Learnings Wie Originalprodukt- und Generikahersteller die richtige Strategie finden

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1 Der Weg zur umsetzbaren Strategie Learnings Wie Originalprodukt- und Generikahersteller die richtige Strategie finden Dr. Gerd Wilger exeo Strategic Consulting AG Wien, 12. November 2004 exeo Strategic Consulting AG Wittelsbacherring 24, D Bonn Tel: ++49 (0) Fax: ++49 (0)

2 Agenda Module und Phasen der Strategie-Entwicklung Strategische Alternativen zwischen Angriff und Verteidigung PriceExpert Abschätzung von Preis-/Mengenwirkungen Marktforschung als Grundlage Marktsimulation und Szenarien 1

4 Auslaufende Patente bedingen weitreichende Marktänderungen und verlangen eine systematische Strategieentwicklung für beide Seiten Umsatzgefährdung bzw. -potenzial durch Patentausläufe bis 2004 Auslaufende Patente bewirken starke Veränderungen der Rahmenbedingungen in vielen Märkten Patentauslauf mit Chancen und Risiken verbunden Herausforderungen bestehen in der verstärkten Kundenbindung durch Originalpräparate- Hersteller einerseits und der Entwicklung von Markteintrittsstrategien für Generika-Hersteller andererseits Weitreichenden Marktänderungen muss durch systematische Betrachtung aller relevanten Strategie-Bausteine begegnet werden Quelle: Miami Daily Business Review, May

5 Systematischer Aufbau der Wettbewerbs- und Positionierungsstrategie A B Strategie Unternehmensstrategie Wettbewerbs- und Positionierungsstrategie Produkt A Instrumente Patent und Produkt und Vertrieb und Preise und Positionierung und Registrierung Service Kommunikation Konditionen Portfolio C Basis Markt- und Wettbewerbs-Szenarien Analyse von Markt- und Kostendaten (intern/extern) - Marktforschung 4

6 Zeitlicher Ablauf des Wettbewerbs Normalfall: Sehr viel wird sich gleich am Anfang entscheiden! Für beide Seiten! Angebot Wettbewerber evtl. Rückfrage In vielen Fällen: Anfrage bei Originalhersteller Gegenangebot 1. Neuentscheidungspunkt Entscheidung Gegenangebot 2. Neuentscheidungspunkt Entscheidung Gegenangebot 3. Neuentscheidungspunkt Entscheidung Gegenangebot 4. Neuentscheidungspunkt Entscheidung Markteintritt Wettbewerb 2. Stufe 3. Stufe 4. Stufe 5

8 Das spieltheoretische Gefangenen-Dilemma und seine strategische Implikation für die Praxis Marktanteile Marktanteile Preis Wettbewerber hoch Marktvolumen: Index 70 Marktanteile Original Wettbewerber Wettbewerber Marktvolumen: Index 100 Marktanteile Original Optimale Strategie bei Markttransparenz... Kommunikation zwischen den Marktteilnehmern niedrig Original Wettbewerber Wettbewerber Original Optimale Strategie bei... Marktintransparenz... fehlender Kommunikation der Marktteilnehmer Marktvolumen: Index 50 niedrig Preis Original Marktvolumen: Index 70 hoch Ohne Markttransparenz und Kommunikation bleibt ein Preiskrieg immer die optimale Strategie! 7

9 Bsp: Umsatz-Matrix für Strategie Unterbieten Unterschiedliche Preisstrategien können anhand einer Umsatz-Matrix bewertet werden Befüllen der Umsatz-Matrix auf Basis von Marktsimulationen Umsatz Anbieter Umsatz Wettbewerber Preisniveau Wettbewerber Strategie: Unterbieten Indexwerte: Umsatz ohne Wettbewerber = 100 Preisniveau ohne Reaktion = 100 Preisniveau Anbieter A 8

10 Bsp: Umsatz-Matrix für Strategie Preisschirm 10% Unterschiedliche Preisstrategien können anhand einer Umsatz-Matrix bewertet werden Befüllen der Umsatz-Matrix auf Basis von Marktsimulationen Preisniveau Wettbewerber Strategie: Preisschirm von 10% Umsatz Anbieter Umsatz Wettbewerber Indexwerte: Umsatz ohne Wettbewerber = 100 Preisniveau ohne Reaktion = 100 Preisniveau Anbieter A 9

12 Die richtige Taktik - Methoden zur Messung und Bewertung von Kunden- und Wettbewerbsverhalten Methoden zur Messung von Kundenreaktionen Auf Basis von Kaufdaten Auf Basis von Kaufgeboten Auf Basis von Präferenz-/ Auswahlentscheidungen Historische Marktdaten/ Ökonometrie Kundenbefragungen Preisexperimente /-tests Auktionen und ähnliche Methoden Expertenbefragungen Kompositionelle Methoden (Direkte Befragung) Dekompositionelle Methoden (Conjoint Measurement) Hybride Methoden 11

13 Expertenschätzung Definition Eigenschaften Mögliche Fragestellungen: Ca Experten Experten aus unterschiedlichen Hierarchieebenen und Funktionen Einfache Durchführung Geringe Investitionen Gute Qualität der Ergebnisse Wie hoch ist der Anteil, der uns als Unternehmen am Gesamtmarkt zugänglich ist? Was sind realistische Wachstumsgrößen? Keine reine Durchschnittsbildung, sondern Konsensfindung auf Basis gemeinsamer Diskussion - Nur interne Bewertung Wie groß ist der realistische Marktanteil den wir erzielen können? Mit welchen Aktionen der Wettbewerber ist zu rechnen? Mehrfache Durchführung für unterschiedliche Szenarien Wie sensitiv reagiert der eigene Absatz, Umsatz und Deckungsbeitrag auf Änderungen der eigenen Preise, bzw. der Wettbewerberpreise? 12

14 Expertenschätzung - PriceExpert Produkt: A Preis-Absatz-Schätzung Preis Geschätzte Absatzmenge Heutiger Preis Preis-Reaktions-Schätzung Wettbewerber Aktueller Preis Absatzmenge im Vorjahr Erwartete Preisreaktion bei obiger eigener Preissetzung 1 Wettbewerber X Wettbewerber Y Wettbewerber Z

15 Expertenschätzung liefert Preis-Absatz- sowie Deckungsbeitragsfunktionen in Abhängigkeit von Wettbewerbsreaktionen Preis-Absatzfunktion Experte 1 Absatzindex Deckungsbeitragsindex Experte Preis Deckungsbeitragsfunktion Preis Experte 3 14 Durchschnitt Zunächst Durchschnittsbildung über die Preis-Absatzfunktionen einzelner Experten Anschließend Diskussion der Durchschnittsfunktion zur Konsensbildung Dient zur Bestimmung des abgestimmten internen Verständnisses bezüglich Marktvolumen und -reaktionen Durchführung mehrerer Runden, zur Abbildung unterschiedlicher Szenarien Deckungsbeitragsfunktion liefert gewinnoptimalen Preis

16 Befragung des eigenen Vertriebs liefert Preisreaktionsfunktion sowie Sicherheit bei Gegenangeboten Quervergleich mit Marktforschung möglich 120 Bei welchem Preisabstand wechselt der Kunde? Umsatzindex % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Preisabstand in % "Mit welcher Wahrscheinlichkeit meldet sich der Kunde bei einem Gegenangebot?" 30 Interne Befragung der eigenen Ansprechpartner (z.b. im Vertrieb) liefert erste Anhaltspunkte über mögliche Kundenreaktionen Ableitung von Reaktionsfunktion möglich Später Abgleich der internen Aussagen mit extern (z.b. über Marktforschung oder im Rahmen von Marktsimulationen) ermittelten Reaktionsfunktionen möglich Umsatzindex Ebenfalls Vergleich mit Benchmarks aus ähnlichen Fragestellungen oder Branchen möglich 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Wahrscheinlichkeit 15

18 Struktur einer möglichen Befragung / Marktforschung Qualität der Marktforschung ist von entscheidender Bedeutung Inhalt Zielsetzungen II Funktion und Verantwortlichkeiten der Personen im Buying Center Buying Center Organisation und Prozesse Transparenz hinsichtlich der Kaufentscheidung II Best-in-class-Anbieter im jeweiligen Markt/Produkt-Segment Status der Kundenbeziehung/ Kundenbeziehung zu unterschiedlichen Lieferanten Kundenbeziehung / Kundenhistorie III Relevante Entscheidungskriterien beim Kauf von Produkt A / Relevant Set der Lieferanten / Bewertung von relevanten Lieferanten Wettbewerbsfähigkeit des Anbieters IV Zukünftige Marktentwicklung Ansätze zur Leistungsverbesserung / Verbesserungspotenziale Abschätzung von Trends und Strukturveränderungen Im Gegensatz zu Endkundenbefragungen (B-to-C) gibt es im B-to-B-Bereich oft nur EINE Chance für ein Gespräch mit den entscheidenden Ansprechpartnern jedes Gespräch muss funktionieren! Die Erfahrung und Qualität der Marktforscher ist hier von entscheidender Bedeutung! 17

19 Wesentliche Grundlage zur Erarbeitung von strategischen Optionen ist die Bestimmung der eigenen Wettbewerbsposition Bestimmung von Wettbewerbsvorteilen und nachteilen Methodik Ermittlung aller kaufrelevanten Merkmale / Inhalte Beurteilung der Merkmals-Wichtigkeit für die Kaufentscheidung Beurteilung der Leistung/Qualität des Anbieters Beurteilung der Leistung/Qualität aller relevanten Wettbewerber Ggf. Trennung nach unterschiedlichen Kundensegmenten erforderlich hoch Relative Wichtigkeit niedrig Wettbewerbspositionierung in einem Zielsegment exemplarische Darstellung Beispiel Preis Bestellung Beratung Vertrieb / Klinikdienst Anwendung / Handling Produktqualität Lieferung / Logistik schlechter als Wettbewerber Relative Leistung des Anbieters besser als Wettbewerber 18

20 Conjoint Measurement ermöglicht die Zerlegung des Gesamtnutzen eines Angebotes in die Teilnutzen seiner Merkmale/Ausprägungen. Grundidee Beispiel Jedes Produkt/Gesamtangebot kann in einzelne Leistungs-/ Preismerkmale aufgeteilt werden. Einnahme Preis Präparat Anbieter Wirkdauer Jedes Leistungs-/ Preismerkmal wird durch relevante Ausprägungen beschrieben

21 Vielfältige Auswertungsmöglichkeiten der Conjoint-Analyse in Kombination mit flankierenden Befragungs-Methoden Mögliche Analyseergebnisse in Kombination mit anderen Befragungsmethoden Relative Merkmalswichtigkeiten Nutzenfunktionen Verbesserungspotenzial Merkmale 1. Qualität % Wichtigkeit u i Nutzen u i Leistungs-Bewertung 2. Preis 3. Marke u 4. Service Merkmalsausprägung Merkmalsausprägung Kundensegmentierung Zahlungsbereitschaft für Merkmale Produkt- und Preis-Optimierung Preissensitivität Qualitätsanspruch 30 Euro... Euro xxx... Euro Qualität... Euro Service... Euro Marke Umsatz Bestimmung des optimalen Preises Preis 20

22 Relative Wichtigkeiten aus Conjoint Measurement ermöglichen Identifikation von Kundensegmenten Merkmal Preissensible Qualitäts-Bewusste Service-Fanatiker Qualität Preis Anbieter Service Logistik % des Gesamtnutzens % des Gesamtnutzens % des Gesamtnutzens x % der Befragten y % der Befragten z% der Befragten 21

23 Preispremium bzw. Preislücke in Abhängigkeit vom Qualitäts- und Service-Niveau der Wettbewerber Beispiel Nutzenfunktionen für Merkmale des Conjoint Measurement Preis Qualität Service Anbieter Ø 7,9 Euro Ø 3,6 Euro 75 Ø 3,7 Euro Nutzen Ø 4,2 Euro 25 Ø 1,5 Euro EUR 30 EUR 35 EUR Low Medium High Low Medium High Anbieter A Anbieter B Anbieter C Eigene Leistung Wettbewerber-Szenarien 22

24 Ermittlung einer Preisreaktionsfunktion x% der Befragten wechseln bei einem Preisunterschied von y Euro oder weniger Maximale Zahlungsbereitschaften / Preispremium von Kunden 100% besonders preissensibel % der Befragten 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Preispremium in EUR 23

25 Preispremium in Abhängigkeit vom Wettbewerber-Szenario Beispiel Preispremium im Vergleich zu Wettbewerbern [Euro] Preispremium im Kundensegment A Preispremium im Kundensegment B Service-Niveau der Wettbewerber High Medium Low W1 Service-Niveau der Wettbewerber High Medium Low W Markenwert Low Medium High Low Medium High Produkt-Qualität der Wettbewerber Produkt-Qualität der Wettbewerber 24

27 Analyse Wertschöpfungskette/Geschäftsmodell der Wettbewerber als Basis Wertschöpfungskette Bewertung / Simulation Geschäftsmodelle Wertschöpfungskette Wettbewerber Definition: Wer ist eigentlich Marktteilnehmer und damit Wettbewerber? Preis-Kompetenz bei Herstellern oder Distributoren? Wertschöpfungskette durchrechnen eigene und Wettbewerber Auswirkung Skaleneffekte auf Auslastung Kapazitäten und Kosten-Struktur Ausrichtung und Incentivierung der Geschäftsmodelle Eigene Preis- und Bonusmodelle Richtung der Incentivierung? Preis Anbieter A Herstellkosten Wettbewerber Fracht/ Logistik Lokales Gewinn/ Handling/ Deckungsbeitrag Lager Preis Wettbewerber Preis- Premium Abgleich Wertschöpfungskette Wettbewerber mit ermitteltem Preispremium 26

28 Struktur und Aufbau eines Simulationsmodells Input-Größen Merkmale und Ausprägungen aus dem Conjoint Measurement der Kundenbefragung Individuelle Nutzenwerte für jeden Befragten und alle Merkmale und Ausprägungen Summierte Nutzenwerte je Anbieter / Produkt Einordnung in Kundensegmente für alle Befragten und restliche Umsätze Absatz Umsatz Marktanteile Output-Größen Marktsimulation Für alle Anbieter / Produkte Einstellbare Rahmenbedingungen Marktszenarien: Im Markt vorhandene Anbieter/Produkte Betrachtungszeitraum: 1 / 3 / 4 / 6 Monate oder 1 Jahr Produktqualität: Low / Medium / High Gewichtung anhand der Umsatzzahlen 2004 Servicenivau: Low / Medium / High Maximales Preispremium des Anbieters gegenüber Wettbewerbern Preisnivau: 25 bis 35 Euro 27

29 Simulationsmodell zur Bewertung von Markt-Szenarien Beispiel und Demonstration Input-Daten für ein solches Simulationsmodell: Kundenpräferenzen Einordnung der Kunden in vorher bestimmte Kundensegmente Nutzenwerte für einzelne Ausprägungen kaufrelevanter Merkmale Zahlungsbereitschaften und Preiselastizitäten Bewertung Qualitäts- und Service-Niveau der Wettbewerber Alle erforderlichen Daten können auf Basis von Kundenbefragungen gewonnen werden 28

30 Der Weg zur umsetzbaren Strategie - Fazit Systematischer Aufbau der Strategie erforderlich - Betrachtung aller Bausteine! Eigene interne Einschätzung als Ausgangspunkt für Arbeitshypothesen! Empirische Marktforschung und Kundengespräche als Basis für Markt- und Wettbewerbsszenarien! Marktsimulation als Tool zur strategischen Planung und Vorbereitung möglicher Wettbewerbsreaktionen 29

31 Kontakt Dr. Gerd Wilger exeo Strategic Consulting AG Wittelsbacherring 24 D Bonn Mobil: gerd.wilger@exeo-consulting.com 30