Studie: Bio-Käufer in den Sinus-Milieus

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1 GfK Gruppe Consumer Tracking Bio-Käufer in den Sinus Milieus Dr. Carsten Wippermann (Sinus) Helmut Hübsch (GfK) Studie: Bio-Käufer in den Sinus-Milieus Eine Studie von Sinus Sociovision und GfK Panel Services Deutschland erstellt für Sinus Sociovision 2006 Heidelberg/Nürnberg,

2 GfK Gruppe Consumer Tracking Bio-Käufer in den Sinus Milieus AGENDA 1. Hintergrund und Methode 2. Bio-Kaufverhalten der privaten Haushalte 3. Bedarfsdeckung mit Bio. Zielgruppen-Perspektive: Sinus-Milieus 5. Naturkostladen / Bio-Supermarkt

3 GfK Gruppe Consumer Tracking Bio-Käufer in den Sinus Milieus AGENDA 1. Hintergrund und Methode 2. Bio-Kaufverhalten der privaten Haushalte 3. Bedarfsdeckung mit Bio. Zielgruppen-Perspektive: Sinus-Milieus 5. Naturkostladen / Bio-Supermarkt

4 1. Hintergrund und Methode Stichproben allgemein Private Haushalte, scannen jede Woche ihre Einkäufe für Produkte des "täglichen Bedarfs". Via Modem gelangen die Daten direkt in unser Rechenzentrum.

5 1. Informationen zum GfK Haushaltspanel Stichprobe Frischepanel mit Codebucherfassung Haushalte melden uns ihre Einkäufe von Frischeprodukten Das Codebuch ermöglicht das Scannen von Produkten, die keinen Strichcode haben 5

6 1. Informationen zum GfK Haushaltspanel Die Warengruppen die in dieser Studie zu den Lebensmitteln gezählt wurden 6 In der Studie wurden alle Lebensmittel sowie die Heißgetränke berücksichtigt. Zur besseren Übersicht wurden diese dann zu Warenbereichen zusammengefasst.

7 1. Informationen zum GfK Haushaltspanel Die Sinus-Milieus in Deutschland 7 Die Panelhaushalte haben einen Fragebogen mit dem Sinus-Milieuindikator beantwortet. Aus dem Antwortverhalten wurde dann für jeden Haushalte die Milieukennung berechnet. Damit können wir das Kaufverhalten der Haushalte unter Berücksichtigung der Sinus-Milieu-Zugehörigkeit analysieren. Genauso wie nach Alter oder anderen Merkmalen.

8 GfK Gruppe Consumer Tracking Bio-Käufer in den Sinus Milieus AGENDA 1. Hintergrund und Methode 2. Bio-Kaufverhalten der privaten Haushalte 3. Bedarfsdeckung mit Bio. Zielgruppen-Perspektive: Sinus-Milieus 5. Naturkostladen / Bio-Supermarkt

9 %-Anteil von Bio-Lebensmittel an den Ausgaben für Lebensmittel steigt Lebensmittel+HG %-Anteil (Wert) D Gesamt Bedarfsdeckung mit bio in % 3,0 9 2,6 1,8* 2, *2003 wurde aufgrund des geänderten Bio-Erfassungsdialoges bei den Frischewarengruppen geschätzt

10 Die Steigerungsrate von 2006 zu2005 übersteigt die von 2005 zu 200 GfK Haushaltspanel Veränderungsraten Einkauf/Wert in % 2005 zu 200 und 2006/2005 D-Gesamt 2005 vs vs VAE in % + - VAE in % , 19,8 Bio- -0,3 Non-Bio 1,2 0,1 Gesamt 1,5

11 Das Kaufverhalten - bio-produkte bei Lebensmitteln - "mehr Käufer mal höhere Einkaufshäufigkeit = mehr Ausgaben" kaufende Haushalte 83% 88% 91% Einkaufshäufigkeit 11 x 1 x 17 x Ausgaben pro Einkaufsakt 3,80 3,89 3,72 $ Gesamtausgaben pro kf. Haushalt Anteil an Gesamtausgaben für Lebensmittel 2,3% 2,6% 3,0 %

12 Entwicklung nach Geschäftstypen non-bio - Veränderung in % + bio-produkte GfK-Food Warenkorb 2006 zu Veränderung in % ,2 D Gesamt 19,8 1,9 LEH incl. Aldi 33,7-0,1 dav. SB-WH 8,1-0,8 dav. Verbrauchermärkte 16,7 3,8 dav. Dicounter 7,2 2,2 dav. Disc. o. Aldi/Lidl 7,9 1,7 dav. SM/kl. LEH 20,2 Bio-Geschäfte ges 7,

13 Sortimentsverteilung in den "Haupteinkaufsstätten" - Discounter setzen auch auf "Obst/Gemüse" und "MOPRO" Ausgabenverteilung in % Bio-Supermarkt/Naturkostladen 2006 ges. bio Bio-SM/NKL Erzeuger LEH o. Disc. Discounter bio-sonst. Trockens % bio-babynahrg. bio-fri. Backwaren bio-fri. Eier bio-fleisch/-wurst bio-frühstücksprod. bio-heissgetränke bio-käse bio-mopro ws. bio-obst/gemüse/kartoffeln bio-süßw./snacks Verteilung in %: * * inkl. Drogeriemärkte

14 GfK Gruppe Consumer Tracking Bio-Käufer in den Sinus Milieus AGENDA 1. Hintergrund und Methode 2. Bio-Kaufverhalten der privaten Haushalte 3. Bedarfsdeckung mit Bio. Zielgruppen-Perspektive: Sinus-Milieus 5. Naturkostladen / Bio-Supermarkt

15 Die Ausgabenverteilung im Bio-Markt erfüllt nahezu die "20 80 Regel" Anteil aller bio-kaufenden 100,0 Haushalte 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 20% der bio-kaufenden Haushalte sind für 72% der Bio-Ausgaben verantwortlich Anteil der Bio-Ausgaben 0,0 30,0 20,0 10,0 0,0 20 bio- kaufende Haushalte Einkauf/Wert in % Bio-Food+Heissgetr. D gesamt

16 2. Grobteilung der bio-kaufenden Haushalte (Käufer) 16 Alle Bio Käufer decken ihren Bedarf an Lebensmitteln im Durchschnitt zu 3% mit Bio-Artikeln Käufer "sortiert" nach Bedarfsdeckungsgraden: Nicht-/Zufallskäufer: unter 0,5% Wenig-Käufer: zwischen 0,5% und unter 2,5% Häufig-Käufer: zwischen 2,5% und unter 6,0% "Kerngruppe": über 6%

17 Das Ergebnis der Zuordnung Einkauf/Wert in % Bio-Food+Heissgetr. D gesamt 17 kf. Haushalte Ausgaben * Zufalls-/Nichtkf. Wenigkf. < 2,5% Häufig-Kf < 6% Kerngruppe > 6%

18 Das bio - Kaufverhalten der vier "Bio-Käufergruppen" im Jahr 2006 Käuferreichweite in % (Basis: alle bio-kf. Haushalte) Nicht-/Zufallskf. Wenig Kf. Häufig Kf. Kerngruppe < 0,5% 0,5%-2,5% 2,5%-6,0% > 6,0% 2 % 38 % 11 % 9 % 18 Einkaufshäufigkeit 5 X 1 X 32 X 71 X Ausgaben pro Einkaufsakt 2,87 2,22 2,96 5,55 $ Gesamtausgaben pro kf. Haushalt p.a Anteil an Gesamtausgaben für bio-lebensmittel (inkl. Heissgetr.) 10 % 18 % 16 % 56 %

19 Die Bedarfsdeckung mit bio-produkten = %-Anteil der Ausgaben für bio-produkte an allen Lebensmitteln Gesamt Nicht-/Zufallskf. Wenigkf. Häufig-Kf. Kerngruppe bis 0,5 % 0,5 % bis 2,5 % 2,5 % bis 6,0 % über 6,0 %

20 GfK Gruppe Consumer Tracking Bio-Käufer in den Sinus Milieus AGENDA 1. Hintergrund und Methode 2. Bio-Kaufverhalten der privaten Haushalte 3. Bedarfsdeckung mit Bio.Zielgruppen-Perspektive: Sinus-Milieus 5. Naturkostladen / Bio-Supermarkt

21 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2006 Verteilung der Haushaltsführenden 21 Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 18% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 6% Sinus B1 Etablierte 8% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 17% Sinus B12 Postmaterielle 11% Sinus C12 Moderne Performer 8% Sinus C2 Experimentalisten 7% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus BC3 Hedonisten 9% Sinus Sociovision 2007 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

22 Lebenswelt-Segmente Milieu-Segmente 22 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream Milieus Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C2 Experimentalisten Traditionelle Milieus Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten Hedonistische Milieus Sinus Sociovision 2007 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

23 91% aller Haushalte haben im Jahr 2006 irgend ein Bio-Lebensmittel gekauft Bio-Lebensmittel (inkl. Heissgetränke) Käuferreichweite in % 2006 Gesamt 91% 23 Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Postmaterielle 9% 97% Mod. Performer 89% Traditionelle Milieus Konservative Trad. Verwurzelte 92% 9% Gesellschaftlicher Mainstream Hedonistische Milieus DDR-Nostalgische Bürgerl. Mitte Konsum-Mater. Experimentalisten Hedonisten 87% 91% 89% 89% 91%

24 Untersuchung des Bioverlags 2006 zu Motiven für Bio in drei strategisch wichtigen Sinus-Milieus 2 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Konservative Etablierte Postmaterielle Genuss & Verantwortung Moderne Performer Fitness & Energie Bürgerliche Mitte Mittlere Mittelschicht 2 Vernunft & Status Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische Experimentalisten Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Konsum-Materialisten Hedonisten Sinus Sociovision Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

25 Tatsächliche Ausgaben für Bio-Produkte im Jahr 2006 im Vergleich zur Milieugröße (Indexwerte) 25 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte 95 Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 57 Sinus B2 Bürgerliche Mitte 67 Sinus C2 Experimentalisten 8 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 78 Sinus B3 Konsum-Materialisten 69 Sinus BC3 Hedonisten 88 Sinus Sociovision 2007 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert * Analyse nach Haushalten; Bio-Käufer von Bio-Lebensmittel inkl. Heissgetränke

26 Verteilung der Bio-Käufertypen in Sinus Milieus "Postmaterielle" stellen den höchsten Anteil der Bio-Kerngruppe Kerngrp > 6,0% Häufigkf. >2,5<6,0% Wenigkf >0,5<2,5% Nicht -Zufallskf 26 Etablierte 8 % 11 % 0% 1% Postmaterielle 20% 17% 38% 25% Moderne Performer 12 % 1 % 2% 33% Konservative 11 % 13 % 0% 36% Traditionsverwurzelte 6% 10% 37% 7% Bürgerliche Mitte 5% 8% 37% 51% tsd. HH * Die Balkenlänge entspricht der Größe (dem Potenzial) des Milieus

27 Verteilung der Ausgaben für Bio nach Käufergruppen je Milieu Über die Hälfte der Ausgaben stammen von der Kerngruppe Käufer in Tausend HH Kerngrp > 6,0% Häufigkf. >2,5<6,0% Wenigkf >0,5<2,5% Nicht-Zufallskf 27 Etablierte 55% Postmaterielle 72% 1% 10% 3% Moderne Performer 63% 1 18 Konservative 59% Traditionsverwurzelte 7% 18% 2% 11 Bürgerliche Mitte 35% 18% 28% 21% Mio. *Die Balkenlänge entspricht den absoluten Ausgaben eines Milieus für Bio

28 Bio-Kerngruppe* Milieuschwerpunkte 2006 (Indexwerte) 28 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 121 Sinus B1 Etablierte 90 Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 27 Sinus B2 Bürgerliche Mitte 51 Sinus C2 Experimentalisten 123 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 71 Sinus B3 Konsum-Materialisten 6 Sinus BC3 Hedonisten 108 Sinus Sociovision 2007 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert * Bio-Käufer mit Bedarfsdeckung mit bio von über 6% (an Lebensmittel und Heißgetränken)

29 Häufige Bio-Käufer* Milieuschwerpunkte 2006 (Indexwerte) 29 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 121 Sinus B1 Etablierte 101 Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 6 Sinus B2 Bürgerliche Mitte 71 Sinus C2 Experimentalisten 102 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 90 Sinus B3 Konsum-Materialisten 67 Sinus BC3 Hedonisten 8 Sinus Sociovision 2007 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert * Bio-Käufer mit Bedarfsdeckung mit bio zwischen 2,5 bis 6% (an Lebensmittel und Heißgetränken)

30 Postmaterielle sind Kernzielgruppe 30 Das Milieu der Postmateriellen stellt den überwiegenden Teil der Kernkäufer von Bio. Das weitere Potenzial in diesem Milieu ist längst noch nicht ausgeschöpft, ist leichter zu erschließen als in anderen Milieus. Moderne Performer sind eine relativ junge und kaufkräftige Zielgruppe, die zunehmend Bio für sich entdeckt: Der Anteil der Bio-Kernkäufer und die Ausgaben für Bio-Produkte ist hier nach den Postmateriellen am zweithöchsten.

31 Die Bürgerliche Mitte ist keine kurzfristige Zielgruppe 31 Die Bürgerliche Mitte zeigt bei Bio-Produkten eine große Kluft zwischen Einstellung und Verhalten. Von allen gehobenen Milieus ist hier der Anteil der Kernkäufer am geringsten und der Anteil der Zufallskäufer am höchsten. Vorbehalte gegen Bio (zu teuer / nur sinnvoll, wenn man konsequent Bio kauft) sind stärker, als die Attraktivität von Bio als Statussymbol und "Sicherheit für die Familie" (Lebensmittelskandale). Wenig Wissen, welche Produkte wirklich Bio-Produkte sind (Weihenstephan, Landliebe, Viva Vital?) Mit Bio assoziiert man im weitesten Sinn "Frische" und "Natur". Die Bürgerliche Mitte ist zwar das größte Milieu, aber als strategische Zielgruppe nicht kurzfristig, sondern mittelfristig zu erreichen. Der Aufwand, sie zum regelmäßigen Bio-Kauf zu bewegen und sie bald in den Naturkostladen zu ziehen, ist vermutlich groß und teuer.

32 Konservative entdecken Bio und den Naturkostladen 32 Konservative (gehoben Traditionelle), die in den 80er Jahren eine große ideologische und stilistische Distanz gegen "Öko" hatte, tragen erheblich zur gestiegenen Bio-Nachfrage bei. Motive sind: der Imagewandel von "Öko" zu "Bio" Die Verfügbarkeit von Bioprodukten im konventionellen LEH (sauber, ordentlich) "Wirklich gut ist das, was man im eigenen Garten hat": Weil man den eigenen Garten (aus Altersgründen) nicht mehr bearbeiten kann oder will, greift man zu "ähnlich" angebauten Produkten Nostalgische Wiederentdeckung des kleinen Ladens um die Ecke. Alte Sorten (Obst, Gemüse, Kartoffeln): Agrobiodiversität Überschaubarkeit und persönliche Kommunikation Qualität für sein Geld: sich was Gutes tun

33 GfK Gruppe Consumer Tracking Bio-Käufer in den Sinus Milieus AGENDA 1. Hintergrund und Methode 2. Bio-Kaufverhalten der privaten Haushalte 3. Bedarfsdeckung mit Bio. Zielgruppen-Perspektive: Sinus-Milieus 5. Naturkostladen / Bio-Supermarkt

34 Sortimentsverteilung im Bereich der "Bio-Supermärkte und Naturkostläden" - Obst/Gemüse, Käse überproportional stark Ausgabenverteilung in % Bio-Supermarkt/Naturkostladen 2006 ges. D-Gesamt Bio-SM/NKL bio-nicht- /Zufallskf Wenigkf - 2,5% Häufig-Kf - 6% Kerngrp 6%+, bio-babynahrg bio-fri. Backwaren bio-fri. Eier bio-fleisch/-wurst bio-frühstücksprod bio-heissgetränke bio-käse bio-mopro ws bio-obst/gemüse/kartoffeln bio-süßw./snacks bio-sonst. Trockens % 16% Verteilung in %: 0,

35 Auch das Potential der Kerngruppe ist im Bereich des Naturkosthandels noch nicht ausgeschöpft Käuferreichweite in % Ausgaben- Anteil 2006 Bio-Lebensmittel 52% der Kerngruppe kauft im Naturkosthandel geben aber hier nur 28% ihres "Bio-Budgets" aus Käuferreichweite in % Bio-Käufer 06 bio-nicht-/zufalls- KF Wenigkf -2,5 Häufig-Kf -6% Kerngrp 6+, 18 Ausgaben in % Bio-Käufer 06 bio-nicht-/zufalls- KF Wenigkf -2,5 Häufig-Kf -6% Kerngrp 6+,

36 Was kauft die "Kerngruppe" in den unterschiedlichen Einkaufsstätten? Lebensmittel Jahr 2006 Ausgaben in % 36 D - Gesamt Bio-SM/NKL Erzeuger Reformhäuser LEH o. Disc. Discounter bio-babynahrg bio-fri. Backwaren bio-fri. Eier bio-fleisch/-wurst bio-frühstücksprod bio-heissgetränke bio-käse bio-mopro ws. bio-obst/gemüse/kartoff. bio-süßw./snacks bio-sonst. Trockens restl. Bezugswege % 8% 2% 32% 16% 15%

37 Viele Kunden, die der Naturkostladen/Biosupermarkt schon hat ("drin sind"), werden momentan noch nicht gebunden ungehobener Schatz Naturkostladen / Bio-Supermarkt Käuferreichweite in % (Basis: Käufer in der EK-ST.) Einkaufshäufigkeit Zufalls-Kf. Wenig Kf. Häufig-Kf. Kerngruppe < 0,5% >0,5%<2,5% >2,5%<6,0% >6,0% 17 % 29 % 20 % 3 % 8 % 3 X 3X X 16 X 37 Ausgaben pro Einkaufsakt 7,39 6,65 7,67 13,08 Gesamtausgaben pro kf. Haushalt p.a Anteil an Gesamtausgaben für bio-lebensmittel (inkl. Heissgetr.) 0,.. % 2 % 5 % 93 %

38 Fazit: "Bio" ist Trend, aber noch kein Mainstream 38 Bio hat breite Akzeptanz: 91 % aller Haushalte kaufte bereits bio. Hohe Konzentration: 20% der Käufer realisieren 72% der Ausgaben. Auch die Kerngruppe deckt ihren Bedarf mit Bio erst zu 18%. Der Bio Markt hat einen überproportional hohen "Frische-Anteil". Das ist aber z.t. im (noch) begrenzten "Bio-Angebot" anderer Warengruppen begründet. Auch Bevölkerungsgruppen, wie der gesellschaftliche Mainstream (v.a. Bürgerliche Mitte), werden immer häufiger mit Bioprodukten in ihren Einkaufsstätten konfrontiert. Vorbehalte bezüglich hoher bio-preise werden allmählich abgebaut. Auch der Naturkosthandel kann weiter wachsen, wenn es gelingt, die Potentiale der eigenen Kunden (v.a. Postmaterielle) besser auszuschöpfen.