Internationales Marketing

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1 Internationales Marketing Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Außenhandel & Internationales Management, Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschaftswissenschaft, der Universität des Saarlandes Univ.-Professor Dr. Bernhard Swoboda Inhaber der Professur für Marketing und Handel der Universität Trier und Dr. Hanna Schramm-Klein Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Außenhandel & Internationales Management der Universität des Saarlandes Verlag Franz Vahlen München

2 Vorwort Einführung und Überblick über das Buch Abkürzungsverzeichnis V VII IX XXV Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing A. Grundlagen 1 I. Bedeutung des Internationalen Marketing 1 II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing 3 III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin 6 B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing 9 I. Theorien der Internationalisierung 9 II. Managementperspektiven im Internationalen Marketing 14 C. Determinanten des Internationalen Marketing 18 I. Überblick 18 II. Exogene Einflussfaktoren Überblick Generelles Unternehmensumfeld 20 a) Elemente des Makroumfelds 20 b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen 21 c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen 24 d) Geografische Rahmenbedingungen 24 e) Soziodemografische, sozioökonomische und sozio kulturelle Rahmenbedingungen 25

3 X f) Technologische Rahmenbedingungen Spezifisches Unternehmensumfeld 30 a) Elemente des Mikroumfelds 30 b) Branchenstruktur und Wettbewerb 31 c) Absatzmärkte 31 d) Beschaffungsmärkte 34 III. Endogene Einflussfaktoren 36 Zweites Kapitel Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing A. Gegenstand 41 I. Perspektiven und Ebenen von Strategien 41 II. Entscheidungsfelder im Überblick 44 B. Ziele des Internationalen Marketing 46 I. Internationales Zielsystem 46 II. Generelle Internationalisierungsziele und Marktziele 46 III. Marketingziele 51 C. Basisoptionen des Internationalen Marketing 52 I. Überblick 52 II. Stammland-Orientierung Merkmale und Abgrenzungen Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade 55 III. Globale Orientierung Merkmale und Abgrenzungen Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade 62 IV. Multinationale Orientierung Merkmale und Abgrenzungen Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade 67 V. Glokale Orientierung Merkmale und Abgrenzungen Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade 70

4 XI D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder 71 I. Überblick 71 II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion 73 III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform 74 IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung 75 E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing 77 I. Überblick 77 II. Arten von Erstentscheidungen 78 III. Arten von Folgeentscheidungen 79 F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 81 I. Überblick 81 II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern 82 III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern 83 FV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten 87 Drittes Kapitel Optionen des Marktengagements A. Gegenstand 89 I. Einführung und Überblick 89 II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und -modelle des Marktengagements 90 B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen 97 I. Länderspezifische Entscheidungen Grundlagen des Markteintritts 97 a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis 97 b) Auslandsprojekte als Basis 103

5 XII c) Follow-the-Customer-Strategie als Basis Länderspezifische Timing-Entscheidungen 111 a) Grundlegende Optionen und Strategien 111 b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile Besonderheitendes Marktaustritts 118 II. Länderübergreifende Entscheidungen Grundlagen der Marktexpansion 126 a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis 126 b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen Länderübergreifende Timing-Entscheidungen 133 a) Grundlegende Optionen und Strategien 133 b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile Länderübergreifende Marktreduktion und Re-Nationalisierung 141 C. Marktsegmentierung und Marktselektion 144 I. Überblick 144 II. Marktbewertung und -Segmentierung als Entscheidungsbasis Ansätze der integralen Marktsegmentierung und -Selektion Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und -Selektion 150 a) Deskriptive Ansätze 150 b) Normative Ansätze 152 c) Mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art 156 III. Marktselektionskriterien und -verfahren Portfolios als Bewertungs- und Selektionsbasis 162 a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze 162 b) Kriterien der Marktattraktivität 165 c) Kriterien der Marktbarrieren 168 d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren 175

6 XIII 3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick 182 D. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 187 I. Grundlegende Interdependenzen 187 II. Stammland-Orientierung und Marktengagement 189 III. Globale Orientierung und Marktengagement 192 IV. Multinationale Orientierung und Marktengagement 195 V. Glokale Orientierung und Marktengagement 198 E. Sektorale Besonderheiten 201 I. Industriegüterhersteller Vorüberlegungen Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittelständischen Global Players HYDAC International GmbH 207 a) Kurzvorstellung des Unternehmens 207 b) Länderübergreifende Entwicklung 207 c) Marktexpansion und -Selektion als facettenreicher Prozess 209 i. Multiple Basis für Markteintritt und-expansion 209 ii. Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion 211 d) Ausblick 213 II. Konsumgüterhersteller Vorüberlegungen Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller Fallstudie: Länderübergreifende Timing-Entscheidungen der Sony Busines Unit Game 218 a) Unternehmensgeschichte und internationale Entwicklung 218 b) Die Sony Computer Entertainment Inc. und der Videospielemarkt 220

7 XIV c) Die länderübergreifende Einführung der PlayStation d) Ausblick 223 III. Groß- und Einzelhandel Vorüberlegungen Spezifika des Marktengagements des Groß- und Einzelhandels Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO Cash & Carry 229 a) Kurzvorstellung der METRO Group 229 b) Länderübergreifendes Marktengagement 230 c) Ländermarktsegmentierung und -Selektion 231 i. Überblick 231 ii. Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz 232 iii.länderspezifische Marktselektion: Stufen des Feasibility-Study-Prozesses 234 iv.weitere länderspezifische Besonderheiten 236 d) Ausblick 237 IV. Dienstleistungsunternehmen Vorüberlegungen Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungsunternehmen Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichischen Raiffeisen Bankengruppe in Mittelund Osteuropa 242 a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen Bankengruppe 242 b) Grundorientierung, Umsatzentwicklung und internationale Präsenz 243 c) Marktengagement von Raiffeisen International in MitteWOsteuropa 245 i. Länderübergreifende Entscheidungen 245 ii. Länderspezifische Entscheidungen 246 d) Ausblick 248

8 XV Viertes Kapitel Betätigungsformen auf ausländischen Märkten A. Gegenstand 249 B. Spektrum der Betätigungsformen 249 I. Überblick 249 II. Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt Export als Grundform des Internationalen Marketing 254 a) Vorüberlegungen und Ausprägungen 254 b) Direkter und indirekter Export Absatzmittler und Handelsmittler Kompensationshandel 264 III. Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt Lizenzierung 266 a) Vorüberlegungen 266 b) Lizenzarten Franchising 269 a) Merkmale und Bedeutung 269 b) Internationalisierungsformen des Franchisings Management-Contracting 273 IV. Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt Vorüberlegungen Equity-Joint-Ventures 275 a) Varianten und Motive 275 b) Internationale Equity-Joint-Ventures Akquisitionen und Fusionen 278 a) Abgrenzungen 278 b) Internationale Akquisitionen Tochtergesellschaften 281

9 XVI C. Wahl der Betätigungsform 284 I. Determinanten der Wahl 284 II. Methoden der Wahl Überblick Heuristische Methoden Analytische Methoden 289 III. Ausgewählte empirische Befunde Überblick Erfolgsfaktoren exportierender Unternehmen Erfolgsfaktoren von Equity-Joint-Ventures Meta-analytische Untersuchung der Entscheidung zwischen Tochtergesellschaften und Kooperation 3 00 D. Dynamische Aspekte - Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform 302 I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung 3 02 II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde Überblick Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen (Wandel-) Forschung Ausgewählte empirische Ergebnisse zur Vertiefung und Verringerung 313 E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 317 I. Basisoptionen und Betätigungsformen Stammland-Orientierung und Betätigungsformen Globale Orientierung und Betätigungsformen Multinationale Orientierung und Betätigungsformen Glokale Orientierung und Betätigungsformen 323 II. Marktengagement und Betätigungsformen 323

10 XVII F. Sektorale Besonderheiten 327 I. Industriegüterhersteller Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH 330 a) Kurzvorstellung des Unternehmens 330 b) Ausgangssituation des Flughafens Athen 331 c) Das Betreibermodell 331 d) Der Bau des Flughafens 333 e) Der Athens International Airport 333 f) Das Airport-Engagement der HOCHTIEF AG 334 II. Konsumgüterhersteller Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller Fallstudie: Betätigungsformen und Vertriebspolitik der Hugo Boss AG 336 a) Kurzvorstellung des Unternehmens 336 b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG 338 c) Diversifikation durch Lizenzvergabe 340 d) Wahl der Betätigungsform 341 e) Ausblick 342 III. Groß- und Einzelhandel Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels 342 a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen 342 b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen Fallstudie: Expansion und Downsizing der REWE 348 a) Kurzvorstellung des Unternehmens 348 b) Das Auslandsgeschäft 350 c) Von der Tochtergesellschaft zum starken Kooperationspartner 351 d) Der Ausbau des Frankreich-Geschäfts 353

11 XVIII e) Fazit 354 IV. Dienstleistungsunternehmen Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungsunternehmen Fallstudie: Internationalisierung der IDS Scheer AG 357 a) Kurzvorstellung des Unternehmens 357 b) Betätigungsformen der IDS Scheer AG 358 c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft 363 Fünftes Kapitel Bearbeitung ausländischer Märkte A. Der internationale Marketing-Mix 365 I. Überblick 365 II. Internationale Produktpolitik Überblick Internationales Innovationsmanagement Internationale Leistungsprogrammgestaltung Internationale Markenpolitik als spezifischer Aspekt 371 III. Internationale Preis- und Konditionenpolitik Überblick Internationale Preispolitik 381 a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik 381 b) Preisfindung auf internationalen Märkten 383 i. Internationale Preisstrategie 383 ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten 385 iii.währungsrisiko und internationale Preispolitik Transferpreise Internationale Konditionenpolitik 389 a) Überblick 389 b) Internationale Lieferbedingungen 389 c) Internationale Zahlungsbedingungen 391

12 XIX d) Internationale Kreditpolitik 392 e) Internationale Rabattpolitik 393 IV. Internationale Kommunikationspolitik Überblick Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext Internationale Corporate-Identity-Politik Internationaler Kommunikationsmix 397 a) Überblick 397 b) Internationale Werbung 399 c) Persönliche Kommunikation 407 d) Internationale Public Relations 408 e) Internationale Verkaufsförderung 411 f) Internationales mediales Direktmarketing 412 g) Internationale Messen, Ausstellungen und Events 413 h) Internationales Sponsoring und internationales Product-Placement 414 V. Internationale Distributionspolitik Überblick Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane Gestaltung der logistischen Systeme 422 VI. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix 426 B. Ausgestaltung des Marketing-Mix 428 I. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung 428 II. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei Stammland-Orientierung Bedeutung der Stammland-Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Internationale Produktpolitik bei Stammland- Orientierung Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei Stammland-Orientierung 437

13 XX 4. Internationale Kommunikationspolitik bei Stammland- Orientierung Internationale Distributionspolitik bei Stammland- Orientierung 440 III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung 451 IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung 464 V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei glokaler Orientierung 469

14 XXI 4. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung 472 C. Dynamische Aspekte 474 I. Anpassung der Instrumentalgestaltung bei Beibehaltung der Basisoption Auslöser von Anpassungen Anpassung der internationalen Produktpolitik Anpassungen der internationalen Preispolitik Anpassung der internationalen Kommunikationspolitik Anpassung der internationalen Distributionspolitik 486 II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade Umgestaltung der internationalen Produktpolitik Umgestaltung der internationalen Preispolitik Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik Umgestaltung der Distributionspolitik 493 D. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 494 I. Marktengagement und Marktbearbeitung 494 II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung 496 E. Sektorale Besonderheiten 497 I. Industriegüterhersteller Vorüberlegungen Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus 501 a) Kurzvorstellung des Unternehmens 501 b) Wettbewerbsumfeld 502

15 XXII c) Airbus-Families 503 d) Produktbegleitende Services 505 e) Preisentscheidungen 506 f) Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus 506 g) Fazit 507 II. Konsumgüterhersteller Vorüberlegungen Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der internationalen Konsumgüterindustrie Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt der Marktbearbeitungsstrategie der Miele & Cie. KG 511 a) Das Unternehmen 511 b) Das Wettbewerbsumfeld 512 c) Die Internationalisierung der Miele & Cie. KG 512 d) Fazit 516 III. Groß- und Einzelhandel Vorüberlegungen Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen Fallstudie: Glokale Marktbearbeitungsstrategie von Wal-Mart 524 a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des Unternehmens 524 b)wal-mart's internationale Marktbearbeitung 525 c) Mexiko: Wal-Mart's erster Auslandsmarkt 527 d) Fazit 529 IV. Dienstleistungsunternehmen Vorüberlegungen Spezifika der Marktbearbeitung von Dienstleistungsunternehmen 531

16 XXIII 3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im Touristikbereich: Das Beispiel TUI 535 a) Kurzvorstellung der TUI AG als integrierter Touristikkonzern 535 b) Die Tourismusbranche im Wandel 536 c) Die Personalpolitik der TUI AG 536 d) Perspektiven und Herausforderungen der internationalen Personalpolitik 539 Sechstes Kapitel Implementierung, Koordination und Führung A. Gegenstand 541 B. Organisationsstruktur 544 I. Überblick 544 II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmung 545 III. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing Grundlegende Strukturen Key-Account-Strukturen 556 IV. Zentralisierung versus Dezentralisierung 560 V. Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen 563 C. Organisationsprozesse und -Systeme 568 I. Überblick 568 II. Ziele, Strategien und Schnittstellen 570 III. Allgemeines Planungssystem 573 IV. Informations- und Kommunikationssysteme 579 V. Marketing-Controlling-System Besonderheiten des internationalen Controllings Aufgaben des internationalen strategischen Marketing- Controllings Aufgaben des internationalen operativen bzw. erfolgsorientierten Marketing-Controlling 592

17 XXIV D. Unternehmenskultur und Human Resource Management I. Überblick 597 II. Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung als Grundsatzherausforderungen 597 III. Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der Human-Ressourcen Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und Kulturtransferstrategien Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen 612 E. SGMG-Führungskonzept im Überblick 614 Literaturverzeichnis 617 Stichwortverzeichnis 677