Marketing / Werbung. Aufgaben der Werbung Bedürfnisweckung Impulsauslösung Kundeninformation Imagebildung

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1 Marketing / Werbung Franchising eine wichtige Sonderform des Absatzes der Gründer des Franchise (Franchise-Geber) gewährt seinem Geschäftspartner (Franchise-Nehmer) per Lizenz gegen eine meist umsatzbezogene Gebühr die Berechtigung, eine bestimmte Ware oder Dienstleistung anzubieten. Im Gegenzug verpflichtet sich der Franchise-Nehmer, keine Konkurrenzprodukte anzubieten Vorteil für Franchise-Nehmer: er kann auf die technischen und betriebswirtschaftlichen Erfahrungen großer Hersteller zurückgreifen und eingeführte Produkte mit gutem Ruf vertreiben; so minimiert er sein Geschäftsrisiko, Sicherung von Absatzkanälen Nachteil für Franchise-Nehmer: beträchtliche Gebühren, die ihm eine eher begrenzte Gewinnentwicklung ermöglichen, Gebühren hängen ab von: Investitionsvolumen, Jahresumsatz, Einkommenserwartung; gebühren ähnlicher Franchise- Unternehmen, Bekanntheitsgrad und Image des Systems, Leistungspaket des Franchise-Gebers Geschäftsausstattung und Aufmachung der Produkte werden vom Franchise-Geber vorgeschrieben Franchise-Nehmer muss die Geschäftsausstattung bezahlen Verkaufsfördernde Maßnahmen Sprungwerbung: Umwerbung von Personen, die durch mehrere Wirtschaftsstufen vom Werbenden getrennt sind günstige Warenplazierung der eigenen Waren beim Einzelhandel Einsatz von Displaymaterial und Werbung am Ort des Verkaufs Bereitstellung von Verkaufspropagandisten im Kundenbetrieb Beratung und Schulung des Einzelhändlers Schulung der Anwender von technischen Geräten Verkäufertraining Veranstaltung von Verkaufswettbewerben Aufgaben der Werbung Bedürfnisweckung Impulsauslösung Kundeninformation Imagebildung Arten der Werbung Einführungswerbung Erhaltungswerbung Stabilisierungswerbung Expansionswerbung Grundsätze der Werbung Wahrheit Soziale Verantwortung Klarheit Wirksamkeit Wirtschaftlichkeit

2 Nebenwirkungen der Werbung Geschmacksbildung Marktübersicht Kostensenkung Beschäftigungsausgleich Werbemittel Die Werbemittel sind die Gestaltungsformen, mit denen die Werbebotschaft an die Umworbenen herangebracht wird. Die Wirkung der Werbefaktoren (Überzeugungskraft, optische Wirkung, Anziehungskraft) wird bestimmt durch die Werbeelemente: Wort: einprägsame, sprachlich gute Formulierung Ton: musikalische Untermalung Licht: Leuchttafeln, Lichtbilder Farbe: künstlerische Farbgebung Form: geschmackvolles Design Aktion: Sonderpreise, Preisausschreiben, Veranstaltungen Sprache: Verkaufsgespräch Werbefunk Werbevorführung Schrift: Werbebrief Anzeige Werbedruck Katalog Transparente, Leucht- und Laufschriften Bild: Plakat Werbefoto Werbefilm Ware und Verpackung: Schaufenster Verkaufsraum Messen und Ausstellungen Verkaufsverpackung Vorteil (Vergünstigung): Die Gewährung von Vergünstigungen in Form von Werbezugaben entspringt dem Gedanken, dass kleine Geschenke die Freundschaft erhalten. Preisvergünstigungen veranlassen den Kunden zum häufigen Einkauf im gleichen Geschäft Werbeträger (Medien) Institutionen, welche die Werbemittel an die Umworbenen heranbringen, z.b. Zeitungsverlage, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Verkehrsbetriebe, Kinos Werbeetat

3 Das Werbeetat richtet sich nach: Dringlichkeit der Werbeaktion Zukunftsaussichten Finanzlage des Großhändlers Konkurrenzwerbung Erfolgsaussichten Werbeplan Im Werbeplan sind festgelegt: Streukreis (Personenkreis) Streugebiet (geographisches Gebiet) Reichweitenbestimmung (Anzahl der umworbenen Personen) Streuzeit (Zeitpunkt, Zeitraum) Streuweg (Auswahl der Werbeträger und Werbemittel) Streudichte (Verhältnis der eingesetzten Werbemittel zum Streugebiet, ergibt sich aus Werbeetat und Reichweite) Werbeidee: gesamte Werbung ist auf einer Werbeidee aufgebaut Layout: vorgesehene Gestaltung z.b. eines Plakates Reinzeichnung: fertige Druckvorlage für ein Plakat Kommunikationspolitik die bewußte und geplante Gestaltung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens die hierzu eingesetzten Instrumente: Absatzwerbung, Sales Promotions (Verkaufsförderung), Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), der persönliche Verkauf, Product Placement, Product Publicity, Sponsoring und Corporate Identity Ziele: Gewinnung von Aufmerksamkeit, Vermittlung von Wissen, Steigerung der Bekanntheit, Verstärkung einer Handlungsabsicht, Auslösung der Handlung, Bestätigung dieser Handlung Voraussetzung für jede Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik ist, daß sich Sender und Empfänger verstehen direkte oder unmittelbare Kommunikation: Sender ' Nachricht ' Empfänger Beispiel: Ein Kunde fragt den Verkäufer in einem Einzelhandelsgeschäft nach dem Preis eines Artikels indirekte oder mittelbare Kommunikation: Sender ' Nachricht ' Medium ' Empfänger Beispiel: Ein Kunde fragt den Verkäufer am Telefon nach dem Preis eines Artikels Reaktion des Empfängers auf die Nachricht (feed-back): Sender ' Nachricht ' Medium ' Empfänger feed-back Beispiel: Nachdem der Kunde den Verkäufer telefonisch nach dem Preis der Ware gefragt hat, bittet dieser um Wiederholung, da er den Preis aufgrund der schlechten Telefonleitung nicht verstanden hat Absatzwerbung umfasst die den Unternehmenszielen dienende absichtliche und zwangsfreie Beeinflussung von Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel AIDA: Modell der Werbewirkung, stellt die Verarbeitung von Werbeinformationen durch die Werbesubjekte als mehrstufigen Prozess dar Ziel: die potentielle Zielgruppe mit Informationen über die Identität und den Leistungsumfang des Unternehmens zu versorgen

4 Die Werbeträger werden nach der Erreichbarkeit der zu bewerbenden Zielgruppe und den Kosten ausgesucht. Das Verhältnis von Kosten zur Leistung eines Werbeträgers kann mit Hilfe des Tausenderpreises ausgedrückt werden: Preis je Einschaltung * / Auflage Neben dem Verhältnis von Kosten und Leistung ist die Reichweite eines Werbeträgers für die Mediaplanung von entscheidender Bedeutung. quantitative Reichweite: gibt an, welche Zahl von Personen der Werbeträger in einem bestimmten Zeitraum erreicht räumliche Reichweite: gibt Auskunft über das Gebiet, das von einem Werbeträger abgedeckt wird qualitative Reichweite: informiert über die Erreichung der definierten Zielgruppe wer Werbungtreibender sagt was Werbebotschaft in welcher Form Codierung mit welcher Absicht Aufmerksamkeitsgewinnung,... über welche Kanäle Werbeträger zu wem Zielgruppe mit welcher Wirkung Kommunikationserfolg Marketingziele Produktwerbeaktionen können nur in enger Abstimmung mit dem gesamten Marketingkonzept und dem Zielsystem der Unternehmung geplant werden. Dabei beziehen sich Marketingziele immer auf das Leistungsergebnis des Unternehmens. Werbeziele Wenn sich der Produktmanager für ein Produkt entschieden hat, das beworben werden soll, so wird er in Form von Werbezielen festlegen, was die Werbung bewirken soll. Werbeziele sind immer Kommunikationsziele, die sich z.b. auf die Aufmerksamkeit, die Bekanntheit, Informationen oder Einstellungen beziehen. Planung und Durchführung der Produktwerbeaktion Nach der Auswahl der Werbeziele stellt sich die Frage der Zielgruppe. Es können z.b. Endverbraucher, Absatzmittler oder Induktoren beworben werden. Eine möglichst genaue Festlegung der Zielgruppe hat den Vorteil, dass die Werbebotschaft gezielt auf diese Gruppe abgestimmt werden kann. Die Codierung und die Auswahl von Werbemittel und Werbeträger kann zielgenau erfolgen; Streuverluste können minimiert werden. Ausgangspunkt bei der Auswahl der Werbeträger ist die Frage, wie gut diese die Zielgruppe erreichen. Kriterien für die Auswahl: Kontakthäufigkeit, Reichweite, Kosten Beispiel: Die Produktionskosten für einen 30-Sekunden Fernsehspot eines

5 Shampooherstellers betragen 1,5 Mio. DM, die Einschaltkosten im Abendprogramm eines großen Privatsenders DM je Sekunde. Werbeerfolgskontrolle Im Rahmen einer Werbeerfolgskontrolle wird festgestellt, ob und inwieweit die Werbeziele erreicht wurden. Die Erfolgskontrolle ist der Ausgangspunkt für Bestätigung oder Veränderung der Ziele im Sinne des feed-back. Merchandising alle verkaufsfördernden Maßnahmen im Geschäft des Einzelhandels, am point of purchase (Ort des Kaufens) Beispiel: In einem Lebensmittelgeschäft können Produkte in speziellen Regalen dargeboten werden Public Relations das bewußte und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit Ziel: Vertrauen gewinnen und festigen, um Verständnis werben, das Image des Unternehmens zu pflegen und zu verbessern interne PR: wendet sich an die eigenen Mitarbeiter und ihre Familien, Beispiel: Auszeichnung langjähriger Mitarbeiter externe PR: wendet sich an die Öffentlichkeit, Beispiel: Betriebsbesichtigungen Persönlicher Verkauf umfasst die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers mit dem Kunden, das wirksamste Instrument der Kommunikationspolitik für Investitionsgüter Vorteil: direkter Kontakt mit den Kunden Nachteile: hohe Personalkosten, hohe Kosten für Aus- und Weiterbildung, mangelnde Flexibilität Product Placement eine Form der indirekten Kommunikation zwischen Werbungtreibendem und Werbesubjekt Das Produkt wird in Film oder Fernsehen gezeigt, ohne dass die werbende Wirkung unmittelbar erkennbar wird Vorteil: Herauslösen des Produktes aus der eigentlichen Werbung Nachteil: die erheblichen Kosten Sponsoring Unternehmen stellen Personen oder Organisationen Geld- oder Sachmittel zur Verfügung, Gegenleistung: Nennung des Sponsors Unzulässige Werbung Das UWG verbietet: Anlocken von Kunden Werbung durch irreführende Angaben über die eigenen geschäftlichen Verhältnisse Behauptung und Verbreitung von Angaben über den Konkurrenten Bestechung von Angestellten oder Beauftragten Verrat von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen Benutzung fremder Firmen- und Geschäftsbezeichnungen Vergleichende Werbung

6 Marketing-Konzeption planmäßige Erfassung und Vorauswahl aller absatzpolitischen Instrumente, die zur Erreichung des Unternehmungszieles geeignet sind Marktsegmentierung Aufteilung des Marktes in einzelne unterschiedliche Teilmärkte mit dem Ziel, für jedes Segment die geeigneten Marketing-Aktivitäten festzulegen Marketing-Mix Umsetzung der Marketing-Konzeption in ein Bündel von konkreten Marketing- Aktivitäten Dazu gehören: Absatzplanung, Absatzorganisation, Vertriebswege, Absatzmittler, Produktgestaltung, Versandeinheiten, Packungsinhalte, Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Kundenselektion, Sortimentspolitik, Konditionenpolitik, Preispolitik Vertriebswege Die Ablauforganisation im Absatzbereich legt den Weg des Gutes vom Großhändler zum Abnehmer fest. Direkte Vertriebswege: Der Großhändler verkauft die Ware an seine Abnehmer, vor allem an die Einzelhändler, über unternehmungseigene Verkaufseinrichtungen, z.b. Zustellung (Großhändler liefert die Ware) Abholung (Abnehmer holt die Ware ab) Fahrverkauf (Großhändler fährt mit LKW vor, Einzelhändler kauft die Ware) Telefonverkauf (Kaufvertrag wird telefonisch abgeschlossen) Ordersatz (Listen mit Sortiment werden verteilt, sie bestellen durch Einsetzen der gewünschten Mengen) Rack-Jobber-System (Großhändler füllt die Regale auf und verwaltet sie auf eigenes Risiko) Streckengeschäft (Einzelhändler kauft, Großhändler läßt seinen Lieferer Ware direkt an Kunden liefern) Ausstellungen und Musterungen in eigenen Geschäftsräumen (Großhändler laden Einzelhändler ein, können sich ein Bild über das Angebot machen und sofort bestellen) Reisende (Angestellter des Großhändlers besucht Einzelhändler, um ihn zu beraten, Neuheiten zu zeigen und Bestellungen entgegenzunehmen) Indirekte Vertriebswege Der Großhändler setzt seine Waren auch über unternehmungsfremde Absatzmittler (Handelsvertreter, Kommissionäre, Handelsmakler) ab. Handelsvertreter: selbstständiger Gewerbetreibender, vermittelt Geschäfte für einen anderen Unternehmer oder schließt sie in dessen Namen ab: Kommissionär: kauft oder verkauft gewerbsmäßig in eigenem Namen für Rechnung eines anderen Waren. Handelsmakler: vermittelt gewerbsmäßig für andere Personen von Fall zu Fall Verträge über Gegenstände des Handelsverkehrs