Vorlesung Konsumentenverhalten

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1 Vorlesung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit Sommersemester 2010 TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, Berlin,

2 Lebensstile/Persönlichkeit Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens Orientierung Qualität Ziel Objekt Harmonie Person Konstrukt Involvement/ Aktiviertheit Gefühle/ Emotionen Motive/ Bedürfnisse Einstellungen/ Images Werte/ Normen Lebensstile/ Persönlichkeit Anreicherung Wissen/ Kognitionen Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 2

3 Agenda Persönlichkeit Grundlagen Modellpersonen Meinungs- und Innovationsführer Lebensstilforschung AOI Lifestyletypologien Zukunftsanalyse des Konsumentenverhaltens Demografie Seniorenmarketing Trendforschung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 3

4 Grundlagen Persönlichkeit - Schlüsselbegriff der (differenziellen) Psychologie Persönlichkeit ist das, was eine Vorhersage darüber erlaubt, was eine Person in einer gegebenen Situation tun wird (Cattell 1950, S. 2) Personality The sum total of the behavioural and mental characteristics that are distinctive of an individual. (Colman, A.M.,Oxford Dictionary of Psychology, Oxford 2001, S. 547) Der Dispositionsorientierte Ansatz der Persönlichkeitstheorie: Personenspezifische Eigenschaften (Dispositionen, traits) sollen das Verhalten erklären, vorhersagen und beeinflussen. Dazu kommen sämtliche Zustandskonstrukte in Betracht. Die Differenzielle Psychologie unterscheidet (differenziert) Personen nach solchen traits, entwickelt/operationalisiert entsprechende Konstrukte. Mit den meisten traits der differenziellen Psychologie kann die Theorie des Konsumentenverhaltens wenig anfangen, aber mit dem Aggregat lifestyle. Persönlichkeit spielt dennoch in der Marketingpraxis verschiedene Rollen. Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 4

5 Agenda Persönlichkeit Grundlagen Modellpersonen Meinungs- und Innovationsführer Lebensstilforschung AOI Lifestyletypologien Zukunftsanalyse des Konsumentenverhaltens Demografie Seniorenmarketing Trendforschung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 5

6 Modellpersonen Modellpersönlichkeiten in der Werbung haben diverse Funktionen, u.a. Identifikation, Glaubwürdigkeit, Produktassoziation, Sympathie Dekorative Modelle (ohne Produktbezug) Cindy Crawford für Jade Isabella Rosselini für Lancôme und viele andere Beispiele Präsenter (mit Produktbezug, präsentierend) Star (echt, double, assoziativ): Verona Feldbusch für Iglo Experte: Krankenschwester für Pampers Unternehmensrepräsentant: Claus Hipp für Babynahrung Typischer Konsument: Beispiele en masse Zielpersonen in Konsumsituation (mit Produktbezug, nicht präsentierend) Eine Hausfrau für Ariel viele andere Beispiele Modellpersonen in der Werbung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 6

7 Modellpersonen Modellpersonen in der Werbung Dekorative Modelle: In der Werbung beeinflussen allgemeine Beurteilungen und Einstellungen. Aufmerksamkeit und Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Anzeige steigen. Personen aus der Zielpopulation in Konsumsituationen: Induzieren Imitations- oder Identifikationsvorgänge. Diese Personen sollten persönliche und soziale Eigenschaften besitzen: z.b. Attraktivität, Beliebtheit. Präsenter: 1. Stars: erzeugen bessere Beurteilungen der Werbung und des Produkts sowie erhöhte Aufmerksamkeit, aber keine positive Wirkung auf die wahrgenommene Produktqualität usw. Risiko! 2. Experten:Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit sowie die Preis- und Wertvorstellungen vom Produkt. 3. Unternehmensrepräsentanten: Sie erhöhen Glaub- und Vertrauenswürdigkeit. Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 7

8 Modellpersonen Prominente als Modellpersonen gern gesehene Gäste in der Werbung Ziele Aufmerksamkeit erzeugen Eigenschaften der Marke durch das Image des Prominenten unterstützen (z.b. Iris Berben und Nutrisse Haar-Coloration) Glaubwürdigkeit des Prominenten für Botschaft nutzen (z.b. Günther Jauch und Telekom) Marke durch Prominente emotionalisieren (z.b. Klitschko Brüder & Milchschnitte) Probleme Die Zielgruppe muss sich mit dem Testimonial identifizieren negativ: Dior in China & Sharon Stone) Das Markenimage und das Image des Prominenten müssen übereinstimmen (z.b. Heidi Klum + Seal und VW Tiguan) Person und Marke müssen miteinander verbunden sein (z.b. negativ: Franz Beckenbauer für O2) Die Marke darf nicht von der Person abhängig werden Der Werbewert eines Prominenten muss ermittelt werden, d.h. der Beitrag zum Werbeerfolg der Marke. Absatzwirtschaft 12 / 04, s.26-47, dazu aktuelle Beispiele Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 8

9 Modellpersonen Standardiserte Methoden zur Bewertung von Modellen in der Werbung TNS Emnid Promicheck Jährliche Befragung zum Markenfünfklang zu ca. 450 Marken Werteinstellungen werden in einem standardisierten semantischen Positionierungsraum dargestellt Durch Überbewertungen bzw. Unterbewertungen wird das Werteprofil erstellt Fit erstellen zwischen Marke und Prominenten IMAS International Promi-Meter Es werden Personen mit einem standardisierten Fragebogen Face-to-Face über max. 8 Prominente befragt Abgefragt wird: Bekanntheit: Visuelle Bekanntheit und Namensbekanntheit Sympathie: Sympathiegrad, Vorbildcharakter und Identifikationsbereitschaft Persönliche Eigenschaften: Humorvoll, modern, vertrauenswürdig, etc... Kompatibilität für 14 Produktkategorien: z.b. Fruchtsaft, Kosmetik, etc... Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 9

10 Modellpersonen Sportler sind bei Werbetreibenden die beliebtesten Modellpersonen besonders im Umfeld der Weltmeisterschaft Mit welchen Prominenten würden Sie im Umfeld der Fußball-WM 2006 am liebsten werben? N= 193, Die Prominenten sind die jeweils Meistgenannten in ihrer Kategorie Sportler 86% Prominente aus FF 38% Filmstar 31% Unternehmer 18% Umfrage GWA unter Werbetreibenden im Dezember 2004 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 10

11 Modellpersonen Bewährte Hypothesen zur Anzeigengestaltung mit Modellpersonen Bevorzugtes Imitieren von Zielpersonen-ähnlichen Modellen, insbesondere: Geschlecht Bei Erwachsenen-Zielgruppen rangieren bezüglich Ähnlichkeit Prestige und Kompetenz vor Alter Bei Kinder-Zielgruppen besser etwas ältere Modelle Attraktivität des Modells erhöht Aufmerksamkeit und Gefallen, aber die Überzeugung nur bei bestimmten Produktarten Modellpaare wirken glaubwürdiger als ein männliches oder ein weibliches Modell Gegenüber Kinder-Zielgruppen wirken Modell-Gruppen besser als einzelne Modelle Expertenmodelle sind neutralen Modellen überlegen Besser leicht Status-überlegene Modelle als der Zielgruppe im Status gleiche Modelle Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 11

12 Agenda Persönlichkeit Grundlagen Modellpersonen Meinungs- und Innovationsführer Lebensstilforschung AOI Lifestyletypologien Zukunftsanalyse des Konsumentenverhaltens Demografie Seniorenmarketing Trendforschung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 12

13 Meinungs- und Innovationsführer Der Persönlichkeitstyp Meinungsführer Kurzdefinition Schlüsselperson, die Informationen vom Kommunikator filtert, übersetzt, bewertet und persönlich an Zielpersonen weitergibt kompetent, besonders produktspezifische Expertise hat ein gutes soziales Netzwerk Merkmale hat relativ hohen Sozialstatus besitzt Vertrauensstellung ist kommunikativ und mobil adoptiert Innovationen eher früh (siehe auch Typ Innovator ) Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 13

14 Meinungs- und Innovationsführer Einsatz in der zweistufiger Kommunikation zweistufige Kommunikation Einsatz als Modellperson in der Werbung sein Verhalten lässt schnell Innovationserfolgsprognosen zu. Meinungsführer sind teilweise zugleich erste Adoptoren von Innovationen. Sie sind als Zielpersonen besonders wichtig, um einem neuen Produkt schnell zum Durchbruch zu verhelfen. Kommunikation Einstufige Kommunikation Zweistufige Kommunikation Medien Zielpersonen Medien Meinungsführer Zielpersonen Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 14

15 Meinungs- und Innovationsführer Meinungsführung - Operationalisierung Soziometrie Abfragen faktischen Informationsverhaltens in einer Gruppe Abbildung durch Soziogramm, Pfeile bilden Informationsflüsse ab Informanten Eingeschleuste Beobachter registrieren das Informationsverhalten Selbsteinstufung Skalen wie die nachstehende Sprechen Sie mit Bekannten gern über Autos? Geben Sie Bekannten über Autos... Informationen? Werden Sie im Vergleich zu Bekannten... über Autos gefragt? Was kommt öfter vor? Werden Sie von Bekannten als Ratgeber zu Autos angesehen? ja nein sehr wenig durchschnittlich viel sehr viel weniger wahrscheinlich genauso wahrscheinlich wahrscheinlicher Bekannten über Autos erzählen von Bekannten über Autos hören ja nein Punktsumme Quelle: nach King & Summers (1969) Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 15

16 Meinungs- und Innovationsführer Persönlichkeitsstärke begünstigt Meinungsführung aber nicht nur Persönlichkeitsstärke Produktinvolvement Lebensphase MF: produktspezifisch Informationsaktivität Sozial-status innovative Kaufbereitschaft Persönlichkeitsstärke versus Meinungsführer Der Begriff des Meinungsführers kommt dem Merkmal Persönlichkeitsstärke nahe Der Meinungsführer beschreibt jedoch eher den Personenkreis von einflussreichen und besser informierten Personen mit höherem Status. Meinungsführer sind somit meistens starke Persönlichkeiten. Das Konstrukt Persönlichkeitsstärke ist aber wesentlich weitreichender und bezieht sich auf alle sozialen Schichten. Quelle: Duden-Lexikon S. 1745, Blibliographische Institut, Mannheim 1987 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 16

17 Meinungs- und Innovationsführer Persönlichkeitsstärke ist ein Meinungsführerschaftskriterium unabhängig vom sozio-ökonomischen Status Merkmale Persönlichkeits- Stärke Selbstbewusstsein, Durchsetzungsvermögen, sympathische Ausstrahlung, selbstbewusste Körperhaltung, diplomatisches Handeln, Standhaftigkeit Untersuchungsergebnisse zur Persönlichkeitsstärke des Allensbacher Instituts für Demoskopie Typische Merkmale Fördernde Faktoren Selbstkritik Arbeitsfreude Aufgeschlossenheit für Neues größere Bereitschaft Geld auszugeben hohe ästhetische Sensibilität Erziehung, Prinzipien und Entwicklung im Elternhaus haben viel Liebe und Zuwendung erfahren, wurden oft gelobt und haben mit der Familie viel gemeinsam unternommen Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 17

18 Meinungs- und Innovationsführer Persönlichkeitsstärke Operationalisierung durch Selbstratings Zustimmung auf Items wie: ich rechne gewöhnlich mit Erfolg ich bin selten unsicher im Verhalten ich übernehme gern Verantwortung es macht mir Spaß, andere zu überzeugen andere richten sich oft nach mir ich bin anderen oft einen Schritt voraus ich besitze etwas, worum mich andere beneiden Zusätzlich Interviewerurteil: 89% der befragten Persönlichkeitsstarken wurde der Eindruck zugeschrieben: strahlt Kraft, Energie aus Quelle: Noelle-Neumann 1985 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 18

19 Meinungs- und Innovationsführer Merkmale der Persönlichkeitsstärke und ihre Häufigkeiten Gewöhnlich rechne ich bei dem, was ich mache, mit Erfolg. Ich übernehme gern Verantwortung. Ich bin selten unsicher, wie ich mich verhalten soll. Ich kann mich gut durchsetzen. Ich gebe anderen öfter Ratschläge, Empfehlungen. Es macht mir Spaß, andere Menschen zu überzeugen. Ich merke öfter, dass sich andere nach mir richten. Ich übernehme bei gemeinsamen Unternehmungen gern die Führung. Ich besitze vieles, worum mich andere beneiden. Ich bin anderen oft um einen Schritt voraus % Quelle: Stern media business 10/2002 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 19

20 Meinungs- und Innovationsführer Persönlichkeit und Selbstkonzept Die Kenntnis einer Konsumenten-Persönlichkeit ist zwar allgemein zur Erklärung seines Verhaltens geeignet aber gerade deshalb im Einzelfall (Kauf einer bestimmten Marke in einer bestimmten Situation) nur mit beschränkter Aussagekraft. Es ist kaum möglich, eine Persönlichkeit durch Marketing zu ändern. Die sozialpsychologische Selbstkonzepttheorie dagegen war fruchtbar für die Marketingforschung. Nach ihrer Grundannahme hat der Mensch im Hinblick auf bestimmte Motive, Einstellungen und Werte ein ausgeprägtes Bild von sich selbst. Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 20

21 Meinungs- und Innovationsführer Selbstkonzepttheorie Selbstbild Summe aller Vorstellungen in Bezug auf die eigene Person, das reale Selbstimage, das ideale Selbstimage und das externe Selbstimage. Weltbild Summe aller Vorstellungen einer Person über die dieses Individuum umgebende Umwelt umfasst erlerntes Wissen und gemachte Erfahrungen ebenso wie politische Meinungen oder Markenimages. Selbstkonzept Überwiegend kognitiv geprägte Ausgestaltung der Persönlichkeit, stimmt Weltbild und Selbstbild aufeinander ab und strebt nach Kontinuität und Konsistenz. Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 21

22 Meinungs- und Innovationsführer Innovatoren Definition Personen (ca. 2,5% der Gesamtheit), die Neuerungen schon in der Frühphase adoptieren. Diese Eigenschaft ist nicht identisch, aber korreliert mit Meinungsführerschaft Demografie: mittleres Alter, höhere Bildung, gehobene Schicht Persönlichkeit: extravertiert, Selbstvertrauen, belesen, positive Einstellung zum Wandel, leistungsmotiviert, risikobereit Merkmale Sozialverhalten: soziale Integration, Meinungsführerschaft, Offenheit, Bereitschaft zur Abweichung von sozialen Normen, soziale Mobilität, viel Information Käuferverhalten: allgemein: frühe Adoption speziell: sehr produktspezifisch z.b. Ärzte: mittleres Alter, oft Kongressbesuch, liest viel Fachliteratur, verschreibt solche Präparate besonders oft Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 22

23 Meinungs- und Innovationsführer Innovationsführer Definition haben Persönlichkeitsmerkmale / Kommunikationsverhalten des Meinungsführers und Persönlichkeitsmerkmale des Innovators Meinungsführer hohes Beeinflussungspotenzial innerhalb der Bezugsgruppe Geselligkeit soziale Integration Innovator hohe Produktkenntnis Wagemut gering wahrgenommenes Risiko und Unsicherheit bei einer Neuprodukt- Kaufentscheidung Innovationsführer Quelle: nach Dissertation Eckhoff 2001 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 23

24 Agenda Persönlichkeit Grundlagen Modellpersonen Meinungs- und Innovationsführer Lebensstilforschung AOI Lifestyletypologien Zukunftsanalyse des Konsumentenverhaltens Demografie Seniorenmarketing Trendforschung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 24

25 Lebensstilforschung Lebensstile können nach dem AIO-Ansatz kategorisiert werden Activities Interests Opinions Arbeit Hobbies gesellschaftl. Ereignisse Urlaub Unterhaltung Vereine Gemeinde Einkaufen Sport Familie Heim Beruf Gemeinde Erholung Mode Essen Medien Leistungen über sich selbst gesellschaftl. Probleme Politik Handel Wirtschaft Erziehung Produkte Zukunft Kinder Quelle: Sabine Kramer1991 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 25

26 Lebensstilforschung Die Soziale Schicht ist eine Haupt-Determinante des Lebensstils: Soziologische Schichtmodelle Differenzierungen: vertikal (Bildungsstand, Prestige des Berufs, Einkommen) + horizontal (z.b. industriell, Berufstradition etc.) = jeweils 7 Schichten Moore/Kleining (1960): Bolte (1967): O - OM - MM - UM - OU - UU - SV (sozial Verachtete) O - OM - MM - UM - UM/OU - U SV Dahrendorf (1968): Eliten - Dienstklasse - Mittelstand - Arbeiterelite Falscher Mittelstand - Arbeiterschicht - Unterschicht Quelle: tw. nach Endruweit, G., Milieu und Lebensstilgruppe - Nachfolger des Schichtenkonzepts?, München und Mering (Hampp) 2000 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 26

27 Lebensstilforschung Grundlagen zur Lebensstilforschung: Definitionen und wichtige Begriffe Allgemeine Definition Ansätze Lebensstil ist die jeweilige Ausdrucksform der alltäglichen Handlungen, der Tätigkeiten und des Verhaltens bestimmter Personen, sozialer Einheiten oder Bevölkerungsteile Die klassischen Ansätze zur Lebensstilforschung unterteilen sich in: quantitativ-sozialstrukturelle Ansatz qualitativer Ansatz (Milieu) entwicklungspsychologischer Ansatz (Werte) Milieu Unter sozialen Milieus sind subkulturelle Einheiten innerhalb der Gesellschaft zu verstehen, die Menschen ähnlicher Lebensauffassung zusammenfassen. Dauerhafte Überzeugungen, dass eine bestimmte Lebensführung oder ein bestimmter Zustand persönlich oder gesellschaftlich einer entgegengesetzten Lebensführung oder einem entgegengesetzten Zustand vorzuziehen ist (Rokeach, 1973). Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 27

28 Agenda Persönlichkeit Grundlagen Modellpersonen Meinungs- und Innovationsführer Lebensstilforschung AOI Lifestyletypologien Zukunftsanalyse des Konsumentenverhaltens Demografie Seniorenmarketing Trendforschung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 28

29 Lifestyletypologien Es gibt viele Marketing-Lifestyle-Typologien Populäre Typen: Yuppies: youg urban professionals Dinks: double income, no kids Woopies: well-off older people Lohas: Lifestyle of Health and Sustainability Lovos: Lifestyle of Voluntary Simplicity Generation Golf etc. Produktspezifische Konsumstilgruppen: Beispiel Spiegel-Studie outfit 1. Unauffällig gekleidete Ältere 2. korrekt Gekleidete 3. zweckmäßig-sportlich Gekleidete 4. Anspruchsvolle Dame 5. Weiblich-Charmante 6. Modeorientierte, 7. Unkonventionelle 8. junge Sportlich-Modische 9. junge Modisch-Amüsante tw. nach Endruweit, G., Milieu und Lebensstilgruppe - Nachfolger des Schichtenkonzepts?, München und Mering (Hampp) 2000 aktualisiert Trommsdorff 2008 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 29

30 Lifestyletypologien Beispiel Männermodetypen in Outfit 5 (2002) Outfit 6 von 2007 ist nur für Werbekunden kostenlos zugänglich "Der Modische" (17 Prozent der 25,4 Millionen Männer zwischen 14 und 64 Jahren = 4,4 Millionen) ist am häufigsten vertreten. Er ist zwischen 25 und 40 Jahre alt und hat besonderen Spaß an einer ausdrucksstarken Selbstdarstellung durch ein hochmodisches Outfit. Er unterstreicht damit seinen Typ und will sich von der Masse abheben. Er kennt die neuesten Trends und hat ausgeprägte Luxusbedürfnisse. "Der Intellektuelle" (16 Prozent = 4 Millionen Männer) hat hohe Ansprüche, ist umweltbewusst und gesundheitsorientiert. Deshalb schätzt er auch hautfreundliche Materialien. Er ist zwischen 40 und 50 Jahre alt und entscheidet sich meist für exklusive Marken, die nicht jeder kennt. "Der Desinteressierte" (15 Prozent = 3,7 Millionen Männer) ist meist über 40 Jahre alt. Für ihn spielt das Outfit keine Rolle, und er kleidet sich am liebsten unauffällig. Beim Kauf achtet er in erster Linie auf den Preis; teuren Marken gegenüber ist er äußerst misstrauisch. "Der Modekonformist" (14 Prozent = 3,5 Millionen Männer) legt großen Wert auf eine perfekte Erscheinung. Mode ist für ihn, um die 30 Jahre alt, Ausdruck von Status und Erfolg. Er ist im Übrigen sehr anpassungsfähig im Hinblick auf wechselnde Dress-Codes. Beim Kauf orientiert er sich an renommierten Marken und bevorzugt Komplettangebote, um nichts falsch zu machen. Quelle: Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 30

31 Lifestyletypologien Beispiel Männermodetypen in Outfit 5 (2002) Outfit 6 von 2007 ist nur für Werbekunden kostenlos zugänglich "Der Pragmatische" (14 Prozent = 3,4 Millionen Männer) gehört zumeist der Altersgruppe 30 bis 50 Jahre an und bevorzugt bequeme und strapazierfähige Kleidung in einem dezent-konventionellen Stil. Beim Kauf orientiert er sich an Marken; dabei ist er aufgeschlossen für moderne Materialien. "Der Provokative" (13 Prozent = 3,2 Millionen Männer) möchte sich unbedingt vom "Massengeschmack" abgrenzen. Er ist meist unter 30 Jahre alt und folgt dem, was in der Szene angesagt ist. Mit Tätowierungen und Piercings drückt er häufig seinen Protest gegen konventionelle Stile aus. "Der Konservative" (13 Prozent = 3,2 Millionen Männer) ist eher älter, über 50 Jahre alt, und achtet stets auf ein korrektes und gepflegtes Auftreten. Dabei setzt er auf einen zeitlosen, klassischeleganten Stil. Er hat hohe Ansprüche an Qualität und Material und möchte mit seiner Kleidung eine gehobene Stellung in der Gesellschaft betonen. Quelle: Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 31

32 Outfit 6 - Steckbrief Herausgeber: SPIEGEL-Verlag und manager magazin Erscheinungsweise 1986, 1990, 1994, 1997, 2001, 2007 Grundgesamtheit Deutsche Wohnbevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren in Privathaushalten in Deutschland (50,11 Mio. Personen) Stichprobe Fälle Fälle aus Random-Haushaltsstichprobe (Ausschöpfung 72,2%) Quoten-Interviews nach gehobenen Berufsgruppen Befragungsart Mu ndliche und schriftliche Interviews (Selbstausfu llbogen) Markenbezogene Fragen mit Vorlage der Original-Logos in schwarz/weiß Institute Marplan, Offenbach Ipsos, Hamburg Sinus Sociovision, Heidelberg (qualitative Vorstudien) ISBA, Hamburg (Datenaufbereitung) Erhebungszeitraum Oktober 2006 bis Januar 2007 Veröffentlichung April 2007 Outfit definiert Zielgruppen in den Teilmärkten Kleidung, Schuhe, Schmuck, Armbanduhren, Sonnebrillen/Brillen, Lederwaren/Reisegepäck, Schreibgeräte Outfit liefert Informationen zu 653 Marken. Erhoben wurden: Einstellungen zu Kleidung, Mode, Accessoires, Materialpräferenzen, Kleidungsstile, Markenbewusstsein, Markenbekanntheit, -besitz und -kaufbereitschaft, Kaufkriterien, Kaufhäufigkeit, Ausgabeverhalten, Einkaufsstätten, Handelshäuser Konsumprioritäten, Internetkauf, Online-Shops Freizeitaktivitäten, Sport, Musikinteresse Demografie, Soziale Milieus Medien: 70 Zeitschriften, 7 Zeitungen, 11 Fernsehsender, 47 Online-Plattformen Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 32

33 Lifestyletypologien In der Praxis besonders verbreitet sind die SINUS-Lebenswelten Studien Seit 1979 regelmäßig, quantitativ / qualitativ, Bevölkerung ab 14 Variablen Methode Ergebnis Akzeptanz Zwei Hauptdimensionen: Schicht und Werte/Grundorientierungen Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum; Wünsche, Ängste, Zukunftserwartungen Explorationen (qualitativ) und 44 Items (quantitativ) 8-12 "soziale Milieus" aus Schicht (unten bis oben) und Wertorientierung (konservativ bis progressiv) Sehr erfolgreiches Modell, Standard in vielen Branchen tw. nach Endruweit, G., Milieu und Lebensstilgruppe - Nachfolger des Schichtenkonzepts?, München und Mering (Hampp) 2000 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 33

34 Lifestyletypologien Entwicklung des Sinus-Milieu-Indikators Ein standardisiertes Instrument zur Diagnose der Milieuzugehörigkeit von Befragten Ökonomischer Einsatz in Breitenerhebungen: Batterie von 45 Statements, CATI-, CAPI-und Online-fähig Sorgfältige Validierung und kontinuierliche Pflege des Instruments Seit 1982 Quantifizierungen mit dem Milieuindikator: Besitz/Verwendung von Produkten und Dienstleistungen, Mediaverhalten, Stilpräferenzen usw. Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 34

35 Lifestyletypologien Das zweidimensionale Modell Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf Grundorientierung Alltagsbewußtsein, Lebensstil, Lebenziele Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 35

36 Lifestyletypologien Die Dimension Grundorientierung und deren Ausprägungen nach ihrem Vorherrschen in den letzten Jahrzehnten 50er Jahre 60er bis 80er Jahre ab 90er Jahre Pflicht- und Akzeptanzwerte Anpassung, traditionelle Moral Status und Prestige, dokumentiert durch den Besitz von Gütern Jederzeitige Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen Selbstverwirklichung Emanzipation Kommunikation Ökologie Flexibilität, Mobilität, Adaptive Navigation Multioptionalität, Patchwork- Identitäten Komplexitätsakzeptanz, Reality Sampling Grundorientierung Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 36

37 Lifestyletypologien Die Sinus-Milieus 2005 Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 37

38 Lifestyletypologien Sinus B12 Postmaterielle: Beschreibung und TV-Konsumverteilung eines ausgewählten Milieus Lebensziel Sie gehen souverän mit beruflichen Herausforderungen um, Erfolg um jeden Preis lehnen sie aber ab. Sie definieren sich mehr über Intellekt und Kreativität als über Besitz und Konsum. Lebensstil Die Postmateriellen sind überwiegend hoch gebildet, kosmopolitisch und tolerant. Als Kinder der Alt-68er üben sie Kritik an den negativen Folgen von Technologisierung und Globalisierung. Materieller Erfolg heißt für die jedoch auch Unabhängigkeit und die Möglichkeit, ihre Ideen zu realisieren und einen gewissen Lebensstil zu pflegen (subtile Genüsse) Soziale Lage Altersspektrum von Anfang 20 bis junge Alte Hohe und höchste Ausbildung Hohe Angestellte und Beamte, Freiberufler, Studenten Gehobene Einkommen Marktanteile, Basis: AGF/GfK-PC#TV Aktuell, Quartal 2001, Mo-So (Sendetag, SW-Gebiet Erstes/ARD 18,4 % ZDF 17,0 % RTL 9,4 % SAT.1 8,3 % Südwest TV 7,9 % Dritte o. SW TV 7,0 % Pro7 5,7 % Kabel I 3,7 % Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 38

39 Lifestyletypologien Verteilung der Sinus-Milieus in Deutschland Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 39

40 Lifestyletypologien Zusammensetzung des SW TV-Publikums nach den Sinus-Milieus SW-Gebiet, (Mo-So, Sendetag) im Jahr 2004 (Zuschauer ab 14 Jahre) Überdurchschnittlich 233 und mehr Min. Durchschnittlich Min. Unterdurchschnittlich Unter 191 Min. Sehdauer auf Milieubasis: 227 Minuten Basis: Erwachsene ab 14 Jahren/ Quelle: AGF/GfK PC#TV/ Sinus Sociovision Heidelberg, Uhr, Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 40

41 Lifestyletypologien Bevorzugte Programm-Genres der neuen Sinus-Milieus (Sehr interessiert) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Konsum- Grundorientierung A A12 Politische Magazine; Kulturmagazine; Nachrichtensendungen; Volkstheater, Heimatfilme; Regionale Sendungen; Naturmagazine; Technik- Ratgeber; Zeitkritische AB2 Sendungen; Gesundheit- Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B3 B1 Wirtschaftsmagazine; Kulturmagazine; Nachrichtensendungen; Technik- Ratgeber;Theater-, Opernsendunge, Zeitkritische Sendungen; Sportberichte; Regionale Sendungen; Videotext Ratgeber Große Unterhaltungsshows; Regionale Sendungen; Operetten, Musikfilme; Familien-, Arztserien; A23 Kabarett; Zeitkritische Sendungen; Quizsendungen, Game- Shows, Naturmagazine; Volks-theater, Heimatfilme, Volkstheater, Heimatfilme; Nachrichtensendungen Operettem; Musikfilme; Theater-, Opernsendungen; Familien-, Arztserien; Regionale Sendungen; Große Unterhaltungsshows; Gesundheit-Ratgeber; Natursendungen; Nachrichtensendungen Erotikfilme; Horror-, Gruselfilme; Western; Abenteuer-, Actionfilme; Sportberichte Nachrichtensendungen; Politische Magazine; Reiseberichte; Kulturmagazine;Theater -/, Opernsendungen; Zeitkritische Sendungen; Kabarett, Satire; Kinder- B2 /Jugendsendungen, Naturmagazine Volkstheater, Heimatfilme; Familienserien, Arztserien; Große Unterhaltungsshows; Regionale Sendungen; Quizsendungen, Game-Shows; Reiseberichte; Gesundheits-Ratgeber; Nachrichtensendungen B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus Sociovision 2001 B12 Postmaterielle A12 Konservative Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 41 B1 B2 Etablierte Bürgerliche Mitte C12 Moderne Performer C2 Experimentalisten BC3 Hedonisten B3 Materialisten A23 Traditionsverwurzelte AB2 DDR-Nostalgische Basis: Deutsche Wohnbevölkerung zwischen Jahren in PrivatHH in D., Feb. bis Apr. 2001/ Quelle: Outfit 5, Spiegel Verlag, 2001 C12 B12 C2 BC3 Musiksendungen; Videotext; Horror-, Gruselfilme; Kinder- und Jugendsendungen; Kabarett, Satire; Erotikfilme; Wirtschafsmagazine; Kulturmagazine; Auto- Ratgeber; Technik- Ratgeber; Abenteuer-, Actionfilme; Horror-, Gruselfilme; Talkshows; Erotikfilme; Kulturmagazine; Musiksendungen; Kinder- und Jugendsendungen; Videotext; Autoratgeber; Wirtschaftsmagazine Horror-, Gruselfilme; Erotikfilme; Musiksendungen C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

42 Lifestyletypologien Eine ähnliche Segmentierung wird vom SIGMA-Instititut vorgenommen: die SIGMA Milieus 2006 Upper Class Upper Middle Class Middle Middle Class Traditionelles bürgerliches Milieu 12,3% Mio Etabliertes Milieu 9,1% Mio Aufstiegsorientiertes Milieu 17,1% Mio Modernes bürgerliches Milieu 11,9% Mio Liberal-Intellektuelles Milieu 8,2% Mio Modernes Arbeitnehmermilieu 9,2% Mio Postmodernes Milieu 6,9% 4.8 Mio Lower Middle Class Lower Class Traditionelles Arbeitermilieu 4,9% Mio Konsummaterialistisches Milieu 10,5% Mio Hedonistisches Milieu 9,9% Mio Traditional Modern Postmodern "To preserve" Status, Property, Self-indulgence "To have, to consume and to indulge" Subjectivism " I - am me" Value Orientations Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 42

43 Agenda Persönlichkeit Grundlagen Modellpersonen Meinungs- und Innovationsführer Lebensstilforschung AOI Lifestyletypologien Zukunftsanalyse des Konsumentenverhaltens Demografie Seniorenmarketing Trendforschung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 43

44 Zukunftsanalyse Demografie und Trends Demografische Merkmale sind keine eigentlichen Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens, jedoch häufig Indikatoren solcher Konstrukte, z.b. Beruf, Ausbildung, Einkommen für soziale Schicht Alter, Familienstand, Kinder im Haushalt für Familienlebenszyklus Manche demografischen Merkmale sind aber wegen ihrer relativen Stabilität und langsamen Veränderung relativ gut geeignet für (auch längerfristige) Prognosen aggregierter Konsumverhaltensgrößen, z.b. Altersverteilung Ausländeranteil Bildungsverteilung Konsumentenverhalten Lebensstile/Persönlichkeit 44