Das Druckprodukt der Zukunft. Wie nutzen Digital Natives das Analoge?

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1 Das Druckprodukt der Zukunft Wie nutzen Digital Natives das Analoge? Ceren Topçu, Philipp Rother, Kevin Schmidt und Tim Tilhard 16. Februar 2012

2 Agenda 1. Einschätzung des Status Quo 2. Grundlegende Ergebnisse der Kurzstudie 3. Erkenntnisse und abgeleitete Trends für Zeitschriften Kataloge Prospekte 4. Fazit 2

3 Einschätzung und Status Quo 3

4 Wo stehen wir und was sind die Herausforderungen? Die digitale Konkurrenz wächst Inhalte von Druckerzeugnissen auch bequem online abrufbar Günstige Touchscreens durch Massenproduktion Apps zum e-publishing sowie Kauf-Navigatoren (z.b. kaufda oder SnipOn) Energie- und Papierkosten steigen stetig an 4

5 Wie entwickelt sich die Medienrezeption? Weitere Zunahme verfügbarer Informationsquellen Hohe Anforderungen an den Rezipienten durch Multitasking Kultbildung um analoge Medien (siehe LP) Individualisierung des Medienkonsums Suche nach Identität und Zugehörigkeit 5

6 Unser Ansatz Notwendigkeit für Druckprodukte wird es auch in der nahen Zukunft noch geben Pull-Medium Internet kann die Push-Instrumente der Content Provider nicht ersetzen Aber: Wichtigkeit des Pull-Medium wird weiter steigen Werbeetats werden zukünftig anders verteilt Uses & Gratifications Approach: Rezipienten entscheiden über Erfolg & weitere Entwicklung 6

7 Entwicklung des Nutzungsverhaltens In der Phase zwischen Jahren festigt sich das Nutzungsverhalten Explorative Kurzstudie: Wie nutzt diese Altersklasse Zeitschriften, Prospekte und Kataloge? Welche Erwartungen haben sie an diese Druckerzeugnisse? Nutzen sie die digitalen Möglichkeiten in dem Maße wie man es ihnen nachsagt? 7

8 Grundlegende Ergebnisse der Kurzstudie 8

9 Zusammensetzung des Panels 44 Personen zwischen 18 und 26 Jahren wurden zu ihrem Nutzungsverhalten befragt Geschlecht Alter 13 weiblich 52 % männlich 48 %

10 Verbreitung mobiler Endgeräte Mehr als 50 % der Befragten besitzen ein Smartphone, über zwei Drittel haben einen mobilen Internetzugang Welche Art von Mobiltelefon besitzt du? Besitzt Dein Mobiltelefon einen Internetzugang? iphone 22 % anderes Smartphone 31 % normales Handy 47 % ja 67 % nein 29 % weiß nicht 4 % 10

11 Verbreitung mobiler Endgeräte Kostenintensivere Tablet-PCs sind im jungen Panel nur wenig vertreten Besitzt du einen Tablet-PC (z.b. ipad) ja 13 % nein 87 % 11

12 Nutzung des mobilen Internetzugangs Vorwiegend tägliche Nutzung des mobilen Internets bei vorhandener Zugangsmöglichkeit Wie häufig nutzt du den Internetzugang Deines Mobiltelefons oder Tablet PCs? selten 6 % mehrmals pro Woche 6 % nie 13 % täglich 75 % 12 Besitzer internetfähiger mobiler Endgeräte

13 Zeitschriften Erkenntnisse 13

14 Zeitschriften werden noch immer häufig gelesen Mehr als 3 von 4 Befragten geben an zumindest mehrmals pro Monat in einer Zeitschrift zu lesen Wie häufig liest du in einer Zeitschrift? mehrmals pro Monat 36 % mehrmals pro Woche 27 % täglich 14 % selten 23 %

15 Zeitschriften werden Wie viele Zeitschriften hast du abonniert? noch immer häufig gelesen keine 77 % Aber nur fast jeder Vierte ist Abonnent einer Zeitschrift mehrere 5 % eine 18 %

16 Elektronische Abonnements sind fast gleich verbreitet wie Printabos Wie viele Zeitschriften hast du abonniert? mehrere 5 % eine 18 % Hast du ein elektronisches Zeitschriftenabonnement? ja 18 % keine 77 % nein 82 % 16

17 Elektronische Abonnements vor allem aus praktischen Gründen Was sind für dich die wichtigsten Vorteile eines elektronischen Abonnements? Weniger Papiermüll Bequeme Beschaffung Geringerer Preis Multimediale Aufbereitung Höherer Lesekomfort Am Puls der Zeit bleiben Web 2.0 / Community-Funktionen Neugierde an neuer Technik

18 Besonders wichtig sind Bitte bewerte die folgenden Argumente für den Kauf von Zeitschriften Glaubwürdigkeit und redaktionelle Qualität 100 % Glaubwürdigkeit Hohe Qualität der redaktionellen Beiträge Mehr als 90 % der Befragten geben an, dass die hohe Glaubwürdigkeit, sowie die hohe Qualität der Inhalte für sie wichtig oder eher wichtig sind 75 % 50 % 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

19 Physische Qualitäten Bitte bewerte die folgenden Argumente für den Kauf von Zeitschriften sind den Befragten eher wichtig 100 % Hochwertige Gestaltung und Verarbeitung Ist was Greifbares Überall lesbar Aber bereits etwa jeder Fünfte bewertet Gestaltung und Verarbeitung sowie Haptik und Unabhängigkeit des gedruckten Magazins als zumindest eher unwichtig 75 % 50 % 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

20 Bitte bewerte die folgenden Argumente für den Kauf von Zeitschriften Zeitschrift als intellektuelles Verkörpert einen Lifestyle Statussymbol 100 % Jeder Dritte gibt an, dass ihm die Verkörperung eines Lifestyles durch die Zeitschrift zumindest eher wichtig ist. 75 % 50 % 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

21 Zeitschriften Trends 21

22 Der Redakteur wird zum Guide 1 II III Schwarz auf weiß: Glaubwürdigkeit noch immer der klare Vorteil Gegenbewegung: Überforderung durch Informationsflut Abschalten: Konzentration auf das Wesentliche 22

23 Der Redakteur wird zum Guide 1 II III 23

24 Zeitschriften für Nischen 1 II III Verlässliche Kernleserschaft durch spitzes inhaltliches Konzept Individualisierung des Medienkonsums schlägt sich auch bei Zeitschriften nieder Zeitschriften mit klarem Profil verkörpern Glaubwürdigkeit und Relevanz 24

25 Zeitschriften für Nischen 1 II III 25

26 Zeitschrift im kanalübergreifenden Konzept 1 II III Digital Natives handeln auf allen Kanälen Mehr als die schlichte Einbindung der QR- Code Technologie Berücksichtigung des Nutzungskontextes Medienkompetenz: Content Strategien notwendig 26

27 Zeitschrift im kanalübergreifenden Konzept 1 II III 27

28 Zeitschrift im kanalübergreifenden Konzept 1 II III 28

29 Zeitschrift im kanalübergreifenden Konzept 1 II III 29

30 Zeitschrift im kanalübergreifenden Konzept 1 II III 30

31 Kataloge Erkenntnisse 31

32 Ausgangslage wenig Schnittpunkte der aktuell verbreiteten Kataloge Ambivalente Ansprüche an den jeweiligen Katalog je nach Geschäftsmodell Kataloge oft in Print und digitaler Form verfügbar Bestellungen finden vorwiegend online statt 32

33 Kataloge Kurzstudie 33

34 Blätterst du hin und wieder in Katalogen? Kataloge kommen bei jungen Lesern an ja 70 % 70 % der Befragten geben an in Katalogen zu blättern nein 30 %

35 Der junge Leser möchte sich durch den Katalog umfassend beraten fühlen Mehr als 75 % der Befragten wünschen sich die vollständige Produktpalette mit detaillierten Produktinformationen 100 % Bitte bewerte die folgenden Argumente für die Nutzung eines Katalogs Vollständige Produktpalette abgebildet Detaillierte Produktinformationen Beratender Charakter wichtiger als tatsächliche Vollständigkeit 75 % 50 % Notwendigkeit der Personalisierung 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

36 Aktuelles auch im Katalog? Etwa 80 % wünschen sich aktuelle Produkte und Sonderangebote auch im Katalog Herausforderung der Aktualisierung für den einmalig gedruckten Katalog Bezüge zur Aktualität müssen definiert werden Bitte bewerte die folgenden Argumente für die Nutzung eines Katalogs 100 % Aktuelle Produkte und Sonderangebote 75 % 50 % 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

37 Kataloge Trends 37

38 Der Katalog als persönlicher Berater 1 II III Nutzung der Kundendaten zur Herstellung personalisierter Druckerzeugnisse Personalisierung auf zwei Ebenen: inhaltlich und zeitlich Empfehlung für ergänzende Produkte 38

39 Der Katalog als exklusives Event 1 II III Erscheinen des Katalogs als Event positionieren suggerierte Dazugehörigkeit zu einer modernen Kundencommunity Exklusivität dank Verknüpfung mit Produktaktualisierungen verschiedene Marketing-Kanäle bewerben den Katalog, um den Eventcharakter zu fördern 39

40 Der Katalog als interaktives Erlebnis 1 II III Gedruckte Funktionalitäten bieten interaktive Möglichkeiten Spielerischer Austausch über Produkte positive Wirkung dank innovativer Darstellung Material- und Stoffproben als haptische Unterstützung 40

41 41..

42 42..

43 UNSER EVENTKALENDER FRAUENMODE % 20 OFF Beim Kauf von 2 T-Shirts gibts das 3. umsonst! 1+1=3 MÄNNERMODE % 20 OFF BADEMODE KINDERMODE Beim Kauf von 2 Paar Socken % 20 OFF % 20 OFF gibts das 3. umsonst! 1+1=3 43

44 Prospekte Erkenntnisse 44

45 Definition Prospekt ist eine Werbepublikation auch online als PDF-Datei oder e-paper vermehrt auch Kaufnavigatoren als Apps beinhaltet Waren bzw. Dienstleistungen Unterscheidung: Produkt- und Image-Prospekte 45

46 Ausgangslage Prospekte online als PDF auf der eigenen Webseite "Das Prospekt ist normalerweise immer den Zeitungen beigelegt, heute ist in den Zeitungen nur angekündigt, wo der Prospekt online abzurufen ist. Wir experimentieren hier etwas, wir testen das Onlineprospekt." Media Markt Sprecherin, 22. Juni

47 Prospekte sind in der Blätterst du hin und wieder in Prospekten? jungen Zielgruppe weit verbreitet ja 77 % Mehr als drei von vier Befragten geben an in Prospekten zu blättern nein 23 %

48 Mehrheit erwartet aktuelle Sonderangebote Mehr als 85 % geben an, dass aktuelle Produkte und Sonderangebote eher wichtig oder wichtig sind. Hauptaufgabe: Kaufanreize schaffen Bitte bewerte die folgenden Argumente für das Lesen von Prospekten 100 % 75 % 50 % 25 % Aktuelle Produkte und Sonderangebote Rabattierung anzeigen 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

49 Leser wollen auch im Prospekt detailliert informiert werden Fast 75 % erwarten in Prospekten detaillierte Produktinformationen detaillierte Produktbeschreibungen potenzieller Käufer muss/will überzeugt werden Glaubwürdigkeit vermitteln Bitte bewerte die folgenden Argumente für das Lesen von Prospekten 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % Detaillierte Produktinformationen wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

50 Vollständigkeit ist gefragt Noch etwas mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich lückenlos über das gesamte Produktangebot informiert zu werden Bitte bewerte die folgenden Argumente für das Lesen von Prospekten 100 % 75 % Vollständige Produktpalette abgebildet umfangreiche Auswahl, die alle aktuellen Angebote beinhaltet sinnvoll und übersichtlich strukturiert Kunde will das Gefühl haben rundum informiert zu sein 50 % 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

51 Knappe Mehrheit schätzt Haptik des Prospekts Jeder Zweite bewertet die Druckform des Mediums eher wichtig oder wichtig Bitte bewerte die folgenden Argumente für das Lesen von Prospekten 100 % Ist etwas Greifbares Vorteil gegenüber elektronischen Prospekten Mehrheit schätzt greifbare Druckerzeugnisse Kein PC, kein Smartphone und auch kein Internetanschluss notwendig 75 % 50 % 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

52 Das Prospekt wird nicht unterwegs gelesen Die Mehrheit der Befragten stuft die Eigenschaft der leichten Mitnahme als unwichtig oder eher unwichtig ein Bitte bewerte die folgenden Argumente für das Lesen von Prospekten 100 % Überall lesbar unterbewusst in einer Routine durchgeblättert Corporate Design und prägnanter Claim um hohen Wiedererkennungswert zu erzielen Ziel: emotionale Bindung 75 % 50 % 25 % 0 % wichtig eher unwichtig keine Angabe eher wichtig unwichtig

53 Herkömmliche Gutscheine werden auch im jungen Publikum besser angenommen einmal 23 % noch nie 18 % regelmäßig 16 % mehrmals 43 % regelmäßig 10 % mehrmals 20 % noch nie 60 % einmal 10 % Wie häufig hast du bereits gedruckte Coupons oder Gutscheine (z.b. für Vergüanstigungen) in Prospekten, Katalogen oder Zeitschriften benutzt? Wie häufig hast du bereits elektronische Coupons oder Gutscheine (z.b. via Mobiltelefon) eingelöst? 53

54 2D Codes haben sich im jungen Publikum noch nicht durchgesetzt Fast 70 % der Befragten haben entweder noch nie einen 2D gescannt, wissen nicht was ein 2D Code ist oder haben nicht die geeignete Hardware. Nur 5 % nutzen diese Möglichkeit regelmäßig regelmäßig Mein Mobiltelefon kann keinen 2D- Code scannen Wie häufig hast du bereits mit deinem Mobiltelefon einen 2D-Code gescannt? (z.b. QR-Code) mehrmals 11 % 5 % einmal 16 % 9 % 23 % Ich weiß nicht was ein 2D-Code ist noch nie 36 % 54

55 Prospekte Trends 55

56 Der kritische Leser 1 II III Leser hinterfragt die Produktangebote Sucht sich ggf. fehlende Informationen über andere multimediale Kanäle Mangelnde Glaubwürdigkeit bei unzureichenden Informationen Qualitätsnachweise liefern 56

57 Der gute Ruf 1 II III Prospekt als Instrument der Imagepflege durch redaktionelle Beiträge aufwerten Inhaltliches Konzept mit Marke zusammenbringen emotionale Bindung des Kunden herstellen 57

58 Der clevere Konsument 1 II III Konsument honoriert Effizienzgewinn und Kostenersparnis Angebote & Komplettlösungen für spezielle Zielgruppen Kaufanreize durch zielgruppenorientierte Gutscheine, Codes und Treueaktionen schaffen 58

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62 SCANNEN STATT RENNEN: 10 % Rabatt bei jedem Smart-Einkauf Mit dem Smartphone bequem von zu Hause aus einkaufen. 62

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64 SCANNEN STATT RENNEN: 10 % Rabatt bei jedem Smart-Einkauf Eier Nudeln Speck Mit dem Smartphone bequem von zu Hause aus einkaufen. 64

65 Fazit 65

66 Digital Natives sind keineswegs nur digital unterwegs... kennen auch die Nachteile der digitalen Welt und schätzen die Vorzüge des Analogen... wissen, welcher Kanal ihnen was bietet... suchen nicht nur reine Information, sondern auch Erlebnisse und Werte 66

67 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!