Digital Business Excellence

Transkript

1 Ralf E. Strauß Digital Business Excellence Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business Mit über 250 Unternehmensbeispielen In Kooperation mit dem Deutschen Marketingverband e. V. ~'Y~ DEUTSCHER ~ MARKETING-VERBAND 203 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 VII Preface: The Search for Excellence in Digital XI Geleitwort des Präsidiums des Deutschen Marketing-Verbands " XIII Vorwort XV A..2 2 Strukturund grundlegende Rahmenbedingungen des E-Business E-Business - Einordnung und Marktentwicklung.. Grundlagen und Einordung des E-Business. Marktentwicklung und Nutzung seit Mobile Business - die Realisierung des mobilen E-Business-Paradigmas. 4 6 B Der Blick zurück: Ursachen für das Platzen der "Internet-Blase" im Jahr 2000 Problemanalyse: das Phänomen der E-Business-Paradoxie 2 Ursachen der E-Business-Paradoxie und das Platzen der Internet-Blase C Auf der Suche nach digitalen Spitzenleistungen - Merkmale erfolgreicher E-Business-Unternehmen Die Suche nach Erfolgsfaktoren - Eckpunkte der empirischen Untersuchung " 7 2 Merkmale erfolgreicher E-Business-Unternehmen Bausteinkonzept zum Erfolg im E-Business D Bausteine erfolgreicher E-Business-Unternehmen E-Strategie und Geschäftsmodell. Veränderte Rahmenbedingungen einer Digital-Strategie. Erfahrungswerte der E-Business-Strategie. Vorliegen einer eigenständigen Internet-Strategie. Mit dem E-Business verfolgte Unternehmensstrategie. Geschäftsmodelle im E-Business. Elemente eines Geschäftsmodells. Taxonomie von Geschäftsmodellen: das Digital Value Web. Geschäftsmodell-Typen im Digital Value Web. Geschäftsmodell "Content". Geschäftsmodell "Commerce". Geschäftsmodell "Context". Geschäftsmodell "Connection". Geschäftsmodell "Coordination". Operationalisierung des Digital Value Web. Von singulären zu hybriden Geschäftsmodellen. Ursachen für die Entwicklung hybrider Geschäftsmodelle. Hybride Geschäftsmodelle im Digital Value Web 2.0. Phasenmodell zur Strategieentwicklung und Umsetzung im E-Business. Von der Vision zur Implementierung in vier Phasen

3 VIII Phase : Entwicklung der E-Vision, 93 Phase 2: E-Business-Analyse und Strategie-Formulierung Markt- und Umfeldanalyse - welchen Mechanismen unterliegt der Zielmarkt? Kundenanalyse - was will der Kunde..? Wettbewerbsanalyse - zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung Unternehmensanalyse - wie ist der Status quo in Bezug zu Kunden, Wettbewerbern und dem gesamten Markt? Strategische Handlungsoptionen im E-Business Phase 3: Technologie- und Prozess-Integration Ebenen einer E-Business-Integration, 2. Ebene: Geschäftsebene Ebene: Prozessebene Ebene: Anwendungsebene Ebene: Technische Ebene Bedarf an E-Business-Integration 2 Business Case und Projektplanung Phase 4: Implementierung und E-Business-Audit Customer Relationship Management (E-CRM) Umwälzungen der elektronischen Anbieter-Kunden-Beziehung Konzept und Ausgestaltungsmäglichkeiten des E-CRM Zentrale Bausteine des E-CRM-Zyklus Kundendatenerhebung und -management im Internet Preismanagement., 46 Herausforderungen des Preismanagements in elektronischen Märkten Gestaltungsoptionen des elektronischen Preismanagements " 50 Vertriebskanal-Management - die Ausgestaltung des Vertriebswegs Vertriebskanal - wo liegt der Mehrwert? Management des Vertriebskanals - Rekrutierung, Macht und Veränderungen Vertriebskanal - zwischen Kooperation, Konflikt und Konkurrenz Vertriebskanalmanagement im Internet - das "Aus" für den Handelspartner? Instrumente der Kundenbindung 68 Probleme des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements Abschied vom "One Size fits all" - Ziele einer individuellen Kundenbearbeitung Ziele und Probleme der Individualisierung One-to-One-Marketing One-to-One-Marketing als individualisierte Kundenansprache, 74 Erfahrungen mit One-to-One-Marketing Rahmenbedingungen und Auswirkungen des One-to-One-Marketing Entwicklungspfad zum One-to-One-Marketing Mass Customization, 82 Mass Customization - die Herstellung individualisierter Produkte Erfahrungen mit der Mass Customization 86 Implementierung der Mass Customization Digital Marketing und -Communications - vom "Push" zum "PulI" Abgrenzung und Entwicklung Digital Marketing Werbemittel im traditionellen Online Marketing Search Engine Marketing und -Optimierung

4 IX 4.3. Logik des Suchmaschinenmarketings Logik des Keyword Advertising (Paid Search) Suchmaschinenoptimierung (SEO) Social Media Marketing Targeting - die individualisierte Kundenansprache Formen des Targeting Realtime Bidding - Targeting-Werbebuchung in Echtzeit Online-Angebote, Differenzierung und Usability Überzeugen im Netz nach Cialdini Erfahrungen mit bisherigen Web-Angeboten Usability und Web-Design Differenzierungsmerkmale des Web-Angebots Entwicklung erforderlicher Web-Angebote und Mehrwertdienste zum User Centered Design Markenführung im Internet Notwendigkeit eines systematischen Markenmanagements Markenstrategie - wie soll die Marke im Markt positioniert sein? Markenauftritt - konsistent Offline und Online präsent sein Markenführung im Internet - der Kunde führt die Marke? Mobile Marketing - ubiquitär, ortsbezogen und kontextsensitiv Video- und Multimedia Marketing: Online goes Bewegtbild Content Marketing - von Outbound zu Inbound Erfolgsmessung und Optimierung (Marketing-Controlling & -Analytics) Online-Marketing-Controlling Analyse und Reporting - Zahlenbasierte Planung und Lernen aus (Miss-) Erfolgen Analyseinstrumente für eine effiziente Planung und Umsetzung Web und Digital Analytics Verfahren zur Datensammlung Methoden zur Erfolgsmessung Value Chain Management " E-Supply Chain Management (E-SCM) Besonderheiten des E-Supply Chain Management Geschäftsmodelle des E-SCM: über integrierte Wertschöpfungsketten zu elektronischen Marktplätzen Implementierung des E-SCM E-Procurement - der digitale Einkauf Schwachstellen traditioneller Beschaffungsprozesse Potenziale des E-Procurements Erfahrungen mit der Nutzung von E-Procurement Transformation der klassischen Beschaffung zum E-Procurement " 33 6 Content Management - die Bereitstellung qualitativer Inhalte Funktionen des Content Managements Content-Management und Content Syndication IT-Strategie.., IT does Matter Abstimmungsbedarf zwischen IT- und Fachbereichsstrategie Entwicklung der IT-Strategie Elemente einer E-Business-IT-Architektur

5 X Vorgehensmodell zum Aufbau einer IT-Architektur und -Anwendung 332 Datenschutz und Datensicherheit Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit Sicherheitsrelevante Schwachstellen der Internet-Architektur Sicherheitsmaßnahmen - insbesondere Sicherheitspoiitik Verschlüsselung, Digitale Signatur und Trusted Third Parties Online & Mobile Payment - die virtuelle Brieftasche Anforderungen an Zahlungssysteme und -mechanismen 346 Klassifizierung und Einsatzmäglichkeiten existierender Zahlungssysteme Internetbasierte Zahlungsverfahren (Kredit-) Kartenbasierte Zahlungsmittel 348 Universelle Zahlungsplattformen am Beispiel PayPal Inkasso-/Billingsysteme am Beispiel ClickandBuy Telefonbasierte Zahlungsformen und Inkassosysteme Mobilfunkbasierte Zahlungssysteme Carrier-Billing Banktransfer am Beispiel Paybox 354 Nahzahlungen ("Proximity Payments U ) 355 Organisation und Führung - von der Hierarchie zur Selbstorganisation Rahmenbedingungen von Organisation und Führung im E-Business 36 Anforderungen an die Unternehmensorganisation Erfahrungen mit der Unternehmensorganisation und -führung im E-Business 362 Ansatzpunkte zur Realisierung einer "E-Organisation" Koordinationsmechanismus: Selbstorganisation als Koordinationsprinzip 367 Organisationsstrukturen und -modelle Vorgehensmodell der Reorganisation E-Controlling: Festsetzung von KPls und Controlling mit der Balanced Scorecard 376 Launch- und Projektmanagement im E-Business, 380 Total Customer Experience Management - Konsistenz über alle Kundeninteraktionspunkte 382 E Vom Desktop über Mobile zum Smart, Interactive TV - Lernen aus den Erfahrungen interaktiver TV-Feldversuche Smart TV und Second Screen - Abschied vom linearen Fernsehen Analyse interaktiver TV-Feldversuche "lessons learned" aus interaktiven TV-Feldversuchen und Implikationen für Smart TV...., 40 F Ausblick: E-Business G Anhang Fragebogen literaturverzeichnis, 429 Sachregister Danksagung Der Autor Erste Stimmen zum Buch 485