Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung

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1 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung Dozent: Olaf Kopp Aufgesang Inbound Online Marketing 1

2 Grundlagen Suchmaschinenoptimierung (SEO) Olaf Kopp, 38 Jahre Co-Founder, Geschäftsführer Aufgesang Inbound Online Marketing GbR, Head of Online Marketing Aufgesang, Gründer von SEM Deutschland Dipl. Kaufmann (FH): Schwerpunkt Marketing & E-Business Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viralund Buzzmarketing Google Advertising Professional, Google Analytics Qualified Individual Erfahrung: Online Marketing seit Jahre Erfahrung als Inhouse (Online-) Marketing Manager Autor des Buchs: AdWords Optimierung Hobbies: DJ-ing, Fußball, Joggen, Fahrrad fahren, alpines Wandern, Online Marketing 2

3 Was lernen wir heute? Was ist SEO? Die SERPs Rankingkriterien früher, heute, Zukunft Die SEO-Kernaufgaben Inbound- und Content-Marketing 3 3

4 Was ist SEO? 4

5 Was ist SEO nicht? 5

6 Ziele von SEO Mehr qualifizierter Traffic Erhöhung der Präsenz in den SERPs Erhöhung der Sichtbarkeit der Domain Verbesserung des Rankings bestimmter Suchbegriffe (Keywords) in den SERPs Verbesserung der Präsenz in der Universal Search 6

7 Googles Vertikale Indizes Universal Search: Google News Google Places (ehem.lokales Branchencenter) / Google Maps Google Videos Google Bildersuche Knowledge Graph freebase 7 7

8 Knowledge Graph 8

9 Aufbau der SERPs Bilder Suche Google News Google Places 9 9

10 Aufbau der SERPs Video Suche Bilder Suche 10 10

11 Aufbau der SERPs Bilder Suche Google News Google Places 11 11

12 Aufbau der SERPs Video Suche Bilder Suche 12 12

13 Google Places / Gooogle+ local 13

14 Google Places / Google Maps 14

15 Google Bilder Suche 15

16 Google News 16

17 Wie funktionieren Google & Co? Links Crawling Links Bilder Videos Texte Indexierung Google Index Gewichtung über Algorithmus 17

18 Die Google Bots 18

19 Crawling-Prozess 19

20 Ranking-Prozess 20

21 Rankingkriterien / SEO Gestern 21

22 Rankingkriterien / SEO Heute 22

23 Rankingkriterien / SEO Zukunft 23

24 (Zukünftige) Verantwortlichkeiten für das Ranking Usability- & Conversion- Optimierung SEO Social Media Content- Marketing & PR Rankings 24

25 SEO-(Kernaufgaben) 25

26 SEO im Marketing-Mix 26

27 Auf Google Richtlinien achten Vermeiden von versteckten Links oder Texten Vermeiden von Keyword-Stuffing Vermeiden von Doorway-Pages oder Brückenseiten, die nur für Suchmaschinen erstellt wurden Vermeiden von Duplicate-Content keine identischen Texte auf verschiedenen URLs keine identischen Seitentitel und Descriptions bei unterschiedlichen URLs Linkkauf und Linkmiete vermeiden interne Verlinkung mit irreführenden Ankertexten unlogische Informationsstruktur Links von Linkfarmen und Spam-Seiten 27

28 SEO Kampagnenablauf 1. Keyword-Recherche, -Analyse & Mapping 2. Onpage-Analyse 3. Onpage-Umsetzung 4. Monitoring 5. Linkquellen Recherche & Analyse 6. Linkaufbau, Content-Marketing, PR 28

29 Keyword Arten Brand Keywords Sportcheck Navigations Keywords Sportcheck Nike Schuhe Informations Keywords Nike Schuhe Modelle Kommerzielles Keyword nike schuhe shop shop 29

30 Keyword Wert und Search Funnel Search Funnel Kommerzielle Keywords Keyword Wert Brand Keywords Informations Keywords Navigantional Keywords 30

31 Keyword Recherche 31

32 Keyword Analyse 32

33 Header Informationen Seitentitel Sollte Keywords enthalten (kein Keyword Spam) nach Priorität geordnet Rich Snippets Sitelinks Prominenteste Seiten einer Domain Description Ansprechender Text mit Informationen zum Angebot CTR Optimierung 33

34 Relevanter Content Die zu optimierende Seite sollte themenrelevanten Content enthalten Google mag Texte, deshalb nicht zu knappe Beschreibungen (mind. 150 Wörter) Texte strukturieren mit Zwischenüberschriften und Absätzen. Regelmäßiger aktueller Content erhöht die Häufigkeit der Bot-Zugriffe 34

35 Was ist Duplicate Content? Doppelte Inhalte = Duplicate Content (DC) Doppelte Inhalte sind ähnlicher oder identischer Content auf unterschiedlichen URLs Externer Duplicate Content Identischer Inhalt auf verschiedenen Domains Interner Duplicate Content Identischer Inhalt auf gleicher Domain 35

36 Warum mag Google keinen Duplicate Content? Probleme bei der Relevanzzuordnung pro URL für bestimmte Themen bzw. Keywords 36

37 Warum mag Google keinen Duplicate Content? Google muss zeitliche Kapazitäten schonen 37 37

38 Warum mag Google keinen Duplicate Content? Google muss Speicherkapazitäten schonen 38 38

39 Externer Duplicate Content Typische Gründe für externen Duplicate Content Übernahme von Poduktbeschreibungstexten der Hersteller Mehrfachnutzung der eigenen Beschreibungstexte für z.b. Preissuchmaschinen Content Diebstahl 39

40 Content Diebstahl aufspüren mit Google 40

41 Interner Duplicate Content / Aufspüren Google Webmaster Tools > Diagnose > HTML Vorschläge 41 41

42 Interner Duplicate Content / Aufspüren Google Suche > Text Ausschnitte bei Google suchen Google Suche > site:www.domain.de abfrage Wenn die Anzahl an indexierten Seiten die reale Seitenanzahl deutlich übersteigt ist das ein erster Hinweis auf Duplicate Content Onpage Crawler SEOMoz Screaming Frog SEO Spider SEO Power Suite / Website Auditor Onpage.org 42

43 Keyword Kannibalisierug Probleme bei der Relevanzzuordnung pro URL für bestimmte Themen bzw. Keywords Thema/Keyword: Nike Schuhe Thema / Keyword: Nike Schuhe 43

44 Keyword Kannibalisierung Lösung: Keyword Mapping 44

45 Pause Norddeutsche Akademie // Olaf Kopp/ /

46 Offpage SEO (Linkaufbau) (Online)-PR Basis Linkaufbau Linkaufbau Linkbaits / Content Marketing Linkkauf / Linkmiete / Linktausch 46

47 Basis Linkaufbau Artikelverzeichnisse Wertigkeit: Mittel SEO Pressemitteilungen Wertigkeit: Mittel Foren Wertigkeit: Mittel Webkataloge Wertigkeit: Niedrig Q&A Portale Wertigkeit: Niedrig Social Bookmarks Wertigkeit: Niedrig Blogkommentare Wertigkeit: Niedrig RSS Verzeichnisse Wertigkeit: Niedrig Linkquellen identifizieren Linkumfeld schaffen Reporting / Erfolgsmessung Linkquellen Recherche Linkquellen Analyse Content Erstellung Link Platzierung Link Report Sichtbarkeits Report Keyword Ranking Report 47

48 Linkkauf / Linkmiete Linkkauf Zahlung einmalig p. Link Linkmiete Zahlung monatlich p. Link Linkquellen identifizieren Kommunikation / Kontrolle Reporting / Erfolgsmessung / Kontrolle Linkquellen Recherche Linkquellen Analyse Kommunikation mit Linkgebern Kontrolle der gesetzten Links Link Report Sichtbarkeits Report Keyword Ranking Report 48

49 Content-Marketing & PR Influentials Facebook-Influentials / -Hubs Twitter-Influentials / -Hubs Xing-Influentials / - Hubs Experten Promis Multiplikatoren Journalisten Blogger Speaker Linkquellen identifizieren Identifizieren von Influentials Konzeption / Seeding Erfolgsmessung / Reporting Linkquellen Recherche Linkquellen Analyse Recherche von Influentials / Multiplikatoren Konzeption und Erstellung von Content Kommunikation mit Multiplikatoren / Influentials Link Report Sichtbarkeits Report Keyword Ranking Report Clipping 49

50 Linkbaits / Content Marketing Linkbaits Studien Whitepaper Gewinnspiele Multiplikatoren Journalisten Blogger Speaker Identifizieren von Influentials Konzeption / Seeding Erfolgsmessung / Reporting Recherche von Influentials / Multiplikatoren Konzeption und Erstellung von viralem Content Kommunikation mit Multiplikatoren / Influentials Streuen der viralen Container Link Report Sichtbarkeits Report Keyword Ranking Report Clipping 50

51 (Zukünftige) Verantwortlichkeiten für das Ranking Usability- & Conversion- Optimierung SEO Social Media Content- Marketing & PR Rankings 51

52 Content-Marketing-Kernaufgaben Content-Planung & -Konzeption (Contentstrategie) Content- Produktion Content-Seeding 52

53 Inbound Marketing 53

54 Inbound Marketing 54

55 Content-Marketing: Hype oder historisches Ereignis? 55

56 Marketing-Evolution Von Werbung zu Content Aufgesang Inbound Online Marketing GbR,

57 BEGEISTERN NICHT UNTERBRECHEN! Kernthese: Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen an dem die Menschen interessiert sind. Wir müssen das sein, woran sie interessiert sind. 57

58 CONTENT IM MITTELPUNKT VON PR, SEO & SOCIAL-MEDIA-MARKETING Social- Media- Marketing - Marketing Content SEO PR 58

59 WO BEGINNEN B2B MARKETERS DEN RECHERCHE- PROZESS ZUM KAUF? Pardot 2013 State of Demand Generation Report. 59

60 KEYWORD RECHERCHE & ANALYSE Semantische Zusammenhän -ge und WDF*IDF Suchnintention (infound / oder transaktionsorinetiert) Keyword- Recherche und - Analyse Potential (Suchvolumen) Wettbewerb 60

61 CONTENT-MARKETING-ZIELFOKUS DEFINIEREN 61

62 CONTENT-INTERESSENS- UND ZIELGRUPPEN DEFINIEREN Aufträge Know-How & Ideen- Klau Zielgruppe: Potentielle Kunden Zielgruppe: Leser Wettbewerber Network Hubs - Prominente - VIPs - Politiker - Experten Linkerati: - - Blogger - Journalisten Social Buzz Backlinks - Webmaster - 62

63 IST DAS CONTENT-MARKETING? 63

64 IST DAS CONTENT-MARKETING? 64

65 IST DAS CONTENT? E-BOOK 65

66 IST DAS CONTENT? GRATIS SOFTWARE 66

67 IST DAS CONTENT? KONFIGURATOR & TESTS 67

68 IST DAS CONTENT-MARKETING? STUDIEN & UMFRAGEN 68

69 IST DAS CONTENT-MARKETING? 69

70 RED BULL MEDIA HOUSE 70

71 CONTENT-AUSLIEFERUNG? WO? Eigenes Medium Eigener Blog bzw. eigene Website (Glossar, FAQ ) Eigenes Event RSS-Feed, Newsletter Fremdmedien Blogs, Magazine / Gastbeiträge Youtube Slideshare Fremde Events (Konferenzen, Barcamps ) 71

72 CONTENT-MARKETING IST Authentisch & Echt 72

73 CONTENT-MARKETING IST Leidenschaftlich 73

74 CONTENT-MARKETING IST Auf gleicher Augenhöhe 74

75 CONTENT-MARKETING IST Gehaltsvoll & Mehrwertig für die Interessenten 75

76 CONTENT-MARKETING IST Individuell & Zielgenau 76

77 CONTENT-MARKETING IST Begeisternd, Mitreissend & Emotional 77

78 CONTENT-MARKETING IST Datenbasiert / analytisch 78

79 CONTENT-MARKETING IST NICHT

80 ZUKÜNFTIGE HERAUSFORDERUNGEN & RISIKEN FÜR UNTERNEHMEN Änderung der Unternehmensphilosophie: Wandel zum Medienproduzenten Hoher Komplexitätsgrad Hoher Individualisierungsgrad auf spitze Zielgruppen ausgerichtet Big Data Kombination aus Kreativität & Analyse & Kommunikation Neue Strukturen & Workflows durch abteilungsübergreifende interdisziplinäre Teams Bedarf an qualifizierten Spezialisten unterschiedlichster Bereiche Teilweise hohe Vorinvestitionen notwendig Umgang mit der Content-Inflation 80

81 VERKAUFEN OHNE ZU VERKAUFEN! "Best way to sell something: don't sell anything. Earn the awareness, respect, and trust of those who might buy. Rand Fishkin, CEO, MOZ. 81

82 82

83 Herzlichen Dank! Stay in touch!! 83

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