Kaveh Rouhi Dualer Kundenwert und Kundenwertsteuerung auf Massen markten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ingmar Geiger 4y Springer Gabler RESEARCH
XIII Geleitwort >. V Vorwort Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis IX XI XIII XIX XXIII XXVII XXIX 1 Wertorientierung und dualer Kundenwert im Marketing 1 1.1 Kundenwertmodellierung und Effizienzmessung in Forschung und Praxis 1 1.2 Forschungslücke in der dualen Modellierung und Effizienzmessung im Massenmarkt 3 1.3 Erarbeitung eines Modells zur Steuerung des dualen Kundenwerts als Zielsetzung 6 1.4 Gang der Untersuchung 7 2 Wertorientierte Unternehmensführung und Kundenwert 10 2.1 Relationshipmarketing im Zuge der wertorientierten Unternehmensführung 10 2.1.1 Marketing im Zuge der wertorientierten Unternehmensführung...10 2.1.2 Ausgestaltung des wertorientierten Marketings durch das Relationshipmarketing.' 14 2.1.2.1 Paradigmenwechsel vom transaktionsbezogenen Marketing zum Relationshipmarketing 14 2.1.2.2 Grundlegende Konzepte des Relationshipmarketing 18 2.1.2.3 Gestaltungsmöglichkeiten des Relationshipmarketing...20 2.1.3 Anwendungsfelder des Relationshipmarketing 22
XIV 2.1.3.1 Klassische Anwendungsbereiche des Relationshipmarketing 23 2.1.3.2 Der Massenmarkt als Grenzbereich des Relationshipmarketing 26 2.1.3.3 Die Wirkungskette des Relationshipmarketing im Massenmarkt 28 2.1.3.4 Voraussetzungen für die Anwendung von Relationshipmarketing im Massenmarkt 31 2.2 Der Kundenwert als zentrale Zielgröße des wertorientierten Marketings 38 2.2.1 Marketingeffektivität und -effizienz als Kernprinzipien der Steuerung 38 2.2.2 Customer Perceived Value zur Sicherung der Effektivität 41 2.2.3 Customer Lifetime Value zur Sicherung der Effizienz 44 2.2.3.1 Sachliche Dimension 45 2.2.3.2 Zeitliche Dimension 48 2.2.3.3 Objektbezogene Dimension 49 2.2.4 Duale Betrachtung des Kundenwerts zur Sicherstellung der Marketingproduktivität 51 3 Theoretischer Rahmen der Kunden-Anbieter-Beziehung im Massenmarkt 56 3.1 Wissenschaftlicher Realismus als metatheoretische Einordnung 57 3.2 Theorien zur Wirkungskette des Relationshipmarketing in der Tradition des Theoriepluralismus der Wirtschaftswissenschaften 62 3.2.1 Neoklassische Ansätze 66 3.2.2 Verhaltensorientierte psychologische Ansätze 67 3.2.3 Verhaltensorientierte soziologische Ansätze 71 3.2.4 Ansätze aus der Neuen Institutionenökonomik 76 3.3 Ableitung des theoretischen Modells zum dualen Kundenwert im Massenmarkt 79
XV 4 Methodische Grundlagen zur Modellierung und Effizienzmessung 82 4.1 Definition von Kriterien zur Beurteilung der Quantifizierungs- ' methoden und Modelle 83 4.2 Customer-Perceived-Value-Modelle und deren Quantifizierung 85 4.2.1 Qualitative Verfahren zur Erhebung des CPV 86 4.2.2 Quantitative Verfahren zur Messung des CPV 88 4.2.2.1 Dekompositionsverfahren 89 4.2.2.2 Kompositionsverfahren 91 4.2.3 Strukturgleichungsmodelle zur Quantifizierung des CPV im dualen Modell 94 4.2.3.1 Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen 96 4.2.3.2 Beurteilung von PLS-Pfadmodellen 99 4.3 Customer-Lifetime-Value-Modelle und deren Quantifizierung 104 4.3.1 Berechnungsmethoden für den monetären Kundenwert 105 4.3.1.1 Methoden zur direkten Prognose der zu erwartenden Roherträge 107 4.3.1.1.1 Mittelwert-'und Wachstumsmodelle 108 4.3.1.1.2 Lineare Regression 109 4.3.1.1.3 Vektorautoregressive Verfahren 110 4.3.1.2 Methoden zur Prognose von Einkaufswahrscheinlichkeiten-. 112 4%.1.2.1 Logit-und Probit-Modelle /' 113 4.3.1.2.2 Hazard-Modelle 115 4.3.1.2.3 Wahrscheinlichkeitsmodelle 117 4.3.1.2.4 Diffusionsmodelle 129 4.3.1.2.5 Datamining 130 4.3.1.2.6 Markov- und Migrationsmodelle 131
XVI 4.3.2 Das kombinierte Regressions-MBG/NBD-Modell zur Messung des CLV 132 4.3.3 Bewertung der Güte von Prognosemodellen 136 4.4 Verfahren zur Effizienzmessung als Grundlage zur Steuerung des Kundenwerts 137 4.4.1 Übersicht gängiger Verfahren zur Effizienzmessung 138 4.4.2 Experimente als geeignetes Mittel zur Generierung von Kennzahlen im Massenmarkt 141 4.4.3 Grundlagen von Experimenten zum Design von Feldversuchen 143 5 Definition des dualen CPV/CLV-Modells im Massenmarkt 148 5.1 Modellierung des CPV und des CLV 149 5.1.1 Modellierung des CPV im Massenmarkt 149 5.1.1.1 Werttreiber des CPV-Modells im Massenmarkt 149 5.1.1.1.1 Funktionaler Nutzen 152 5.1.1.1.2 Beziehungsnutzen 155 5.1.1.1.3 Markennutzen 156 5.1.1.1.4 Aufwand 157 5.1.1.2 Zufriedenheit und Loyalität als Ergebnis des wahrgenommenen Nutzens 158 5.1.1.3 Konative Loyalität und Wechselkosten als mediierende Faktoren 158 5.1.1 Ar Zusammenfassung des CPV-Modells.'. 160 5.1.2 Modellierung des" CLV im Massenmarkt 161 5.1.2.1 Modellierung der Anzahl der Transaktionen 162 5.1.2.2 Modellierung des durchschnittlichen Rohertrages pro Transaktion 163 5.1.3 Zusammenführung von Einstellung und Verhalten zum Kundenportfolio 165 5.2 Ableitung von Maßnahmen aus dem Kundenportfolio.-..169
XVII 5.3 Messung der Effizienz anhand des CLV 170 5.3.1 Kriterien zur Auswahl einer Test- und Kontrollgruppe :. 170 5.3.2 Definition der Test- und Kontrollgruppe 172 5.3.3 Berechnung des durchschnittlichen CLV der Kontrollgruppe 173 5.3.4 Effizienzberechnung auf Basis des durchschnittlichen CLV in der Testgruppe 175 5.3.5 Beurteilung der Validität der Effizienzmessung 177 5.4 Zusammenfassung des Modells 180 6 Empirische Validierung des dualen Modells 183 6.1 Das Tankstellengeschäft als Untersuchungsgegenstand 184 6.1.1 Charakteristikades deutschen Tankstellenmarktes 184 6.1.2 Treiber der Kaufentscheidung im Tankstellenmarkt 187 6.1.2.1 Auswahl externer Studien zu den Treibern der Kaufentscheidung 188 6.1.2.2 Interne Studie zur Erfassung der Treiber der Kaufentscheidung 190 6.1.3 Anwendbarkeit des Relationshipmarketing im Tankstellenmarkt '. 190 6.2 Anwendung des Modells im Tankstellenmarkt 194 6.2.1 Beschreibung der Daten 194 6.2.1.1 Kassendaten zur Berechnung des CLV 194 6.2.1.2 Internetbasierte Befragung zur Erhebung der CPV- Komponenten /. 200 6.2.2 Segmentierung der Kunden nach Verhalten auf Basis der Transaktionsdaten 201 6.2.3 Validierung der CPV-Dimensionen pro Segment anhand von Strukturgleichungsmodellen 205 6.2.3.1 Ergebnisse "Kraftstoff-Kunden 206 6.2.3.2 Ergebnisse "Kraftstoff + Shop"-Kunden 209
XVIII 6.2.3.3 Zusammenfassung des CPV-Modells für beide Segmente. s 211 6.2.4 Ableitung von Maßnahmen aus dem Kundenportfolio! 214 6.2v5 Messung der Maßnahmeneffizienz anhand des CLV-Modells...217 6.2.5.1 Effizienzmessung LED-Mast-Maßnahme 219 6.2.5.1.1 Beschreibung der Kontroll- und Testgruppe.219 6.2.5.1.2 Prognosegüte des CLV-Modells in der Kontrollgruppe 221 6.2.5.1.3 Effizienzmessung Testgruppe 229 6.2.5.2 Effizienzmessung Rebranding-Maßnahme 231 6.2.5.2.1 Beschreibung der Kontroll- und Testgruppe.231 6.2.5.2.2 Prognosegüte des CLV-Modells in der Kontrollgruppe 233 6.2.5.2.3 Effizienzmessung Testgruppe 238 6.3 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 241 6.3.1 Erfolgreiche Validierung des CPV-Modells 241 6.3.2 Erfolgreiche Anwendung des CLV-Modells 243 6.3.3 Erfolgreiche Messung der Maßnahmeneffizienz auf Kundensegmentebene 246 7 Fazit und Ausblick 249 7.1 Fazit und kritische Würdigung 249 7.2 Implikationen für die Wissenschaft und Ausblick 252,- / 7.2.1 Implikationen für die Wissenschaft 252 7.2.2 Restriktionen der vorliegenden Arbeit und Ausblick 253 7.3 Implikationen für die Praxis und Ausblick 255 Literaturverzeichnis 259 Anhang 288