Auf einen Blick. Der Eckpfeiler: Webanalyse im digitalen Marketing... Der Auftakt: Google Analytics kennenlernen...

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1 Auf einen Blick Auf einen Blick 1 Der Eckpfeiler: Webanalyse im digitalen Marketing Der Auftakt: Google Analytics kennenlernen Der Fahrplan: Tracking-Konzept erstellen Das Fundament: Strukturen schaffen Die ersten Schritte: Konto einrichten und Tracking-Code erstellen Das Herzstück: Datenansichten anlegen und Zielvorhaben einrichten Die erste Säule der Auswertung: Besucher kennenlernen Die zweite Säule der Auswertung: Besucherquellen entdecken Die dritte Säule der Auswertung: Besucherinteressen verstehen Die vierte Säule der Auswertung: Conversions analysieren Die Herausforderung: Individuelle Auswertungswünsche erfüllen Der Rettungseinsatz: Fehler finden und beheben Google Analytics 360: die kostenpflichtige Enterprise-Version für Unternehmen Google Tag Manager: Tracking-Codes unabhängig einbinden

2 Geleitwort Vorwort Der Eckpfeiler: Webanalyse im digitalen Marketing Besucheraktivitäten analysieren Messbarkeit gestern und heute Das Wichtigste ist der Nutzer Vom Tool zur Suite Daten verknüpfen als Analyseturbo Kann man Google trauen? Anforderungen an einen Webanalysten Zertifizierung und Weiterbildung Der Auftakt: Google Analytics kennenlernen 47 Webanalyse-System Google Analytics Was dafür spricht... Was dagegen spricht... Aufbau eines Kontos... Dimensionen und Messwerte Google Analytics in Aktion Besucheraktivitäten erfassen mit Page-Tagging... Geschmacksrichtungen von Cookies... Eine Website verfolgt Ziele... Verkäufe mit Transaktionen erfassen... Besuchergruppen mit Segmenten analysieren... Grenzen von Google Analytics... Sampling analysiert nur ausgewählte Daten... Neuer Ansatz mit Universal Analytics... 5

3 2.3 Einstieg in die Oberfläche Datenansicht Übersichtsbericht Kalender nutzen Besucherdaten exportieren Berichte verwenden Navigieren Online-Hilfe Segmente anwenden Arbeiten mit Berichten Explorer Sortierung Filtern Darstellungsoptionen Tabellennavigation Übersicht Weitere Berichtstypen Datenschutz Hintergrund Hinweispflicht Widerspruchsmöglichkeit Kürzen der IP-Adresse (anonymisieren) Pseudonymisierte Daten Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung Standards und Alternativen Der Fahrplan: Tracking-Konzept erstellen Webanalyse im Unternehmen Marketing Vertrieb Kommunikation IT Beispielfirma Tirami Das Fundament: Strukturen schaffen Datenansichten richtig einsetzen Die Analyse fokussieren Wie Sie Ihre Besucherdaten sauber halten Nutzerrechte planen und verteilen Mehr als eine Website Konto, Property oder Datenansicht? Eine Website zweimal zählen Nutzeraktivitäten verfolgen Dashboards und Berichte verwenden Informationen mit -Berichten teilen Mit benutzerdefinierten Benachrichtigungen Veränderungen aufspüren Echtzeit-Berichte Webanalyse live Beispiel Online-Präsenz Tirami Konten für die Analyse strukturieren Zugriff für alle Beteiligten Auswertungen und Berichte Digital Marketing & Measurement Model Unternehmensziele Ziele/Maßnahmen KPIs und Kennzahlen Zielvorgaben Besuchergruppen Conversions Aktionspunkte Makro- und Mikro-Conversions Zielwerte festlegen Die ersten Schritte: Konto einrichten und Tracking-Code erstellen Konto erstellen und Zählung starten Kontoeinstellungen und Verwaltung Kontoeinstellungen Nutzerverwaltung Alle Filter

4 5.2.4 Änderungsverlauf Papierkorb Property einrichten Property-Einstellungen Nutzerverwaltung Tracking-Informationen Verknüpfungen mit Produkten Remarketing Benutzerdefinierte Definitionen Zusätzliche Daten über die API importieren Universal Analytics mit analytics.js Tracking-Code Seiten und e Ereignisse E-Commerce e testen Plugins von sozialen Netzwerken Individuelle Geschwindigkeitsanalyse mit Nutzer-Timings Benutzerdefinierte Dimensionen oder Messwerte Cookies und Besucherkennung Cross-Domain-Tracking Opt-out mit JavaScript umsetzen Das Herzstück: Datenansichten anlegen und Zielvorhaben einrichten Einstellungen der Datenansicht Name der Datenansicht, URL und Standardseite Land, Zeitzone und Währung Suchparameter ausschließen und Bots filtern Verknüpfte AdWords-Konten Einrichtung der internen Suche E-Commerce-Einstellungen Persönliche Tools und Assets Segmente bearbeiten und löschen Geplante s einsehen und bearbeiten Verknüpfungen bearbeiten Teilen von persönlichen Assets wie Segmenten, Reports und Dashboards Filter e einer Datenansicht eingrenzen Funktionsweise von Filtern Unterschiede zwischen Filtern und Segmenten Einrichtung von Filtern Vordefinierte Filter Benutzerdefinierte Filter Vorhandene Filter nutzen Beispiel Filter: Parameter ersetzen Beispiel Filter: AdWords-Kampagnendaten ein- und ausschließen Beispiel Filter: interne Zugriffe ausschließen Beispiel Filter: Seiteninhalte gruppieren/einzelne Verzeichnisse analysieren Beispiel Filter: Domain mitschreiben Filterreihenfolge zuweisen Zielvorhaben Conversions festlegen Mehrwert von Zielen Anzahl der Ziele weniger ist oft mehr Ziele anlegen Der Zieltyp»Ziel«eine angezeigte URL als Conversion festlegen Zieltyp»Ziel«Zielwerte festlegen und monetäre Werte an die Zielerreichung koppeln Zieltyp»Ziel«Zieltrichter anlegen Zieltyp»Ziel«identische URLs im Bestellprozess Zieltyp»Dauer«eine bestimmte Verweildauer auf der Seite als Conversion festlegen Zieltyp»Seiten/Bildschirme pro Sitzung«bestimmte Anzahl angezeigter Seiten als Ziel festlegen Zieltyp»Ereignis«das Auslösen eines Ereignisses als Conversion festlegen Zieltyp»Ereignis«Zielwert verwenden Zieltyp»Intelligentes Zielvorhaben«Lassen Sie Google entscheiden Ziele und ihr Nutzen erläutert anhand verschiedener Unternehmensbeispiele Mögliche Conversions: Website mit Produktansichten, aber ohne Online-Shop Mögliche Conversions: E-Shop-Website

5 6.5.3 Mögliche Conversions: Content-Website Mögliche Conversions: Interaktionen auf einer Website Gruppierung nach Content Möglichkeiten, Gruppierungen nach Content anzulegen Content-Gruppierungen anlegen Gruppierungen nach Content verwalten und bearbeiten Verknüpfung mit anderen Google-Produkten Datenimport aus AdWords, Search Console und AdSense AdWords mit Google Analytics verknüpfen Sonderfälle bei der Verknüpfung von AdWords und Analytics Prüfung, ob AdWords-Daten korrekt in Analytics einlaufen Google Search Console in Google Analytics zur Verfügung stellen Einschränkungen bei der Verknüpfung der Search Console und Google Analytics AdSense-Daten in Google Analytics importieren Die erste Säule der Auswertung: Besucher kennenlernen Demografische Merkmale und Interessen der Besucher Alter, Geschlecht und Themen Berichte zur Leistung nach demografischen Merkmalen freischalten Berichte über demografische Merkmale und Interessen nutzen Sprache, Standort und Technik der Besucher Sprache und Standort der Nutzer Browser und Betriebssystem der Besucher Nutzerverhalten wie interessiert sind die Besucher? Anteil der neuen und wiederkehrenden Besucher Häufigkeit und Aktualität der Sitzungen Interesse der Nutzer an Ihren en Mobile Besucher Geräte, Betriebssysteme und Internetanbieter Geräteübergreifend Nutzer auf Desktop, Mobil und Tablet erkennen Geräteüberschneidung welche Geräte verwenden Nutzer in Kombination? Gerätepfade wie wechseln Nutzer zwischen Geräten? Akquisitionsgerät womit kam der Nutzer zuerst? Benchmarking Vergleichen Sie Ihre Website mit anderen Benutzerdefinierte Variablen Nutzergruppen erfassen Funktionsweise der benutzerdefinierten Variablen Variablen auf Visitor-Ebene, Session-Ebene und Seitenebene Aufbau der benutzerdefinierten Variablen Beispiele für benutzerdefinierte Variablen Auswertung benutzerdefinierter Variablen Gruppierung nach Content vs. benutzerdefinierte Variablen Benutzerdefinierte Variablen und benutzerdefinierte Definitionen Fluss-Berichte wie navigieren die Nutzer durch die Seite? Aufbau eines Nutzerfluss-Berichts Dimensionen auswählen Segmente anwenden Nur dieses Segment anzeigen Knoten und Verbindungen untersuchen Bis hier hervorheben Bis hier untersuchen Gruppendetails Vergleich von Zeiträumen Zoomen, Schwenken, Detailebenen und Hinzufügen von Schritten Die zweite Säule der Auswertung: Besucherquellen entdecken Übersicht und Channels Über welche Kanäle kommen die Sitzungen? Tiefergehende Analyse über die verschiedenen Besucher-Quellen Quelle/Medium Übersicht über Quellen und Medien Direktzugriffe Nutzer, die die Website-URL direkt im Browser eingeben Verweise Websites, die über Links Traffic auf die Seite leiten

6 8.3 Kampagnen Tracking und Auswertung von On- und Offline-Kampagnen Kampagnen-Parameter was muss ich tun, damit die Kampagnen getrackt werden? Tipps und Tricks zum Kampagnen-Tagging Tracking von Yandex- und Bing-Anzeigen Offline-Kampagnen tracken wie tagge ich Print, TV & Co.? Kampagnen-Tagging prüfen funktionieren die erzeugten Links korrekt? Auswertung des Kampagnen-Trackings Auswertung von Offline-Kampagnen Kostenanalyse Auswertung von Kostendaten anderer Tools Google AdWords Auswertung der bezahlten Suchzugriffe AdWords-Kampagnen und Anzeigengruppen-Auswertung Keywords, passende Suchanfragen und Anzeigeninhalt Tageszeiten und Wochentage Display-Kampagnen Analyse der Keywords, Placements und Themen Finale URLs und Werbenetzwerke Tablet, Smartphone, Desktop & Co. wo laufen meine Anzeigen besonders gut? Videokampagnen Werbung auf YouTube Shopping-Kampagnen Produktanzeigen im Detail auswerten Sitelinks AdWords-Kontenübersicht Typische Probleme bei der Verknüpfung von AdWords und Analytics Zugriffe über organische Suche Keywords welche unbezahlten Suchbegriffe bringen Traffic? Suchmaschinenoptimierung Daten aus der Google Search Console Search Console Daten und Geräte Soziale Netzwerke was bringen meine Aktivitäten auf Google+, Facebook & Co.? Plugins Netzwerkverweise Zielseiten Conversions Nutzerfluss der sozialen Aktivitäten Die dritte Säule der Auswertung: Besucherinteressen verstehen Website-Content welche Seiten schauen die Nutzer an? Alle Seiten Übersicht über die Top-Seiten Alle Seiten primäre Dimension»Seitentitel« Navigationsübersicht von wo nach wo navigieren die Nutzer? Zielseiten und Einstiegspfade auf welchen Seiten beginnen die Sitzungen? Ausstiegsseiten auf welchen Seiten verlassen die Nutzer die Seite? Seiten-Reports zur Analyse der Suchmaschinenoptimierung Zielseiten-Reports zur Analyse von Kampagnen-Landingpages Aufschlüsselung nach Content Gruppierung nach Content Auswertung eigener Content-Gruppen Ausstiege und Ausstiegsrate im Vergleich zu Absprüngen und Absprungrate Virtuelle Seitenaufrufe Umbenennung von URLs Was ist ein virtueller Seitenaufruf? Virtuelle Seitenaufrufe und die interne Suche Virtuelle Seitenaufrufe und Downloads Virtuelle Seitenaufrufe und Verzeichnisse Virtuelle Seitenaufrufe zur Auswertung von Fehlerseiten Ereignisse Aktivitäten wie Downloads, Klicks und Formulare messen Funktionsweise von Ereignissen Erstellung eines Ereignis-Tracking-Konzepts Einbau der Ereignisse prüfen Report»Wichtigste Ereignisse« Seiten-Report auf welchen Seiten werden Ereignisse ausgelöst? Ereignisfluss Reihenfolge von Ereignissen Website-Geschwindigkeit Ladezeiten der Seite analysieren Seiten-Timings wie lange laden bestimmte Seiten? Empfehlungen zur schnellen Anzeige mögliche Performance-Optimierungen Nutzer-Timings eigens definierte Timings Interne Suche was suchen die Nutzer auf Ihrer Website? Nutzung der internen Suche

7 9.5.2 Suchbegriffe was geben die Nutzer bei der internen Suche ein? Site-Search-Kategorien Kategorien für die interne Suche Suchbegriffe und Besuchersegmentierung Seiten, auf denen die Besucher häufig suchen Zielseiten der internen Suche Publisher mit AdSense oder Ad Exchange Geld verdienen Publisher-Seiten welche Seiten tragen zum Umsatz bei? Publisher-Verweis-URLs woher kommt der Umsatz? Unterschiedliche Daten in AdSense und Google-Analytics- Reports Website-Tests Vergleich von Original- und Variantenseite Vorbereitung für Content-Tests Einrichtung der Website-Tests Auswertung der Website-Tests welche Version gewinnt? In-Page-Analyse visuelle Darstellung der Website-Klicks Erweiterte In-Page-Analyse In-Page-Analyse-Report Mögliche Fehlerquellen der In-Page-Analyse Die vierte Säule der Auswertung: Conversions analysieren Zielvorhaben was erreichen Ihre Besucher? Zielvorhaben-Übersicht welche Zielvorhaben werden wie oft erreicht? Einzelne Ziele auswerten Ziel-URLs auf welchen Seiten werden die meisten Zielvorhaben erreicht? Trichter-Visualisierung an welchen Stellen steigen Nutzer aus dem Zielprozess aus? Zielpfad umkehren welche Seiten werden vor der Zielerreichung aufgerufen? Zielprozessfluss welche Pfade nutzen die Besucher, um ein Ziel zu erreichen? Intelligentes Zielvorhaben auswerten E-Commerce Produktumsatz und Transaktionen tracken E-Commerce-Übersicht ein schneller Einblick in Umsatz, Transaktionen und Bestellwerte Produktleistung welche Produkte werden verkauft? Verkaufsleistung an welchem Datum wird der höchste Umsatz generiert? Transaktionen wie hoch ist der Betrag einzelner Transaktionen? Zeit bis zum Kauf wie oft besuchen die Nutzer die Seite, bevor sie etwas kaufen? Erweiterte E-Commerce-Berichte Kaufanalyse Verkaufsleistung Produktlistenleistung Marketing Multi-Channel-Trichter welche Kanäle tragen zu Conversions bei? Multi-Channel-Trichter-Übersicht AdWords-Conversions im AdWords-Report und in Multi-Channel- Trichtern Warum stimmen die generellen Conversion-Daten nicht mit denen in den Multi-Channel-Trichtern überein? Conversion-Segmente anlegen und nutzen Vorbereitete Conversions und Top-Conversion-Pfade Auswertung über die Nutzung der verschiedenen Kanäle Eigene Channel-Gruppierungen erstellen Vorbereitete Conversions erste Interaktionsanalyse und Conversions Top-Conversion-Pfade der Besucher Zeitintervall und Pfadlänge von Conversions Zuordnungsmodelle das Tool zum Modellvergleich Die verschiedenen Attributionsmodelle von»letzter Interaktion«zu»positionsbasiert« Tool zum Modellvergleich der einzelnen Attributionsmodelle Eigene Zuordnungsmodelle anlegen und nutzen Die Herausforderung: Individuelle Auswertungswünsche erfüllen Segmente: Standardsegmente und benutzerdefinierte Segmente anlegen und nutzen Standardsegmente in Google Analytics anwenden Anwendungsbeispiele für benutzerdefinierte Segmente

8 Benutzerdefinierte Segmente anlegen Benutzerdefinierte Segmente testen Benutzerdefinierte Berichte Reports nach eigenen Wünschen erstellen Benutzerdefinierte Berichte anlegen Beispiel für einen benutzerdefinierten Bericht vom Typ»Explorer« Beispiel für einen benutzerdefinierten Bericht vom Typ»Tabellenliste« Beispiel für einen benutzerdefinierten Bericht vom Typ»Karten-Overlay« Benutzerdefinierte Berichte verwalten Teilen, Löschen und Kopieren Dashboards alle wichtigen Daten auf einen Blick Dashboards anlegen Widgets bearbeiten, löschen und hinzufügen Dashboards nutzen Dashboards teilen und löschen s und Verknüpfungen automatischer -Versand und Shortcuts zu Berichten Versand automatisch die gewünschten Reports ins Postfach Verknüpfungen Gespeicherte Berichte mit einem Klick aufrufen Radar bei relevanten Änderungen des Traffics eine Benachrichtigung erhalten Benutzerdefinierte Benachrichtigung erstellen und anwenden Benutzerdefinierte Benachrichtigungen bearbeiten und löschen Der Rettungseinsatz: Fehler finden und beheben Anweisungen für den Browser im Quelltext Browser-Entwicklertools Google Tag Assistant Website-Crawler Häufige Fehler JavaScript-Tücken Keine Daten im Bericht Wenig Daten im Bericht Einzelne Seite oder Verzeichnisse fehlen Eintrag (not set) Eintrag (not provided) Zu viele URLs und (other)-einträge Eigen-Referrer Unterschiedliche Daten im Rückblick Fehlende Kampagnen Relaunch oder Umzug Checklisten Generelles Tracking Datenschutz Cross-Domain-Tracking Kampagnen Ereignisse Google Analytics 360: die kostenpflichtige Enterprise-Version für Unternehmen Die Google Analytics 360 Suite Tag Manager Data Studio Optimize Attribution Audience Center Surveys Warum 360? Data Governance, SLAs und Support Höhere Datenlimits und Rohdaten Features Dezidierter Support Bezugsquellen Pricing Features und Konzepte im Detail Sammelberichte Rollup Reports Benutzerdefinierte Tabellen Custom Tables

9 Erweiterte APIs Custom Dimensions & Metrics Benutzerdefinierte Trichter Custom Funnels BigQuery Googles Big Data Engine DoubleClick Digital Marketing Integration Exkurs: Full Customer Journey AdViews ohne Klick einbeziehen Was ist ein View ohne Klick wert? ALLE Kanäle integrieren On- und Offline integrieren Attribution Fazit Formular Verlaufsänderung (history change) Benutzerdefiniertes Ereignis JavaScript-Fehler Timer Den Data Layer verstehen und richtig einbinden Arbeit im Tag Manager organisieren Ordner den GTM-Container strukturieren Mit Versionen arbeiten Export/Import Fahrplan zur Umstellung Google Tag Manager: Tracking-Codes unabhängig einbinden Für wen ist der Google Tag Manager? Generelle Funktionsweise Anhang 791 A Tracking-Skript-Bibliotheken B Reguläre Ausdrücke C Die Autoren des»google Analytics 360«-Kapitels Tag-Manager-Konto einrichten Den ersten Tag einrichten Klicks erfassen Index GTM-Vorschaumodus Reiter»Tags« Reiter»Variables« Reiter»Data Layer« Tags in die Seiten einbinden und feuern Google-Analytics-Tags Benutzerdefiniertes HTML-Tag Benutzerdefiniertes Bild-Tag Erweiterte Einstellungen Mit Variablen mehr Daten erheben Integrierte Variablen Benutzerdefinierte Variablen Mit Triggern die Auslieferung steuern Seitenaufruf Klick