Messung und Wirkung von Markenemotionen.

Transkript

1 Messung und Wirkung von Markenemotionen. Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Dr. Thorsten Möll 1. G E M Forum Neuroökonomie und Markenführung 18. November 2008, Münster

2 Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing 2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fmrt 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

3 Eine kurze Zeitreise durch verschiedene Wissenschaftsbereiche 17. Jahrhundert bis 1990er 1991 Ich denke, also bin ich. (René Descartes) Großhirn als eigentliches Machtzentrum Entdeckung der fmrt Jahrhundert 21. Jahrhundert Grundlagen des Homo Oeconomicus (Adam Smith) Ich fühle, also bin ich. (Antonie R. Damasio) Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

4 Bedeutung von Emotionen für das Marketing Viele Konsumentenentscheidungen werden bereits im Unterbewusstsein getroffen. Hier üben insbesondere Emotionen einen großen Einfluss aus. Emotionen ersetzen langwieriger Informationsbeschaffungs- und zeitraubende Entscheidungsprozesse. Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten abheben. Quelle: Damasio, 2000; Häusel, 2003; Roth, 2003; Bechara/Damasio, Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

5 Erkenntnisinteresse meiner Arbeit Messung von Markenemotionen und die Analyse der Wirkung von Marken und Markenemotionen auf Konsumenten. Forschungsfragen im Einzelnen Wie kann man Markenemotionen reliabel und valide messen? Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen? Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen? Durch den Vergleich unbekannter Marken mit bekannten neutralen sowie bekannten emotionalen Marken wird ein Lernprozess simuliert. Welche unterschiedlichen Gehirnreaktionen rufen Marken mit unterschiedlicher Markenstärke hervor? Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

6 Fahrplan für den Vortrag 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing 2. Messung Verfahren von zur Markenemotionen Messung von Markenemotionen 3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen 3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen 3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke 3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fmrt 4. Zusammenfassung und Implikationen Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

7 Was sind Emotionen? Emotionen sind aktuelle Zustände von Personen (z.b. Angst und nicht Optimismus) unterschiedlich in ihrer Art (z.b. positive Freude oder negative Wut) unterschiedlich in ihrer Intensität (z.b. leichte Freude oder große Wut) in der Regel objektgerichtet (z.b. wir ärgern oder freuen uns über etwas). Emotionen gehen einher mit charakteristischem Erleben bestimmten Verhaltensweisen physiologischen Veränderungen. Quelle: Meyer et al., 1993, S. 23 f. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

8 Wie kann man Emotionen messen? Emotionsmessung subjektive Erlebnisebene motorische Ebene physiologische Ebene Differenzielle Emotionsanalyse Dimensionale Emotionsanalyse Indirekten Zugang Direkten Zugang Verbale Messung Nonverbale Messung Nicht-bildgebende Verfahren Bildgebende Verfahren Strukturelle Verfahren Funktionelle Verfahren Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

9 Wie kann man Emotionen messen? Emotionsmessung subjektive Erlebnisebene physiologische Ebene Verbale Messung Nonverbale Messung Funktionelle Verfahren Quelle: Lang, 1980; Morris, 1995, S. 64. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

11 Aufbau der Untersuchungsreihe zur Messung und Wirkung von Markenemotionen Untersuchung Vorstudie n = 950 Personen Zielsetzung 1. Messung von Markenemotionen 2. Auswahl geeigneter Stimulusmarken Methodik Schriftliche Erhebung mittels verbaler und nonverbaler Ratingskalen; Auswertung über Faktorenanalyse, Mittelwertvergleiche, Korrelations-, Regressions- und Clusteranalysen Hauptstudie I n = 240 Personen Analyse der Wirkung von Markenemotionen (Fragebogen) Schriftliche Erhebung mittels offener Fragen und verbalen Ratingskalen; Auswertung über Häufigkeitsauszählungen, Mittelwertvergleiche Hauptstudie II n = 10 Personen Analyse der Wirkung von Marken und Markenemotionen (fmrt + Fragebogen) Messung mittels funktioneller Magnetresonanztomographie und schriftliche Erhebung mittels offener Fragen und verbalen Ratingskalen; Auswertung über Mittelwertvergleiche und Häufigkeitsauszählungen Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

13 Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

14 Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien Wut Angst Hass Negative Emotionen 5 erregt 4 Sexuelle Erregung Glück Positive Emotionen Porsche Lamborghini BMW Freude Valenz Bacardi Mittelwert HE Coca-Cola Media ebay Harley Davidson Coca-Cola Lufthansa Markt negativ Langnese Ferrari positiv 3 Jägermeister Marlboro McDonald's Nivea Mini Kinder Schokolade Mercedes Swatch Benz Fisherman's Friend Rolex Volkswagen Red Bull Mr. ProperIKEA Becks 4 Google 5 Mittelwert Michelin Nokia Milka Ekel TUI Insgesamt Apple UHU Ferreo Sicherheit Gesamt Rocher Afri Cola Eon Charmin Motorola Vespa Onko Allianz Oettinger Pattex Pepsi Deutsche Bank Alpia Mont Breitling Yahoo Blanc Landliebe Maggi Trauer Neutral Timex Ja HB SWG Skoda Privileg Saturn Gelassenheit Hakle Pall Mall Skoda Mittelwert Privileg GEPelikan Tempo Miele Reihe67 2 Württembergische Opel Opel KIA Langeweile Schläfrigkeit ruhig 1 Erregung Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

15 Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien 5 erregt 4 Porsche Lamborghini BMW Valenz Bacardi Mittelwert HE Coca-Cola Media ebay Harley Davidson Coca-Cola Lufthansa Markt negativ Langnese Ferrari positiv 3 Jägermeister Marlboro McDonald's Nivea Mini Kinder Schokolade Mercedes Swatch Benz Fisherman's Friend Rolex Volkswagen Red Bull Mr. ProperIKEA 4Becks Google 5 Mittelwert Michelin TUI Nokia Milka Insgesamt Apple UHU Ferreo Gesamt Rocher Afri Cola Eon Charmin Motorola Vespa Onko Allianz Oettinger Pattex Pepsi Deutsche Bank Alpia Mont Breitling Yahoo Blanc Landliebe Maggi Timex Ja HB SWG Skoda Privileg Saturn Hakle Pall Mall Skoda Mittelwert Privileg GEPelikan Tempo Miele 2 Württembergische Opel Opel KIA ruhig 1 Erregung Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

16 Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien 5 erregt 4 Porsche Lamborghini BMW Valenz Mittelwert HE negativ ebay Harley Davidson Coca-Cola Ferrari Langnese positiv Mittelwert Gesamt Motorola Oettinger Yahoo Skoda Privileg Mittelwert GE 2 Württembergische Opel KIA ruhig 1 Erregung Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

17 Emotionale Bewertung der ausgewählten Marken (SAM) ,03 2,91 * 3, Valenz 2,09 Erregung * emotionale Marken neutrale Marken 1 = negativ/ruhig 5 = positiv/erregt Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenz und höhere Erregung auf als neutrale Marken. * = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001). Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

18 Stimulusmaterial für Hauptstudie I und Hauptstudie II Neutrale Marken Emotionale Marken Opel Yahoo Skoda privileg KIA Oettinger Württembergische Motorola Coca-Cola BMW ebay Harley-Davidson Langnese Lamborghini Porsche Ferrari Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

20 Variablen in Hauptstudie I zur Erfassung der Wirkung von Markenemotionen Unabhängige Variable: Einfluss Abhängige Variable: Markenemotionen neutrale Marken emotionale Marken Kontrolle Markenwissen Inneres Markenbild Markeneinstellung Markenbindung Markenvertrauen Markenbegehrlichkeit Moderatorvariablen: Stimmung der Probanden Involvement zur Produktkategorie Weitere personen-, stimulus-, und situationsinduzierte Variablen Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

21 Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie I ,80 2,97 * 3, Valenz 2,24 Erregung * emotionale Marken neutrale Marken 1 = negativ/ruhig 5 = positiv/erregt Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenz und höhere Erregung auf als neutrale Marken. * = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001). Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

22 Wirkung von Markenemotionen und klassische Prüfung der Markenstärke Variablen Markenbekanntheit aktive Markenbekanntheit (Anteil 0 1) Top-of-Mind (Anteil 0 1) passive Markenbekanntheit (Anteil 0 1) Markenimage Assoziationen (durchschnittliche Anzahl) emotionale Assoziationen (durchschnittliche Anzahl) positive Assoziationen (durchschnittliche Anzahl) Inneres Markenbild Klarheit (Skala von 0 100) Lebendigkeit (Skala von 0 100) Anziehungskraft (Skala von 0 100) Zugriffsfähigkeit (Skala von 1 7) Markeneinstellung (Skala 1 7) Markenbindung (Skala 1 7) Markenvertrauen (Skala 1 7) Markenbegehrlichkeit (Skala 1 7) Emotionale Marken (Mittelwerte) 0,83 0,45 1,00 6,13 3,65 3,46 77,71 69,98 68,60 5,72 5,25 3,96 4,75 4,63 Signifikanz 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 Neutrale Marken (Mittelwerte) 0,39 0,03 0,95 3,63 1,23 0,76 52,32 39,54 35,79 4,22 4,30 2,63 3,65 3,10 Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

24 Stimulusmaterial für Hauptstudie II Neutrale Marken Emotionale Marken Unbekannte Marken Opel Yahoo Skoda privileg KIA Oettinger Motorola Coca-Cola BMW ebay Württembergische Harley- Davidson Langnese Lamborghini Porsche Ferrari Xenpak Tatasolusi Oriel Hidell Ovid Enersul Ville de Rouyn- Noranda Kayser- Threde Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

25 Stimulusmaterial für Hauptstudie II Neutrale Marken Bekannte Emotionale Marken Marken Unbekannte Marken Unbekannte Marken Opel Yahoo Skoda privileg KIA Oettinger Motorola Coca-Cola BMW ebay Württembergische Harley- Davidson Langnese Lamborghini Porsche Ferrari Xenpak Tatasolusi Oriel Hidell Ovid Enersul Ville de Rouyn- Noranda Kayser- Threde Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

26 Ablauf der Hauptstudie II zur Erfassung der Gehirnaktivitäten auf Marken Hauptstudie II setzte sich aus zwei Teilen zusammen: 1. Begleituntersuchung (Fragebogen) Wirkungen der Markenemotionen auf abhängige Variablen analog zu Hauptstudie I. Die Hypothesen aus Hauptstudie I konnten erneut angenommen werden. 2. Untersuchung der Marken mittels fmrt Wirkungen der Marken und Markenemotionen auf Gehirnaktivitäten. Durch die Gegenüberstellung von unbekannten, bekannten neutralen und bekannten emotionalen Marken wurde der Lernprozess zum Aufbau starker Marken simuliert und analysiert. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

27 Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie II 5 4 4,46 3,69 3 3,03 2,79 2 2,16 2,05 1 Valenz Erregung emotionale Marken neutrale Marken unbekannte Marken 1 = negativ/ruhig 5 = positiv/erregt Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenz und höhere Erregung auf als neutrale Marken. Neutrale Marken und unbekannte Marken unterschieden sich kaum. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

28 Emotionale Bewertung der Marken durch die Probanden der fmrt-studie 5 erregt Lamborghini 4 Ferrari Harley-Davidson Porsche Valenz ebay BMW Langnese Coca-Cola 3 Oettinger 1 negativ positiv 5 Enersul Kia tatasolusi Motorola Kayser Opel Ville Xenpak Mittelwert NM GE Mittelwert UM 2 Oriel Skoda Yahoo Hidell Ovid Privileg Württembergische Mittelwert Gesamt Mittelwert EM HE ruhig 1 Erregung Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

29 Der Magnetresonanztomograph (MRT) zur Erzeugung von Schnittbildern des menschlichen Köpers Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

30 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fmrt) zur Darstellung aktivierter Strukturen im Gehirn Die funktionelle Bildgebung ermöglicht die Unterscheidung aktiver Gehirnregionen von jenen Regionen, die bei bestimmten Aufgaben weniger oder gar nicht aktiviert sind. Wird eine Gehirnregion aktiviert, nimmt in diesem Bereich die Durchblutung zu. Dadurch nehmen auch die mit Sauerstoff beladenen Blutkörperchen zu, durch die sich das Magnetfeld verändert (BOLD-Effekt). Somit sind Gehirnareale identifizierbar, die an motorischen, sensorischen, kognitiven oder emotionalen Aufgaben beteiligt sind. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

31 Auswertung der fmrt-daten erfolgt über die Berechnung von Kontrasten Bei der Auswertung können keine absoluten Gehirnaktivierungen berechnet werden, sondern immer nur relative Aktivierungen. Dafür werden Kontraste gebildet (Differenzen). Bei dem Kontrast emotionale Marken > neutrale Marken werden von den Gehirnreaktionen der emotionalen Marken die Gehirnreaktionen der neutralen Marken abgezogen. Gehirnreaktionen der emotionalen Marken Gehirnreaktionen der neutralen Marken 5 5 Lamborghini Ferrari Porsche 4 Harley-Davidson Mittelwert HE ebay BMW Langnese Coca-Cola = 3 Oettinger Motorola 4 Kia 2 Opel Mittelwert GE Skoda Yahoo Privileg Württembergische Gehirnreaktionen, die bei den emotionalen Marken im Vergleich zu den neutralen Marken gemessen wurden. 1 1 Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

32 Lokalisierung einer Aktivierung und Bestimmung ihrer Stärke Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

33 Ergebnisse der fmrt-messung zwischen unbekannten, neutralen und emotionalen Marken im Überblick Kontrast Anatomische Region Seite x y z P EM > NM pallidum L ,005 pallidum R ,005 middle frontal gyrus R ,005 EM > UM NM > EM NM > UM UM > EM UM > BM BM > UM cerebellum hippocampus lingual gyrus middle frontal gyrus cerebellum superior frontal gyrus insula inferior parietal but supramarginal and angular gyri fusiform gyrus inferior frontal gyrus (triangular part) insula hippocampus middle frontal gyrus cerebellum EM = bekannte emotionale Marken; NM = bekannte neutrale Marken; UM = unbekannte Marken; BM = bekannte Marken (EM und NM zusammen). R R L L R R R L L L L L L R ,005 0,005 0,001 0,005 Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll 9 6 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,001 0,005 0,005 0,005 0,001

34 Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu bekannten neutralen Marken left pallidum right pallidum P = 0,005 P = 0,005 T = 2,88 T = 2,88 Threshold: 5 voxels Threshold: 5 voxels Statistic value: 4,28 Statistic value: 3,28 MNI: -15, -3, -6 MNI: 18, 0, -6 Studienergebnisse zum bilateralen pallidum: Aktivierung bei positiven Emotionen und Erwartung von Belohnungen Erklärung: Positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

35 Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken right hippocampus P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 5,01 MNI: 24, -27, -9 Studienergebnisse zum rechten Hippokampus: Aktivierung bei Wissensabruf und positiven Emotionen Erklärung: Abruf des Markenwissens und positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

36 Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken Die bekannten emotionalen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Da mit den bekannten emotionalen Marken auch das umfangreichste Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen zuständig sind. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

37 Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu bekannten emotionalen Marken right superior frontal gyrus right insula P = 0,005 P = 0,005 T = 2,88 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Threshold: 10 voxels Statistic value: 4,13 Statistic value: 3,80 MNI: 21, 48, 18 MNI: 33, 3, 12 Studienergebnisse zum rechten Gyrus frontalis superior und zur rechten Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen Erklärung: Negative Emotionen bei bekannten neutralen Marken Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

38 Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken left inferior parietal but supramarginal and angular gyri (BA 40) P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 3,85 P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 4,14 MNI: -45, -48, 60 MNI: -30, -54, -15 left fusiform gyrus Studienergebnisse zum linken inferior parietal gyrus und linken fusiformen Gyrus: Aktivierungen bei verschiedenen Gedächtnisprozessen (v.a. Abruf von Wissen) Erklärung: Abruf des Markenwissens bei bekannten neutralen Marken Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

39 Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken Die bekannten neutralen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da mit den bekannten neutralen Marken auch Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen zuständig sind. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

40 Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken I left inferior frontal gyrus triangular part P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 3,89 MNI: -36, 33, 9 Studienergebnisse zum linken gyrus frontalis inferior (IFG) pars triangularis: Aktivierung bei Lesen von Pseudowörtern (sprachverarbeitende Gehirnregion) Erklärung: Lesen der unbekannten Marken Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

41 Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken II left insula P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 3,64 MNI: -27, 30, 6 Studienergebnisse zur linken Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen und beim Lesen und Sprechen Erklärung: Negative Emotionen und Lesen der unbekannte Marken Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

42 Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken left hippocampus P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 4,12 MNI: -18, -21, -18 Studienergebnisse zum linken Hippokampus: Aktivierung bei Enkodierung bzw. Lernen von neuem und unbekanntem Stimulusmaterial Erklärung: Einspeicherung bzw. Lernen der unbekannten Marken Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

43 Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken Die unbekannten Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese Gehirnregionen, die für Lesen und Sprechen sowie den Aufbau von Wissen zuständig sind. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

44 Nur durch das Denken an Marken aktivieren unbekannte Marken, bekannte neutrale Marken und bekannte emotionale Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

46 Zusammenfassung der Ergebnisse Wie kann man Markenemotionen messen? Durch den Self-Assessment-Manikin (SAM) lassen sich komplexe Verfahren wie das Semantische Differential ersetzen. Auf den Dimensionen Valenz und Erregung liefern beide Verfahren nahezu identische Ergebnisse. Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen? Nur positive Markenemotionen üben einen starken und positiven Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken aus. Positive Markenemotionen gehen einher mit positiver Markeneinstellung, starker Markenbindung, hohem Markenvertrauen und großer Markenbegehrlichkeit. Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen? Unbekannte, bekannte neutrale und bekannte emotionale Marken aktivieren weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Das menschliche Gehirn reagiert somit nachweislich auf Marken. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

47 Implikationen für die Praxis 1. Unterstützung für konsumentenorientierte Markenwertmodelle Nachweis spezifischer Verbraucherreaktionen auf Marken im Gehirn durch das reine Denken an Marken. Somit wurde ein positiver konsumentenorientierten Markenwert im Gehirn gemessen. Brain-based brand equity bestätigt konsumentenorientierte Markenwertmodelle. Der Markenwert liegt wirklich im Kopf der Konsumenten. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

48 Implikationen für die Praxis 2. Emotionen sind extrem wichtig für Marken In der Studie wurde der Aufbau starker Marken simuliert (unbekannte Marken > bekannte neutrale Marken > bekannte emotionale Marken) Dadurch wurde auch der emotionale Konditionierungsvorgang abgebildet und belegt. Es hat sich gezeigt, dass es sich bei emotionalen Marken um starke Marken handelt. Starke Marken unterscheiden sich von schwachen Marken somit v.a. durch positive Emotionen. Emotionen müssen als Schlüsseldimension für den Markenwert und den Aufbau starker Marken angesehen werden. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

49 Implikationen für die Praxis 3. Aufbau eines Markenwerts bei unbekannten Marken Ergebnisse widerlegen in Teilen den Mere-exposure Effekt (bekannte neutrale Marken werden durch mehrfache Darbietung nicht positiver wahrgenommen als unbekannte Marken). Aufbau eines Markenwerts bedeutet einen großen Aufwand für das Gehirn: Enkodierung neuer Marken erfolgt über Sprachverarbeitung. Anstelle bedeutungsloser eher konkrete Markennamen und -logos verwenden, die leichter zu enkodieren und zu lernen sind und zu denen schnell Markenwissen aufgebaut werden kann. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

50 Implikationen für die Forschung Bisher konnte nur die Erregung apparativ gemessen werden. Mittels fmrt lässt sich auch die Valenz erfassen. Methodenvergleich zwischen klassischen und modernen Messungen zeigt Abweichungen: Neutrale Marken wurden auf klassischen Skalen neutral bewertet, während bei neuronaler Messung negative Emotionen gemessen wurden. Somit gab es Bewertungsunterschiede zwischen bewusster und unbewusster Messung. Dem unbewussten und impliziten Wissen kommt daher eine große Bedeutung zu. Qualitative Methoden (z.b. freie Assoziation) liefern genauere Ergebnisse als quantitative Methoden (z.b. SAM). Deswegen sollte künftig ein verstärkter Einsatz von impliziten und qualitativen Messverfahren erfolgen. Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll

51 Der Mensch kann nicht zu neuen Ufern vordringen, wenn er nicht den Mut aufbringt, die alten zu verlassen. André Gide (französischer Schriftsteller, ) Seite November 2008 Dr. Thorsten Möll