Image in der Werbung. Von Dr. Katya Assaf (Zakharov) Carl Heymanns Verlag

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1 Image in der Werbung Von Dr. Katya Assaf (Zakharov) Carl Heymanns Verlag

2 Vorwort Inhaltsübersicht Abkürzungen VII IX XVII Einleitung 1 1. Kapitel Gesellschaftliche Bedeutungen des Images in der Werbung... 5 A. Wirtschaftliche Bedeutungen 5 1. Die verschiedenen wirtschaftlichen Theorien zum Produktimage und zur imageaufbauenden Werbung 6 a) Klassische Schule 6 b) Ordoliberalismus 9 c) Chicago School (Ökonomische Analyse des Rechts) 11 d) Neoklassische Schule, Wohlfahrtsökonomik 14 e) Österreichische Schule Stand der Diskussion zu den Auswirkungen der Werbung auf die Wirtschaft 21 a) Auswirkung auf Marktbedingungen und Produktqualität 21 aa) Auswirkung auf Preise und Gewinne; Auswirkung auf Elastizität der Nachfrage und Produktqualität 22 bb) Auswirkung auf die Markttransparenz 25 cc) Auswirkung auf die Marktstruktur 28 b) Auswirkung auf das Gemeinwohl: Wirkung auf Produktivität, Wachstum, industrielle Entwicklung und Ersparnisse 33 B. Andere gesellschaftliche Bedeutungen Zweckmäßigkeit des ökonomischen Wachstums unter den gegenwärtigen wirtschaftlichen Bedingungen Auswirkungen der Werbung auf nicht wirtschaftliche soziale Bereiche 42 a) Auswirkung auf die Verbraucherrationalität 42 b) Auswirkung auf die Verbrauchersouveränität 44 aa) Auswirkungen der Werbung auf den Geschmack und die Bedürfnisse der Konsumenten 44 bb) Legitimität der Werbetechniken 46 c) Auswirkungen auf die Lebensweise 49 aa) Auswirkung auf die Lebensweise des Einzelnen 49 bb) Auswirkung auf die kollektive Lebensweise der Gesellschaft 50 XI

3 C. Zwischenergebnis und Stellungnahme Zwischenergebnis Stellungnahme Kapitel Einführung in die zu untersuchenden Rechtssysteme 61 A. Grundlegende Struktur 61 a) Deutschland 61 b) Europäische Gemeinschaft 62 c) USA 65 d) Israel 66 B. Allgemeine wirtschaftspolitische Auffassung 67 a) Deutschland 67 b) Europäische Gemeinschaft 70 c) USA 70 d) Israel Kapitel Imageaufbau im Werberecht 75 A. Werbung als Ausübung der Meinungsfreiheit Meinungsfreiheit als Grundrecht Schutz kommerzieller Werbung im Rahmen der Meinungsfreiheit. 76 a) Deutschland 76 b) Europäische Gemeinschaft 78 c) USA 78 d) Israel 81 e) Vergleichende Anmerkungen 83 B. Die Grenzen des Erlaubten - irreführende Werbung Die Verortung und der Normzweck des Irreführungsverbots 84 a) Deutschland 84 b) USA 85 c) Israel 86 d) Vergleichende Anmerkungen Maßgebliche Vorschriften 87 a) Deutschland 87 b) USA 88 c) Israel 89 d) Vergleichende Anmerkungen Verkehrsauffassung 90 a) Deutschland 90 b) Europäische Gemeinschaft 98 c) USA 99 d) Israel 101 e) Vergleichende Anmerkungen Tatsachenbehauptung gegenüber Meinungsäußerung 103 a) Deutschland 104 b) Europäische Gemeinschaft 107 c) USA 110 XII

4 d) Israel 113 e) Vergleichende Anmerkungen Objektiv richtige Angaben 115 a) Deutschland 116 b) Europäische Gemeinschaft 118 c) USA 120 d) Israel 122 e) Vergleichende Anmerkungen Wettbewerbsrechtliche Relevanz 123 a) Deutschland 124 b) Europäische Gemeinschaft 129 c) USA 132 d) Israel 137 e) Vergleichende Anmerkungen Beweislast 140 a) Deutschland 141 b) Europäische Gemeinschaft 143 c) USA 144 d) Israel 147 e) Vergleichende Anmerkungen 148 C. Zwischenergebnis und Stellungnahme Zwischenergebnis 148 a) Schutz kommerzieller Werbung im Rahmen der Meinungsfreiheit 148 b) Die Verortung und der Normzweck des Irreführungsverbots c) Verkehrsauffassung 150 d) Tatsachenbehauptung gegenüber Meinungsäußerung 150 e) Objektiv richtige Angaben 151 f) Wettbewerbsrechtliche Relevanz 151 g) Beweislast Stellungnahme 153 a) Verkehrsauffassung; Tatsachenbehauptung gegenüber Meinungsäußerung 153 b) Objektiv richtige Angaben 158 c) Wettbewerbsrechtliche Relevanz 158 d) Beweislast 160 e) Schlussbemerkungen Kapitel Imageschutz im Werberecht 165 A. Bezugnehmende Werbung als Ausübung der Meinungs- und Wettbewerbsfreiheit Wettbewerbsfreiheit und Ausnutzung fremder Leistung 167 a) Deutschland 167 b) USA 172 c) Israel 176 d) Vergleichende Anmerkungen Zulässigkeit bezugnehmender Werbung 182 XIII

5 a) Deutschland 182 b) USA 188 c) Israel 192 d) Vergleichende Anmerkungen 197 B. Regelung bezugnehmender Werbung Die Verortung und der Normzweck der Regelung 198 a) Deutschland 198 b) USA 199 c) Israel 200 d) Vergleichende Anmerkungen Maßgebliche Vorschriften 203 a) Deutschland 203 b) USA 206 c) Israel 208 d) Vergleichende Anmerkungen Verkehrsauffassung 211 a) Deutschland 211 b) USA 213 c) Israel 213 d) Vergleichende Anmerkungen Tatsachenbehauptung gegenüber Meinungsäußerung 215 a) Deutschland 216 aa) Vor der Richtlinie über vergleichende Werbung 216 bb) Nach der Richtlinie über vergleichende Werbung 218 aaa) Anlehnende Werbung 219 bbb) Herabsetzende Werbung 221 ccc) Umfang des Imageschutzes 223 b) Europäische Gemeinschaft 224 c) USA 225 aa) Anlehnende Werbung 225 bb) Herabsetzende Werbung 228 cc) Umfang des Imageschutzes 231 d) Israel 232 aa) Anlehnende Werbung 234 bb) Herabsetzende Werbung 236 cc) Umfang des Imageschutzes 238 e) Vergleichende Anmerkungen Objektiv richtige Angaben 240 a) Deutschland 241 aa) Vor der Richtlinie über vergleichende Werbung 241 aaa) Anlehnende Werbung 241 bbb) Herabsetzende Werbung 244 bb) Nach der Richtlinie über vergleichende Werbung 245 aaa) Anlehnende Werbung 245 bbb) Herabsetzende Werbung 249 ccc) Umfang des Imageschutzes 250 b) Europäische Gemeinschaft 251 c) USA 252 XIV

6 aa) Anlehnende Werbung 252 bb) Herabsetzende Werbung 256 cc) Umfang des Imageschutzes 258 d) Israel 258 aa) Anlehnende Werbung 259 bb) Herabsetzende Werbung 260 cc) Umfang des Imageschutzes 262 e) Vergleichende Anmerkungen Wettbewerbsrechtliche Relevanz 264 a) Deutschland 265 aa) Vor der Richtlinie über vergleichende Werbung 265 aaa) Anlehnende Werbung 266 bbb) Herabsetzende Werbung 266 bb) Nach der Richtlinie über vergleichende Werbung 268 aaa) Anlehnende Werbung 269 bbb) Herabsetzende Werbung 276 ccc) Umfang des Imageschutzes 278 b) Europäische Gemeinschaft 281 c) USA 282 aa) Anlehnende Werbung 283 bb) Herabsetzende Werbung 287 cc) Umfang des Imageschutzes 290 d) Israel 291 aa) Anlehnende Werbung 292 bb) Herabsetzende Werbung 293 cc) Umfang des Imageschutzes 295 e) Vergleichende Anmerkungen Beweislast 298 a) Deutschland 298 aa) Vor der Richtlinie über vergleichende Werbung 298 bb) Nach der Richtlinie über vergleichende Werbung 299 aaa) Anlehnende Werbung 301 bbb) Herabsetzende Werbung 301 ccc) Umfang des Imageschutzes 302 b) Europäische Gemeinschaft 302 c) USA 302 aa) Anlehnende Werbung 303 bb) Herabsetzende Werbung 306 cc) Umfang des Imageschutzes 306 d) Israel 307 aa) Anlehnende Werbung 308 bb) Herabsetzende Werbung 308 cc) Umfang des Imageschutzes 309 e) Vergleichende Anmerkungen 310 Ergebnis und Stellungnahme Ergebnis 312 a) Wettbewerbsfreiheit und Ausnutzung fremder Leistung 312 b) Zulässigkeit bezugnehmender Werbung 313 XV

7 c) Verkehrsauffassung 314 d) Tatsachenbehauptung gegenüber Meinungsäußerung 315 aa) Anlehnende Werbung 316 bb) Herabsetzende Werbung 316 cc) Umfang des Imageschutzes 318 e) Objektiv richtige Angaben 319 aa) Anlehnende Werbung 319 bb) Herabsetzende Werbung 321 cc) Umfang des Imageschutzes 322 f) Wettbewerbsrechtliche Relevanz 323 aa) Anlehnende Werbung 324 bb) Herabsetzende Werbung 327 cc) Umfang des Imageschutzes 328 g) Beweislast Stellungnahme 332 a) Wettbewerbsfreiheit und Ausnutzung fremder Leistung 332 b) Zulässigkeit bezugnehmender Werbung 333 c) Verkehrsauffassung 338 d) Tatsachenbehauptung gegenüber Meinungsäußerung 338 aa) Imageschutz vor Ausnutzung 338 bb) Imageschutz vor Beeinträchtigung 342 e) Objektiv richtige Angaben 348 aa) Imageschutz vor Ausnutzung 348 bb) Imageschutz vor Beeinträchtigung 352 f) Wettbewerbsrechtliche Relevanz 356 aa) Imageschutz vor Ausnutzung 358 bb) Imageschutz vor Beeinträchtigung 364 Beweislast 368 b) Schlussbemerkungen 371 Überblick 373 Literatur 383 Sachregister 393 XVI