Professionelles Kundenzufriedenheitsmanagement

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1 Professionelles Kundenzufriedenheitsmanagement - Wie Sie Kundenzufriedenheit mit dem Customer Satisfaction Index (M+M CSI ) aussagefähig messen und systematisch steigern - M+M Consulting GmbH Kassel

2 Warum Kundenzufriedenheit messen? Die eigene Überzeugung, man habe gute Produkte und einen professionellen Service, ist eine Sache... aber: Wie werden diese Leistungen vom Kunden tatsächlich wahrgenommen? Wie gut erfüllen die Produkte/ die Dienstleistungen die Summe aller Erwartungen unserer Kunden? Wie zufrieden sind die Kunden wirklich mit den Kernleistungen und dem Service/ der Zusammenarbeit im Umfeld der Kernleistungen? Welche Bedeutung haben die einzelnen Aspekte in der Geschäftsbeziehung für die Kunden und welche Kriterien sind entscheidend für Zufriedenheit und Bindung? Gibt es aus Sicht der Kunden andere, die es besser können? Befragungen leisten einen entscheidenden Beitrag vom vom Glauben zum zum Wissen in in der der Bewertung und und im im Management der der Geschäftsbeziehungen Seite 2

3 Gezieltes M+M Kundenzufriedenheitsmanagement zur Steigerung Ihrer Wettbewerbsfähigkeit Optimierung von Prozessen auf der Basis wesentlicher Kundenanforderungen (Kriterien Critical to Quality ) Steuerung des Unternehmens mit kundenorientierten Kennzahlen und Ableitung von korrespondierenden Zielvorgaben für das Management Sensibilisieren und Aktivieren aller Führungskräfte und Mitarbeiter für wichtige Kundenanforderungen Systematische Verbesserung der kundenorientierten Führungs- und Unternehmenskultur Vermeiden von Kostenfallen unspezifischer Verbesserungsmaßnahmen Hohe Kundenbindung und gleichzeitig Steigerung der Attraktivität Ihres Unternehmens für Neukunden Seite 3

4 Ihre Vorteile einer Kundenzufriedenheitsanalyse mit M+M excellencemafo Keine Befragung von der Stange, sondern der spezifische Zuschnitt auf Ihre konkreten Anforderungen und Bedürfnisse Analysieren der gesamten Kundenbeziehung und der zukünftigen Anforderungen einzelner Kundengruppen/ Zielgruppen Bewerten der Kundenzufriedenheit auf der Basis wesentlicher Kundenanforderungen M+M CSI (Customer Satisfaction Index) und M+M KBI (Kunden- Bindungs-Index) als aussagefähige Mess- und Steuerungsgrößen CSI und KBI als interne und externe Benchmarks Eine reine Zufriedenheitsabfrage greift zu kurz Wichtig ist, auch die wesentlichen Kundenanforderungen zu erkennen Seite 4

5 4 zentrale Fragen vor der Kundenbefragung 1. Welche Informationen soll die Befragung liefern?/ Welche Informationen dazu liegen bereits vor? Unser Informationsbedarf 2. Wen wollen wir befragen/ wo müssen wir differenzieren? Zielgruppen und Ansprechpartner 3. Wie wollen wir die Kunden befragen? Befragungskonzept/ Befragungsmethode 4. Was wollen wir im Detail wissen? Konkrete Befragungsinhalte Klarheit über die Ziele sichert das richtige Befragungskonzept Seite 5

6 M+M Analyseverfahren FourByOne Auf einer einmal erhobenen Datenbasis werden 4 verschiedene Analysen durchgeführt: CSI -Analyse Der Customer Satisfaction Index (M+M CSI ) macht vergangenheitsbezogen eine Aussage über den relativen Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen Delta-Analyse Die Delta-Berechnung geht ins Detail und zeigt, wie weit Anforderung/ Anspruch (=angegebene/ verbale Wichtigkeit) und Wirklichkeit (=angegebene/ verbale Zufriedenheit) auseinander liegen KBI -Analyse Der Kunden-Bindungs-Index (M+M KBI ) trifft auf der Grundlage des gegenwärtigen Niveaus eine zukunftsbezogene Aussage über die Bindung der Kunden an das Unternehmen Portfolio-Analyse Gruppierung der Anforderungen nach dem Grad der verbalen Wichtigkeit und dem statistisch ermittelten Beitrag zur Gesamtzufriedenheit, ergänzt durch das erreichte Zufriedenheitsniveau CSI Delta KBI Matrix Aus 1 Messung lassen sich durch diese 4fach-Analyse eindeutig abgesicherte Ansatzpunkte für Verbesserungsmaßnahmen ableiten Seite 6

7 CSI : Beziehung zwischen Zufriedenheit und Wichtigkeit Analyse der Kundenanforderungen und -zufriedenheit Zufriedenheit Wichtigkeit Delta A 75% A 91% -16 B 82% B 90% -8 C 72% C 74% Kundengruppe Kundengruppe Kundengruppe CSI A B C Erst die gleichzeitige Analyse von Zufriedenheit und Wichtigkeit liefert die richtigen Stellhebel für Verbesserungsmaßnahmen Seite 7

8 Definition des CSI CSI : Definition und Berechnung Der Customer Satisfaction Index (CSI ) gibt an, in welchem Grad die Wichtigkeit (=Anforderungen) durch die Zufriedenheit erfüllt wird Der CSI wird auf Basis von Einzelurteilen ermittelt Untererfüllung bei einem Kriterium wird nicht durch Übererfüllung bei einem anderen Kriterium ausgeglichen Der CSI gibt als Kennzahl einen schnellen Überblick über den Erfüllungsgrad der Anforderungen der Kunden Seite 8

9 CSI als aussagefähige Kennziffer für Kundenzufriedenheit CSI Beantwortet wird die Frage: Wie zufrieden sind die Kunden mit einzelnen Inhalten der Produkte und Dienstleistungen, weil ihre spezifischen Anforderungen erfüllt werden? Gesamtbetrachtung Detailbetrachtung im Zeitablauf Benchmarking (intern und extern) Gesamt-CSI und CSI-Verteilung CSI Anteil der Befragten 0,3% Volle Erfüllung aller Kundenanforderungen CSI über alle Fragenbereiche Gesamt-CSI 68,2 CSI-Vergleich mit anderen Unternehmen Muster Unternehmen A Unternehmen B Unternehmen C CSI Gesamtunternehmen 68, < < < 60 < 40 13,1% 60,7% 24,0% 1,9% Gute Erfüllung der Kundenanforderungen, geringe Lücken Viele Kundenanforderungen werden annähernd erfüllt, aber z.t. auch Lücken Wesentliche Kundenanforderungen werden nicht entsprechend erfüllt Kundenanforderungen werden fast nie entsprechend erfüllt 1. Information und Kommunikation 2. Produkte und Dienstleistungen 3. Generelle Zusammenarbeit 63,7 60,4 59,4 58,9 69,5 65, Umgang mit Beschwerden und Reklamationen 72,3 69,9 68,2 73,4 86,6 82,0 T1 T2 Niveau der Kundenzufriedenheit wird transparent Wirksamkeit von Maßnahmen wird überprüfbar Benchmarking, um Standards zu definieren Ist-Situation, Ziele und Verbesserungen werden durch den CSI gut formulierbar und messbar Kurzfristige wesentliche Veränderungen werden eindeutig nachvollziehbar Deutliche Unterschiede zwischen Kundengruppen werden klar erkennbar Seite 9

10 Differenzierte Stärken-Schwächen-Analyse Delta Beantwortet wird die Frage: Wie stark weichen die Anforderungen und die Zufriedenheit im konkreten Einzelfall von einander ab, so dass hieraus klar erkennbarer Handlungsbedarf abgeleitet werden kann? Stärken-Schwächen-Profil Gesamtbetrachtung Detailbetrachtung 6. Beschwerdemanagement T1 T2 Delta: Mw-Differenz Wichtigkeit/ Zufriedenheit > +10 Erfüllung der Kundenerwartung (= Stärken) Die Kenntnis von Ansprechpartnern für Beschwerden -1 2 Die Bereitschaft dieser Person, auf die Beschwerde einzugehen -2 0 Das Einhalten von gegebenen Versprechen > -40 Ansatzpunkte für Verbesserungen (= Schwächen) Die Kenntnis von Ansprechpartnern für Beschwerden Die Bereitschaft dieser Person, auf die Beschwerde einzugehen Das Einhalten von gegebenen Versprechen Die Schnelligkeit der Beschwerdebearbeitung Die Schnelligkeit der Beschwerdebearbeitung Ampel-Analyse, ob Werte im Zeitablauf im grünen, gelben oder roten Bereich liegen -2 5 Die Zufriedenheit mit der Beschwerdebearbeitung Die Zufriedenheit mit der Beschwerdebearbeitung -2 8 Eine zentrale Beschwerdestelle Eine zentrale Beschwerdestelle -3 Einhalten von Terminen bei der Beschwerdebearbeitung Einhalten von Terminen bei der Beschwerdebearbeitung -1 8 Stärken und Schwächen im Detail 6. Beschwerdemanagement Die Kenntnis von Ansprechpartnern für Beschwerden Das Einhalten von gegebenen Versprechen Gesamt Bereich 1 Bereich 2 Bereich 3 Bereich 4 Bereich Unterschiede in der Höhe der Abweichung der Zufriedenheit von der Wichtigkeit aus Kundensicht bezogen auf einzelne Bereiche % / 68% 78% / 64% 90% / 64% 87% / 77% 90% / 75% 72% / 68% Die Bereitschaft dieser Person, auf die Beschwerde einzugehen 78% / 58% 78% / 58% 70% / 48% 77% / 59% 79% / 60% 80% / 61% % / 60% 80% / 58% 85% / 65% 90% / 68% 80% / 62% 85% / 60% Praxisorientierte Darstellung zum Erkennen von Hauptproblembereichen und zum einfachen Ableiten von Verbesserungsmaßnahmen Seite 10

11 KBI als aussagefähige Kennziffer für Kundenbindung KBI Beantwortet wird die Frage: Inwieweit sind die Kunden mit der Produkt- und Dienstleistungsqualität sowie den für sie in der Zukunft wichtigen Faktoren zufrieden, so dass sie dem Unternehmen mit Loyalität verbunden bleiben? KBI und seine Verteilung KBI 76,3 Gesamtbetrachtung Verteilung der Befragten KBI 100 Sehr ausgeprägte Kundenbindung 95 9,2% Ausgeprägte Kundenbindung 32,8% 80 Treue Kunden mit Risikopotenzial für die Zukunft 44,4% 60 Abwanderungsgefährdete Kunden 12,0% 40 Lost Customer, da wesentliche Kunden- 1,5% anforderungen fast nie entsprechend erfüllt werden 0 Gesamtzufriedenheit Kundentypologien nach Wechselbereitschaft Kundentypologien nach Wechselbereitschaft Gefährdete Kunden Wechselgefährdet können zu gebundenen Kunden werden, da zufrieden Lost Customer Potenziell innere Kündigung 10,2% 2,6% Fahnenträger Überzeugte Kunden Traditionalisten 79,6% 7,6% Treue Kunden aus Bequemlichkeit/Tradition Analyse der Kundentypen Kundentypen Gefährdete Kunden (10,2%) Fahnenträger (79,6%) Eher Eher zwischen 21 und 35 Jahre alt über 50 Jahre alt männlich mehr als 5 Jahre Kunde Selbstständige zur Zeit/ nicht mehr berufstätig Haushaltsnettoeinkommen zw. Geringverdiener (bis 800) bis Lost Customer (2,6%) Traditionalisten (7,6%) Eher Eher zwischen 21 und 35 Jahre alt bzw. zwischen 36 und 40 Jahre alt zw. 36 und 50 Jahre weniger als 5 Jahre Kunde männlich im Handwerk beschäftigt Berufstätig als Selbständige(r) / im Haushaltsnettoeinkommen zw. Handwerk 800 bis Geringverdiener (bis 800) Bindung Niveau der Kundenbindung wird transparent Struktur der Kundentypologie wird transparent Klarheit über Merkmale der Kundentypen KBI und Kundentypologien ermöglichen die differenzierte Ausrichtung von Verbesserungs- und Marketingmaßnahmen auf unterschiedliche Kundengruppen Seite 11

12 Wichtigkeits-/ Beitragsmatrix Matrix Beantwortet wird die Frage: Welches sind wesentliche Zufriedenheitstreiber, weil sie von den Kunden benannt oder durch Analysen ermittelt wurden, und wie werden sie vom Unternehmen bereits erfüllt? Verbale Wichtigkeit hoch Hygienefaktoren Basisanforderungen Zufriedenheitstreiber Versteckte Chancen 4.2 Zufriedenheitstreiber 2.8 Fachliche Qualifikation der Berater 2.9 Freundlichkeit der Berater 4.9 Beschwerdebearbeitung 3.11 Ein fester und kompetenter Ansprechpartner für alle Fragen Versteckte Chancen 4.2 Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft des Angesprochenen bei der Beschwerdeannahme Hygienefaktoren 1.3 Verständlichkeit der Verträge 1.7 Genauigkeit der der Abrechnungen 2.6 Verkaufsunterstützung durch EDV-unterstützte Beratungsprogramme 3.3 Bearbeitungszeit von Anträgen 3.4 Klarheit über die notwendigen Ansprechpartner gering gering hoch Errechneter Beitrag zur Kundenzufriedenheit Schnelles Erkennen von notwendigen Verbesserungsmaßnahmen Basisanforderungen 3.1 Telefonische Erreichbarkeit 3.2 Freundlichkeit am Telefon Stärken: Kundenerwartungen werden im Wesentlichen erfüllt oder übertroffen Kundenerwartungen werden weitgehend erfüllt Schwächen: Kundenerwartungen werden nicht ausreichend erfüllt Seite 12

13 Unsere Leistungen für Sie Kernaktivitäten Abstimmen der strategischen Zielsetzung der Befragung Analysieren der Kundenstruktur und Festlegen der Zielgruppen Festlegen der Befragungsmethodik und -inhalte, der Stichprobenstruktur und der Auswertungsanforderungen Erarbeiten eines unternehmensspezifischen Informations-Phasen-Konzeptes Analysieren und Interpretieren der wesentlichen Befragungsergebnisse Ableitung von Maßnahmen auf Basis von Ursachen-Wirkungs-Beziehungen Welche konkreten Marketing- und Vertriebsziele wollen wir erreichen? Warum wollen wir unsere Kunden befragen? Welche Kunden wollen wir befragen? Wo müssen wir differenzieren? Wer sind die relevanten Ansprechpartner? Wie wollen wir befragen? Wonach wollen wir fragen? Wie viele Kunden wollen wir befragen? Wie wollen wir Kunden/ Mitarbeiter informieren? Welche Medien/ Kanäle wollen wir nutzen? Wo haben wir Stärken und Schwächen? Was sind Zufriedenheits- und Bindungstreiber? In welche Richtung entwickeln wir Produkte und Service weiter? Wie setzen wir es um? Alles aus einer Hand Umfassende Beratung von der Konzeption über die Analyse bis zur Umsetzung von Verbesserungen Seite 13

14 Vernetzter Befragungsansatz erschließt Synergien Mitarbeiterzufriedenheitsanalyse Kundenzufriedenheitsanalyse - Wahrnehmung des Unternehmens im Markt - Differenziertes Stärken/ Schwächen-Profil - Klare Handlungsansätze für Verbesserungen - Kenngröße M+M CSI zur Steuerung Eigenbild/ Fremdbild-Analyse - Einschätzung der Kundenzufriedenheit aus Mitarbeitersicht - Transparenz zu Übereinstimmung und Abweichung - Handlungsansätze zur Vermeidung von Fehlhandlungen aufgrund von Fehleinschätzungen - Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber - Differenziertes Stärken/ Schwächen-Profil zur Arbeitssituation - Identifizierte Motivationsund Handlungsbarrieren - Klare Handlungsansätze für Verbesserungen - M+M MZI als Kennzahl Das vernetzte Befragungskonzept erschließt Synergien und ermöglicht einen geschlossenen Verbesserungsansatz im Rahmen der gesamten Wertschöpfungskette Seite 14

15 Beziehung zwischen Mitarbeiterund Kundenzufriedenheit Zufriedenheit und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter als Voraussetzung für Kundenorientierung und Servicequalität Zweckmäßige Organisation Motivierte und motivierende Vorgesetzte Gelebte Unternehmenskultur Sinnvolle Abläufe und Prozesse Mitarbeitermotivation, -engagement und -zufriedenheit Mitarbeiterbefragungen: Analyse und Verbesserung der Arbeits- und Führungssituation Umsetzungsstand der mentalen Ausrichtung im Sinne des Leitbildes Fester Mitarbeiterstamm Hohe Mitarbeiterproduktivität Externe Servicequalität Hohe Kundenzufriedenheit Kundenbefragungen: Analyse und Verbesserung der Kundenzufriedenheit Reibungslose Zusammenarbeit Positive Rückkopplung Ursachen Wirkungen Fortschrittliche Qualitätsmanagement- und Business Excellence-Konzepte beinhalten die Messung von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit Seite 15

16 Ausgewählte Referenzen DB Systems Das Beratungs- und Systemhaus der Deutschen Bahn AG Persönliche, telefonische und schriftliche Befragung von Entscheidern und Mitarbeitern der operativen Ebene der Deutschen Bahn AG Herstellen von klaren Bezügen zwischen CSI und der operativen Leistungserbringung Ableiten von Handlungsfeldern zur gezielten Steigerung der Kundenzufriedenheit Mehrstufiges vernetztes Befragungskonzept, zugeschnitten auf spezifische Kundengruppen Gezielter Einsatz verschiedener Befragungsmethoden Vernetzung der Erkenntnisse aus allen Modulen des Befragungskonzeptes Systematisches Ableiten von Verbesserungsmaßnahmen Gezieltes Steuern der Verbesserungen über ereignisbezogene Befragungen Weltweite Befragung von ca Kunden von Sartorius Bundesweite Befragung von ca Kunden von Sartorius und B. Braun Biotech Differenzierte Analyse nach Branchen und Geschäftsfeldern Handlungsempfehlungen auf Basis des EFQM-Modells Ableiten eines kundengruppenspezifischen Marketingkonzeptes IT-gestütztes Controlling des Verbesserungsprozesses Begleitung beim Aufbau des Verfahrens zum Servicecontrolling Jährliche schriftliche Befragung von ca Versicherten seit 2000 Auswertung und Fertigstellung von Service-Controlling-Berichten über ein programmiertes Auswertungstool Ausgezeichnet als innovativstes Controlling-Konzept beim 4. Controlling-World Konzept 2001 Seite 16

17 Systemberater für Business Excellence M+M Management + Marketing Consulting GmbH Holländische Strasse 198, 198, Kassel Telefon: (0)561 // Telefax: (0)561 // info@m-plus-m.de Seite 17