bankgeschäft mit Unternehmen Besonderheiten des Unternehmensmarktes Komplexität des Unternehmensmarktes Marketing und Vertrieb Neuansatz Ziele, Leitideen und Methodik Zielgruppenorientierung Vertriebsorientiertes Marketing Weitere grundlegende Begriffe Aufbau des Buches Teil: Grundlagen Einleitung Kapitel: Strategische Grundlegung Rechtfertigung Notwendigkeit Möglichkeit Konzepte Einleitung Strategische Geschäftsfelder Konzept Organisatorische Konkretisierung Strategische Erfolgspositionen Zielgruppenstrategien im Firmengeschäft Einleitung Strategische Geschäftsfelder Strategische Erfolgspositionen Fazit

5 2. Kapitel: Strategische Optionen Corporate Identity und Unternehmensphilosophie Begriffe Allgemeine Bedeutung Rolle im zielgruppenorientierten Firmengeschäft Bank und Finanzdienstleister Universalbank und Spezialanbieter Problemstellung Implikationen für ein zielgruppenorientiertes Firmengeschäft Betreuung, Beratung und Vertrieb Disintermediation und neue Wettbewerber Relationship- und Transaction-Orientierung Bedeutung der Kundenbindung Relationship-Banking vs. Transaction-Banking Problemstellung Bedeutung im Konzerngeschäft Tragweite Commercial und Investment Banking Allgemeines Zielgruppenrelevanz Regionalanbieter und Global Player Problemstellung Regionaler bzw. nationaler Tätigkeitsbereich Internationale Aufstellung Zielgruppenrelevanz Kapitel: Zielgruppen im Firmengeschäft Einleitung Ausgangslage Vorteile der Segmentierung Zielmarktbestimmung Grundlagen der Segmentierung Ausgangslage Voraussetzungen Begriffliche Präzisierung Kunden- und Zielgruppen Themengruppen Selektion Kriterien Quantitative Merkmale Qualitative Merkmale Branchensegmentierung Attraktivitätssegmentierung Bedarfsorientierte Segmentierung Mehrdimensionale Zielgruppenbildung Vorgehensweise

6 2.5.2 Kriterienwahl Vorschlag Einleitung Spezialsegmente im Firmenbereich Typologisierung des Firmenmarktes Abgrenzung zum Privatkundenbereich Kleinunternehmen Firmeninhaber, Management Interne Unterteilung des Firmensegments Anzahl Segmente Basiszielgruppen Segmentierung des Mittelstands Behandlung von Konzernunternehmen Teil: Externe Perspektive Einleitung Überblick Qualitätsdimension Zielgruppenorientierter Marketingmix Kapitel: Leistungs- und Produktpolitik Leistungs- und Produktpolitik im Kontext Bankleistungen und -produkte Überblick Eigenschaften Strategische Aspekte Angebotsstrategien Rolle der Qualitätsdimension Bedeutung im Marketingmix Programmpolitik Einleitung Qualitätsgestaltung Variation und Innovation Notwendigkeit Variation Innovation Standardisierung und Bereinigung Gründe Umsetzung Kundenorientierte Angebotsgestaltung Einleitung Problemlösungen Grundidee Umsetzung

7 3.2.3 Bewertung Kundenlebenszyklus Branchenzugehörigkeit Zielgruppenspezifizität Einleitung Notwendigkeit einer Zielgruppenorientierung Unterschiedliche Bedarfslagen der Kunden Zielgerichteter und effizienter Einsatz der Vertriebskapazitäten Zielgruppenkonzept Grundidee Nachfragemuster Programm- und Angebotsgestaltung Beispiel des Zahlungsverkehrs Kapitel: Preis- und Konditionenpolitik Preis- und Konditionenpolitik im Kontext Bankpreise und -konditionen Strategische Aspekte Ziele Preisstrategien Konditionenstrategie Bedeutung im Marketingmix Einleitung Bedeutung für Produkt- und Qualitätspolitik Zusammenhang mit Vertriebspolitik und Personalmanagement Preispolitik Preis und Nachfrage Preise und Kosten Kostenorientierte Preisfestlegung Mischkalkulation und Quersubventionierung Preisgestaltung Konditionenpolitik Aufgabe Mittel Relationship-Pricing Zielgruppenspezifizität Einleitung Zielgruppenspezifische Besonderheiten Preiselastizität Kostenbasierte Preisfindung Konditionen Zielgruppenadäquate Preis- und Konditionenpolitik Grundkonzept Vertiefung

8 3. Kapitel: Vertriebspolitik Vertriebspolitik im Kontext Strategische Aspekte Parameter Rolle der Qualitätsdimension Vertriebspolitik und Risikopolitik Optionen Leitlinien Bedeutung im Marketingmix Das traditionelle Betreuungsmodell Die Überforderung der Betreuer Aufgaben Überforderung Bisherige Lösungsansätze Entlastung von administrativen Tätigkeiten Vermehrung der Produktspezialisten Betreuer als Berater Notwendigkeit einer zielgruppenorientierten Betrachtung Betreuer als Generalist Modell der gezielten Kundenzuordnung Betreuer als Berater Kosten- und ertragsorientierter Vertrieb Vertriebssystematik Einleitung Anforderungen Gestaltungsvariablen Zielgruppen- vs. branchenorientierte Aufstellung Vertriebsaufbau Vertriebsaktivitäten Notwendigkeit einer Attraktivitätsbetrachtung Vertriebskonzept Zielgruppenspezifizität Standardmodell eines zielgruppenorientierten Vertriebs Einleitung Produktvertrieb Grundkonzept Zielgruppenspezifizität Kreditentscheidung und -bearbeitung, Risikomanagement Grundkonzept Zielgruppenspezifizität Support und Execution Grundkonzept Zielgruppenspezifizität Kernvertrieb Einleitung KMU

9 4.5.3 GU MK Standortfrage Bedeutung Zielgruppenspezifizität Andere Vertriebswege Einleitung Bedeutung Allgemeine Leitlinien Mobiler Vertrieb und Außendienst Allgemein Bedeutung im Firmengeschäft Zielgruppenrelevanz Medialer Vertrieb Einleitung Bedeutung im Firmengeschäft Zielgruppenrelevanz Vertriebspartnerschaften Allgemein Bedeutung für das Firmengeschäft Zielgruppenrelevanz Kapitel: Kommunikationspolitik Begriff und Bedeutung Begriff Ziele und Anforderungen Bedeutung im Firmengeschäft Instrumente Überblick Werbung Markierung Direktmarketing Zielgruppenspezifizität Einleitung Werbung Markierung Direktmarketing Kapitel: Kundenbindungspolitik Begriff und Bedeutung der Kundenbindung Bindung und Loyalität Kundenloyalität Bankloyalität Bedeutung der Kundenbindung Strategische Bedeutung Ergebnismäßige Bedeutung

10 1.2.3 Grenzen der Kundenbindung Zielgruppenspezifizität Anzahl Bankverbindungen Bankverhalten bzw. -politik der Unternehmen Determinanten der Kundenbindung Einleitung Kundenzufriedenheit Einleitung Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Bedeutung im Firmengeschäft Relationship Einleitung Loyalität Persönliche Beziehungen Vorteilhaftigkeit Wechselbarrieren Zielgruppenspezifizität Kundenzufriedenheit Relationship Vorteilhaftigkeit Wechselbarrieren Maßnahmen zur Kundenbindung Voraussetzungen und Rahmenbedingungen Kundenbindungsmanagement Kundenzufriedenheits- bzw. -bindungsanalyse Kundenattraktivitätsanalyse Inhaltliche Schwerpunkte Überblick Kundenbindungspolitik i.e.s., Kommunikationspolitik Leistungs- und Produktpolitik Preis- und Konditionenpolitik Vertriebspolitik Personalmanagement Zielgruppenspezifizität

11 3. Teil: Interne Perspektive Einleitung Überblick Zielgruppenmanagement Kapitel: Vertriebsunterstützung Begriff und Funktion Abgrenzung Vertriebsunterstützung und (internes) Marketing Vertriebsunterstützung und Verkaufsförderung Mögliche Aufgaben Systematik Mitarbeiterzentrierte Vertriebsunterstützung Marktfokussierte Vertriebsunterstützung Systemunterstützung Zielgruppenspezifische Ausrichtung Systematische Vertriebstätigkeit Bedeutung Formen und Instrumente Zielgruppenspezifizität Internes Informationsmanagement und Marktforschung Einleitung Internes Informationsmanagement Marktforschung Zielgruppenspezifizität Internes Informationsmanagement Marktforschung Kapitel: Personalmanagement Personalmanagement im Kontext Bedeutung Strategische Aspekte Bedeutung für den Marketingmix Überblick Qualitätspolitik Zielgruppenspezifizität Anforderungsprofile Allgemeines Einleitung Systematik der Anforderungskategorien Kernvertrieb Allgemein Zielgruppenspezifizität Sonstige Mitarbeiter Produktspezialisten

12 2.3.2 Vertriebsassistenten Marketingfachleute Personalselektion, -einsatz und -entwicklung Einleitung Selektion Entwicklung Allgemein Jobrotation Qualifizierung Zielgruppenspezifizität Selektion Entwicklung Qualifizierung Verantwortung und Führung Verantwortung Begriff Intrapreneurship Zielgruppenspezifizität Führung Bedeutung Inhalte Zielgruppenspezifizität Vergütung und Anreizsysteme Anreizsysteme Begriff Rechtfertigung Zielgruppenspezifizität Leistungs- oder erfolgsabhängige Vergütung Begriff Rechtfertigung Erfolgs- und Leistungsmessung Zielgruppenspezifizität Kapitel: Steuerung Begriff und Aufgaben Steuerungsdimensionen Steuerungsbereich Steuerungsgegenstand Steuerungshorizont Steuerungsziele und -kriterien Bewertungs- und Beurteilungsmaßstäbe Steuerungsverantwortung Zielgruppensteuerung Begriff und Aufgaben Steuerungsverantwortung

13 2. Steuerungsziele und -kriterien Allgemeines Steuerungskriterien in Marketing und Vertrieb Überblick Zielgruppenaspekte Leistungs- und Erfolgsmessung Allgemein Marketing und Vertriebsunterstützung Vertrieb Zielgruppenaspekte Besonderheiten quantitativer Messungen Einleitung Kundenkalkulation Allgemein Zielgruppenaspekte Profit-Center und Verrechnungen Begriff und Funktion Zielgruppenaspekte Analyse und Wertung Einleitung Verdichtung absoluter Zahlen Einleitung Ist/Ist-Vergleich und Veränderungsrate Soll/Ist-Vergleich und Zielerreichungsgrad Sonstige Vertriebskennzahlen Umfassende Bewertung Einleitung Potenzialabgleich und Ausschöpfungsgrad Betriebsvergleich und Stärken/Schwächen-Profil Best-Practice-Vergleich und Benchmarking Scoring and Ranking Zielgruppenaspekte Einleitung Sinnhaftigkeit zielgruppenmäßiger Differenzierung Aussagewert einzelner Kennzahlen Zielgruppenunterschiede Kapitel: Organisation Grundlagen Bedeutung der Organisation Zielgruppenorientierte Organisationsentwicklung Organisationsgrundmodelle Überblick Zielgruppenmodell

14 2. Vertriebsorganisation Zielgruppenspezifische Aufstellung Grundsatz Kernvertrieb Produktvertrieb Vertriebsassistenz Zusammensetzung der Kernvertriebseinheiten Optimale Vertriebseinheit Teamzusammensetzung Teamabstufung Regelung der Zusammenarbeit Einleitung Zusammenarbeit zwischen Einheiten des Kernvertriebs Zusammenarbeit zwischen Kernvertrieb und Produktvertrieb Marketingorganisation Grundlagen Stabs- und Linienverantwortung Zentralisierung vs. Dezentralisierung Zielgruppenspezifizität Zielgruppenmanagement Besonderheiten einzelner Zielgruppen Schlussbetrachtungen 1. Zusammenfassende Bewertung Ausgangslage und Ziele Allgemeine Erkenntnisse Grundsätzliches Externe Perspektive Interne Perspektive Zielgruppenmodelle KMU GU MK Modifikationen und Alternativen Veränderungsmanagement Einleitung Einführung des Zielgruppenapproaches Anpassung des Zielgruppenapproaches Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis