Grundlagen Mess verfahren Managementinstrumente. Von. Bert Niewerth. und. Dr. Hansgeorg Thiele

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1 Praxishandbuch Kundenzufriedenheit Grundlagen Mess verfahren Managementinstrumente Von Bert Niewerth und Dr. Hansgeorg Thiele ERICH SCHMIDT VERLAG

2 Abkürzungsverzeichnis 15 Abbildungsverzeichnis 17 Vorwort Grundlagen, Auswirkungen und Aktualität der Kundenzufriedenheit Bedeutung und Aktualität der Kundenzufriedenheit Veränderung der Märkte Begriff und Relevanz der Kundenzufriedenheit Aktualität und Informationsbedarf Entstehung von Kundenzufriedenheit C/D-Paradigma der Kundenzufriedenheit Soll-Komponente (Vergleichsstandard) Ist-Komponente (wahrgenommene Leistung) Soll-Ist-Vergleich Verhaltenstheorien (verhaltenswissenschaftliche Sicht) Assimilationstheorie Kontrasttheorie Assimilations-Kontrast-Theorie Dimensionen der Kundenzufriedenheit Auswirkungen der Kundenzufriedenheit Kundenbindung bzw. Kundenloyalität Unternehmensbezogene Auswirkungen Marktrelevante Auswirkungen Betriebswirtschaftliche Auswirkungen Imagerelevante Auswirkungen Auswirkungen auf das Kundenverhalten Kundenverhalten bei Zufriedenheit Kundenverhalten bei Unzufriedenheit Qualitätsmanagement und Kundenzufriedenheit Qualitätsausrichtungen Herstellerorientierte Qualität Kundenorientierte Qualität Wettbewerbsorientierte Qualität Grundlegendes Qualitätsverständnis Qualitätsmanagementsysteme 56 5

3 Normenreihe DIN ISO 9000 ff Total Quality Management (TQM) Relevanz der Kundenzufriedenheit im Qualitätsmanagement Kundenzufriedenheitsermittlungen als Grundlage für Qualitätsverbesserungen Kundenzufriedenheit regelt das Qualitätsverständnis Kundenzufriedenheit unterstützt Wertschöpfung Ermittlung der Kundenzufriedenheit Ziele und Strukturen von Kundenzufriedenheitsermittlungen Ergebnisziele und Handlungsoptionen Kundenorientierte Unternehmensausrichtung Wettbewerbsvergleiche Absicherung von Investitionen Marketingausrichtung Qualitätsverbesserungen (Qualitätsmanagement) Managementinstrumente Rahmenbedingungen Gestaltungs- und Durchfuhrungsstrukturen Schritt 1: Untersuchungsziele definieren Grundsätzliche Ziele festlegen Gesamtzufriedenheitsbild des Unternehmens ermitteln Ausgesuchte Teilbereiche des Unternehmens untersuchen Auswirkungen auf Befragungsstrukturen berücksichtigen Qualitätsvorgaben zur Verwertbarkeit der Daten definieren Kosten-Nutzen-Betrachtungen Explorative Untersuchung Intern explorative Untersuchungen Extern explorative Untersuchungen Externe Unterstützung Vorteile Eigenregie Nachteile Eigenregie Vorteile externer Unterstützung Nachteile externer Unterstützung Projektteam bilden 82 6

4 2.3 Schritt 2: Zielsegmente, Messinhalte und Wichtigkeitsermittlung auswählen Zielsegmente bestimmen Kundensegmente (Zielgruppen / Kundenarten) Vertriebssegmente Produktsegmente Derzeitige Kunden Ehemalige Kunden Potentielle Kunden Ansprechpartner Messinhalte auswählen Leistungsbereiche Leistungskriterien Gesamtparameter Wichtigkeitsermittlung bestimmen Einzelzuordnung Bereichszuordnung Zuordnung mittels Gesamtzufriedenheitswert Schritt 3: Messverfahren auswählen Objektive und subjektive Verfahren Objektive Messverfahren Subjektive Messverfahren Ereignisorientierte und merkmalsorientierte Verfahren Ereignisorientierte Verfahren Merkmalsorientierte Verfahren Implizite und explizite Verfahren Implizite Verfahren Explizite Verfahren Eindimensionale und mehrdimensionale (multiattributive) Verfahren Eindimensionale Verfahren Multiattributive Verfahren Ex ante-/ ex post- und ex post-verfahren Ex ante- / ex post-verfahren Ex post-verfahren Anwendungspräferenzen der Messverfahren Schritt 4: Erhebungsarten und -umfang bestimmen Erhebungs- bzw. Befragungsart auswählen Persönliche Befragungen Telefonische Befragungen 123 7

5 Schriftliche Befragungen Webbasierte Befragungen CA PI-gesteuerte Befragungen C ATI-gesteuerte Befragungen Anwendungspräferenzen Erhebungsumfang ermitteln Vollerhebung Teilerhebung Kombination aus Voll- und Teilerhebung Auswahlmethoden der Teilerhebung (Stichproben) Zufallsbestimmte Stichproben Nicht zufallsbestimmte Stichproben Stichprobenfehler Anonymität Erzielung einer höheren Teilnahmebereitschaft Erreichung von authentischen Beurteilungen Datenschutz Anonymitätsbedarf testen Schritt 5: Frage- / Antwortstrukturen entwickeln Form der Fragestellungen (Fragetypen) Offene Fragen Geschlossene Fragen Kombination geschlossene / offene Fragen Anwendungspräferenzen Fragetypen Formulierung der Fragen Satzgefüge und-länge Satzausrichtung Sachverhalte Begriffe / Worte Zustimmungstendenz (Akquieszenz) Struktur der Antwortfelder Anzahl Skalenpunkte Mittelwertorientierung Ausweichkategorien Beschriftung und Kommunizierbarkeit der Skalenpunkte Frage- / Antwortarten Aufbau des Fragebogens Layout Einleitung Hauptteil 165 8

6 Abschluss Begleit-bzw. Ankündigungsschreiben Schritt 6: Befragungsablauf planen / durchfuhren Pretest Eigeneinschätzung Incentives Marketingunterstützung Ergänzendes Marketing Nachfassaktionen bei schriftlichen und webbasierten Erhebungen Ablaufplanung Persönliche Befragung Telefonische Befragung Schriftliche Befragung Webbasierte Befragung Schritt 7: Datenanalyse / Statistische Auswertung Qualitative Analyse Fehlerprüfung bzw. -bereinigung Verschlüsselung (Kodierung) Datenerfassung / -Übertragung Quantitative Analyse Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Verfahren Anwendungspräferenzen quantitativer Analyseverfahren Wichtigkeits-Analyse (Prioritätsermittlung) Zuordnung Indifferenzzone Einzelfragenbezogene Wichtigkeitszuordnung Bereichsbezogene Wichtigkeitszuordnung Berechnung gewichtete Zufriedenheit Prioritätsübersicht / Bewertungsrangfolge Bewertungsvergleich Gesamtzufriedenheit Schritt 8: Visualisierung / Dokumentation Analyseergebnisse Visualisierungsmethoden auswählen Kundenzufriedenheitsportfolio bzw. -matrix Säulendiagramme Balkendiagramme Kreisdiagramme Liniendiagramme Polaritätenprofile 213 9

7 Netzdiagramme Tabellen Ergebnisbericht Schritt 9: Interpretation Ergebnisse / Ableitung Handlungsbedarf Präsentation Analyseerkenntnisse / Ergebnisbericht Kernthema / Zielsetzung definieren Teilnehmerkreis / Zielgruppe auswählen Präsentationsthema strukturieren Organisation / Medieneinsatz planen Interpretation der Ergebnisse und Ableitung Handlungsbedarf Schritt 10: Realisierungs- und Controlling-Konzept Aufgabendefinition Projektierung Budgetierung Controlling Managementinstrumente der Kundenzufriedenheit Einflussbereiche des Kundenzufriedenheitsmanagements Leistungsbezogene Perspektive Interaktionsbezogene Perspektive Ganzheitlichkeit der Managementoptionen Kundenorientiertes Geschäftsprozessmanagement Merkmale einer Geschäftsprozessorganisation Ausrichtung der Unternehmensorganisation Merkmale kundenorientierter Geschäftsprozessstrukturen Arten der Geschäftsprozesse Interne Kunden-Lieferanten-Strukturen Transparenz der Geschäftsprozesse Einrichtung eines kundenorientierten Geschäftsprozessmanagements in sechs Schritten Schritt 1: Identifizierung von Geschäftsprozessen Schritt 2: Gewichtung von Geschäftsprozessen Schritt 3: Strukturierung von Geschäftsprozessen Schritt 4: Definition von Geschäftsprozessen Schritt 5: Beschreibung bzw. Modellierung von Geschäftsprozessen Schritt 6: Optimierung von Geschäftsprozessen

8 3.3 Kundenorientiertes Informationsmanagement Uneinheitlich verteilte Informationsstrukturen Ganzheitlich kundenorientierte Informationsstrukturen Einrichtung eines kundenorientierten Informationsmanagements in drei Schritten Schritt 1: Stamminformationen vertriebsorientiert strukturieren Schritt 2: Kundenstamm- und Vorgangsdaten kundenbezogen konzentrieren Schritt 3: Information- bzw. Kommunikationsvorgänge kundenfokussiert steuern IT-Rahmen ganzheitlicher Kundenorientierung Kundenorientiertes Personalmanagement Kundenorientierte Einflussgrößen von Mitarbeitern Kundenorientierte Grundeinstellung von Mitarbeitern Kundenorientierte Verhaltensstrukturen von Mitarbeitern Mitarbeiterzufriedenheit als Voraussetzung zur Kundenorientierung Effekte der Mitarbeiterzufriedenheit Mitarbeiterorientierung Kundenorientiertes Führungsverhalten von Vorgesetzten Einrichtung eines kundenorientierten Personalentwicklungs- und -führungssystems in sechs Schritten Schritt 1: Kundenorientierte Personalauswahl Schritt 2: Kundenorientierte Personalentwicklung Schritt 3: Kundenorientierte Aus- und Weiterbildung Schritt 4: Kundenorientierte Vergütung Schritt 5: Kundenorientierte Personalführung Schritt 6: Mitarbeiterzufriedenheit ermitteln Kundenbindungsorientiertes Beschwerdemanagement Grundlagen und Bedeutung des Beschwerdemanagements Leistungsmängel sind nicht immer vermeidbar Begriffe des Beschwerdemanagements Strategische Bedeutung des Beschwerdemanagements Reaktionen unzufriedener Kunden Merkmale eines effektiven und effizienten Beschwerdemanagements

9 3.5.2 Beschwerdeverhalten unzufriedener Kunden Beschwerdepassivität Beschwerdegründe Kundenerwartungen an das Beschwerdemanagement Vorurteile und Relevanz des Beschwerdemanagements Überkommene Einstellungen zum Beschwerdemanagement Relevanz eines professionellen Beschwerdemanagements Einrichtung eines kundenbindungsorientierten Beschwerde-managements in vier Schritten Schritt 1: Ziele und Aufgaben bestimmen (Strategie) Schritt 2: Rahmenbedingungen ermitteln und organisieren Schritt 3: Direkten Beschwerdeprozess organisieren und umsetzen Schritt 4: Indirekten Beschwerdeprozess organisieren und umsetzen Management Internet-Kunden-Kommunikation Elemente der Internet-Kunden-Kommunikation Produktbewertungsportale Meinungsforen Weblogs Einrichtung eines kundenorientierten Managements zur Verwer-tung der Internet-Kunden-Kommunikation in zwei Schritten Schritt 1: Monitoring von präferierten Websites Schritt 2: Einrichtung eigener Foren, Weblogs sowie Facebook- und Twitter-Accounts Kundenorientiertes, ganzheitliches Planungs- und Kontrollmanagement Balanced Scorecard Ganzheitliche Zielsetzung Kundenrelevante Perspektiven Zukunftsorientierte Indikatoren Ursache-Wirkungs-Beziehungen Früh- und Spätindikatoren Kundenorientiertes Controlling Die BSC-Perspektiven Finanzperspektive

10 Kundenperspektive Interne Prozessperspektive Mitarbeiter-, Lern- und Entwicklungsperspektive Einrichtung einer Balanced Scorecard in fünf Schritten Schritt 1: Strategische Grundstrukturen und Ziele definieren Schritt 2: Aktionsinhalte und Maßnahmen ermitteln / definieren Schritt 3: Ursachen-Wirkungsstrukturen prüfen Schritt 4: Projektierung der Maßnahmen Schritt 5: Analyse, Reporting und Controlling der Ergebnisse 342 Literaturverzeichnis 343 Stichwortverzeichnis 349 Autoren Verzeichnis