Kaufverhalten und Markenpositionierung aus Sicht von Besitzern und potentiellen Käufern

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1 2013 Status quo E-Bikes 2013: Klare Antworten GmbH. Kaufverhalten und Markenpositionierung aus Sicht von Besitzern und potentiellen Käufern Eine Studie von Klare Antworten GmbH Ines Bühle ISPO Bike 2013 München,

2 Wer ist Klare Antworten? Klare Antworten GmbH Marktforschungsinstitut in München Gründung 1998 Fast Projekte durchgeführt Marktkompetenz in zahlreichen Branchen Internationalität durch verschiedene Fremdsprachen: Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch, Koreanisch Ines Bühle Seit 2011 bei Klare Antworten, Projektleiterin Vorherige Tätigkeit: Strategieabteilung in der Energiebranche Branchenschwerpunkte: Tourismus, Energie, Auto,... Klare Antworten GmbH und natürlich E-Bikes! 2

3 Wir bieten alle Methoden der Marktforschung mit Kombinationsmöglichkeiten Unser Fokus Qualitative Verfahren Fokusgruppen und Tiefeninterviews Online-Foren/ Chats Beobachtung/ Ethnoforschung Quantitative Verfahren Breitenbefragungen Individuelles Forschungskonzept Kombinationen unterschiedlicher Methoden,Alltagsgeschäft : 2-3 Fokusgruppen / 10 Tiefeninterviews Komplexe Projekte: hunderte von Einzelinterviews bzw. Dutzende von Gruppen Klare Antworten GmbH 3

4 Unsere Expertise erstreckt sich über zahlreiche Branchen mit namhaften Auftraggebern Branchen Media: TV und Print Ein Auszug aus unseren Referenzen: Handel: Konsumgüter und Fachmärkte Finance: Banken und Versicherungen Energy: Strom-, Öl- und Gasproduktion Automotive: Hersteller und Zulieferer Transport & Tourism: Airlines, Bahn, Reiseanbieter Healthcare: OTC Produkte Klare Antworten GmbH 4

5 Unsere Expertise als wertvoller Input für Ihre Branche Unsere Expertise Ihre Branche: E-Bikes Klare Antworten GmbH 5

6 Unsere Studie generiert verkaufsorientierte Erkenntnisse über E-Bikes Entwicklung E-Bike-Markt Wichtiges Segment in der Fahrradindustrie Großes Interesse der Gesellschaft, Politik und Wissenschaft: Pilotprojekte und Studien Testberichte Wir haben festgestellt: Fokus der aktuellen Forschung: Allgemeine Themen, weniger verkaufsorientierte Themen Entwicklung Verkaufszahlen E-Bikes ZIV, Zahlen-Daten-Fakten, 20. März 2013 Konzeption einer Studie, die neue Erkenntnisse für Hersteller und Handel liefert Klare Antworten GmbH 6

7 Umfrage bei E-Bike-Nutzern und E-Bike-Interessenten Studiendesign: Methode Zielgruppe Befragungszeitraum Output Online-Befragung 300 Teilnehmer, davon 100 E-Bike-Nutzer (Kaufentscheider) 200 E-Bike-Interessenten (geplanter E-Bike- Kauf innerhalb der nächsten 12 Monate) 1 Woche Juni Umfassender Ergebnisbericht (Management Summary, Fazit, ausführliche empirische Analyse der Online-Befragung) Ab August erhältlich für 850,00 zzgl. MwSt (Messepreis, gültig bis ) TOLL! Macht viel Spaß. Klare Antworten GmbH 7

8 Klare Antworten GmbH. Stichprobe: Profile Nutzer und Interessenten

9 Profile von Nutzern und Interessenten Nutzer (n=104) Interessenten (n=208) Bevölkerung BRD* Männer & Frauen (in %) 45 n=47 55 n=57 40 n=84 60 n= ,1 Mio 39,4 Mio Frauen Männer Frauen Männer Frauen Männer Altersgruppen (in %) Jahre Nutzer Interessenten Bevölkerung BRD** * Quelle: Statistisches Bundesamt; Stand ** Quelle: Statistisches Bundesamt; Jahr 2010 Klare Antworten GmbH 9

10 Steckbrief Nutzer: Ein Drittel der HH verfügt über mehr als ein E-Bike Anzahl der E-Bikes im HH: 68% 28% 4% Alter der E-Bikes: (in %) * * Bis Ende Juni 2013 Klare Antworten GmbH 10

11 Steckbrief Nutzer: Eine Vielzahl an Marken wird gefahren E-Bike-Marken: (in %; N=104) Bulls Diamant Kalkhoff Kettler Pegasus Hercules Flyer KTM Prophete Alurex Giant Victoria Sonstige Fahrradmanufaktur Falter Gazelle Kreidler Panther Rabeneick Rex Riese&Müller Rixe Rudi Altig Staiger Stevens Utopia Winora Klare Antworten GmbH 11

12 Klare Antworten GmbH. Nutzungsverhalten: E-Bike vs. herkömmliches Fahrrad

13 Besitzer nutzen ihr E-Bike deutlich öfter als Interessenten ihr Fahrrad Verkehrsmittelnutzung im Alltag: (Anteil täglich bis mehrmals pro Woche; in %) Mit dem E-Bike fährt man fast so häufig wie mit dem PKW oder wie man zu Fuß geht. Wenn man ein E-Bike hat, fährt man damit deutlich häufiger, als mit seinem normalen Fahrrad Nutzer Interessenten N=104 N=208 Klare Antworten GmbH 13

14 Mit dem E-Bike fährt man weiter Gefahrene km pro Woche im Durchschnitt: (in %) Ø = Ø = 59 N (m): Man kann richtig lange Touren fahren, ohne am nächsten Tag k.o. zu sein N (w): Seit wir E-Bikes haben fahren wir viel öfter und weitere Strecken Nutzer Interessenten N=104 N=208 km Ø = 59 Klare Antworten GmbH 14

15 Klare Antworten GmbH. Kaufverhalten E-Bikes

16 Kaufgründe: Weniger Kraftaufwand steht an oberster Stelle Kaufgründe für ein E-Bike: (in %) Weniger Kraftaufwand Gesundheitsaspekt Spaßfaktor Ersatz PKW/ ÖPNV Umweltfreundlichkeit Pendeln Transport Trend % der Interessenten würden sich ein E-Bike kaufen aufgrund des leichteren Fahrens durch weniger Kraftaufwand. Etwas Gutes tun für die Gesundheit und dabei Spaß haben, sind auch wichtige Kaufgründe. Die Nutzung des E-Bikes als reines Verkehrsmittel im Alltag (Ersatz PKW/ ÖPNV, Pendeln, Transport) steht bisher noch nicht im Vordergrund. Nutzer Interessenten N=104 N=208 Klare Antworten GmbH 16

17 N (m): Wenn wir die Hügel hochfahren, überholen wir oft junge Radfahrer mit top Rennrädern und Klamotten. Das macht richtig Spaß! Ich mit meinen über 70 Jahren sitze locker auf dem Rad mit normaler Hose, Turnschuhen, T-Shirt (und einen Bauch hab ich auch noch)... Klare Antworten GmbH 17

18 Der Fachhandel ist eindeutig der wichtigste Vertriebskanal Relevante Vertriebskanäle für ein E-Bike: (in %) Fahrradfachhandel Internet Discounter 3 5 Baumarkt Nutzer Interessenten N=104 N=208 Klare Antworten GmbH 18

19 Höhere (realistischere?) Preisbereitschaft bei Nutzern Preisbereitschaft beim Kauf eines E-Bikes: (in %) 50% % > > (in EUR) 50% der Nutzer haben mehr als EUR bezahlt. Nur 25% der Interessenten wären bereit, mehr als EUR auszugeben. Nutzer N=104 Interessenten N=208 Klare Antworten GmbH 19

20 Klare Antworten GmbH. Kundenzufriedenheit mit E-Bikes

21 Die große Mehrheit der Nutzer ist mit Ihrem E-Bike vollkommen bis sehr zufrieden Allgemeine Zufriedenheit mit dem E-Bike: (in %) % Vollkommen zufrieden Sehr zufrieden Zufrieden Weniger zufrieden Unzufrieden Nutzer N=104 Klare Antworten GmbH 21

22 Bewerten von Produkteigenschaften nach Wichtigkeit und Zufriedenheit Eine Auswahl an getesteten Produkteigenschaften (7/14): Hohe Unterstützung Hohe Reichweite Geringes Gewicht Einfache Benutzung Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Ansprechendes Design Marke hat einen guten Ruf Wichtigkeit Zufriedenheit Klare Antworten GmbH 22

23 Bei einigen Produkteigenschaften besteht Handlungsbedarf (beispielhafte Darstellung) hoch Hohe Unterstützung Wichtigkeit Gutes Preis-Leistungs- Verhältnis niedrig Ansprechendes Design Zufriedenheit niedrig hoch Klare Antworten GmbH Optimierungsbedarf 23

24 Klare Antworten GmbH. Der E-Bike-Markt

25 Kettler, Hercules, Pegasus: Bei Nutzern und Interessenten am bekanntesten Allgemeine Bekanntheit bestimmter E-Bike-Marken: (in %) Kettler: Gleichermaßen bekannteste Marke bei Nutzern und Interessenten Hercules, Pegasus: Bei Nutzern und Interessenten sehr bekannt Kalkhoff: Eher bei Nutzern bekannt Nutzer Interessenten N=104 N=208 Klare Antworten GmbH 25

26 Nutzer kennen mehr E-Bike-Marken als Interessenten Allgemeine Bekanntheit bestimmter E-Bike-Marken: (in %) Flyer, Victoria, Raleigh: Ähnliche Bekanntheit bei Nutzern, niedrigere bei den Interessenten Stevens, Sinus, Utopia: Bei Nutzern und Interessenten weniger bekannt Nutzer Interessenten N=104 N=208 Klare Antworten GmbH 26

27 Topwerte bei hohe Unterstützung und einfache Benutzung, Kritik am Preis-Leistungsverhältnis Zufriedenheit mit Produkteigenschaften je Marke: (TOP2) Produkteigenschaften: Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5 Marke 6 Hohe Unterstützung Hohe Reichweite Geringes Gewicht Einfache Benutzung Gutes Preis- Leistungsverhältnis Ansprechendes Design Marke hat einen guten Ruf 100%ige Kundenzufriedenheit >10% neg. Abweichung vom Durchschnitt Klare Antworten GmbH 27

28 Nutzer und Interessenten: Differenzierte Markenpositionierung Markenattribute : Im Wettbewerbsvergleich*: (TOP2; in %, N=624) Innovativ/ neuartig Sportlich Qualitativ hochwertig Marke hat Tradition Hochpreisig Trendig/ modern Ist mir sympathisch Skala: 1=trifft voll und ganz zu; 2=trifft eher zu; 3=trifft eher nicht zu; 4=trifft überhaupt nicht zu Klare Antworten GmbH 28

29 Klare Antworten GmbH. Blick in die Zukunft

30 Eine vielversprechende Zukunft für E-Bikes* E-Bikes werden zu einem preisgünstigen Transportmittel aufsteigen. E-Bikes als Alltags- Transportmittel Der Anteil an E-Bikes zu anderen Fahrrädern wird ca. 50% oder mehr betragen. Mehr und bessere Radwege Mehr Vielfalt an E-Bike-Modellen Öffentliche Stationen zum Akkuwechseln. Viel mehr E-Bikes Fast jeder Radfahrer - ob groß ob klein - hat ein E-Bike. Holländische Verhältnisse Die Stauverursacher von * Blicken wir doch mal ins Jahr Sie schauen auf morgen heißen E-Bike. die Straße wie sieht heute das Straßenbild aus? Klare Antworten GmbH 30 Welche Rolle spielen E-Bikes?

31 Wer wird in der Zukunft ein E-Bike fahren? Pendler Frauen Generation 60+ Gesundheitsbewusste Städter Männer Aus ländlichen Gegenden Klare Antworten GmbH 31

32 Klare Antworten GmbH. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

33 2013 Klare Antworten GmbH. Status quo E-Bikes 2013: Kaufverhalten und Markenpositionierung aus Sicht von Besitzern und potentiellen Käufern Eine Studie von Klare Antworten GmbH Ihr Kontakt: Ines Bühle KLARE ANTWORTEN GmbH Bäckerstraße 14b München Fax: