Tarik Harter Kundenbindung im Multichannel Retailing Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013
Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen der Untersuchung 19 1.1 Problemstellung 19 1.2 Stand der Forschung 22 1.3 Zielsetzung der Untersuchung 24 1.4 Forschungsmethodik und Aufbau der Untersuchung 28 1.4.1 Wissenschaftstheoretischer Bezugsrahmen 28 1.4.2 Forschungsprozess und Forschungsmethoden '. 35 1.4.3 Aufbau der Untersuchung 45 2 Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung 49 2.1 Defmitorische Grundlagen der Kundenbindung 49 2.1.1 Anbieterorientierte Sichtweise 50 2.1.2 Nachfragerorientierte Sichtweise 52 2.1.3 Geschäftsbeziehungsorientierte Sichtweise 56 2.2 Defmitorische Grundlagen des Multichannel Retailings 60 2.2.1 Sichtweisen auf die Kanäle eines Mehrkanalsystems 64 2.2.2 Das Mehrkanalsystem als Kombination aus stationärem Handel und Distanzhandel 66 2.2.3 Charakterisierung des stationären Handels 66 2.2.4 Charakterisierung des Distanzhandels 67 2.2.5 Vergleich des stationären Kanals und des Online-Kanals 69 2.3 Chancen und Risiken des Multichannel Retailings 74 2.3.1 Chancen des Multichannel Retailings 74 2.3.2 Risiken des Multichannel Retailings 77 2.4 Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg 78 2.4.1 Sicherheit 79 2.4.2 Einfluss auf das Unternehmenswachstum 80 2.4.3 Rentabilität 81 2.5 Das Kundenbindungskonstrukt 84 2.5.1 Konzeptionalisierung des Kundenbindungskonstrukts 84 2.5.2 Erscheinungsformen der Kundenbindung 89 2.5.2.1 Bindungsarten und Bindungsebenen 90 2.5.2.2 Bezugsobjekte der Bindung 93 2.5.2.3 Zeitdauer der Bindung '. 94 3 Diskussion branchenübergreifender Bindungsdeterminanten 97 3.1 Theoretische Erklärungsansätze zum Wiederkaufverhalten 97 7
3.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 99 3.1.1.1 Lerntheoretischer Ansatz 99 3.1.1.2 Risikotheoretischer Ansatz 101 3.1.1.3 Theorie der kognitiven Dissonanz 103 3.1.1.4 Sozialpsychologische Interaktionstheorie 106 3.1.2 Psychische Konstrukte als Erklärungsvariablen der Beziehungsqualität 110 3.1.2.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit 111 3.1.2.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 118 3.1.2.3 Vertrauen 128 3.1.2.4 Commitment 134 3.1.3 Die Commitment-Trust-Theorie 137 3.1.4 Ökonomische Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung 143 3.1.4.1 Die Neue Institutionenökonomik 143 3.1.4.2 Die Transaktionskostentheorie als Erklärungsansatz der Kundenbindung 144 3.1.4.3 Wechselbarrieren '. 151 3.2 Zusammenfassung 154 3.3 Herleitung der Modellstruktur 156 3.3.1 Gestaltungsmerkmale zur Steigerung der Kundenzufriedenheit in der stationären Verkaufsstelle 157 3.3.1.1 Die Sortimentspolitik 157 3.3.1.2 Die Servicepolitik 159 3.3.1.3 Die Kommunikationspolitik 160 3.3.1.4 Die Warenpräsentationspolitik 161 3.3.1.5 Die Preispolitik 163 3.3.2 Gestaltungsmerkmale zur Steigerung der Kundenzufriedenheit im Internet 165 3.3.2.1 Die Sortimentspolitik 165 3.3.2.2 Die Preispolitik 167 3.3.2.3 Die Servicepolitik 168 3.3.2.4 Die Warenpräsentation 169 3.3.2.5 Die Warendistribution 169 3.3.3 Vertrauen im stationären Handel 171 3.3.4 Vertrauen in den Online-Kanal 173 3.3.5 Wechselbarrieren für den stationären Kanal 174 3.3.6 Wechselbarrieren im Online-Kanal 177 3.3.7 Intra- und Interkanalspezifische Wirkungsbeziehungen zwischen Kundenzufriedenheit und Vertrauen 179
3.4 Darstellung der Modellstruktur 181 4 Methodische Grundlagen der empirischen Analyse 185 4.1 Anforderungen an die Analyse und Darstellung des Auswertungsverfahrens. 185 4.2 Grundlagen der Kausalanalyse 187 4.2.1 Herangehensweise zur Beurteilung der Anpassungsgüte der Modellstruktur 194 4.2.2 Globale Anpassungsmaße zur Modellbeurteilung 195 4.2.3 Güteprüfung der Messmodelle 198 4.2.3.1 Gütekriterien der ersten Generation 202 4.2.3.2 Gütekriterien der zweiten Generation 204 4.3 Vorgehen bei der Modellevaluierung 208 5 Empirische Analyse der Kundenbindung im Multichannel Retailing 215 5.1 Konzeption der empirischen Analyse 215 5.1.1 Untersuchungsdesign 216 5.1.2 Erhebungsmethode f. 218 5.1.3 Repräsentativität 221 5.1.4 Fragebogenaufbau 222 5.1.5 Messung der Konstrukte 222 5.2 Operationalisierung der Modellvariablen 223 5.2.1 Zielkonstrukt Kundenbindung 223 5.2.2 Kundenzufriedenheit 225 5.2.2.1 Der globale Ansatz der Zufriedenheitsmessung 228 5.2.2.2 Der multiattributive Ansatz der Zufriedenheitsmessung 230 5.2.3 Indikatorvariablen der multiattributiven Zufriedenheitsmessung des Internetauftritts 231 5.2.4 Indikatorvariablen der multiattributiven Zufriedenheitsmessung der Verkaufsstelle 232 5.2.5 Vertrauen 233 5.2.6 Wechselbarrieren, 235 5.3 Ergebnisse der empirischen Analyse 237 5.3.1 Struktur der Multichannel-Kunden 237 5.3.2 Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 240 5.3.2.1 Gesamtzufriedenheit mit der Verkaufsstelle 240 5.3.2.2 Gesamtzufriedenheit mit dem Internet 241 5.3.3 Kundenbindung 242 9
5.3.3.1 Korrelation zwischen Weiterempfehlung, Wiederkauf und Stammkundenbetrachtung 248 5.3.3.2 Faktorenanalyse für die Kundenbindung 248 5.3.4 Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit mit den Kanälen und der Kundenbindung 251 5.3.5 Die relative Wichtigkeit spezifischer Leistungsmerkmale und Darstellung derkundenzufriedenheitsportfolios 255 5.3.5.1 Darstellung des Kundenzufriedenheitsprofils für die Verkaufsstelle 256 5.3.5.2 Darstellung des Kundenzufriedenheitsprofils für den Online-Kanal 258 5.3.6 Beurteilung der Operationalisierung 261 5.3.6.1 Zufriedenheit mit der Verkaufsstelle 261 5.3.6.2 Zufriedenheit mit dem Internetauftritt 262 5.3.6.3 Vertrauen Online 269 5.3.6.4 Wechselbarrieren Online 272 5.3.6.5 Wechselbarrieren Stationär * 273 5.4 Ergebnis des Operationalisierungsprozesses 275 5.5 Korrelations- und regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Modellvariablen 277 5.5.1 Kanalinterne und kanalübergreifende Wirkungen der Zufriedenheit mit der Verkaufsstelle 277 5.5.2 Zusammenhang zwischen kanalspezifischem Vertrauen und den Kundenbindungsdimensionen 278 5.5.3 Kanalinterne und kanalübergreifende Wirkung der Zufriedenheit mit dem Internetauftritt 279 5.6 Ergebnisse der kausalanalytischen Untersuchung für das Erklärungsmodell der Kundenbindung im Multichannel Retailing 280 5.7 Kausalanalytische Prüfung der Modellstruktur 282 6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Theorie und Praxis.. 289 6.1 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 289 6.2 Implikationen für die Handelspraxis 292 6.3 Implikationen für die Marketingforschung 295 Anhang 299 1. Fragebogen zur Kundenbindung im Multichannel Retailing 299 2. Empirische Ergebnisse (Validierungssample) 304 Literaturverzeichnis 307 10
Abbildungsverzeichnis 13 Tabellenverzeichnis 15 11