delivering the message ecircle Research Weihnachtstrends 2007 Was schenken die Deutschen?

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1 delivering the message ecircle Research Weihnachtstrends 2007 Was schenken die Deutschen? ecircle AG 31. Oktober 2007

2 Studienaufbau Die Zielsetzung der Studie war es, das Informations- und Kaufverhalten von Internetnutzern zum Weihnachtsfest 2007 zu analysieren. Dabei wurden folgende Aspekte detailliert beleuchtet: Wie viel geben die Befragten für Weihnachtsgeschenke aus? In welchem Einzelhandelsgeschäft, bei welchen Versandhändlern und Online-Shops wird gekauft? Welche Produkte werden gekauft? Wie und wo informieren sich die Konsumenten vor dem Kauf? Die Studie wurde Ende Oktober 2007, vom bis zum , durchgeführt. Es haben insgesamt Internetnutzer an der Studie teilgenommen. Die Einladung erfolgte per , die Befragung per Online-Fragebogen. Die Teilnehmer-Selektion erfolgte auf Basis einer demographisch ausgewogenen Stichprobe im Online-Marktforschungs-Panel der ecircle AG Dieselbe Studie wurde von ecircle bereits in den Jahren 2006 und 2004 durchgeführt. Die aktuelle Studie enthält teilweise Vergleichswerte zur Situation in 2006 und ecircle AG 10/2007 2

3 Executive Summary Fakten Die Mehrheit der Befragten gibt durchschnittlich zwischen 100 und 250 Euro für Geschenke aus. Über 23% investieren 2007 mehr als 250 Euro. Die Gewinner im stationären Handel sind Media Markt und Karstadt, bei den Online-Shops dominiert Amazon.de, gefolgt von ebay. Online Einkäufe gewinnen an Beliebtheit: 67% der Befragten planen mindestens ein Geschenk im Internet zu kaufen. Über 32% der Befragten kaufen Geschenke im Versandhandel. Fast 74% der Befragten gehen zum Geschenkekauf u. a. in den Einzelhandel. Verschenkt werden 2007 vornehmlich Bücher, Musik, Mode und Bekleidung sowie Kosmetik. Geschmacksfalle Weihnachtsgeschenk: Schlecht ausgewählte Kleidung, überflüssiges Küchengeschirr und unpassende Haushaltsgeräte gehören zu den schlimmsten Weihnachtsgeschenken. 63% aller Befragten gehören tendenziell zu den Last-Minute-Shoppern. Sie fällen ihre Kaufentscheidungen erst kurz vor Weihnachten. Vor allem Männer kaufen bis kurz vor knapp: Jeder fünfte Mann ist am 23. Dezember noch auf Geschenkesuche. Die auf dem Vormarsch: 87% der Befragten verschicken ihre Weihnachtsgrüße online. Thesen Im Weihnachtsgeschäft kann noch viel bewegt werden: Es gibt viele Unentschlossene, die in den letzten eineinhalb Monaten des Jahres mit einem entsprechenden Angebot zum Kauf überzeugt werden können. Online ist Trumpf: Immer mehr Personen kaufen Geschenke im Internet, dieses Potenzial sollte mit den entsprechenden Online- Marketing-Maßnahmen vor dem Fest ausgeschöpft werden. Gefragt ist die Kommunikation am PoS und im Internet, die Mehrheit der Befragten informiert sich detailliert vorab über ihre Weihnachtseinkäufe. Über entsprechende Werbemaßnahmen (online und offline) kann auch in den letzten Wochen und Tagen auf das Kaufverhalten der Konsumenten Einfluss genommen werden. ecircle AG 10/2007 3

4 Die Konsumfreude der Deutschen bleibt: Die Mehrheit der Befragten gibt zwischen 100 und 250 Euro für Weihnachtsgeschenke aus. Welchen Geldbetrag planen Sie in diesem Jahr für Geschenke auszugeben? 1-50 Euro Euro Euro Euro Über 500 Euro Weiß ich noch nicht 4,9% 4,5% 5,0% 8,8% 9,9% 8,0% 10,0% 22,4% 22,6% 20,0% 18,1% 15,2% 17,0% 16,3% 17,0% 35,8% 31,5% 33,0% 0% 10% 20% 30% 40% ecircle AG 10/2007 4

5 Die Top-10 der Online-Shops Weihnachten 2007: Amazon bleibt weiterhin auf Platz 1, ebay holt auf und nimmt Platz 2 ein. In welchem Online Shop werden Sie vermutlich bestellen? Platz 1 Amazon 50,2% 51,2% Platz 2 ebay 22,0% 36,8% Platz 3 Weltbild 24,9% 27,5% Platz 4 Quelle 22,2% 26,5% Platz 5 Tchibo 21,2% 23,9% 2007 Platz 6 Otto 19,2% 21,0% 2006 Platz 7 Neckermann 14,9% 16,2% Platz 8 Bon Prix 12,1% 13,3% Platz 9 Conrad Electronic 10,7% 11,0% Platz 10 Der Club (Bertelsmann) 9,4% 11,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ecircle AG 10/2007 5

6 Weihnachtsgeschenke werden stationär vor allem bei Media Markt gekauft. Auf Platz 2 und 3 folgen Karstadt und Douglas. In welchen Geschäften werden Sie vermutlich einkaufen? Platz 1 Media Markt 34,0% Platz 2 Karstadt 25,3% Platz 3 Douglas 24,0% Platz 4 Tchibo 23,6% Platz 5 Saturn 22,1% Platz 6 Kaufhof 21,1% Platz 7 IKEA 19,2% Platz 8 H&M Hennes & Mauritz 17,7% Platz 9 C&A 16,4% Platz 10 Thalia (Buchhandlung) 15,8% 0% 10% 20% 30% 40% ecircle AG 10/2007 6

7 Das Internet ist nach dem Einzelhandel zweitstärkste Einkaufsquelle: Fast 70% der Befragten kaufen Weihnachtsgeschenke online. Wo werden Sie die Geschenke einkaufen? Einzelhandel 73,8% Fachgeschäft 55,0% Versandhaus 32,2% Internet 67,2% Fernsehen (Teleshoppping) 1,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ecircle AG 10/2007 7

8 Online-Shopping vor allem zur Weihnachtszeit Internetnutzer schätzen bequemes Einkaufen und Vergleichssurfen rund um die Uhr. Weshalb kaufen Sie lieber online ein? 80% 70% 60% 71,8% 62,8% 58,4% 50% 40% 30% 20% 19,7% 10% 6,1% 0% Ich kann zu jeder Tageszeit und auch am Wochenende online einkaufen Online-Shopping ist bequem und erspart mir Zeit Im Internet habe ich die besten Möglichkeiten zum Preisvergleich Ich kann das problemlose 14- tägige Rückgaberecht für online bestellte Ware nutzen Aus einem anderen Grund ecircle AG 10/2007 8

9 Silver Surfer auf dem Vormarsch: Weihnachten 2007 wird jeder Zweite über 60 Jahre Weihnachtsgeschenke online kaufen. Wie stark shoppen die verschiedenen Altersgruppen zu Weihnachten online? bis zu 19 Jahre 53% Jahre 70% Jahre 75% Jahre 68% Jahre 66% 60+ Jahre 51% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ecircle AG 10/2007 9

10 Bücher und Musik: wieder die Renner im Weihnachtsgeschäft Welche Produkte werden Sie verschenken? Bücher Musik (CDs, Mp3 Player, etc.) Mode/Bekleidung Kosmetik Spiele (PC, Playstation, etc.) Schmuck TV/DVD/Video Konzertkarten/Tickets Computer/-zubehör Sportartikel 11,1% 9,2% 31,6% 35,9% 30,8% 31,3% 27,0% 32,4% 26,6% 24,6% 22,5% 24,6% 20,6% 18,1% 20,6% 17,5% 21,3% 17,1% 43,8% 44,2% % 10% 20% 30% 40% 50% ecircle AG 10/

11 Auf dem Wunschzettel nichts Neues: Auch 2007 wünschen sich die Befragten Bücher, Bekleidung und Musik. Aus welchem Bereich wünschen Sie sich persönlich etwas? Bücher 33,5% Mode/Bekleidung 25,1% Musik (CDs, Mp3 Player, etc.) Computer/-zubehör Schmuck Wohnen/Möbel Konzertkarten/Tickets TV/DVD/Video Kosmetik Digitalkamera (Foto, Video) Spiele (PC, Playstation, etc.) Reise Mobilfunk/-zubehör Sportartikel 20,4% 20,0% 16,9% 16,8% 16,6% 16,0% 15,4% 13,7% 13,5% 12,5% 11,0% 8,2% 0% 10% 20% 30% 40% ecircle AG 10/

12 Freude unter deutschen Tannenbäumen: Über 80% der Befragten fühlen sich gut beschenkt. Weniger als 2% tauschen Geschenke um. Schenkt man Ihnen zu Weihnachten die richtigen Geschenke? Ich habe meinen Freunden und Familie gesagt, sie sollen das Geld lieber spenden 4,9% Nein, oft schenke ich meine Geschenke weiter. 2,6% Nein, leider muss ich viele Geschenke später umtauschen 1,7% Meistens schon, meine Freunde und Familie überraschen mich immer wieder 48,4% Ja, denn ich mache eine Liste und verteile sie an meine Freunde und Familie 8,1% Ja, bis jetzt hatte ich meist Glück und mir wurde das Richtige geschenkt 34,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% ecircle AG 10/

13 Lieber nicht! Selbstgestricktes sowie überflüssiges Küchengeschirr gehören zu den Geschmacksfallen unter dem Baum. Das schlimmste Weihnachtsgeschenk, dass ich je erhalten habe war Selbsgestrickte Socken und Pullover 14,0% Unpassende Kleidung 11,0% Überflüssiges Küchengeschirr 9,0% Unnötige Haushaltsgeräte /-ware Schlechtes Parfum / M ake-up Spielzeug Kitsch Falsches Buch Schmuck Unterhosen 5,0% 4,0% 4,0% 4,0% 3,0% 3,0% 3,0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% ecircle AG 10/

14 63% der Befragten gehören zu den Last-Minute-Shoppern Jeder fünfte Mann kauft bis zum noch Weihnachtsgeschenke. Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie zu? Weihnachten kommt immer so plötzlich, es kann schon mal sein, dass ich am noch meine Geschenke kaufe 10,4% 20,4% Ich beginne erst im Dezember mit den Einkäufen, brauche aber mehrere Wochenenden dafür Ich beginne erst im Dezember mit den Einkäufen, habe aber schnell alle Geschenke eingekauft 14,7% 12,6% 33,0% 35,2% Frauen Männer Auf Weihnachten bin ich gut vorbereitet. Ich habe meist schon vor dem Trubel alle Geschenke eingekauft 31,8% 41,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% ecircle AG 10/

15 Kommunikation ist Trumpf: Fast die Hälfte der Befragten informiert sich detailliert im Voraus über ihre Weihnachtseinkäufe. Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf Sie zu? Ich treffe meine Kaufentscheidungen für die Weihnachtsgeschenke meistens spontan in den Geschäften 36,3% Ich plane die meisten Weihnachtseinkäufe im Voraus und informiere mich detailliert z.b. über Internet, Verbrauchermagzine etc. 47,4% Keines von beiden 16,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% ecircle AG 10/

16 Die ersetzt die Weihnachtskarte: Fast 87% der Befragten verschicken ihre Weihnachtsgrüße online. Auf welchem Weg vermitteln Sie Ihre Weihnachtsgrüße an Freunde und Verwandte? Telefon 62,5% SMS 47,0% Postkarte 46,9% 57,7% E-Card 29,2% Nachricht auf Community-Seiten 5,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% ecircle AG 10/

17 Nach den Fachgeschäften gehören die Webseiten der Hersteller zu den Top-Informationsquellen vor dem Geschenkekauf. Wo werden Sie sich vor dem Kauf informieren? Ich informiere mich gar nicht vorher 15,4% Bei Freunden 34,6% Über Online Newsletter 18,0% Auf den Webseiten der Hersteller (wie z.b. Sony, Philips, etc.) 43,3% Bei Shopping- und Meinungsportalen im Internet 37,6% In Fachzeitschriften 16,2% Im Geschäft 60,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% ecircle AG 10/

18 Kontakt Deutschland / Österreich / Schweiz ecircle AG Herr Rolf Anweiler Nymphenburger Str München Tel.: anweiler@ecircle-ag.com Großbritannien 5-9 Hatton Wall UK - London EC1N 8HX Tel.: Frankreich 2 cité Paradis Paris Tel.: Italien Via San Gregorio, 40 I Mailand Tel.: 0039-(0) ecircle AG 10/