Wolfgang Schwetz. Customer Relationship Management

Transkript

1 Wolfgang Schwetz Customer Relationship Management

2 ISBN ISBN (ebook) DOI / Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1996

3 Vorwort Kundenorientierung wird in einer Gesellschaft, die zunehmend Dienstleistungen beansprucht, zu einem immer wichtigeren Gut. Dabei bedeutet Kundenorientierung keineswegs nur eine freundliche Verkäuferin hinter dem Tresen. Aber der Tante-Emma-Laden ist wieder zum guten Vorbild geworden. In Märkten mit immer ähnlicheren und in hohem Maße austauschbaren Produkten kommt es beim Werben um Kunden verstärkt auf die zusätzlichen Serviceleistungen und die Erfüllung der individuellen Kundenbedürfnisse an. Das setzt aber voraus, dass die Anbieter von Waren und Dienstleistungen die Wünsche ihrer Kunden sehr genau kennen und diese auch durch maßgeschneiderte Angebote berücksichtigen. Kundenorientierung erfordert daher für viele Unternehmen ein grundsätzliches Umdenken in ihrer bisherigen Verkaufsmentalität. Zufriedene Kunden wird nur das Unternehmen langfristig an sich binden können, dem es gelingt, seine Kunden auch nach dem Kauf durch eine individuelle, effiziente und kompetente Beratung und Betreuung in allen Bereichen des Unternehmens zu überzeugen. Je größer die Zahl der Kunden für einzelne Unternehmen wurde, umso anonymer erfolgte die Betreuung. Die einzigen, die die Kunden wirklich zu Gesicht bekommen und persönlich kennen, sind die Mitarbeiter im Außendienst. Dieses Wissen benötigt jedoch jedes kundenorientierte Unternehmen im Innendienst in seinen Zentralen, um damit kundenspezifische Prahlernlösungen erarbeiten zu können. Die Entwicklung der Computertechnologie und des Informationsmanagements ermöglicht heute auch bei sehr großen Datenmengen eine individuelle, auf einzelne Kunden zugeschnittene Betreuung wie im Tante-Emma-Laden, in der heutigen Terminologie One-to-One-Marketing genannt. Customer Relationship Management (CRM) heißt die Lösung, die sowohl international als auch national die Nachfolge des Computer Aided Selling (CAS) und Sales Force Automation (SF A) angetreten hat. CRM ist jedoch nicht nur Software, sondern eine Geschäftsphilosophie, die in allen Bereichen des Unternehmens den Kunden in den Mittelpunkt stellt. CRM kann erst dann erfolgreich sein, wenn sowohl die Menschen als auch die Organisation und die Technik optimal zusammenarbeiten und kundenorientiert agieren. In meinem Buch möchte ich nicht nur die Möglichkeiten dieser sich rasant weiterentwickelnden Softwarelösungen darstellen, sondern auch gleichzeitig praktische Tipps zur Anwendung der Computertechnologie für ein bestmögliches Kundenmanagement durch CAS und CRM geben. 5

4 Außerdem soll dieses Buch den Unternehmern, Managern und Fachleuten aus herstellerneutraler Sicht und aus zehn Jahren einschlägiger Beratungserfahrung eine über die technologischen Aspekte hinausgehende Hilfestellung bei der Entwicklung der Konzeption, des Anforderungsprofils, der Auswahl der richtigen Software und für die Einführungsphase eines CRM -Systems geben. Die Erfahrung hat gezeigt, dass entscheidende Weichen für den Erfolg eines CRM-Projekts bereits vor dem Projektstart gestellt werden müssen. Denn die durchaus vermeidbaren Fallen und Tücken, von denen immer wieder berichtet wird, gefährden nicht nur den Erfolg des Projekts, sondern erhöhen das Risiko von Fehlinvestitionen in Millionenhöhe. Für die eigentlichen betroffenen Manager und Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing und Service, die bislang oft nur auf ihre Intuition, menschlichen Kontakte und Erfahrungen setzten, bedeutet CAS/CRM eine erhebliche Umstellung -eine Umstellung allerdings, bei der mit der richtigen Vorgehensweise eine Erfolgssteigerung geradezu "vorprogrammiert" ist. Neben der Vertriebspraxis soll dieses Buch auch den zahlreichen Studenten, die sich zunehmend mit diesem Thema auseinander setzen, wichtige Informationen und eine grundlegende Orientierung bieten. Für die hervorragende Zusammenarbeit mit verschiedenen Experten, die dieses Buch von der Idee bis zum Erscheinen begleitet haben, möchte ich mich bedanken. Zunächst ganz besonders bei meinen Mitarbeitern, im Besonderen bei Markus Eichler, der im Rahmen seiner Diplomarbeit neue Erkenntnisse und Erfahrungen beigesteuert hat. Ganz besonders herzlich danke ich Karin Münch, die meine Formulierungen unermüdlich und in unglaublicher Geschwindigkeit zu Papier gebracht hat. Mein inniger Dank gilt auch meiner Frau Marlies und meinen beiden Söhnen Julian und Christoph für ihr Verständnis und ihre Geduld. Auch den Softwareanbietern, die mir Demoversionen und Mustermasken zur Verfügung gestellt haben, danke ich für ihre Unterstützung und Kooperationsbereitschaft. An der Entstehung dieses Buches hat auch die Mannheimer Agentur Art d'eco GmbH großen Anteil: Dankbar erwähnen möchte ich dabei besonders Carola Kupfer, die die Redaktion des Buches übernommen hat; aber natürlich auch Bettina Baur und Claudia Cornelsen, die sich um die Gesamtkoordination gekümmert haben. Für Anregungen und Kritik bin ich jederzeit dankbar. Auch würde ich einen Erfahrungs- und Informationsaustausch mit Anwendern sehr begrüßen. (Mailen Sie mir unter schwetz.de.) Karlsruhe, im März 2000 WoLFGANG ScHWETZ 6 Vorwort

5 Inhalt Vorwort 5 Customer Relationship Management (CRM)- Was ist das? 11 Moderne Marktbearbeitung -Wie geht das? 11 Überleben im Markt - von den Siebzigerjahren bis zum Jahrtausendwechsel 14 Systematische Marktbearbeitung - der Schlüssel für das nächste Jahrtausend 18 Oie Lösung: Customer Relationship Management (CRM) 19 Die Entwicklung des Softwaremarktes 19 Von CAS bis CRM: von Rationalisierung bis Beziehungsmanagement 21 Was leisten CAS-Systeme? 23 Was leisten CRM-Systeme? 25 Von Daten zu Aktionen 29 CAS ist tot -es lebe CRM! 30 Die Basis von CRM: der "gläserne" Kunde! 32 CRM in der Praxis- Voraussetzungen, Beispiele und Erfolgsstorys 33 Voraussetzungen für den Erfolg 33 Kundennäheper Telefon -Entfernung spielt keine Rolle 35 Mehr Freiräume für den Innendienst -und trotzdem mehr verkauft 37 Kundenspezifische Produktkonfigurationen - Individualität "en masse" 3 8 Direktmarketing im Schuhandel - Kundenbindung mit der Kundenkarte 39 Dialogmarketing per Telefon - Kundenbindung durch Maßarbeit 40 7

6 CRM- So können auch Sie profitieren 45 Warum es ohne CRM nicht mehr geht 45 Checkliste - Standortbestimmung Vertrieb 46 Warum Prioritäten so wichtig sind Aller Anfang ist notwendig - die Vertriebsplanung 48 Checkliste - Vertriebsplanung ABC-Klassifikation - die Kunst der richtigen Kundeneinschätzung 55 Checkliste -ABC-Klassifizierung Informationsmanagement -je dichter und detaillierter, desto besser 58 Checkliste - Informationsmanagement relevanter Daten Die Vertriebskosten -dank CRM eine kalkulierbare G~& ~ Checkliste - Vertriebskosten Neue Aufgabenschwerpunkte im Außendienst 81 Checkliste - Veränderte Aufgaben des Außendiensts 87 Technologieeinsatz zum Management der Kundenbeziehungen _ 89 Die Entwicklung der mobilen Mikrocomputer 89 Die Entwicklungstrends bei den Notebooks 93 Klein, aber fein: Handheld-PCs, die neuen Portables 93 Pe-Marktanteile im Überblick 94 Daten- und Nachrichtenaustausch 95 Das Internet als Brücke zum Kunden -ein vorläufiges Fazit _ 96 Ziele des integrierten Computereinsatzes in Marketing, Vertrieb und Service Ziel: Die systematische Marktbearbeitung Ziel: Die Entlastung des Außendiensts Ziel: Die Erhöhung der Trefferquote Ziel: Raschere Aktion und Reaktion Ziel: Die integrierte Datenverarbeitung 105 CRM- Aufbau und Funktionen 107 So bauen Sie ein CRM-System in Ihrem Unternehmen auf_ 107 Die Struktur einer CRM-Datenbank 110 Die Grundfunktionen des CRM-Systems Inhalt

7 Die erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems 137 Typische Fehler in der Einführungsphase von CRM-Systemen 137 Die 12 Gebote für eine erfolgreiche CRM-Einführung CRM ist Führungsaufgabe! Die Akzeptanz entscheidet über den Erfolg! CRM ist Chefsache! Beachten Sie gesetzliche Hürden! Think big- start small! Beginnen Sie lieber heute mit 80 Prozent als nie mit 100 Prozent! Keep it simple! Elektrifizieren Sie nicht den Istzustand! Benutzen sie Notebooks nur in Ausnahmefällen beim Kunden! Wählen Sie Ihre Software systematisch aus! Sparen Sie nicht bei der Hardware! Schulen Sie sich und Ihre Mitarbeiter, wann immer es geht! 165 Der 10-Stufen-Plan für eine erfolgreiche Einführung 167 Stufe 1: Projektstart 167 Stufe 2: Analysephase 169 Stufe 3: Rahmenkonzeption 172 Stufe 4: Detailkonzept 176 Stufe 5: Softwareauswahl 179 Stufe 6: Softwarelieferung 179 Stufe 7: Organisatorische Anpassungen 181 Stufe 8: Aufbau der Kunden-Datenbank 183 Stufe 9: Testphase und Abnahme 183 Stufe 10: Pilotphase 184 Der deutsche CRM-Softwaremarkt ab Aktuelle Marktsituation Ende Technologie gestern und heute 197 Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale der CRM-Software 199 Unterschiedliche Kategorien der CRM-Anbieter 201 Sie haben die Wahl! 202 Die Kernfragen der Systemauswahl 204 Inhalt 9

8 Krititsche Fragen zum Softwareanbieter Kritische Fragen zur Software Die Phasen der Softwareauswahl 1. Die Vorauswahl 2. Feinauswahl 3. Entscheidungsphase Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Rechnet sich CRM? Nur konkrete Ziele sind messbar Qualitatitve Ergebnisse Glossar Abbildungsverzeichnis Literaturempfehlungen Der Autor Inhalt