It s a Match. isn t it?

Transkript

1 It s a Match isn t it? Wie künstliche Intelligenz & Omni-Channel sich ergänzen und die Customer Journey beflügeln! I-Day 2018 am in Hamburg 1 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

2 UNSERE GEMEINSAME ZEIT WIRD VIELFÄLTIG EXECUTIVE SUMMARY #CustomerJourney #Evolutionstheorie #KünstlicheIntelligenz #OmniChannel #One2FewMarketing #Indivisualisierung #KImakesOmniChannelStrategyEasy #MatchKIandOmniChannel #Micro-Conversions 2 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

3 SETZT ABER DEN RICHTIGEN FOKUS FOKUS NUR, WENN WIR WISSEN WAS DER KUNDE WÜNSCHT, KÖNNEN WIR ENTSPRECHEND DARAUF REAGIEREN! 3 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

4 ZUM BESSEREN VERSTÄNDNIS VORAB BEGRIFFSDEFINITION - & ABGRENZUNG Onsite Online Mobile Online-Shop Website Native Responsive ecommerce = everywhere Commerce Social Stationär Instagram Facebook Filiale Händlernetzwerk Omnichannel Kunde(n) Offsite Print Katalog Print-Mailings Media TV Radio Grundgedanke Kanalprinzip Kanäle Touchpoints Ansatz/Konzept Ansprache Organisatorische als auch technische Verknüpfung aller Kanäle Hauptstruktur der Kanäle Ausgangskanal Online um Zielgruppen zu erreichen Untergruppe der Kanäle Anknüpfungspunkte der Kunden Ansatz zur Verknüpfung der Kanäle/Touchpoints von Zielgruppe (One2Many) bis hin zur Individuellen Ansprache (One2One) 4 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

5 Wie künstliche Intelligenz & Omni-Channel sich ergänzen und die Customer Journey beflügeln! 5 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

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8 STATUS QUO VON KI: ONE2SOME FÜR MEHR CONVERSION IST-SITUATION VON One-to-Many Potenzielle Kunden KI im Onsite Marketing bedeutet Onsite- Kampagne, relativ groß dimensioniert Mehr Zielgenauigkeit Online Kampagnen werden auf spezielle Zielgruppen genau ausgesteuert Weniger Streuverluste ZU One-to-Some Kampagnen-Zielgruppe 1) Dadurch deutlich kleinere Kampagnen, weniger Kosten bei gleicher Wirkung Kampagne durch KI deutlich kleiner dimensioniert Deutlich höhere Conversion Führt im Schnitt zu einem Uplift in Conversion Rate und Umsatz von 5% 1) KI-basiert ausgesteuert z.b. höchste Reaktionswahrscheinlichkeit, bestes Bestandskundenpotenzial, strateg. Zielgruppe, Testgruppe für neue Produkte etc. 8 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

9 DER KI-EFFEKT WIRD IN DER ERFOLGSAUSWERTUNG VON > 100 KAMPAGNEN DEUTLICH EFFEKTE DURCH KI Conversion Rate [%] Umsatz [Mio. EUR] Unsere Datenbasis +5,0% 7,7% +5,5% 79,9 > 100 Kampagnen für ~50 Onlineshops im Jahr 2017 Diverse Branchen wie Fashion, DIY, Bücher etc. 7,3% 75,7 Alle KI-Effekte gegen eine Kontrollgruppe gemessen Mechanik überwiegend als Rabatt (% oder in EUR); im Schnitt 10% oder 15 EUR Kontrollgruppe KI-Kampagne Kontrollgruppe KI-Kampagne 9 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

10 IM EINZELFALL AUCH NOCH HÖHERE UPLIFTS MÖGLICH KAMPAGNEN-BEISPIEL DISCOUNT KAMPAGNE UPLIFTS pro Monat angezeigte Kampagnen in der Testgruppe Alle Besucher einer Website einer Periode werden in eine Test- und Kontrollgruppe geclustert Der Kontrollgruppe werden intelligent Kampagnen ausgespielt (Ansprache der Kunden) Die Testgruppe spiegelt den Erfolg wider CONVERSION Testgruppe: Kontrollgruppe: UMSATZ Testgruppe: zusätzliche Käufe Kontrollgruppe: Tsd. EUR Zusatzumsatz Kunden Kunden Uplift von ~7,5% 17,2 Mio. EUR 16,6 Mio. EUR Uplift von ~6,5% 10 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

11 ABER KLASSISCHE KAMPAGNEN STOSSEN AUCH MIT KI AN IHRE GRENZEN LIMITATIONEN KI Limitation 1 KI Limitation 2 Abnehmender Grenznutzen Abhängigkeit von Preisrabatten Uplift Conversion Rate [%] Onlineshops nach Kundenstruktur/ Kaufmotivation geclustert Uplift Conversion Rate [%] Kampagnen nach Höhe der Rabattmechanik geclustert Ø 5,0% Ø 5,0% Emotion Funktional Bedarf 5% 10% 5 EUR 10 EUR >10 EUR Wirksamkeit nimmt bei hoher Basis der Conversion Rate stark ab, z.b. bei Fokus auf Bedarfs-Kunden Wirksamkeit erwartungsgemäß stark abhängig von Rabatthöhe, Gefahr starker Preisabhängigkeit 11 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

14 DIE CUSTOMER JOURNEY UNTERLIEGT EINER EVOLUTION EVOLUTION DER CUSTOMER JOURNEY Evolutionsstufen der Kanalintegration ONE Channel MULTI Channel CROSS Channel OMNI Channel EVERY WHERE Evolutionsstufen der Kanalverknüpfung Social & Mobile & Online & Offline Online/ Mobile TO & FROM Offline Offline TO Online or Online TO Offline CONNECTE D TO & FROM TO Evolutionsstufen der Kundenansprache Offline AND Online AND One2 ALL One2 MANY One2 SOME One2 FEW One2 ONE Offline OR Online OR 14 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

15 DAS HANDEL UND AUCH ANDERE INDUSTRIEN SUCHEN IMMER NOCH NACH ANTWORTEN STATUS QUO HANDEL Evolutionsstufen der Kanalintegration ONE Channel Handel heute MULTI Channel CROSS Channel OMNI Channel EVERY WHERE Evolutionsstufen der Kanalverknüpfung Social & Mobile & Online & Offline Online/ Mobile TO & FROM Offline Offline TO Online or Online TO Offline CONNECTE D TO & FROM TO Evolutionsstufen der Kundenansprache Offline AND Online AND One2 ALL One2 MANY One2 SOME One2 FEW One2 ONE Offline OR Online OR 15 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

16 Copyright Copyright Akanoo AKANOO GmbH & EY 16 CUSTOMER JOURNEY INDEX

17 Innovationen Technologie & IT-Infrastruktur Organisation & Team Vision & Positionierung Mission & Kernbusiness Copyright Copyright Akanoo AKANOO GmbH & EY 17 CUSTOMER JOURNEY INDEX

18 WIR DURCHLEBEN VERSCHIEDENE PARADIGMENWECHSEL PARADIGMENWECHSEL (1/2) vom ecommerce zum everywherecommerce 18 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

19 WIR DURCHLEBEN VERSCHIEDENE PARADIGMENWECHSEL PARADIGMENWECHSEL (2/2) vom Bying zum Shopping 19 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

21 PAART MAN NUN KI MIT OMNICHANNEL, EVOLUTION DER CUSTOMER JOURNEY Evolutionsstufen der Kanalintegration ONE Channel MULTI Channel CROSS Channel 1 Phase 1: Big Data und KI OMNI Channel 2 Phase 2: KI und Omni- Channel EVERY WHERE Evolutionsstufen der Kundenansprache 1 2 Phase 1 Big Data und KI Big Data im Mittelpunkt: KI analysiert Kundenverhalten, um Prognosen und Zielkunden abzuleiten, jedoch immer auf Basis historischer Daten Phase 2 KI und Omni-Channel KI erreicht neues Level: Kundenverhalten wird in Echtzeit ermittelt, keine starre Kategorisierung sondern ständige Optimierung One2 ALL One2 MANY One2 SOME One2 FEW One2 ONE Mit unserem Ansatz stellen wir KI + vor 21 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

22 OFFSITE ONSITE KÖNNEN DIE BEDÜRFNISSE VERSTANDEN UND [CUSTOMER JOURNEY] BEDÜRFNISSE ENTDECKEN Auszug aus der Kampagnenvielfalt WIE WIRD DAS PRODUKTE HERGESTELLT? KANN ICH DAS PRODUKTE IRGENDWO ANSCHAUEN? WENN ICH JETZT NOCH EIN GUTSCHEIN BEKOMMEN WÜRDE WENN ICH AN MEIN WARENKORB ERINNERT WERDE WENN ICH JETZT NOCH HILFE BEKOMMEN WÜRDE AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE SERVICE LOYALTY WENN ICH NOCH DAS PASSENDE PRODUKTE DAZU FINDE WENN ICH ES ZUHAUSE MEINER FAMILIE ZEIGEN KANN WENN MEIN FEED-BACK GEHÖRT WIRD 22 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

23 OFFSITE ONSITE DARAUF REAGIERT WERDEN [CUSTOMER JOURNEY] GEZIELTE ANSPRACHE Auszug aus der Kampagnenvielfalt EXPLORE CONTENT STORE LOCATOR GUTSCHEIN / LOTTERY ABBRECHER PRINT MAILING CHAT / CHATBOT AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE SERVICE LOYALTY "If you can't get them online, bring them to the store." "Increase your customers' loyalty" SHARE & SAVE CUSTOMER SURVEY RECOMMENDATION 23 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

24 AUCH WEITERE IMPULSE MÜSSEN BERÜCKSICHTIGT WERDEN IMPULSE Klassische Kampagnen über KI ausgesteuert, werden ergänzt um Digitales Kampagnendesign Der graue Kasten mit 5% war gestern, Kunden erwarten Highlights: Kampagnen-Design, visuelle Impulse und spielerische Elemente sorgen für mehr Aufmerksamkeit Mirco-Conversions Es gilt Kampagnen so zu definieren, dass online auch in andere Kanäle überleitet: Kunden werden neue Möglichkeiten und individuelle Customer Journeys geboten Durchgängige Messbarkeit Es gibt nicht mehr nur eine KPI wie die Conversion Rate, sondern viele Kennzahlen, z.b. Click-Through-Rates und Microversions, zur Messung der Kundeninteraktion 24 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

25 DER FOKUS DER KAMPAGNEN SOLLTE IN RICHTUNG CUSTOMER JOURNEY OPTIMIERUNG ERWEITERT WERDEN CUSTOMER JOURNEY OPTIMIERUNG Fokus Heute Monetäre Kampagnen Fokus Zukunft Nicht-monetäre Kampagnen Ziel Effekt KPI Discount Conversion Rate Optimierung Steigerung der Conversions Reduzierung der Abbrüche Steigerung der Warenkörbe Kurzfristig & Impulskäufe Zusatzumsatz Discovery, Lead Generation, Service Customer Journey Optimierung Steigerung der Kundenzufriedenheit Steigerung der Kundenloyalität Steigerung der Kundeninteraktion Langfristig & Customer Lifecycle Value Click-Through-Rate 25 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

26 UNSER PLAYBOOK ENTHÄLT HIERFÜR DIVERSE USE CASES ÜBERSICHT KAMPAGNEN-ARTEN Monetär Nicht-monetär Kampagnen Kategorie Discount Discovery Lead Generation Service Special Service Kampagnen Typ Single Discount Multiple Discount Dynamic Upselling Free Shipping Free Gift Free Service Bundles Tag-Lining Automated Recommendation Filter Explore Content Temporary Deal Topseller Stock Disposal Newsletter Competition & Lottery User Registration App Download Share & Save Shipping Info Click & Collect User Activation Store Locator Size Finder Best Price Guarantee Call Support Company USPs Customer Review Content Promo Chat (Partner optimise-it) Customer Feedback (Partner SurveyMonkey) KPI Additional Revenue / CPO Click-Through- Rate Click-Through- Rate; Clicks & Confirmations Click-Through- Rate Click-Through- Rate 26 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

27 EIN NEUER ANSATZ FÜR BESSERE MESSBARKEIT: DER ONSITE CUSTOMER JOURNEY INDEX MESSINSTRUMENT FÜR MICROVERSIONS Onsite Customer Journey Index Der Onsite Customer Journey Index ist die zentrale Messgröße zur Beurteilung des Besucherverhaltens auf einer Internetseite. Aus den KPI des Index können gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Performanz abgeleitet werden. Der CJ-Index basiert auf fünf definierten KPIs Landing to Basket Basket to Order Order to Check-out Landing to Check-out Return to Site Referral to other Channel Time, Pageview, Visits inkl. Comeback Rate Time, Pageview, Visits inkl. Comeback Rate Time, Pageview, Visits inkl. Comeback Rate Time, Pageview, Visits inkl. Comeback Rate Visitors Coming Back / Amount Click-Through Der Index muss Messbar und Steuerbar sein! 27 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

28 APPENDIX Kampagnen-Beispiele 28 CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

29 JEDOCH SCHON VORAB EIN KLEINER TEASER - WEIL ALLE AUF DAS WHAT WARTEN VORAB [TOP SECRET] CUSTOMER JOURNEY OPTIMIZER

30 KAMPAGNEN-BEISPIEL: STORE LOCATOR KATEGORIE: SERVICE Beschreibung Vereinfachung des Suchvorgangs und schnelle Hilfe bei lokalen Anfragen. Verbindung von Online- & Offlinevertrieb Ziel Echtes Omni-Channel durch den Impuls Kanal Online auf die Filiale KPI Click-Through-Rate Beispiele Sale-, Produkt-, Themen- oder News- Empfehlungen, Branding-Kampagnen, Zielgruppenspezifische Aktionen Copyright 2018 AKANOO & EY 30 CUSTOMER JOURNEY INDEX

32 KAMPAGNEN-BEISPIEL: NEWSLETTER KAMPAGNE KATEGORIE: LEAD GENERATION Beschreibung Verhaltensbasierte Aufforderung zur Newsletter- Anmeldung, ggf. mit Incentivierung. Die Anmeldung ist direkt in der Kampagne möglich Ziel Lead- & Neukunden-Akquise KPI Click-Through-Rate Beispiele Klassische Gewinnspielanmeldung, Newsletter Anmeldung Copyright 2018 AKANOO & EY 32 CUSTOMER JOURNEY INDEX

33 KAMPAGNEN-BEISPIEL: CUSTOMER SURVEY KATEGORIE: SPECIAL SERVICE Beschreibung Survey über 1-X Fragen oder einfacher Ratings & Auswahlmöglichkeiten, optional mit offenen Textfeldern, kann z.b. als Exit Intent gespielt werden Ziel Kundenloyalität, Kundenfeedback zur zielgerichteten Entwicklung KPI Click-Through-Rate Beispiele Anreicherung CRM, Net Promoter Score, Was wird noch gewünscht?, Identifizierung von Zielgruppe, Zufriedenheit, Gründe von Warenkorb-Abbrechern Partner Copyright 2018 AKANOO & EY 33 CUSTOMER JOURNEY INDEX

34 KAMPAGNEN-BEISPIEL: CHAT KAMPAGNE KATEGORIE: SPECIAL SERVICE Beschreibung Steigerung des Add-to-Basket von komplexen und teuren Produkten und Verringerung von Retouren dieser Produkte Ziel Steigerung des Add-to-Basket von komplexen und teuren Produkten und Verringerung von Retouren dieser Produkte KPI Click-Through-Rate Beispiele Automotive: Besucher persönlich zur Probefahrt ansprechen, deren Lead-Value (Modellwahl, Fortschritt im Funnel) die persönliche Interaktion wertvoll macht Partner Copyright 2018 AKANOO & EY 34 CUSTOMER JOURNEY INDEX