Masterthesis zum Thema:

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1 Ernst Moritz Arndt Universität Greifswald Mathematische-Naturwissenschaftliche Fakultät Institut für Geographie und Geologie Lehrstuhl für Nachhaltigkeitswissenschaft und Angewandte Geographie Masterthesis zum Thema: Der Absatz von Regionalprodukten über Vereine als Institutionen des Dritten Sektors am Beispiel der Streuobst-Apfelsaftmarke EinHeimischer im Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim. Eine Analyse von Potentialen und Hindernissen. Verfasserin: Kerstin Müller Gartenstraße 2B Markt Erlbach Matrikelnummer: Erstgutachterin: Prof. Dr. Susanne Stoll-Kleemann Leiterin Lehrstuhl für Nachhaltigkeitswissenschaft & Angewandte Geographie Universität Greifswald Zweitgutachterin: M.Sc. Maren Wesselow Wissenschaftliche Mitarbeiterin Universität Greifswald Markt Erlbach, Juli 2016

2 S e i t e I Danksagung Zunächst möchte ich mich bei Frau Prof. Dr. Susanne Stoll-Kleemann für die Erstbetreuung meiner Masterthesis sowie für Ihre Offenheit gegenüber dem Thema bedanken. Des Weiteren danke ich Maren Wesselow für die Zweitbetreuung und die immer zuverlässige und liebevolle Koordination unseres Studiengangs. Daneben gilt mein Dank den Initiatoren und Aktiven der Streuobst Mittelfranken-West eg für ihre Unterstützung, insbesondere Herrn Norbert Metz für seine Inspiration und Begeisterung für die Thematik, Herrn Matthias Schwarz für die organisatorische Unterstützung sowie Herrn Wolfgang Haager für die toll aufbereiteten Zahlen und Statistiken. Von Herzen danken möchte ich meiner Familie und meinem Freund Christian für ihre bedingungslose Unterstützung und Liebe. Ohne Euch wäre mein Studium und diese Arbeit nicht möglich gewesen.

3 S e i t e II Lesehinweis: Zur Verbesserung des Leseflusses wurde für die vorliegende Arbeit die männliche Schreibweise gewählt. Alle Formulierungen gelten dessen ungeachtet für sämtliche Geschlechter.

4 S e i t e III Zusammenfassung In Deutschland nimmt die Beliebtheit von regionalen Lebensmitteln immer weiter zu. Gleichzeitig sind landwirtschaftlich geprägte Kulturlandschaften wie Streuobstwiesen durch Siedlungsausbau und Nutzungsaufgabe immer noch stark gefährdet. Eine wirtschaftliche Nutzung der Ökosysteme, beispielsweise durch die Vermarktung von regionalen Äpfeln und Apfelprodukten, stellt dabei eine wichtige Lösungsstrategie dar. Eine mögliche Zielgruppe für die Abnahme von Apfelsaft und Apfelsaftschorle aus Streuobstbestand, sowie insgesamt von Regionalprodukten, können Vereine als klassische Dritte-Sektor-Organisationen darstellen. Diese weisen traditionell eine hohe Verbundenheit zu Region und Natur auf und erfüllen gleichzeitig an Stelle von erwerbswirtschaftlichen vor allem gesamtgesellschaftliche Zwecke. Zudem erzeugen sie durch ihre Vielzahl, ihre enorme Mitgliederstärke sowie durch zahlreiche Aktivitäten eine nicht zu vernachlässigende wirtschaftliche Nachfrage. Zur Überprüfung der Hypothese, dass Vereine tatsächlich ein großes Potential für den Absatz von Regionalprodukten darstellen, wird in der vorliegenden Masterthesis auf die quantitative Methodik der Befragung zurückgegriffen. Die Fragestellung wird anhand der Regionalsaftinitiative EinHeimischer im Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim in Mittelfranken untersucht. Es werden zufällig ausgewählte Vereinsvorsitzende telefonisch zu ihrem Wertehintergrund, der Getränkenachfrage des Vereins sowie zu Hindernissen und Hemmnissen gegenüber dem EinHeimischen als Regionalprodukt befragt. Aus den Ergebnissen der Untersuchung kann abgeleitet werden, dass im Absatz von Regionalprodukten an die Zielgruppe Vereine durchaus ein gewisses Potential besteht. Die Vereine weisen ähnliche Zielvorstellungen wie die Initiatoren von Regionalprodukten auf und zeigen auch in ihrem Einkaufsverhalten den Wunsch nach regionalen Lebensmitteln. Eine tatsächliche Umsetzung dieses Anliegens scheitert überwiegend aufgrund von Unwissenheit, Intransparenz oder strukturellen Bedingungen im Handel. Weiterhin schwächen Gleichgültigkeits- und Gewohnheitstendenzen der Vereine das Potential für den Absatz von Regionalprodukten. Als Handlungsansätze können eine weitere Flächendeckung der Einkaufsmöglichkeiten von Regionalprodukten, neue Preisstrategien sowie eine auf all diese Punkte zugreifende Kommunikation bzw. Werbestrategie identifiziert werden.

5 S e i t e IV Abstract The popularity of regional foods is further increasing within Germany. At the same time agriculturally characterized cultural landscape, like orchard meadows, are still endangered to a high extent by housing development and the abandonment of utilisation. An economically utilisation of the ecosystems, for example by marketing regional apples and apple products, can be seen as an important solution strategy in this case. Regional associations, in their position as typical representatives of the so called Third-Sector-Organizations, can be constituted as possible customers for the purchase of apple juice and apple juice products made of these orchards, and for regional products in general. These associations traditionally have a high degree of connectivity with the specific region and its nature. In addition they fulfil an overall societal function instead of a profit-making one. Furthermore they create a commercial demand, which can not be neglected, by their high plurality, number of members and activities. To verify the hypothesis that these associations actually constitute a high potential for the sale of regional products, the quantitative methodology of survey is used in the present master thesis. The question is determined on basis of the regional initiative EinHeimischer in the district of Neustadt a. d. Aisch-Bad Windsheim inside the area of Mittelfranken. Stochastically chosen association chairmen were questioned about their background of values, the demand of drinks of the specific association and possible impediments and obstacles towards EinHeimischer as a regional product. Based on the results of this study it can be inferred, that there can definitely be seen a potential in the sale of regional products to the target group of associations. The associations show objectives which are equal to the ones of the initiators of regional products and also demonstrate the wish for regional foods in their purchasing behaviour. The actual implementation of this specific issue fails to a high extend on the basis of unawareness, non-transparency or structural terms inside of trading. Furthermore tendencies of carelessness and habitualness of the associations weaken the potential of the sale of regional products. A more extensive covering of shopping possibilities for regional products, new pricing strategies, as well as an all-embracing communication or advertising strategy can be identified as approaches of action.

6 S e i t e V Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... VII Tabellenverzeichnis... IX Abkürzungsverzeichnis... X 1. Einleitung Einführung in die Thematik und Problemstellung Zielstellung und Forschungsfragen Aufbau der Arbeit Konsum regionaler Lebensmittel Grundlagen des Konsumentenverhaltens Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln Abgrenzung Regionalprodukte Nachhaltigkeit regionaler Lebensmittel Vermarktung von Regionalprodukten Apfelsaft aus Streuobstanbau Apfelanbau und -konsum in Deutschland Ökosystem Streuobstwiese Bedeutung und Funktion Umweltbilanz von Äpfeln und Apfelsaft aus Streuobst Gefährdung der Ökosysteme und Sicherungsmaßnahmen Dritter Sektor und Vereine als Konsumenten und Zielgruppe Der Dritte Sektor und seine Bedeutung Vereine als Schlüsselorganisationen im Dritten Sektor Konsum- und Umweltverhalten von Vereinen Methodik und Durchführung Ausgangsfragestellungen und Hypothesen Untersuchungseinheit: Landkreis NEA und EinHeimischer Der Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim Regionalsaftinitiative Streuobst Mittelfranken West eg Operationalisierung Ermittlung der Grundgesamtheit Auswahl der Stichprobe Standardisierte Datenerhebung Aufbau Fragebogen... 67

7 S e i t e VI 5.4 Datenerhebung Telefoninterview als Befragungsinstrument Durchführung der Befragung Datenauswertung Auswertung und Darstellung der Forschungsergebnisse Strukturelle Parameter Inhaltliche Ergebnisse Diskussion und Beantwortung der Forschungsfragen Diskussion Strukturelle Parameter Nachfrage nach Apfelsaftschorle durch Vereine Kauf-Kriterien der Vereine Hemmnisse und Hindernisse beim Bezug des EinHeimischen Zugangserleichterungen zum EinHeimischen Beantwortung der Forschungsfragen Kritische Reflexion der Fragestellung und Methodik Schlussfolgerungen und Ausblick Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen Schlussbetrachtung und Ausblick Literaturverzeichnis Sonstige Quellen Nichtveröffentlichte / Graue Literatur Gesetze und Verordnungen Internetquellen Anhang Erklärung... CD-Beilage...

8 S e i t e VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die Phasen der Entscheidungsfindung Abbildung 2: Entscheidung für naturschonende Produkte und Tätigkeiten Abbildung 3: Theoretischer Rahmen des "Country of Origin" -Effekts Abbildung 4: Konsumverhalten und Identifikation mit der eigenen Region Abbildung 5: Der Regionalitätsbegriff bei Lebensmitteln Abbildung 6: POS regionaler Lebensmittel Abbildung 7: Erntemengen an Baumobst in Bayern 2015 nach Obstarten in Prozent Abbildung 8: Die beliebtesten Fruchtsäfte und Apfelsaftschorle. Entwicklung des Pro-Kopf- Verbrauchs in Deutschland Abbildung 9: Auswirkungen der Apfelproduktion auf den Energieaufwand Abbildung 10: Auswirkungen der Apfelproduktion auf den Treibhauseffekt Abbildung 11: Apfelsaftverarbeitung (t/a) und Energieverbrauch (kwh/l) nach Betriebsgrößenklassen am Beispiel Baden-Württemberg Abbildung 12: Der Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim mit seinen 38 Gemeinden Abbildung 13: Lage des Landkreises Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim Abbildung 14: Der Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim in der Keuperlandschaft Abbildung 15: Obstanlieferung Abbildung 16: Produktpalette des EinHeimischen Abbildung 17: Verkaufsstellen des EinHeimischen Abbildung 18: Umsatzanteile der Produkte des EinHeimischen in Abbildung 19: Anteile der Vertriebswege des EinHeimischen in Abbildung 20: Anteile der einzelne Abnehmer im Direktvertrieb des EinHeimischen in Abbildung 21: Verkaufter Saft/Most (alle Produkte) nach Monaten in Abbildung 22: Grundgesamtheit und Stichprobe Abbildung 23: Zusammensetzung der Stichprobe nach Tätigkeitsbereich der Vereine Abbildung 24: Verteilung der befragten Vereine in NEA Abbildung 25: Mitgliederzahl der befragten Vereine Abbildung 26: Jährliches Finanzvolumen der befragten Vereine Abbildung 27: Bewertung unterschiedlicher Aspekte nach ihrer Wichtigkeit Abbildung 28: Nutzungszweck der Getränke Abbildung 29: Bedarf an Apfelsaftschorle pro Jahr in Kästen à 10 Liter Abbildung 30: Bedarf an Apfelsaftschorle in Abhängigkeit zur Mitgliederstärke

9 S e i t e VIII Abbildung 31: Zusammenhang zwischen dem Bedarf und der Versorgung eigener Räumlichkeiten mit Apfelsaftschorle Abbildung 32: Kauf-Aspekte bei der Apfelschorle-Auswahl Abbildung 33: Einkaufsstätten der Apfelsaftschorlen Abbildung 34: Identifizierte Argumente für den Kauf des EinHeimischen Abbildung 35: Identifizierte Argumente für den bisherigen Nicht-Kauf des EinHeimischen Abbildung 36: Jährlicher Bedarf an Apfelsaftschorle der Vereine, die sich vorstellen können, zukünftig den EinHeimischen zu beziehen Abbildung 37: Akzeptanz eines höheren Einkaufspreises für den EinHeimischen Abbildung 38: Identifizierte Verbesserungsvorschläge für den EinHeimischen Abbildung 39: Wahrnehmung des individuellen Aufwands für naturverträglichen Konsum... 96

10 S e i t e IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Emissions-Einsparpotentiale (CO 2e ) im Bereich Ernährung Tabelle 2: Unterscheidungsmerkmale von Streuobstbeständen und Obstplantagen Tabelle 3: Verwendung der Obsternte in Bayern Tabelle 4: Thematische Schichtung der Grundgesamtheit Tabelle 5: Anzahl der Elemente der geschichteten Stichprobe Tabelle 6: Rücklauf nach Gruppenzugehörigkeit... 73

11 S e i t e X Abkürzungsverzeichnis AGLR Tübingen... Arbeitsgemeinschaft Ländlicher Raum im Regierungsbezirk Tübingen BayLfL... Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft BayLfSta... Bayerisches Landesamt für Statistik BayStMUV... Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz BGB... Bürgerliches Gesetzbuch BMEL... Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft BMUB... Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit CO... Country of Origin CO 2... Kohlenstoffdioxid CO 2e... CO 2 -Äuivalente ifeu... Institut für Energie- und Umweltforschung Heidelberg k.a.... keine Angabe LEH... Lebensmitteleinzelhandel LGH... Lebensmittelgroßhandel LW... Lebensweg MW... Mittelwert N... Grundgesamtheit n... Stichprobengröße NABU... Naturschutzbund Deutschland e.v. NEA... (Landkreis) Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim PE... Primärenergie POS... Point of Sale VdF... Verein der deutschen Fruchtsaft-Industrie e.v.

12 S e i t e 1 1. Einleitung 1.1 Einführung in die Thematik und Problemstellung Verbraucher wollen Regionales (EMMRICH 2016). So titelt die Westdeutsche Allgemeine Zeitung in Ihrer Online-Ausgabe Der Westen zu Beginn des Jahres Grundlage der Behauptung ist der Anfang des Jahres vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) veröffentlichte Ernährungsreport Aus diesem geht hervor, dass 76% der Bundesbürger es wichtig finden, dass Lebensmittel aus ihrer Region kommen. Bei den über 60 Jährigen sind es sogar 84%. Für den Bericht wurden Bürger ab 14 Jahren zu ihren Ernährungsweisen, generellen Einstellungen sowie zu ihrem Einkaufsverhalten befragt (BMEL 2016: 4, 18, 19). Gleichzeitig werden Lebensmittel und Tiere über immer größere Strecken rund um den Globus und quer durch Europa transportiert. Für die einzelnen Schritte der Lebensmittelverarbeitung sind nicht selten hunderte Transportkilometer erforderlich (DEMMELER&HEIßENHUBER 2005a: 5). Der heutige Lebensmittel- und Getränkemarkt zeichnet sich durch einen zunehmenden Preisdruck aus, der insbesondere Arbeitsteilung und Konzentrationsprozesse verstärkt. Diese Trends fördern auf Verbraucherseite die Entfremdung vom Produkt und erschweren so die Beurteilung der im Produkt eingegangenen Inhaltsstoffe und Verarbeitungsprozesse. Anders als Werbespots oft mit idyllischen Landbildern vermitteln wollen, ziehen überregional arbeitsteilig erzeugte Produkte eher Kaufkraft (und damit auch Arbeitsplätze) aus den Regionen ab und externalisieren dem Produktionsprozess immanente Kosten (AACHENER STIFTUNG KATY BEYS 1999: 2). Die Vermarktung regionaler Produkte zeichnet sich hingegen durch kurze Transportwege, Wertschöpfung in der Region und damit der Stärkung regionaler Strukturen sowie der Sensibilisierung der Konsumenten für die Nutzung regionaler Ressourcen aus. Weiterhin wird bei der Regionalisierung von Lebensmitteln oft das Ziel positiver ökologischer Effekte verfolgt. Auch wenn diese nicht immer eindeutig nachweisbar sind, z.b. aufgrund von geringeren Verarbeitungskapazitäten und damit anteilig höheren Energie- und Stoffverbräuchen, so zeichnen sich Regionalinitiativen durch ihren Beitrag für spezielle Schutzziele aus. Dazu zählen bestimmte Landschaftsbiotope wie Streuobstwiesen, Kulturpflanzen wie beispielsweise alte Obstbaumsorten oder bestimmte Nutztierrassen wie Weidetiere. Auch anderen Umweltaspekten, wie der Reduzierung von Schadstoffausstoß, Flächenverbrauch und

13 S e i t e 2 Pflanzenschutzmitteleinsatz, wird ein hoher Wert beigemessen (AACHENER STIFTUNG KATY BEYS 1999: 2-3, KULLMANN 2004: 3-4, DEMMELER&HEIßENHUBER 2005b: 18). Obwohl in Deutschland Äpfel in großem Maßstab angebaut werden und Apfelbäume ausreichend vorhanden sind, Franken sogar als Wiege des deutschen Obstbaumes gilt und auch in anderen deutschen Regionen verschiedene Apfelsorten und damit verbundene Traditionen stark verwurzelt sind, wird die enorme Nachfrage Deutschlands an Apfelsaft vermehrt durch Importe aus anderen EU-Ländern und Übersee gedeckt sowie Industriekonzentrate aus Tafeläpfeln von Großplantagen in Billiglohnländern gepresst, mit Aromen und Säuren versetzt und in den deutschen Supermärkten und Discountern verkauft (REINHARDT et al. 2009: 8, METZ&KÖSSLER 2012). Die transparente, regionale Vermarktung von qualitativ hochwertigerem und gesünderem Saft und Safterzeugnissen aus Streuobstwiesen könnte hier die positiven Effekte von Regionalvermarktung für die heimische Wirtschaft und dem Schutz von Kulturlandschaften mit einer großen Bedeutung für die Biodiversität vereinen. Im fränkischen Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim (NEA) wurde im Juni 2014 die Initiative Streuobst Mittelfranken- West eg auf genossenschaftlicher Basis gegründet, die durch ihr wirtschaftliches Nutzungskonzept die einzigartige Kulturlandschaft der Streuobstwiesen im Landkreis erhalten will. Aus dem qualitätsgeprüften Streuobst wird Saft gepresst, der als Grundlage für verschiedene Produkte dient, die unter dem Markennamen EinHeimischer verkauft werden. Als Leitziele gibt die Genossenschaft Fairness, Nachhaltigkeit und Regionalität an (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015a, STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015b). Der Soziologe Max Weber wies im 20. Jahrhundert erstmals auf die sozialintegrativen Funktionen der Dritte-Sektor-Organisationen hin. Dabei interessierten ihn u.a. die sozialkulturellen Effekte einer Mitgliedschaft in einer solchen Organisation, d.h. welche weltanschauungsmäßigen Inhalte durch Dritte-Sektor-Organisationen gesamtgesellschaftlich transportiert werden. Dies ist bisher kaum empirisch untersucht (BIRKHÖLZER et al. 2005b: 43). Vereine gelten als die Klassiker dieses gebundenen Engagements und sind auch zahlenmäßig am stärksten als Organisationsform im Dritten Sektor vertreten. Durch deren Vielzahl, Mitgliederstärke und verschiedenste Aktivitäten transportieren sie nicht nur eigene Werte und Inhalte, sondern stellen auch einen ernst zu nehmenden volkswirtschaftlichen Faktor dar und treten aufgrund ihrer Wirtschaftskraft als zentrale Größe im Marktsystem auf (AGRICOLA 1997: 111, 115). Nicht zuletzt die Ansiedelung der Vereine in der Region, die Verbundenheit mit den lokalen Gegebenheiten sowie die Verwurzelung mit Natur und Landschaft (AGRICOLA 1997: 122-

14 S e i t e 3 125) lässt Vereine damit als Zielgruppe für Regionalprodukte, insbesondere für lokal ansässige Regionalinitiativen, durchaus interessant erscheinen. 1.2 Zielstellung und Forschungsfragen Innerhalb der Masterarbeit soll die Regionalvermarktung von Lebensmitteln untersucht werden. Ziel ist es insbesondere dem Absatzpotential über Vereine als Institutionen des Dritten Sektors nachzugehen. Durch ihre Arbeit und Ansiedlung in der Region und ihren oft auf das Heimatgebiet bezogenen Sinnzweck, sind Vereine und andere Organisationen des Dritten Sektors oft identitätsprägend und können auch das Bewusstsein für regionale Zusammenhänge fördern bzw. beeinflussen. Als Hypothese wird deshalb angenommen, dass Vereine ein großes Potential für die Vermarktung und den Absatz von Regionalprodukten darstellen, da vor Ort angesiedelte Vereine ähnliche Ziele aufweisen, wie die Erzeuger und Produzenten der Lebensmittel: Landschaftsschutz, Stärkung der regionalen Wirtschaft, Versorgung mit hochwertigen Produkten und Verstärkung regionaler Kreisläufe. In der vorliegenden Masterthesis soll der Frage nachgegangen werden, ob es dieses Potential tatsächlich gibt, inwieweit Vereine überhaupt eine ähnliche Wertvorstellung aufweisen und welche Hemmnisse und Hindernisse bislang verhindern, dass dieses Potential von Seiten der Vereine nicht genutzt wird. Von den Ergebnissen der Masterarbeit können dann Strategien und Lösungsansätze, die mit dem Absatz über gemeinnützige Organisationen in Verbindung stehen, abgeleitet werden. Die Untersuchung soll anhand der Regionalprodukte aus Streuobstbestand Apfelsaft bzw. insbesondere Apfelsaftschorle stattfinden, da fertig gemischte Apfelsaftschorlen in Bezug auf den Einkauf von Saft und Safterzeugnissen bei Vereinen den Hauptanteil ausmachen. Bei der Verwendung des Begriffes Apfelsaft sind, außer es wird explizit angegeben, in der Masterthesis auch immer Apfelsaftschorlen eingeschlossen. Apfelsaft stellt insofern ein geeignetes Regionalprodukt zur Untersuchung dar, als dass zum einen der Apfelanbau in Deutschland eine lange Tradition hat und landesweit verbreitet ist (vgl. Kapitel 3.1) sowie zum anderen, dass auch Verbraucher und Konsumenten Äpfel und Saft für typisch regionale Produkte halten (vgl. Ergebnisse der Studie von STIFTUNG WARENTEST 2013). Als Fallbeispiel für die Untersuchung wird die Regionalsaftinitiative Streuobst Mittelfranken West eg aus NEA mit Ihrer Produktmarke EinHeimischer herangezogen. EinHeimischer bzw.

15 S e i t e 4 der EinHeimische wird im Folgenden als feststehender Begriff verwendet und bezeichnet die Apfelsaftprodukte der Streuobstgenossenschaft, die unter dieser Marke verkauft werden. Aus den vorgelagerten Erläuterungen zur Relevanz der Thematik sowie der Problemstellung können folgende Forschungsfragen formuliert werden: 1) Welche Nachfrage haben Vereine an Getränken? 2) Welche Kriterien spielen beim Kauf eine Rolle? 3) Welche Hemmnisse und Hindernisse haben Vereine Regionalprodukte zu beziehen? 4) Was würde helfen, den Zugang zu diesen Produkten zu erleichtern bzw. die Produkte für Vereine attraktiver zu gestalten? Hauptfrage: Wie viel Potential steckt in der Vermarktung und im Absatz von Regionalprodukten über die Zielgruppe der Vereine? Die Fragen werden anhand des Produkts Apfelsaftschorle sowie der Regionalsaftinitiative des EinHeimischen untersucht (s.o.). Die Ergebnisse sollen als Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfragen dienen und so Aufschluss über die Absatzpotentiale von regional erzeugten Lebensmitteln über die Zielgruppe der Vereine geben. 1.3 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Masterthesis besteht aus drei übergeordneten Abschnitten: einem Theorieteil, der aus den Kapiteln 2, 3 und 4 besteht, dem methodischen Teil in Kapitel 5 sowie dem Ergebnisteil bestehend aus den Kapiteln 6, 7 und 8. Zunächst werden in Kapitel 2 theoretische Grundlagen zum Konsum regionaler Lebensmittel erarbeitet. Hier soll es um elementare Grundlagen zur Konsumentenforschung (Kapitel 2.1) sowie auch speziell um die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln gehen (Kapitel 2.2). Dabei ist es dann ebenso wichtig, den Begriff des Regionalproduktes abzugrenzen (Kapitel 2.3) und den aktuellen Forschungsstand über die Nachhaltigkeit von diesen zu präsentieren (Kapitel 2.4). Zuletzt wird hier ein kurzer Überblick über die Vermarktungswege regionaler Lebensmittel geschaffen (Kapitel 2.5). Im Anschluss folgen Darlegungen zu Apfelsaft aus Streuobstanbau. Nach einer Einführung zur grundsätzlichen Nachfrage nach Äpfeln und Apfelsaft in Deutschland (Kapitel 3.1) werden das Ökosystem Streuobstwiese, als eine Form des Apfelanbaus, sowie seine Bedeutung und Funktion für Ökologie und Landschaft näher erläutert (Kapitel 3.2). Entsprechend den

16 S e i t e 5 Ausführungen zur Nachhaltigkeit von regionalen Lebensmitteln im Allgemeinen in Kapitel 2.4 folgt in Kapitel 3.3 eine auf Streuobstäpfel und deren Weiterverarbeitung im Speziellen angelegte Erläuterung zur Umweltbilanz. Das Kapitel 3 schließt mit den Gefährdungen für die Ökosysteme der Streuobstwiesen sowie einem Ausblick auf mögliche Erhaltungsstrategien (Kapitel 3.4). Der dritte Abschnitt des Theorieteils der Masterarbeit befasst sich mit der Zielgruppe der Vereine als Institutionen des Dritten Sektors, wobei hier zunächst der Dritte Sektor und seine Bedeutung für die Gesellschaft neben den Polen Staat, Markt und Familie definiert und vorgestellt wird (Kapitel 4.1). Ausführungen zu Vereinen als wichtigste Organisationsform innerhalb dieses Sektors folgen in Kapitel 4.2. Kapitel 4.3 stellt das Konsum- und Umweltverhalten von Vereinen in den Vordergrund. Kapitel 5 beschreibt die Methodik der Untersuchung sowie deren Durchführung. Hierbei wird zunächst auf das Forschungskonzept eingegangen sowie die der Untersuchung zugrunde liegenden Thesen formuliert (Kapitel 5.1). Anschließend wird die Untersuchungseinheit vorgestellt (Kapitel 5.2). Hier erfolgen Ausführungen zur Beispielregion NEA und seiner Vereinslandschaft sowie die Vorstellung der Regionalsaftinitiative Streuobst-Mittelfranken West eg mit ihrem Vermarktungskonzept des EinHeimischen. Die Operationalisierung der Fragestellung auf ein konkretes methodisches Vorgehen stellt den Inhalt des Kapitels 5.3 dar, wobei Grundgesamtheit, Stichprobenauswahl, standardisierte Datenerhebung sowie auch die Konzeption des Fragebogens thematisiert werden. In Kapitel 5.4 wird die Methode der telefonischen Befragung und das konkrete Vorgehen der telefonischen Datenerhebung erläutert sowie eine Übersicht über die befragten Vereine gegeben. Den Abschluss des Methodik-Teils bildet Kapitel 5.5, in welchem erklärt wird, auf welche Art und Weise die erhobenen Daten erfasst und ausgewertet wurden. Hier werden auch die statistischen Rahmenbedingungen sowie die Vorgehensweise bei der Auswertung der Fragen, die bei der Analyse der Ergebnisse von Bedeutung sind, vorgestellt. Mit Kapitel 6 beginnt der Ergebnisteil der Arbeit, wobei zunächst die strukturellen bzw. soziodemographischen Daten der Stichprobe (Kapitel 6.1) beschrieben werden und daran anschließend die inhaltlichen Ergebnisse, die aus der Auswertung des Fragebogens hervorgehen, vorgestellt werden (Kapitel 6.2). In Kapitel 7 werden zuerst die Ergebnisse diskutiert und mit den aus der Theorie gewonnenen Erkenntnissen sowie den Thesen in Bezug gesetzt (Kapitel 7.1), bevor anhand der Resultate aus Untersuchung und Diskussion die Forschungsfragen beantwortet werden können (Kapitel 7.2).

17 S e i t e 6 Ferner erfolgt hier auch eine kritische Reflexion der Fragestellung sowie der angewandten Methodik (Kapitel 7.3). Den Abschluss der Masterthesis bilden Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen, die aus den Ergebnissen abgeleitet werden können (Kapitel 8.1) sowie ein Ausblick für die weitere Praxis (Kapitel 8.2). 2. Konsum regionaler Lebensmittel Wie im erläuterten Ernährungsreport 2016 deutlich wird, erfährt die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln aktuell einen Aufwärtstrend. Bevor in diesem Kapitel weitere Ausführungen zur Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln folgen, wird zunächst ein Einblick in die Basiselemente des Konsumentenverhaltens sowie der Entscheidungsfindung von Verbrauchern gegeben. 2.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens Das Feld des Konsumentenverhaltens ist breit und es werden hier Prozesse untersucht, die ablaufen, wenn Individuen oder Gruppen Produkte und Dienstleistungen kaufen, anwenden oder entsorgen und Meinungen und Erfahrungen entwickeln und nutzen, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen (SOLOMON 2013: 22). Das Lehrbuch Konsumentenverhalten von SOLOMON (2013) gilt in der Fachrichtung Konsumentenforschung als Standardwerk, weshalb zur Erläuterung der Grundlagen des Konsumentenverhaltens auf dieses als Hauptquelle zurückgegriffen wird. Das Konsumentenverhalten ist nicht nur der Tausch von Geld gegen Ware beim Kauf, sondern vielmehr ein anhaltender Prozess, in dem auch Aspekte mit einbezogen werden, die den Konsumenten vor, während und nach dem Kauf beeinflussen. Diese werden als die drei Phasen des Konsumprozesses bezeichnet. Im Allgemeinen ist der Konsument eine Person, die einen Wunsch oder ein Bedürfnis identifiziert, entsprechend einen Kauf tätigt und sich nach Nutzung des Produktes wieder dessen entledigt. Doch das Konsumentenverhalten kann mehrere unterschiedliche Akteure umfassen und so können Käufer und Nutzer des Produktes unterschiedliche Personen sein oder Konsumenten auch als Gruppen oder Organisationen auftreten. So trifft möglicherweise eine Person oder mehrere Personen eine Entscheidung über den Kauf von Produkten, die eine andere Person nutzt oder viele andere Menschen nutzen (SOLOMON 2013: 23, 24). Das ist

18 S e i t e 7 häufig in der Familie oder in Unternehmen der Fall, jedoch auch bei anderen Organisationsformen wie Vereinen und Verbänden die Regel. Eine oder mehrere Personen des Vereins treffen Kaufentscheidungen über Produkte, die mehrere andere Menschen des Vereins nutzen oder sogar von Menschen außerhalb der Vereinsstruktur verwendet werden (z.b. Sportgeräte, Instrumente, Büromaterial, Lebensmittel). Konsumenten tätigen Käufe, um damit Probleme zu lösen (SOLOMON 2013: 303), die wiederum eine Entscheidungsfindung nötig machen. Aus ökonomischer Sicht ist das Kaufverhalten des Einzelnen also das Ergebnis eines Optimierungsprozesses. Der Verbraucher wählt dabei das Güterbündel aus, das ihm unter den gegebenen Restriktionen den größten Nutzen stiftet (Nutzenkonzept). Die Möglichkeiten werden in erster Linie begrenzt durch das Angebot der Güter sowie das Budget, welches für den Einkauf zur Verfügung steht. Jedoch zählen zu den Restriktionen auch nichtmonetäre Größen, wie das zur Verfügung stehende Zeitbudget, das der Konsument zum Einkauf oder zur Beschaffung von Informationen über die Eigenschaften der Produkte nutzen kann (BIRNER et al. 2001: 1,2, SAMUELSON&NORDHAUS 1989: ). Die soziologische Perspektive bezieht neben ökonomischen Aspekten auch das soziale Handeln der Konsumenten mit ein, das auf das Verhalten anderer bezogene Handeln in allen Lebensbereichen (BIRNER et al. 2001: 2 nach WEBER 1921 und WEBER 1976) zurückgeht. Das individuelle Kaufverhalten spiegelt demnach sowohl Einstellungen und persönliche Identität als auch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe in gewissem Maße wider (GRAUEL 2013: 26-31, WISWEDE 2000: 49). Über das klassische Modell des homo oeconomicus hinausgehend, kann ein Konsument nicht objektiv rational handeln, sondern immer nur aus Sicht des Subjektes, d.h. notwendigerweise ist die Rationalität beim Konsumverhalten begrenzt und menschliches Verhalten wird durch Präferenzstrukturen und begrenzende Restriktionen bestimmt. Weiterhin kann sich ein Konsument nur an Kosten und Nutzen orientieren, die er aus seiner Sicht wahrnimmt und bewertet. Menschliches Verhalten, das Natur und Umwelt in seinen Konsumentscheidungen berücksichtigt, wird deshalb häufig als Handeln unter Unsicherheit (BIRNER et al. 2001: 12) bezeichnet, da der Nutzen dieses Verhaltens objektiv nicht eindeutig ist. So überwiegen bei einer Kosten-Nutzen-Aufstellung von soziologischen und ökonomischen Aspekten oft diejenigen, die für den Konsumenten direkt ersichtlich sind, wie beispielsweise der Preis oder der einfache Zugang zu einem Produkt (BIRNER et al. 2001, MÜLLER 2015: 36, 37).

19 S e i t e 8 Die Entscheidungsfindung verläuft in einer Reihe von Schritten, die in folgender Abbildung 1 dargestellt sind: Problemerkennung Informationsrecherche Bewertung der Alternativen Produktauswahl Ergebnisse Abbildung 1: Die Phasen der Entscheidungsfindung (eigene Darstellung nach SOLOMON 2013: 303). Die Entscheidungsfindung beeinflusst über die Produktauswahl das Ergebnis, abhängig von der Zufriedenheit mit diesem. Der Lernprozess beeinflusst dann wiederum die Wahrscheinlichkeit mit der beim nächsten Mal dieselbe Wahl getroffen wird. Manche Kaufentscheidungen sind wichtiger als andere, weshalb wir unterschiedlich viel Mühe bei der Kaufentscheidung aufwenden. Manchmal läuft die Entscheidungsfindung spontan und auf Grundlage weniger Informationen ab, manchmal über Wochen und nach langem Abwägen. Der intensive Prozess der Entscheidungsfindung wird durch viele neue Entscheidungsmöglichkeiten und durch teilweise Hyperauswahl noch komplexer (SOLOMON 2013: 303, 304). Üblicherweise werden in der Konsumforschung rationale Perspektiven angewandt um den Prozess einer Kaufentscheidung nachzuvollziehen, der vom Prinzip der Informationsökonomie ausgeht und bei der eine ausreichende Recherche einer qualifizierten Entscheidung vorausgeht. Die Recherche hält so lange an, bis der Nutzen, also der Ertrag der Recherche, die Kosten übersteigt. Die wertvollsten Informationen werden dabei zuerst abgespeichert und darüber hinausgehende Informationen nur noch insoweit aufgenommen, wie wir sie als Ergänzung dessen erachten, was wir bereits wissen. Anstrengungen zur Informationsbeschaffung werden also bis zu dem Umfang getätigt, bis der Prozess zu mühselig oder zeitaufwendig ist (SIMONSON et al. 1988: , HAUSER et al. 1993: , SOLOMON

20 S e i t e : 304). Handlungen sind jedoch nicht immer rational und so widerspricht eine Vielzahl an Kaufentscheidungen den rationalen Modellen. Weiterhin unterscheiden sich Menschen hinsichtlich ihrer kognitiven Verarbeitungsmuster und den Konsumenten stehen als Entscheidungsträgern eine Reihe von verschiedenen Strategien zur Verfügung. Hier wird zunächst der erforderliche Aufwand bewertet, eine Auswahl zu treffen und diesem der kognitive Aufwand gegenüber gestellt, der nötig ist, um das Ziel zu erreichen. Wenn ein rationaler, gut durchdachter Ansatz erforderlich ist, wird die Denkleistung erbracht, andernfalls suchen wir nach Auswegen oder greifen auf erlernte Reaktionen zurück, welche die Auswahl automatisieren (SOLOMON 2013: 304, 405). In einen Entscheidungsprozess wird also unterschiedlich viel Aufwand gesteckt, abhängig davon, ob es sich dabei um eine habitualisierte Kaufentscheidung, die wir mit bewusst niedrigem Aufwand treffen, oder um eine extensive Kaufentscheidung handelt. Dazwischen liegende Kaufentscheidungen werden als limitierte Kaufentscheidungen bezeichnet, bei welchen auf allgemeine Richtlinien zurückgegriffen wird. Um Zeit und Energie für banale Kaufentscheidungen zu minimieren, entwickeln wir gewohnte und sich wiederholende Verhaltensweisen (SOLOMON 2013: , GRAUEL 2013: 32-34). Vor dem Kauf erfolgt der Prozess der Informationssuche. In unserem Gedächtnis befindet sich bereits ein gewisses Grundwissen über viele Produkte, doch zusätzlich werden auch noch externe Informationen benötigt. Der Anteil der externen Suche ist jedoch für die meisten Produkte sehr gering und Konsumenten holen in der Regel keine umfassenden und neutralen Informationen ein, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, vor allem wenn den Konsumenten wenig Zeit zur Verfügung steht. Wenn der Kauf von besonderer Bedeutung ist, wir ein größeres Bedürfnis nach Informationen haben oder die Informationen für den Konsumenten leicht zugänglich sind, fällt die Informationssuche umfangreicher aus. Jüngere Menschen und Frauen recherchieren dabei in der Regel mehr (COBB&HOYER 1985, SOLOMON 2013: ). Bei der Auswahl zwischen verschiedenen Produkten wenden wir also unterschiedliche Regeln an, manchmal ganz einfache, manchmal werden Alternativen sorgfältig abgewogen. Daneben wirken sich auch noch situative Aspekte auf das Konsumentenverhalten aus und Faktoren wie Stimmung oder Zeitdruck beim Kauf beeinflussen das Ergebnis des Entscheidungsprozesses (SOLOMON 2013: ). Oft spielt bei der Entscheidungsfindung bezüglich der Produktauswahl auch die Trägheit der Konsumenten eine Rolle, welche die Menschen aus Gewohnheit zum gleichen Produkt greifen lässt, da dies weniger Anstrengungen erfordert. Um einen Meinungswechsel bei Verbrauchern

21 S e i t e 10 zu bewirken ist es nötig, ihnen einen Anreiz zu bieten, z.b. durch ein neues, billigeres Produkt (SOLOMON 2013: 331). Demgegenüber wird das wiederholte Kaufverhalten durch eine bewusste Entscheidung für eine bestimmte Marke nicht als Trägheit des Kosumenten, sondern als Markentreue bezeichnet. Der Verbraucher kauft das Produkt nicht nur regelmäßig, sondern hat hier auch eine deutlich positive Einstellung gegenüber dem Produkt und kauft es nicht nur aus reiner Gewohnheit (JACOBY&CHESTNUT 1978). Das Herkunftsland ist ebenso ein wesentlicher Faktor im Prozess der Entscheidungsfindung. Der Verbraucher assoziiert bestimmte Produkte oft mit einem bestimmten Land oder einer Region. Dies kommt insbesondere zum Tragen, wenn andere Informationen nicht verfügbar oder eindeutig sind und sich Konsumenten auf das Herkunftsland als Qualitätssiegel verlassen. Weiter bedeutsam ist auch noch der Ethnozentrismus, der die Neigung bezeichnet, Produkte aus dem eigenen Land oder dem eigenen Kulturkreis denen anderer Länder vorzuziehen. Dies passiert beim Konsumenten vor allem aufgrund der potentiell negativen wirtschaftlichen Auswirkungen im eigenen Land. Auch Marketingkampagnen nutzen diese Neigung ethnozentrischer Konsumenten (SOLOMON 2013: 329, 330). 2.2 Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln Die Naturbewusstseinsstudie, die im zweijährigen Turnus vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) herausgegeben wird, thematisierte 2013 u.a. die Einstellung der Bevölkerung zu Konsum, insbesondere zu naturverträglichem Konsum. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sowohl Saisonalität als auch Regionalität beim Kauf von Lebensmitteln bereits stark in der Bevölkerung verankert sind. Regionale Produkte werden von 54% der Befragten mindestens häufig gekauft, saisonale Produkte sogar von 65% (BMUB 2014: 55, 56). Bei der Frage nach ihren Kaufkriterien geben die befragten Bürger an, dass Regionalität und Saisonalität für sie wichtiger sind als eine biologische Erzeugung (vgl. Abbildung 2). Frauen und Personen mit einer höheren formalen Bildung greifen ähnlich wie bei den Bio-Produkten öfters zur regionalen und saisonalen Variante. Außerdem liegt das Thema Regionalität vor allem dem älteren Personenkreis über 50 am Herzen. Weder bei saisonalen noch bei regionalen Produkten scheinen die Einkommensverhältnisse der Befragten eine große Rolle zu spielen (BMUB 2014: 55, 56).

22 S e i t e 11 Abbildung 2: Entscheidung für naturschonende Produkte und Tätigkeiten (BMUB 2014: 57). Auch die Ergebnisse in der von mir vorgelegten Fallstudie zeigen eine große Relevanz des Themas Regionalität beim Lebensmitteleinkauf. Die befragten Verbraucher geben an, dass sie beim Einkauf ihrer Lebensmittel vor allem auf Qualität und Regionalität 1 achten (vgl. Anhang 1) (MÜLLER 2015: 21, 34, 35). Diese Verbraucherpräferenzen mit dem Bezug auf die Produktherkunft können mit Hilfe der Konsumtheorie erklärt werden. Jedoch befasst sich die internationale wie nationale Literatur weniger mit dem Absatz auf dem regionalen Markt ( aus der Region, für die Region ), sondern vielmehr mit dem überregionalen Absatz regionsspezifischer Produkte bzw. Spezialitäten oder unterscheidet nicht klar zwischen diesen beiden Fällen. Die Literatur, die sich überwiegend mit dem Herkunftsaspekt als präferenzdeterminierenden Faktor im Allgemeinen ( Country-of-Origin (CO) - oder Made-In -Effekt) beschäftigt, bietet jedoch einen guten Ausgangspunkt für die Analyse des Einflusses der Produktherkunft auf dem lokalen Markt. In dieser Literatur wird die Präferenz für Produkte aus dem eigenen Land häufig durch das Konstrukt des Ethnozentrismus erklärt, siehe Kapitel 2.1. ITTERSUM (1998) verwendet dieses Konstrukt auch zur Erklärung der Nachfrage nach lokalen Produkten, erweitert um das Konstrukt des regionalen Involvements, welches v.a. die emotionalen Beziehungen der Verbraucher zur Region umfasst (ALVENSLEBEN 1999: 4). 1 Artgerechte Tierhaltung steht zwar bei den Kriterien an zweiter Stelle, doch ist diese im Hinblick auf die Themenstellung und der Beschränkung auf die Produktion von pflanzlichen Saft und Safterzeugnissen nicht relevant und daher zu vernachlässigen.

23 S e i t e 12 Gleichsam wird in der Literatur, die sich mit der Verbraucherpräferenz für eine bestimmte regionale Herkunft von Produkten beschäftigt, immer wieder (z.b. von HAUSRUCKINGER 1993, VERLEGH&STEENKAMP 1999 oder ALVENSLEBEN 1999) auf die Bedeutung des Modells von OBERMILLER&SPANGENBERG (1989) verwiesen, welches eine sehr gute konzeptionelle Grundlage, auch für den lokalen Absatz, liefert. Dieses Modell soll in der vorliegenden Masterarbeit als Grundlage zur Erklärung spezifischer Kaufmotive dienen. Im Modell von OBERMILLER&SPANGENBERG (1989) wird zunächst zwischen kognitiven, affektiven und normativen Prozessen unterschieden, welche über eine Reihe von personen- und situationsbezogenen moderierenden Variablen die Wahrnehmung von Herkunftsinformationen steuern (vgl. Abbildung 3). Abbildung 3: Theoretischer Rahmen des "Country of Origin" -Effekts (OBERMILLER&SPANGENBERG 1989). Im kognitiven Prozess nimmt das Herkunftsland mehr Einfluss auf die Gesamtbeurteilung als die Wahrnehmung anderer Produktmerkmale. Dieser Prozess wird von personenindividuellen Variablen (Individual Difference Factors) beeinflusst, indem Verbraucher von der Herkunftsinformation auf andere Produkteigenschaften schließen. Voraussetzung dafür ist, dass Assoziationen zwischen der Herkunft und den Eigenschaften bestehen (perceived association), dass die Konsumenten den Informationen trauen (confidence in referent information) und, dass es aus ihrer Sicht keine besseren Indikatoren für die Beurteilung der

24 S e i t e 13 übrigen Produkteigenschaften gibt (availability of other indicators) wie beispielsweise Marken oder Urteile von Bekannten. Weitergehend wirken situative Variablen (Situational Factors) auf den Wahrnehmungsprozess: die wahrgenommene Heterogenität der Produktgruppe hinsichtlich der relevanten Produktmerkmale (product category heterogenity) sowie der Produkte des betreffenden Landes (country brand heterogenity), die Eindeutigkeit der Herkunftsinformation (clarity of CO label) und auch die Verfügbarkeit anderer Produktinformationen (availability of other information) (ALVENSLEBEN 1999: 2, 3). Wird dieser Ansatz auf den regionalen Absatz übertragen, so stehen auch hier individuelle Werte im Vordergrund, die ein Konsument im Zusammenhang mit dem Produkt aus der eigenen Region assoziiert. So geben die Verbraucher im Rahmen einer Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney vor allem Geschmack und Frische als Gründe an, warum sie sich bei Ihrer Kaufentscheidung für regionale Lebensmittel entscheiden. Auf diese Attribute schließen sie durch die Angabe der Herkunftsinformation. Das gilt insbesondere bei frischen Produkten wie Obst, Gemüse, Eiern, Fisch oder Fleisch. Regionale Lebensmittel kommen meist frisch in den Handel und sind dementsprechend auch häufig saisonal. Aufgrund der kurzen Transportwege können die Früchte so außerdem mit dem optimalen Reifegrad geerntet werden und regionales Obst und Gemüse ist durch die spätere Ernte und die nur kurze Lagerung reicher an wertvollen Inhaltsstoffen als überregional erzeugte Früchte. Auch der Preis wird in der Studie als Faktor für einen Kauf regionaler Lebensmittel genannt. Regionaler Bezug und Nähe zum Erzeuger geben dem Konsumenten Sicherheit und Vertrauen, was durch die Lebensmittelskandale der letzten Jahre besonders in den Fokus der Verbraucher rückte (WARSCHUN et al. 2014: 6, ENTEGA 2014, STIFTUNG WARENTEST 2013). Dies sind zunächst die individuellen Vorteile der Regionalisierung, die für den Konsumenten aufgrund der Kaufentscheidung als Optimierungsprozess eines zu lösenden Problems (vgl. Kapitel 2.1) direkt erlebbar sind. Weiter wäre hier auch noch die Transparenz bei der Herstellung und Verarbeitung von regionalen Nahrungsmitteln sowie eine bessere Kontrolle durch eine persönliche Beziehung zu den Herstellern zu nennen (KUNZMANN 2008: 20). Beim affektiven Wahrnehmungsprozess ist der zuvor beschriebene kognitive Wahrnehmungsprozess weitgehend ausgeschaltet. Hier wirkt die Herkunftsinformation durch einen bereits vorhandenen Stereotyp (country stereotype), ein Bild das der Konsument von dem entsprechenden Land oder der Region hat, direkt auf das Produktimage. So wirken Sympathie bzw. Antipathie für ein Land bzw. eine Region direkt auf das Produktimage. Voraussetzung ist wie in allen drei Prozessen, die Eindeutigkeit der Herkunftsinformation

25 S e i t e 14 (ALVENSLEBEN 1999: 3). Übertragen auf den regionalen Ansatz kann dieser affektive Wahrnehmungsprozess als emotionale Bindung an seine Heimatregion übersetzt werden. So kommt auch die bereits angesprochene Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney weiterhin zu dem Schluss, dass die Identifikation mit der eigenen Region ein starker Treiber für den Kauf von regionalen Lebensmitteln ist (vgl. Abbildung 4). Etwa 80% der Verbraucher, die sich sehr stark mit der eigenen Region identifizieren, kaufen wöchentlich regionale Ware ein. Bei starker Identifikation mit der Region sind es noch über 60% der Konsumenten (WARSCHUN et al. 2014: 2-3). Abbildung 4: Konsumverhalten und Identifikation mit der eigenen Region (WARSCHUN et al. 2014: 3). Im normativen Prozess werden die Kaufabsichten durch persönliche und soziale Normen dominiert, die sich auf das CO beziehen. Das kann u.a. die empfundene Verpflichtung zur Unterstützung der heimischen Wirtschaft oder Landwirtschaft sein, aber auch der Boykott von Produkten aus Ländern, deren Führung oder Regime man ablehnt. Im Falle der normativen Dominanz von Entscheidungsprozessen werden Produkte ohne Rücksicht auf die ansonsten wahrgenommenen Eigenschaften der Produkte gekauft oder eben nicht gekauft (ALVENSLEBEN 1999: 4, 12). Neben dem individuellen Wert kann einem Produkt also auch ein kollektiver Wert, ein Nutzwert für gesellschaftliche Gruppen, beigemessen werden. Auch wenn dieser für den einzelnen Konsumenten nicht direkt erfahrbar ist, so empfindet er dennoch kollektive Werte, beispielsweise aus Verantwortungs- oder Solidaritätsgefühl anderen Menschen oder der Natur gegenüber, die sein Einkaufsverhalten beeinflussen. Dies trifft oft auch auf Konsumenten von regional erzeugten Produkten zu. So führt eine Regionalisierung im Lebensmittelbereich

26 S e i t e 15 sowohl zu individuellen, als auch zu kollektiven Vorteilen (KUNZMANN 2008: 20, ERMANN 2002: 130). Für die Verbraucher spielen normative bzw. gesellschaftliche Werte bei der Kaufentscheidung für regionale Lebensmittel eine entscheidende Rolle. 88% der Umfrageteilnehmer einer Studie von Stiftung Warentest geben als Motivation für den Kauf von Regionalprodukten an, dass sie damit die regionale (Land-)Wirtschaft stärken, 72%, dass sie dadurch die Umwelt schonen. Knapp 50% glauben zudem, dass sie durch den Konsum regionaler Ware einen Beitrag zum Erhalt der Sorten- und Artenvielfalt beitragen (STIFTUNG WARENTEST 2013). Diese kollektiven Vorteile kommen den Verbrauchern damit indirekt auch insofern wieder zu Gute, als dass beispielsweise durch verringerte Gütertransporte Verkehr vermieden wird und attraktive Kleinräume sowie artenreiche Landschaften erhalten bleiben. Durch das eigenständige Wirtschaften einer Region kann eine starke kulturelle Identität entstehen, die wiederum affektive Wahrnehmungsprozesse anspricht und regionalen Konsum fördert (KUNZMANN 2008: 20, ERMANN 2002: 131). Es wird deutlich, dass kognitive, affektive und normative Prozesse in der Regel nicht in reiner Form vorkommen, sondern vielmehr bei einem Entscheidungsprozess in wechselseitiger Abhängigkeit stehen. Besonders affektive Prozesse können einen großen Einfluss auf die anderen Prozesse haben, da beispielsweise herkunftsbezogene Normen für die Konsumenten vor allem dann relevant sind, wenn eine emotionale Bindung zur Region besteht (ALVENSLEBEN 1999: 4, 12). Unklar bleibt, ob die Erwartungen der Konsumenten bezüglich des kollektiven oder gesellschaftlichen Nutzens tatsächlich erfüllt werden. Die individuellen und kollektiven Vorteile von Regionalprodukten müssen nicht zwingend ein Resultat einer Regionalisierung sein. Die Hauptursache für die Unklarheit der Wirkung von Regionalprodukten ist die fehlende einheitliche Definition von Regionalität, weshalb der Begriff in der Regel auch nicht einheitlich verwendet wird (WARSCHUN et al. 2014: 2-3, KUNZMANN 2008: 20). Einen Überblick über die Thematik sowie eine für die Masterarbeit notwendige Abgrenzung erfolgt in Kapitel Abgrenzung Regionalprodukte Das Verständnis des Begriffs der Region bzw. der Regionalität ist bei Verbrauchern, Erzeugern und Händlern sehr unterschiedlich. So verstehen die von Stiftung Warentest Befragten unter Region u.a. einen begrenzten Naturraum, einen Landkreis oder ein ganzes Bundesland, 6% der

27 S e i t e 16 Umfrageteilnehmer sogar ganz Deutschland. Uneinig sind sich die Studienteilnehmer weiterhin ob sich eine Region über einen bestimmten Radius definieren lässt (STIFTUNG WARENTEST 2013). Auch eine repräsentative Erhebung, die im Rahmen des Verbrauchermonitors des Marktforschungsinstituts GfK 2010 im Auftrag des Bayerischen Staatsministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten sowie des Bayerischen Staatsministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz erfolgte, zeigt in seinem Antwortspektrum auf Verbraucherseite die sehr unterschiedlichen Erwartungen zum Begriff Region und Regionalität (vgl. Abbildung 5): Was bedeuten für Sie regionale Lebensmittel? Abbildung 5: Der Regionalitätsbegriff bei Lebensmitteln (BALLING 2012: 2). Basis: 9,7 Mio. Verbraucher in Bayern ab 14 Jahren (n=702). Die Ergebnisse der Befragungen verdeutlichen bereits die Problematik der Abgrenzung und so kommt man bei Verwendung der Bezeichnungen Region oder Regionalität nicht umhin, diese zu klären. Region leitet sich aus dem lateinischen Begriff regio ab, was Richtung, Bereich, Gebiet oder Gegend bezeichnet. So wird unter dem Begriff Region ein aufgrund gewisser Merkmale abgrenzbarer zusammenhängender Teilraum innerhalb eines Gesamtraumes verstanden (KUNZMANN 2008: 18). Eine Region kann sowohl einen geometrischen, naturräumlichen, administrativen, Identitäts- oder auch einen sozialen und/oder wirtschaftlichen Verflechtungsraum darstellen. Bei der Frage nach der räumlichen Herkunft von Produkten muss weiterhin festgelegt werden, welche Produktions- und Vermarktungsschritte und welche Wertschöpfungsglieder sich innerhalb dieser räumlichen Abgrenzung befinden. Hier ist beispielsweise der Ort des Point of Sale (POS), der Herstellung des Endprodukts oder auch der Ort der Bearbeitung bzw. Verarbeitung des Produkts denkbar. Der Ortsbezug kann dabei

28 S e i t e 17 absolut durch die Lage innerhalb eines abgegrenzten Gebiets oder relativ durch die Distanz zum Ort der Verarbeitung/Vermarktung beschrieben werden (BÄTZING et al. 2008: 5). Bei der Vermarktung von Lebensmitteln gibt es entsprechend kein eindeutiges sowie einheitliches Verständnis von regional erzeugten Produkten. Folgende Regionalitätsverständnisse sind dabei in der Liteatur häufig vertreten (ERMANN 2002: , KUNZMANN 2008: 20,21): Geschütze geographische Herkunft eines Endprodukts und damit Verortung des letzten Verarbeitungsschritts in einer bestimmten Region (z.b. Nürnberger Bratwurst, Parmaschinken) Garantierte Herkunft von Vorleistungen und damit Herkunft der Rohstoffe aus einer bestimmten Region Räumlich enge Verflechtungen der Produktion und damit direkte Zulieferbeziehungen von Betrieben in einer bestimmten Region als Lebensmittelproduktionscluster (z.b. Parmigiano Reggiano) Regionales Produkt als regionstypisches oder regionsspezifisches Produkt (z.b. Nürnberger Lebkuchen) Räumliche Nähe zwischen Produktion und Konsum. Unabhängig von industriellen Produzenten, die sich dieses Regionalitätsverständnis für Marketingzwecke zu Nutze machen, geht es Erzeugern und Konsumenten echter Regionalprodukte um mehr als allein den räumlichen Bezug der Lebensmittel. Vielmehr zielen viele Regionalinitiativen auf ein Gegenmodell zur industriellen und stark arbeitsteiligen Ökonomie ab. Ähnlich wie im Ökolandbau wird in der Regionalvermarktung auf betrieblicher Ebene auf folgende Ziele gesetzt (BÄTZING et al. 2011: 3, KULLMANN 2004: 3): Schließung regionaler Stoffkreisläufe Verkehrsvermeidung und Reduzierung von Verkehrsbelastungen und (Treibhausgas-) Emissionen durch kurze Wege zwischen Erzeugern und Verbrauchern Schließung regionaler Wirtschaftskreisläufe Erhaltung und Schaffung von Arbeitsplätzen und Betrieben Naturschutz und Landschaftspflege durch naturnahe und umweltschonende Produktion Förderung des sanften Tourismus Erhöhung regionsinterner Wertschöpfung

29 S e i t e 18 Verbesserung der Lebensqualität und Erhalt der Kultur im ländlichen Raum Schaffung oder Stärkung einer regionalen Identität Erhaltung traditioneller regionsspezifischer Produkte und Herstellungsweisen. Keines dieser Ziele wird jedoch per se nur durch eine geringe räumliche Distanz zwischen Erzeugern und Verbrauchern oder durch die Produktherkunft aus einer bestimmten Region erfüllt. Regionalität als Herkunft eines Lebensmittels aus einer bestimmten Region ist also kein Wert an sich und damit auch kein Ziel, sondern vielmehr ein Mittel um die o.g. Ziele zu erreichen (BÄTZING et al. 2011: 3). Unabhängig davon, dass die fehlende Definition und damit auch Kontrolle von vielen Vermarktern angeblich regional erzeugter Lebensmittel ausgenutzt wird, die dem Regioboom der Verbraucher folgen, und laut dem Ökotest 2011 sogar ein Etikettenschwindel mit regionalen Produkten stattfindet (ÖKO-TEST 2011: 15), sollen in der vorliegenden Masterthesis nicht diese Negativbeispiele als Norm herangezogen werden, sondern zunächst eine Förderung der o.g. Ziele bei Regionalinitiativen unterstellt werden. In Anlehnung an die Abgrenzung des Instituts für Raumplanung an der Technischen Universität Dortmund 2008, werden Regionalprodukte in den folgenden Ausführungen als solche Produkte bezeichnet, bei welchen alle nötigen Rohstoffe, die in der Region angebaut bzw. hergestellt werden können, von dort bezogen werden und der größte Anteil der Rohstoffe und Vorprodukte auch aus dieser Region stammt. Zusätzlich sollte der Hauptteil der Angestellten aus der Region kommen und auch der stärkste Absatzmarkt die Region selbst sein (KUNZMANN 2008: 22). Für die Region wird in dieser Arbeit ein Radius von 100km festgelegt. Dies entspricht dem Transport lang in REINHARDT et al. (2009: 8) zu Transporte beim Regionalprodukt Apfel. 2.4 Nachhaltigkeit regionaler Lebensmittel Regionale Produkte können einen Beitrag zum Klimaschutz leisten, da durch kürzere Transportwege weniger Treibhausgase emittiert werden. Diese Behauptung gilt jedoch nur, wenn regional und gleichzeitig saisonal konsumiert wird, denn die Emissionen für Produktion im Gewächshaus und/oder für die Lagerung im Kühlhaus übersteigen oft die Energieverbräuche und CO 2 -Emissionen des Transports (vgl. Beispiel Kopfsalat im Anhang 2) (ENTEGA 2014).

30 S e i t e 19 Eine Übersicht des Ökobilanzierers JUNGBLUTH (2004) gibt den Vergleich der Emissions- Einsparpotentiale aller CO 2 -Äquivalente (CO 2e ) möglicher Ernährungsweisen wieder (vgl. Tabelle 1): Ernährungsweise Reduktionspotenzial in % Regionaler Einkauf (Verzicht auf Flugimporte) Saisonaler Einkauf (Verzicht auf Gewächshausgemüse) Ernährung vegan (Verzicht auf Fleisch- und Milchprodukte) Ernährung vegetarisch (Verzicht auf Fleischprodukte) Ernährung fleischreduziert (2 x pro Woche vegetarisch) Ökoprodukte (100% Bio) Tabelle 1: Emissions-Einsparpotentiale (CO 2e ) im Bereich Ernährung (GRABOLLE&LOITZ 2007: 41, nach JUNGBLUTH 2004). Der Verzicht auf Flugimporte ergibt durchschnittlich nur ein Reduktionspotential von 1,1%. Da die Emissionen von pflanzlichen Produkten grundsätzlich nur einem Bruchteil der Treibhausgas-Emissionen von Fleisch entsprechen, gehen in einer Klimabilanz Faktoren wie Regionalität und Saisonalität meist unter und spielen nur in einem Direkt-Vergleich einzelner Produkte eine wichtige Rolle (GRABOLLE&LOITZ 2007: 25-41). -1,1-5, ,5-6,0 Doch auch die gesamte Ökobilanz von Regionalprodukten ist grundsätzlich wissenschaftlich umstritten. Zwar sind sich die Experten einig darüber, dass regionale Warenkörbe durch die geringen Aufwendungen für den Transport weniger Energie benötigen und auch Lärmbelastung und Straßenbeanspruchung durch kürzere Transportdistanzen verringert werden, jedoch führen einige Autoren (u.a. SCHLICH 2003) den sogenannten Ecology of Scale (abgeleitet von der Economy of Scale, die sinkende Produktionskosten bei steigender Menge beschreibt) ein, wonach die höheren Transportemissionen durch geringere Energie- und Stoffverbräuche bei größeren Verarbeitungskapazitäten mehr als ausgeglichen werden. Direktund Regionalvermarkter können mit diesen effizienten Strukturen in der Verarbeitung der Produkte oft nicht mithalten. So zeigt SCHLICH (2003) beispielsweise, dass die reine Ökobilanz von importiertem Saft oder Lammfleisch häufig besser ist als die von regional erzeugtem Saft oder Lammfleisch. Jedoch gibt es auch Autoren, für welche Regionalität und Effizienz sehr wohl vereinbar sind. DEMMELER&HEIßENHUBER weisen u.a nach, dass die Ineffizienz bei regionaler Erzeugung

31 S e i t e 20 nur auf den geringsten Anteil, die Hobby- und Kleinkeltereien zutrifft. Durch Einbezug existierender Handelsbeziehungen und Förderung regional ansässiger mittelgroßer Verarbeitungsstätten sowie mittelständischer Verarbeiter ist es auch möglich, regional erzeugte Lebensmittel effizient zu erzeugen und zu verarbeiten (KULLMANN 2004: 3,4). Effizienzsteigerungen sind im Lebensmittelhandel grundsätzlich überwiegend ausgereizt, weshalb nur durch eine zusätzliche Vermeidungsstrategie, d.h. der Reduktion der Entfernungen, noch wesentliche Potentiale nutzbar wären (DEMMELER&HEIßENHUBER 2005a: 6). Auch wenn positive ökologische Aspekte, vor allem bei Kleininitiativen, durch einen anteilig höheren Energie- und Stoffverbrauch durch ineffizientere Strukturen nicht immer eindeutig nachweisbar sind, so zeichnen sich Regionalinitiativen oft durch ihren Beitrag für spezielle Schutzziele wie bestimmten Landschaftsbiotopen, Kulturpflanzen oder Nutztierrassen aus. Auch anderen Umweltaspekten wie der Reduzierung von Schadstoffausstoß, Flächenverbrauch und Pflanzenschutzmittelaufwand wird ein hoher Wert beigemessen. Ebenso legen vor allem die Klein- und Hobbymostereien großen Wert auf die Überschaubarkeit der Lebensmittelkette sowie das Vertrauen in die selbsterzeugten Produkte und verfolgen damit andere Interessen der Verbraucher (KULLMANN 2004: 3-4, DEMMELER&HEIßENHUBER 2005b: 18). Neben der ökologischen Komponente müssen beim Nachhaltigkeitsbegriff auch immer soziale und ökonomische Kriterien einbezogen werden. Der kulturelle Wert, der Erlebniswert der Kulturlandschaften für Bewohner und Touristen und auch die Zufriedenheit der Arbeitenden lassen sich zwar weniger leicht messen als Energiebilanzen, jedoch stehen diese Werte oft auch hinter der Erzeugung regionaler Lebensmittel. Zur Förderung der ökonomischen Nachhaltigkeit gilt es auch hier vorhandene Strukturen zu nutzen und mittelständische Verarbeiter und Händler zu gewinnen. Diese erkennen jedoch zunehmend selbst, dass neue regionale Marketingstrategien auch für sie im Hinblick auf den Verdrängungswettbewerb im Lebensmittelmarkt lohnenswert sind (vgl. Punkt 2.5) (KULLMANN 2004: 4, DEMMELER&HEIßENHUBER 2005a: 6, 7). So profitiert auch insbesondere die regionale Gesellschaft von der Regionalvermarktung: Arbeitsplätze, Einkommen und Infrastruktur werden erhalten und zum Teil sogar neu geschaffen und damit die Wertschöpfung in der Region erhöht. So steigt neben der Wirtschaftskraft und Lebensqualität auch die regionale Identität und Rückkopplungseffekte zwischen Produzenten und Konsumenten können ermöglicht werden (DEMMELER&BURDICK 2005: 32). Es reicht für die Bewertung der Nachhaltigkeit von regionalen Lebensmitteln dementsprechend nicht aus, den Ecology of Scale nur auf die Energiebilanz anzuwenden. Zieht

32 S e i t e 21 man bei der Abschätzung hingegen auch weitere Indikatoren heran, so ist der Nachhaltigkeitsfaktor in seinen verschiedenen Dimensionen bei echten Regionalprodukten eindeutig gegeben. Regionalvermarktung von Lebensmitteln kann ein hohes Maß an Transparenz und viele weitere individuelle, ökonomische und soziale Vorteile bieten, weshalb regionale Produkte auch für immer mehr Verbraucher eine geeignete Alternative darstellen (DEMMELER&BURDICK 2005: 30). 2.5 Vermarktung von Regionalprodukten Anders als vor 100 Jahren, werden 95% unserer Lebensmittel heute nicht mehr in unmittelbarer Nähe zu Ihrem Absatzmarkt produziert. Durch eine moderne Fernfütterung (SALMHOFER et al. 2001: 60) werden heute nur noch die wenigsten Nahrungsmittel in der Umgebung ihrer Verbraucher erzeugt. Ehemals nur saisonal verfügbare Produkte wie Erdbeeren, Spargel oder Äpfel sind ganzjährig im Supermarkt verfügbar (KUNZMANN 2008: 27). Anfang des 20. Jahrhunderts setzte sich dabei der Einzelhandel als Institution der Massendistribution durch. Nach dem zweiten Weltkrieg kam es zu einer Expansion des Filialprinzips und in den 1960er Jahren wurde das Lebensmittelangebot durch Discounter und viele Selbstbedienungs-Warenhäuser auf der Grünen Wiese erweitert. Seit den 1970er Jahren vollzieht sich ein weiterer Strukturwandel, der mit den Begriffen Konzentration, Filialisierung und Uniformisierung beschrieben werden kann. Parallel hierzu haben jedoch auch Wochenmärkte und Hofläden spätestens im 21. Jahrhundert als Gegenbewegung wieder an Bedeutung gewonnen (KUNZMANN 2008: 48-52). Dieser Situation im Lebensmittelmarkt muss auch die Vermarktung regionaler Produkte gerecht werden. Der klassische und traditionelle Vermarktungsweg von regionalen Lebensmitteln ist der Direktvertrieb ab Hof in Form eines Hofladens oder eines Lieferdienstes wie Biokisten. Daneben hat sich auch der Vertrieb über Bauern- oder Wochenmärkte etabliert. Rund Direktvermarkter erwirtschaften so deutschlandweit einen Umsatz von über 3 Mrd. Euro. (SPILLER et al. 2004: 13 nach WIRTHGEN&RECKE 2004: 184). Zunehmend setzt auch der Einzelhandel heute vermehrt auf regionale Produkte. So zählen mittlerweile auch viele Regionaltheken in den Supermärkten zu den Vermarktungswegen regionaler Produkte. Den nächsten Schritt stellen hier sogenannte Regionalkaufhäuser dar, die das Angebot an Produkten aus einer bestimmten Region bündeln können (BÄTZING et al. 2008: 12).

33 S e i t e 22 Bislang mangelt es in der Forschung an Untersuchungen zu den einzelnen Vertriebswegen von regionalen Lebensmitteln, die in derselben Region verkauft werden, jedoch geben Konsumentenbefragungen Aufschluss darüber, inwieweit die unterschiedlichen POSs für den Kauf von regionalen Lebensmitteln genutzt werden. So zeigt die Studie von A.T. Kearney, dass die befragten Verbraucher ihre regionalen Lebensmittel vorwiegend in großen Supermärkten einkaufen (vgl. Abbildung 6). Gerade für Supermärkte bieten regionale Lebensmittel eine Chance, die immer enger werdenden Margen im Lebensmittelhandel zu kompensieren und über das Qualitätsversprechen und den sozialen und ökologischen Zusatznutzen regionaler Produkte neue Umsatz- und Gewinnmöglichkeiten zu generieren. Insbesondere Kunden im attraktiven mittleren und oberen Preissegment können so zusätzlich gewonnen werden (KULLMANN 2004: 15). Auch Wochenmärkte, der Direktbezug beim Bauern sowie kleinere Supermärkte und Nahversorger sind bei den Käufern regionaler Lebensmittel recht beliebt (vgl. Abbildung 6). Immerhin noch 29% der regionalen Lebensmittel kaufen die Konsumenten im Discounter. Im Wachstum begriffen, aber in absoluten Zahlen noch ohne größere Bedeutung ist hingegen der Online-Einkauf regionaler Lebensmittel (WARSCHUN et al. 2014: 5). Abbildung 6: POS regionaler Lebensmittel (WARSCHUN et al. 2014: 5). 3. Apfelsaft aus Streuobstanbau Nachdem im vorherigen Kapitel Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Nachfrage nach regionalen Lebensmittel sowie der Intention von Regionalprodukten und der Vermarktung dieser geschaffen wurden, soll im folgenden Kapitel ein bestimmtes Regionalprodukt, der Apfelsaft aus Streuobst, näher betrachtet werden. Streuobstwiesen gelten nicht nur als schützenswerte und traditionell bewirtschaftete Ökosysteme zur Erzeugung von Äpfeln und Apfelsaft, sondern sie stellen auch die Basis für die Untersuchungen am Beispiel der Regionalsaftinitiative des EinHeimischen dar. Im Kapitel 3 wird zunächst die Nachfrage nach Äpfeln und Apfelsaft in Deutschland kurz vorgestellt, bevor dann auf das

34 S e i t e 23 Ökosystem Streuobstwiese sowie die Umweltbilanz seiner Produkte eingegangen wird. Zuletzt soll auch auf die Gefährdung der Streuobstlandschaften und entsprechende Lösungsstrategien verwiesen werden. 3.1 Apfelanbau und -konsum in Deutschland Das Bayerische Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung weist in seinen jährlich erscheinenden statistischen Berichten zur Obsternte in Bayern nach den Baumobstanbauerhebungen 2012 einen Baumbestand von etwa 3,2 Millionen ertragfähigen Obstbäumen in Bayern aus, wobei hier jedoch nicht nur Hoch- sondern auch Niederstämme erfasst werden. Eine reine Streuobsterhebung gibt es nicht. Bei dem geernteten Obst handelt es sich überwiegend um Apfelsorten (72,2%). Danach folgen Birnen (11,7%), Pflaumen/Zwetschgen (8,2%) und Süßkirchen (6,4%). Sauerkirschen werden aufgrund der geringen Rentabilität von den Ausgewiesenen am Wenigsten geerntet (vgl. Abbildung 7) (BAYLFSTA 2016: 5). Abbildung 7: Erntemengen an Baumobst in Bayern 2015 nach Obstarten in Prozent (BAYLFSTA 2016: 5). Aufgrund klimatischer und struktureller Unterschiede ist die Obstanbauverteilung in Bayern regional sehr unterschiedlich. Der Apfelanteil ist in landwirtschaftlich geprägten Gebieten mit guten Böden besonders hoch (DEGENBECK 2003: 13). Der hessische Pomologe August Friedrich Adrian Diel bezeichnet Franken als die Wiege der deutschen Obstkultur, bereits im Mittelalter wurde hier Obst nicht nur zur Selbstversorgung, sondern auch schon für den Markt angebaut. Der Obstanbau zeichnet sich in Franken besonders durch seine Vielfalt an Obstarten und -sorten aus. Allein 40 verschiedene Apfelsorten werden hier angebaut. Typisch sind

35 S e i t e 24 weiterhin kleine bis mittlere Familienbetriebe, die ihre Ernte direkt ab Hof oder über Wochenmärkte anbieten (REGIERUNG VON OBERFRANKEN-HÖHERE NATURSCHUTZBEHÖRDE 2014, FRÄNKISCHE OBSTBAUERN E.V. O.J.). Der Apfel liegt deutschlandweit nicht nur im Anbau, sondern auch in der Beliebtheit ganz vorne: Mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 23,5 Kilogramm im Erntejahr 2013/2014 ist der Apfel immer noch das beliebteste Obst der Deutschen. Auch Apfelsaft und Apfelsaftschorle gehören mit dem höchsten Pro-Kopf-Konsum zu den beliebtesten und meist konsumierten Fruchtsäften bzw. Fruchtsaftprodukten in Deutschland (vgl. Abbildung 8). Mit durchschnittlich ca. 12 Liter Apfelsaft jährlich (entspricht der Summe aus Apfelsaft und dem Apfelsaftanteil der Schorle) sind die deutschen Bundesbürger Weltmeister im Apfelsaftverbrauch (METZ&KÖSSLER 2012, STATISTA 2016, VDF 2015). Abbildung 8: Die beliebtesten Fruchtsäfte und Apfelsaftschorle. Entwicklung des Pro-Kopf-Verbrauchs in Deutschland (Angaben in Liter) (VDF 2015). Traditionell wurden Äpfel in Deutschland vor allem auf Streuobstwiesen angebaut. Diese Bewirtschaftungsform ist auch heute trotz starker Gefährdung noch verbreitet und stellt die ökologischste und nachhaltigste Form des Apfelanbaus dar. Diese Anbauform wird im nächsten Kapitel 3.2 näher vorgestellt. 3.2 Ökosystem Streuobstwiese Bedeutung und Funktion Streuobstwiesen werden in der Regel als eine extensiv genutzte Anordnung bzw. Kombination von Hochstamm-Obstbäumen und Dauergrünland definiert (vgl. u.a. RÖSLER 1996 oder HEIMEN&RIEHM 1987). Die Wiesen besitzen dabei charakteristische Merkmale, die jedoch nicht immer alle zwingend vorhanden sein müssen. Dazu gehören starkwüchsige und großkronige Obstbäume, ein zerstreuter Bestand der Bäume, eine Vielzahl von Obstarten und -sorten,

36 S e i t e 25 Unternutzung als Wiese oder Weide und der Verzicht auf Pestizide und Mineraldünger (RÖSLER 1996). Meist werden zur Kategorie des Streuobstes neben den Streuobstbeständen auf Grünland auch Einzelbäume an Wegen, Straßen und Böschungen, Hochstammobstbäume in Gärten, kleinere Baumgruppen und -reihen und block- oder reihenförmige Obstbaumanordnungen mit eher regelmäßigen, aber weiten Pflanzenabständen, gezählt. Heute nicht mehr flächenmäßig bedeutsam, früher aber durchaus üblich, sind hochstämmige Baumbestände auf Feldern bzw. Ackerland, die durch Änderung der Unternutzung oder in Zeiten nichtmaschineller Ackernutzung Anfang des 20. Jahrhunderts bzw. auf Standorten geringerer Bodenqualität entstanden (SIMON 1992: 8 nach LUCKE et al. 1992). Die ursprünglich aus dem Orient stammende und durch die Römer nach Germanien gebrachte Obstbaumnutzung erlangte bei uns bereits im Mittelalter durch die Klöster eine erste Blüte. Der extensive Obstbau um die Dörfer und entlang von Wegen und Grenzen verbreitete sich vom 15. bis Ende des 19. Jahrhunderts stark, unterstützt durch Verordnungen und Erlasse der Landesherren. Bereits in den 1930er Jahren wurden dann die ersten Obstbaumrodungen aus Rationalisierungsgründen durchgeführt und durch den allgemeinen wirtschaftlichen Aufschwung in den 1950er Jahren kam der Selbstversorgerobstbau zunehmend zum Erliegen, da Erwerbsobstanbau und Handelsklassengebote die Konkurrenzfähigkeit des Streuobstbaus schwächten (SIMON 1992: 8). Im Gegensatz zum Kulturlandschaftselement an sich, ist der Begriff Streuobstwiese relativ neu und kam erst nach 1950 auf, um die extensive bäuerliche Betriebsform und den polykulturellen Streuobstbau von dem ab den 1950er Jahren begonnenen intensiven und monokulturellen Plantagenobstbau abzugrenzen (SIMON 1992: 8, RÖSLER 1996: 11). Bei Streuobstwiesen handelt es sich um durch den Menschen geschaffene traditionelle Kulturlandschaftselemente. Die Baumbestände sind aufgrund der verschiedenen Obstarten, - sorten, Altersstufen und Baumgrößen sehr uneinheitlich. Streuobstkulturen sind traditionelle Beispiele für heute wieder angestrebte Agroforstsysteme und die Bestände sind durch ihre doppelte Nutzung mit Obstanbau und einer Unterkultur als Wiese, Weide, Acker oder Garten geprägt. Wie in den 1950er Jahren abgegrenzt, unterscheidet sich der Streuobstanbau generell vom Plantagenobstanbau (BAYLFL o.j. a, LUICK&VONHOFF 2008: 1). Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen den Obstanbautechniken zeigt folgende Tabelle 2:

37 S e i t e 26 Tabelle 2: Unterscheidungsmerkmale von Streuobstbeständen und Obstplantagen (BAYLFL o.j. b, verändert nach KORNPROBST 1994: 19). Die hochstämmigen Streuobstwiesen weisen aufgrund ihrer Beschaffenheit neben der Obstproduktion eine große Bedeutung und Funktion für Natur und Mensch auf und stellen in Mitteleuropa einen besonders schützenswerten Lebensraum dar. Die wichtigsten Aspekte seien hier kurz erläutert: Landschaftsbild und Erholung: Streuobstwiesen sind prägender Bestandteil mitteleuropäischer Kulturlandschaften und gelten für Bewohner, Touristen sowie Naherholungssuchende gleichsam als attraktive Landschaftsregionen (REINHARDT et al. 2009: 13, NABU o.j.). Die Baumbestände gliedern und beleben das Landschaftsbild und stellen durch ihre Unregelmäßigkeit und Dreidimensionalität die abwechslungsreichste Form der Flächennutzung dar. Je nach Ausprägung, unterliegen die Hochstämme jahreszeitlichen

38 S e i t e 27 Veränderungen wie dem Blütenreichtum im Frühling sowie dem Fruchtvielfalt und der Laubfärbung im Herbst (WELLER et al. 1986, DREHER&SPERBER 1989). Der Anblick mächtiger Bäume wird oft grundsätzlich mit einem historisch gewachsenen positiven Empfinden in Verbindung gebracht. Sie sind Symbol für Fruchtbarkeit und Heimatgefühl und wurden so zu Metaphern in vielen Redewendungen (z.b. Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm ) (SIMON 1992: 10). Klimaausgleich: Die Streuobstbestände schaffen regional günstige kleinklimatische Verhältnisse, da die Bäume die Windgeschwindigkeit in Bodennähe reduzieren und eine etwa 2 Grad Celsius geringere Amplitude des Tag-Nacht-Gangs der Temperatur bedingen. Daneben erzeugen die Bäume Sauerstoff und Schatten. So entstehen ein angenehmes Bestandsklima und eine günstige Wasserbilanz, die auch positiv auf benachbarte Flächen wirken (KLAUCK 1984, WELLER et al. 1986). Boden- und Wasserschutz: Auch der Einsatz von Düngemitteln, Herbiziden und Pestiziden ist bei Streuobstwiesen gegenüber dem alternativen Anbau von Obst auf Plantagen vernachlässigbar gering, sodass bei Streuobstwiesen praktisch keinerlei Risiken von Umweltgefährdungen durch diese Betriebsmittel ausgehen (REINHARDT et al. 2009: 13, NABU o.j.). Weiter verhindern das Wurzelwerk der Bäume und die darüber liegende Grünlanddecke den Bodenabtrag und ein rasches Abfließen von Oberflächenwasser. Im Gegensatz zu anderen landwirtschaftlichen Nutzflächen wird somit Grund- und Oberflächenwasser sowie die Bodendecke nicht gefährdet und die Hochstammbäume tragen u.a. an Hangkanten zum Schutz der natürlichen Ressourcen bei (SIMON 1992: 10). Artenschutz: Durch die extensive Nutzung und ihren Strukturreichtum sind die Streuobstwiesen (Teil-)Lebensraum, Vernetzungsstruktur und Produktionsstätte für zahlreiche Tier- und Pflanzenarten, insbesondere vieler Vogelarten. Mit etwa Tier- und Pflanzenarten gehören sie zu den artenreichsten Lebensräumen in Mitteleuropa und sind damit von großer ökologischer Bedeutung. Die hohe biologische Vielfalt ist durch die Verbindung von Grünland und offenem Gehölz bedingt. Die unterschiedlichen Nutzungszustände, die Mischung verschiedener Obstbäume, der lückenhafte Bewuchs und zahlreiche Sonderstrukturen wie der stockwerkartige Aufbau bieten Arten mit unterschiedlichsten Ansprüchen an Feuchtigkeit, Temperatur und Pflanzendichte, Brut- und Aufenthaltsplätze sowie oft letzte Rückzugsgebiete (HINTERMEIER 2009, SIMON 2002, REINHARDT et al. 2009: 13). Auch für Edaphon und viele sogenannte Nützlinge ist das Ökosystem Streuobstwiese von großer Bedeutung. Diese können wiederum beitragen, die Störanfälligkeit

39 S e i t e 28 land- und forstwirtschaftlicher Monokulturen abzupuffern. Ebenso kommt die Artenvielfalt der Obstbäume selbst hinzu, die nicht zuletzt als Genreservoir für Neuzüchtungen und bei der Abwehr von Krankheiten bedeutsam ist. Der Erhalt der oft viele hunderte Jahre alten Sorten ist besonders im Hinblick auf ihre Schädlingsresistenz und Robustheit gegenüber Witterungs- und Umwelteinflüssen sowie auf ihren geringen Pflegebedarf unverzichtbar (SIMON 1992: 10). 3.3 Umweltbilanz von Äpfeln und Apfelsaft aus Streuobst Entsprechend der großen Bedeutung des Ökosystems Streuobstwiese kann auch dem Streuobst als Anbauprodukt eine wichtige Funktion sowie ein positiver Beitrag zur Umweltbilanz zugeschrieben werden. Das Institut für Energie- und Umweltforschung Heidelberg (ifeu) untersuchte im vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2007 initiierten Projekt Regionale Erzeugung, Verarbeitung und Vermarktung von Lebensmitteln die ökologischen Folgewirkungen der Produktion u.a. von Äpfeln hinsichtlich Klima- und Ressourcenschutz (REINHARDT et al. 2009: 1). Die Ergebnisse der ökologischen Auswirkungen unterschiedlicher Produktions- und Vertriebsarten, die sich aus dem Kauf von zwei Kilogramm Äpfeln ergeben, zeigen sich in den den folgenden Grafiken (vgl. Abbildung 9 und Abbildung 10): Abbildung 9: Auswirkungen der Apfelproduktion auf den Energieaufwand; PE=Primärenergie, LW=Lebensweg (REINHARDT et al. 2009: 11).

40 S e i t e 29 Abbildung 10: Auswirkungen der Apfelproduktion auf den Treibhauseffekt; PE=Primärenergie, LW=Lebensweg (REINHARDT et al. 2009: 11). In beiden Umweltkategorien, Energieaufwand und Treibhauseffekt, schneidet die Apfelproduktion auf Streuobstwiesen (LW 1) trotz einer sehr konservativen Annahme von nur 2,5 t Äpfel pro Hektar und Jahr am besten ab. Dies ist vornehmlich auf die geringen Aufwendungen beim Anbau sowie auf die kurzen Transportwege beim regionalen Anbau zurückzuführen. Weiterhin fällt auf, dass zwar die Transporte der Äpfel von der Produktionsstätte zum Verkaufsort aufgrund der vergleichsweise geringen Aufwendungen für den Apfelanbau einen entscheidenden Einfluss haben, jedoch vor allem das Einkaufsverhalten der Verbraucher, das wie die Variationen Lagerung und Transport anhand des LW 2 Plantage regional untersucht wurde, mit 90% der Gesamtaufwendungen extrem ins Gewicht fällt (REINHARDT et al. 2009: 10-11). Bei der Apfelproduktion über den konventionellen Plantagenanbau mit regionalem Vertrieb machen hingegen die Aufwendungen für den Anbau etwa ein Drittel des Energiebedarfs und der Treibhausgasemissionen und damit den größten Teil der Umweltbilanz aus. Fast ebenso hohe Aufwendungen verursacht die Kühlung der Äpfel während ihrer Lagerung, die mit 6 Monaten zwar eine Extremabschätzung darstellt, jedoch aber für fast ein Viertel der Aufwendungen für Energiebedarf und Treibhausgasemissionen verantwortlich ist (REINHARDT et al. 2009: 11-12).

41 S e i t e 30 Anhand dieser Ergebnisse leitet ifeu die Empfehlung ab, dass aufgrund großer ökologischer Vorteile gegenüber konventionellem Plantagenanbau sowie Produktions- und Vertriebsarten, die eine längere Lagerung und weitere Transportwege beinhalten, Äpfel von Streuobstwiesen allen Plantagenäpfeln vorzuziehen sind und zukünftig ein verstärkter Absatz von Streuobstwiesenäpfeln angestrebt und damit der Streuobstwiesenanbau ausgedehnt werden soll (REINHARDT et al. 2009: 12-13). Neben dem großen Faktor der Regionalität spielt beim Apfel, wie auch bei anderen Obst- und Gemüsesorten, die Saisonalität aufgrund der Aufwendungen für die Lagerung eine Rolle. So sollen die Verbraucher möglichst saisonal einkaufen, bei ganzjährigem Bedarf jedoch auf eingelagerte Äpfel aus der Region zurückgreifen, die Übersee-Importen eindeutig vorzuziehen sind (REINHARDT et al. 2009: 12-13). Weiter wird auch auf die oft langen Anfahrten zu Hofverkäufen hingewiesen, die den ökologischen Vorteil der Streuobstwiesen auf diese Weise zunichtemachen. So sind die Verbraucher angehalten, die Fahrten für den Lebensmitteleinkauf grundsätzlich zu reduzieren (verzichten auf Einzelfahrten) und diese durch Fahrrad, Fuß oder Kombinationsfahrten (z.b. Fahrten zum Arbeitsplatz) weitgehend zu ersetzen (REINHARDT et al. 2009: 12-13). Die Ergebnisse der ifeu-studie sind mit gewissen Einschränkungen auch für Apfelsaft und Apfelsafterzeugnisse gültig 2. Die in der Studie getroffenen Annahmen müssen jedoch dabei beachtet werden. Hierzu gehören z.b. die Annahmen bezüglich der Transportwege bei Regionalproduktion mit je 100km von Erzeuger zu Großmarkt und von Großmarkt zum Einzelhandel bei Transport lang und je 20km bei Transport kurz (REINHARDT et al. 2009: 9). Weiterhin muss der Produktionsprozess des Saftes vernachlässigt werden. Auf den ersten Blick kann dieser aufgrund einer geringeren Energieeffizienz durch kleinere Betriebe in der Regionalvermarktung mit weniger Verarbeitungskapazitäten einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Ökobilanz haben. Jedoch zeigt u.a. auch eine Analyse der Apfelsaftverarbeitungsbetriebe in Baden Württemberg durch DEMMELER&HEIßENHUBER 2005, dass zwar der Energieverbrauch pro Liter Apfelsaft mit der Betriebsgröße sinkt, jedoch der weitaus größte Teil des Apfelsafts von größeren Betrieben (über t Äpfel/Jahr) erzeugt wird (vgl. Abbildung 11) und so insgesamt der durchschnittliche Energieaufwand für die Erzeugung von einem Liter regionalen Apfelsaft nur beim 1,1-fachen eines überregional verarbeiteten liegt. Nicht einbezogen sind Hobbymostereien, deren Säfte in der Regel nicht in den Verkauf kommen und damit nicht im eigentlichen Sinne regional vermarktet werden. In der Realität kommt also die Vermutung, dass regionale Vermarktung von Apfelsaft aufgrund 2 Betrachtet werden dabei immer nur Apfelsaft und Apfelsafterzeugnisse aus Direktsaft, da die Aufbereitung von Saft aus Konzentrat durch ein geringeres Transportgewicht zwar weniger energieintensiv sein kann, jedoch qualitativ nicht den gleichen Anforderungen entspricht.

42 S e i t e 31 kleinerer Betriebe ineffizienter ist, nicht zum Tragen, da auch kleinere Apfelsaftverarbeiter in den letzten Jahren nicht zuletzt aufgrund hoher Energiekosten ihre Betriebsabläufe energetisch optimiert haben und inzwischen energieeffizienter produzieren (DEMMELER&HEIßENHUBER 2005b: 11-14). Abbildung 11: Apfelsaftverarbeitung (t/a) und Energieverbrauch (kwh/l) nach Betriebsgrößenklassen am Beispiel Baden-Württemberg (DEMMELER&HEIßENHUBER 2004: 3). Es ist erkenntlich, dass auch die Produktion und der Konsum von Saft und Safterzeugnissen aus Streuobstanbau, unter Einhaltung angemessenen Einkaufverhaltens, ökologisch sinnvoll ist und nicht nur den Grundsätzen ökologischer, sondern auch ökonomischer (durch Wertschöpfung in der Region und Stärkung regionaler Wirtschaftsstrukturen) und sozialer Nachhaltigkeit (durch ein Nichtausweichen in Billiglohnländer und der Unterstützung fairer Löhne) den Zielen von ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit nachkommt. 3.4 Gefährdung der Ökosysteme und Sicherungsmaßnahmen Trotz der Wertigkeit der Ökosysteme für Natur und Mensch sind Streuobstwiesen in Deutschland stark gefährdet. Vor allem seit den 1950er Jahren ist ein starker Rückgang der Streuobstbestände zu verzeichnen, der zur Gefährdung dieser historisch gewachsenen Landnutzungsform und ihrer Artengemeinschaft führt. Doch bereits in den 1920er Jahren gab es erste Tendenzen für eine Eindämmung der Streuobstartenvielfalt, als 1922 die Deutsche

43 S e i t e 32 Obstbaugesellschaft das Kernobstsortiment des Erwerbsanbaus auf jeweils drei Sorten bei Apfel und Birne beschränkte. Diese Reichs-Obstsorten sollten ab diesem Zeitpunkt bevorzugt gepflanzt werden (DEGENBECK 2003: 12). Nach dem Rückgang dieser Tendenzen durch die Wirtschaftskrise und den Zweiten Weltkrieg wurde 1951 als Ergebnis einer Arbeitstagung im Bundesernährungsministerium die Empfehlung an die Baumschulen gerichtet, nur noch Nieder- und Halbstämme zu ziehen. Dieser Trend gipfelte 1953 im sogenannten Emser Beschluss des Bundesernährungsministeriums, der den Plantagenbau als Zukunft des Obstbaus in Deutschland propagierte und Streuanbau, Straßenanbau und Mischkultur mit Hoch- und Halbstämmen als minderwertig verwarf. Seit dieser Zeit ging der Streuobstanbau zu Lasten des monokulturellen Plantagenanbaus stetig zurück (RÖSLER 2001) gab es in Deutschland noch 1,5 Mio. ha Streuobstbestände. Trotz fehlender genauer Zahlen aufgrund mangelnder Zählungen der Obstbäume in der Feldflur in den letzten Jahrzehnten wird von einem deutschlandweiten Rückgang der Bestände von 70 bis 75% ausgegangen. In Bayern nahm die Zahl der Streuobstbäume von 20 Mio. in 1965 bis Mitte der 1980er Jahre jährlich um ca. 2,65% ab (DEGENBECK 2003: 12, RÖSLER 2001). Die Gründe für diesen drastischen Rückgang der Streuobstbestände sind vielfältig. Neben den bereits erläuterten Umwandlungsprozessen in intensiver zu bewirtschaftende niederstämmige Plantagen gab es bis 1974 europaweit sogar eine Rodungsprämie der EG für jeden Hochstamm-Obstbaum, um sich den unrentablen Streuobstflächen zu entledigen und gleichsam die unliebsame Konkurrenz für die Erwerbsanbauer auszuschalten (DEGENBECK 2003: 12). Viele Streuobstflächen fielen außerdem Siedlungserweiterungen und dem Straßenbau zum Opfer. Die traditionell am Rand der meist relativ dicht bebauten fränkischen Orte vorzufindenden Streuobstgürtel wurden und werden auch heute noch durch Ausweisung neuer Baugebiete überbaut und der Straßenausbau forderte die Rodung zahlloser Streuobst- Alleen (DEGENBECK 2003: 13, SIMON 1992: 11). Neben dem Siedlungsausbau spielt auch die Intensivierung der Landwirtschaft sowie die damit verbundene Flurneuordnung für den Rückgang der Streuobstbestände eine große Rolle. Die Obstbäume wurden in der technisierten Landwirtschaft meist als Hindernis empfunden und aufgrund der maschinengerechten Gründlandnutzung sowie dem Umbruch von Grün- in Ackerland gerodet und entfernt (SIMON 1992: 11, 12). Der wichtigste Grund der Gefährdung der einzigartigen Ökosysteme ist jedoch die Nutzungsaufgabe der Obstbäume, die auch die anderen Ursachen des Bestandrückgangs mit bedingt. Im Vergleich zu den rationeller zu bewirtschaftenden Niederstamm-Anlagen ist der Streuobstanbau vor allem im Tafelobstanbau wirtschaftlich unrentabel. Welche große Rolle die

44 S e i t e 33 Tafelobstverwendung in Deutschland angebauter Äpfel spielt, verdeutlicht Tabelle 3. 71,4% der Gesamtapfelernte werden in 2015 als Tafelobst genutzt. Apfelsaft, für den das nicht immer makellose Streuobst vorwiegend geeignet ist, wird hingegen zunehmend aus günstigem Apfelsaftkonzentrat v.a. aus Asien gewonnen, das hierzulande die Märkte schwemmt und das Auflesen von Äpfeln aus Streuobstbeständen in Deutschland nicht mehr lohnenswert macht (METZ&KÖSSLER 2012, NABU o.j.). Tabelle 3: Verwendung der Obsternte in Bayern 2015 (BAYLFSTA 2016: 8). So wird die Nachfrage Deutschlands, dem Weltmeister im Apfelsaftverbrauch (vgl. Kapitel 3.1), vermehrt durch Importe aus anderen EU-Ländern und Übersee gedeckt. Die Industriekonzentrate stammen überwiegend aus den Resten der säure- und polyphenolarmen Tafeläpfel, werden aus Großplantagenobst in Billiglohnländern gepresst, mit Aromen und Säuren (z.b. Zitronensäure) versetzt und in den deutschen Supermärkten und Discountern günstig verkauft. Nach der Fruchtsaft- und Erfrischungsgetränkeverordnung (FrSaftErfrischGetrV) ist es erlaubt, industriell mit Säuerungsmitteln zur Korrektur des sauren Geschmacks (FRSAFTERFRISCHGETRV 2004: Anlage 3 zu 2 Absatz 2) fremdzuzusäuern, was die Mischung des Tafelobstes mit säurehaltigem Streuobst überflüssig macht (METZ&KÖSSLER 2012, FRSAFTERFRISCHGETRV 2004). Durch die Nutzungsaufgabe und damit fehlende Erhaltungs- und Pflegemaßnahmen wie Schnitt und Nachpflanzung, überaltern und verbrachen die Streuobstwiesen, das reife Obst verbleibt aufgrund des Verwendungsdefizits auf den Wiesen liegen und bleibt ungenutzt. So verlieren die potentiell vielseitigen Ökosysteme neben ihrer Ernährungsfunktion nach und nach auch ihre ökologische Funktion. Auch die Unternutzung wird aufgrund von Zeitaufwand und fehlender Rentabilität oft aufgegeben, was eine fortschreitende Sukzession und

45 S e i t e 34 letztendliche Verwaldung und damit Auflösung der Streuobstbestände nach sich zieht (NABU o.j., SIMON 1992: 12). Neben den genannten Hauptursachen tragen auch weitere Faktoren anthropogenem Ursprungs zur Gefährdung der Streuobstwiesen sowie zur Minderung der Artenvielfalt bei: Aufforstung von Grenzertragsstandorten, die zur Veränderung des Bestandklimas der Restflächen führen, Nutzung der Streuobstwiesen als Naherholungsgebiete, was die Tier- und Pflanzenwelt hauptsächlich durch Anlage von Infrastruktur (Grillhütten, Zäune, Wegenetz) beeinträchtigt, und Beseitigung von Kleinstrukturen wie Hecken und Brachholz zur rationellen Bewirtschaftung, was einen Rückgang der Lebensraumvielfalt nach sich zieht (SIMON 1992: 12). Aufgrund des massiven Rückgangs und der Gefährdung dieser wertvollen Ökosysteme entstanden in den letzten Jahrzehnten erste Sicherungsmaßnahmen und Initiativen zum Schutz der Kulturlandschaften. ULLRICH veröffentlichte 1975 erstmals einen Artikel, der sich mit dem Wert für Arten- und Biotopschutz, insbesondere für viele Vogelarten befasste, was zur Folge hatte, dass Naturschutzverbände, allen voran der Naturschutzbund (NABU), begannen, sich mit dem Lebensraum zu befassen. Seitdem wurden die Streuobstwiesen nicht mehr nur in ihrer Ernährungsfunktion betrachtet. So erkannten auch die Behörden zu Beginn der 1980er Jahre die Schutzbedürftigkeit sowie den Handlungsbedarf. Der Kreis Ludwigsburg in Baden Württemberg finanzierte 1981 als erste staatliche Stelle in Deutschland die Neuanpflanzung von Hochstamm-Obstbäumen (RÖSLER 2001). Der Bayerische Landtag beschloss 1985 das Programm Neue Lebensräume für Pflanzen und Tiere, das erstmals auch explizit Streuobstbestände mit einschloss. Nicht nur Landschaftsplaner propagieren seitdem die Bedeutung der Streuobstbäume für Landschaftsbild und Tourismus, sondern auch erste Regionalvermarktungsinitiativen entstanden seit Ende der 1980er Jahre. So konnte sich immerhin die Baumschulproduktion von Hochstämmen gegenüber den 1980er Jahre wieder verdoppeln (ELLINGER 2001, DEGENBECK 2003: 13). Auch das bayerische Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten hat den Wert der Ökosysteme für Landschaft und Naturschutz sowie die Pflege- und Förderbedürftigkeit erkannt und greift die Thematik Streuobstwiese insbesondere nach der Jahrtausendwende in zahlreichen Informationsschriften, Aktionen, Fachtagungen und Förderprogrammen im Rahmen der Arbeit der Landesanstalt für Landwirtschaft immer wieder auf (vgl. BAYLFL o.j. c und BAYLFL o.j. d). Die Umsetzung dieser Aktionen und die Leitung der Pflege der Streuobstbestände übernehmen vielerorts die Obst- und Gartenbauvereine sowie

46 S e i t e 35 die Landschaftspflegeverbände durch Baumschnittaktionen, Schnittkurse, Ausbildung von Baumwarten oder der Beantragung von Fördergeldern. Trotz dieser Initiativen und damit verbundener Anstrengungen setzt sich der Verlust an Streuobstbeständen bis heute fort und der Baumbestand konnte sich nicht annähernd erholen. Noch dazu sind die verbliebenen Baumbestände häufig in einem bedauernswerten Zustand vorzufinden (DEGENBECK 2003: 13). Nur durch eine wirtschaftliche Nutzung der Streuobstbestände können diese auf Dauer erhalten werden. Dazu gehört neben einer rentableren Bewirtschaftung durch mechanisierte Erntemöglichkeit mit Lese- und Schüttelmaschinen, die zunehmend auch in Deutschland ihre Verbreitung finden, auch die Vermarktung des Streuobstes als ökologisch wertvolles Regionalprodukt (DEGENBECK 2003: 18, NABU o.j.). 4. Dritter Sektor und Vereine als Konsumenten und Zielgruppe Die Kapitel 2 und 3 haben gezeigt, dass einerseits Nachfrage nach Regionalprodukten besteht und diese einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten können, sowie auch, dass der Erhalt von Streuobstwiesen nur durch eine weitergehende Nutzung garantiert werden kann. Als Konsumenten und damit Zielgruppe für Apfelsaft und Apfelsaftschorle aus regionalem Streuobstanbau werden Dritte-Sektor-Organisationen bzw. Vereine vorgeschlagen. Im Kapitel 4 soll deshalb der Dritte Sektor sowie seine Bedeutung vorgestellt werden sowie auch der Verein als Schlüsselorganisation in diesem Sektor hinsichtlich Konsum- und Umweltverhalten näher betrachtet werden. In der Dritte-Sektor-Forschung stößt man immer wieder auf die Autoren BIRKHÖLZER, PRILLER und ZIMMER, auf deren Werke auch in den folgenden Ausführungen immer wieder zurückgegriffen wird. 4.1 Der Dritte Sektor und seine Bedeutung Bürgerschaftliches Engagement ist facettenreich und äußerst vielfältig. Es betrifft alle Bereiche unserer Lebenswelt und reicht von Zeit für tatkräftiges und langfristiges ehrenamtliches Engagement und freiwilliger Mitarbeit, über solidarische und ideelle Unterstützung der Werte und Ziele der Einrichtungen, bis hin zum Spenden von Geld, auch in Form von Beiträgen, oder Sachspenden im Dienste und zum Wohle der Allgemeinheit. Dieses Engagement findet jedoch nicht im luftleeren Raum statt, sondern ist mit über 90% mehrheitlich in Organisationen eingebunden (AGRICOLA 1997: 28, BIRKHÖLZER et al. 2005a: 10, ZIMMER&VILAIN 2005: 10).

47 S e i t e 36 Mit dem Begriff Dritter Sektor werden Organisationen bezeichnet, die in ihren Zielsetzungen nicht gewinnorientiert arbeiten und von Ihrer Funktion her zwar gesellschaftliche Aufgaben übernehmen, jedoch keine hoheitlichen. So werden darunter all jene Organisationen verstanden, in denen sich Bürger, überwiegend ehrenamtlich im sozialen, kulturellen und politischen Bereich engagieren. Diese bürgerlichen Gefüge gehören weder zum Sektor Staat, noch zum Sektor Markt, sondern sind als dazwischen liegende private Organisationen gemeinwohlorientiert tätig und dabei im Dienst von Gesellschaft und Gemeinschaft aktiv (LINKS&WEBER 2008: 94-95, ZIMMER&VILAIN 2005: 13, 14). Diese Nonprofit-Organisationen zeichnen folgende Merkmale aus: ein Mindestmaß an formeller Struktur, organisatorische Unabhängigkeit vom Staat, Nichtgewinnorientierung sowie Freiwilligkeit der Mitgliedschaft und Mitarbeit (ZIMMER&PRILLER 2004: 32-33). Der Dritte Sektor umfasst damit vor allem Wohlfahrtsverbände, Kirchen bzw. religiöse Vereinigungen, gemeinnützige Einrichtungen im Kultur- und Freizeitbereich, Sport- und Hobbyvereine, Entwicklungshilfe- und Umweltschutzorganisationen, Verbraucher- und Interessensverbände, Selbsthilfegruppen, staatsbürgerliche Vereinigungen, Parteien bzw. politische Gruppierungen, Stiftungen sowie andere nicht-staatliche Organisationen. Meist sind sie dabei in den Rechtsformen von Vereinen, Verbänden, Stiftungen, gemeinnützigen GmbHs und Genossenschaften organisiert (BIRKHÖLZER et al. 2005a: 9, BIRKHÖLZER et al. 2005b: 41, GENSICKE et al. 2006: 107). Mit der Bezeichnung Dritter Sektor soll jedoch nicht grundsätzlich das Social Entrepreneurship einbezogen werden, da hier trotz großflächiger Überschneidungsbereiche und oftmaliger Organisation von Social Entrepreneurs in Dritte Sektor Organisationen, in der Regel eine weitere Dimension bzw. Sektorlogik, der Markt, hinzugezogen wird und ökonomisch-finanzielle Erfolgsgrößen teilweise eng mit den auf das soziale und/oder ökologische Gemeinwohl gerichtete Zielvorstellungen verschränkt sind (SCHEUERLE et al. 2013: 15, 58). Die gemeinnützigen Organisationen sind die Infrastruktur des Bürgerschaftlichen Engagements und meist gleichzeitig Dienstleister, Interessensvertreter und Orte an denen man sich gerne trifft und zusammenkommt. Damit sind Dritte-Sektor-Organisationen gleichzeitig Sozialintegratoren, Lobbyisten und Dienstleister. Aufgrund dieser Multifunktionalität kommt ihnen ein wichtiger Stellenwert zu. Sie bündeln, artikulieren und vermitteln Interessen, sind gleichzeitig politische Akteure sowie erfüllen auch wichtige Funktionen der sozial-kulturellen Integration und Sozialisation (ZIMMER&VILAIN 2005: 28, BIRKHÖLZER et al. 2005b: 44, ZIMMER&PRILLER 2005: 54, 55).

48 S e i t e 37 Neben Staat und Wirtschaft stellt dieser Dritte Sektor in der Gesellschaft einen wichtigen Pol dar, da hier die Flexibilität des Marktes mit der Zuverlässigkeit und Egalität des Staates vereint ist, ohne dass dabei Profit, Gewinnmaximierung oder Bürokratie eine entscheidende Rolle spielen. Dritte-Sektor-Organisationen zeichnen sich durch ein geringes Maß an Bürokratie aus und agieren wesentlich flexibler als staatliche Verwaltungen und Behörden (BIRKHÖLZER et al 2005a: 10). Gleichzeitig unterliegen sie dem so genannten nondistribution constraint, d.h., dass erwirtschaftete Gewinne nicht ausgeschüttet, sondern direkt in der Organisation reinvestiert werden müssen. Der Dritte Sektor wird neben den Polen Staat und Markt auch durch den Pol der Gemeinschaft bzw. Familie begrenzt, da die Mitgliedschaft und Mitarbeit in seinen Organisationen auf Freiwilligkeit und somit auf individuellen Entscheidungen beruht (ZIMMER&PRILLER 2005: 50, PRILLER&ZIMMER 2001: ). Die Vereine, Verbände und Organisationen übernehmen oft Aufgaben, die außerhalb der Zuständigkeit der anderen Sektoren liegen und so wird diesen eine große Bedeutung zugeschrieben. Durch Selbstbestimmung und -organisation sind sie nicht nur Potential, sondern auch Motor gesellschaftlicher Veränderung und Erneuerung und für Anliegen der Integration, Partizipation, Stabilisierung der Gesellschaft und Innovation wird ihnen eine besondere Rolle beigemessen (PRILLER 2001: , LINKS&WEBER 2008: 94-95). Jedoch ohne Solidarität und Sinn sind Dritte-Sektor-Organisationen im Gegensatz zu marktwirtschaftlichen und staatlichen Einrichtungen nicht überlebensfähig. Besonders Solidarität ist gleichzeitig Motiv, Motivation und Medium der Handlungskoordination der Mitglieder, Mitarbeiter und Förderer der Organisationen und Dritte-Sektor-Organisationen sind in hohem Maße Wertegemeinschaften. Somit bilden sie in unserer gegenwärtigen, funktional ausdifferenzierten und an ökonomischer Effizienz orientierten Gesellschaft, Zufluchtsorte einer sozialen Logik, die nicht vorrangig auf individueller Nutzenberechnung, sondern in erster Linie auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit basiert (BIRKHÖLZER et al. 2005a: 10, ZIMMER&PRILLER 2005: 51). Der großen Palette an Organisationen im Dritten Sektor kommt bei der Herausbildung der Zivilgesellschaft sowie bei der Entwicklung der Demokratie die Aufgabe der Bildung ihrer infrastrukturellen Basis zu. Auch unter dem Gesichtspunkt einer gerechten Wohlfahrt gewinnen sie an Bedeutung bei der Erzeugung von kollektiven Gütern und Leistungen, die sich u.a. durch spezifische Herstellungs- und Verteilungsformen auszeichnen (BIRKHÖLZER et al. 2005a: 11). Dritte-Sektor-Organisationen scheinen als Bereich gesellschaftspolitischer Aktivität sowie auch als Meinungs- und Konsensbilder akzeptiert und anerkannt zu werden (ZIMMER&PRILLER 2005: 54).

49 S e i t e 38 Die Motivation von Menschen sich freiwillig zu engagieren ist wesentlich mehr kultur- als strukturbestimmt. Zu den wichtigsten Strukturmerkmalen gehört das Merkmal Bildung, welches deutlich mehr Einfluss als materielle Merkmale wie beispielsweise das Einkommen besitzt. Entscheidendere Hintergrundfaktoren sind jedoch ideelle Faktoren wie soziale Integration und Werteorientierung ebenso wie die religiös-kirchliche Integration von Personen. Freiwilliges Engagement ist also wenig von rein ökonomischen Faktoren abhängig (GENSICKE et al. 2006: 75, 77). Für die meisten Engagierten ist es wichtig, die Gesellschaft durch ihr Engagement mitgestalten zu können und dabei mit anderen Menschen zusammenzukommen, teilweise sehen sie jedoch auch in ihrem Engagement eine Aufgabe, die gemacht werden muss und für die sich schwer jemand findet (GENSICKE et al. 2006: 81, 82). Grundsätzlich ergeben sich so bei den Erwartungen an die freiwilligen Tätigkeiten drei zusammenhängende Muster: Gemeinwohlorientierung, Geselligkeitsorientierung und Interessenorientierung der Engagierten. Der gesellschaftliche Gestaltungsanspruch, etwas für das Gemeinwohl zu tun, ist bei der Gruppe der Gemeinwohlorientierten am höchsten (GENSICKE et al. 2006: 87, 89). 4.2 Vereine als Schlüsselorganisationen im Dritten Sektor Die große Mehrheit der Dritte-Sektor- bzw. gemeinnützigen Organisationen sind mit rund 80% ihrer Rechtsform nach eingetragene Vereine (e.v.). Vereine und Verbände gelten somit als die Klassiker des gebundenen Engagements. Menschen mit gleichem Interesse und mit gleichartigen Problemen schließen sich hier zusammen, um ihre Zwecke und Schwierigkeiten zu teilen und gemeinsam zu regeln (ZIMMER&VILAIN 2005: 10, 31, AGRICOLA 1997: 17). Einige Bereiche im Dritten Sektor werden weitestgehend in der Organisationsform des Vereins geregelt, dazu gehören insbesondere die Bereiche Sport, Kultur, Musik, Freizeit und Geselligkeit sowie Umwelt- und Naturschutz (GENSICKE et al. 2006: 109). Vereine stellen in der soziologischen Forschung ein Feld dar, das gegenwärtig wenig Bearbeitung findet (KARSTEIN 2013: 3). So stößt man auf der Suche nach Literatur zu Vereinen überwiegend auf anwendungsorientiertes Material wie Ratgeber für Mitgliedergewinnung oder Fundraising sowie teilweise auf politisch orientierte Literatur, welche die Bedeutung der Vereine für den Sozialstaat oder die Integration in den Mittelpunkt stellen. AGRICOLA stellte in den 1990er Jahren im Auftrag des Bundesministeriums für Familie und Senioren Grundlagenwerke zum Vereinswesen in Deutschland zusammen, die auch heute noch als Ausgangsbasis dienen können und so neben den unter Kapitel 4 und 4.1 genannten Dritte- Sektor-Forschern im Folgenden als Hauptbezugsquelle agieren.

50 S e i t e 39 Der Verein bezeichnet u.a. eine Rechtsform, die erstmals 1872 im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) festgelegt wurde. Er ist in den Paragraphen 21 bis 79 BGB bundeseinheitlich geregelt und bezeichnet freiwillige, auf gewisse Dauer angelegte körperlich organisierte Zusammenschlüsse von mehreren natürlichen oder juristischen Personen, die unter einem Namen bestimmte gemeinsame Zwecke verfolgen (ZIMMER&VILAIN 2005: 10, 31, RAWERT&GÄRTNER 2004). Die Vereinsorganisationen können dabei auf vielfältige Interessen und Anliegen abzielen, jedoch besteht gemäß BGB der Zweck des Idealvereins darin, sich für die Allgemeinheit und die Erreichung ideeller Ziele einzusetzen. Als Verein wird jedoch nicht ausschließlich die Rechtsform bezeichnet. Das ist nur ein Kennzeichen des Vereins. Vielmehr bezeichnet ein Verein die unterschiedlichsten Arten der Mitgliederorganisationen, die vor allem auf lokaler Ebene tätig sind (AGRICOLA 1997: 17, ZIMMER&VILAIN 2005: 11). Verein ist damit der Oberbegriff für rechtsfähige und nicht rechtsfähige, eingetragene und nicht eingetragene Vereine. Die Gründung eines rechtsfähigen Vereins wird oft nicht als wichtig oder lohnend erachtet, weshalb in Deutschland zahlreiche nicht eingetragene Vereinigungen bestehen, zu denen insbesondere Selbsthilfegruppen, Bürgerinitiativen und gesellige Bunde zählen. Der Unterschied zwischen eingetragenen und nicht eingetragenen Vereinen ist jedoch grundsätzlich nur ein juristischer, der sich nicht auf die Aktivitäten und Ansätze der Organisationen auswirkt, weshalb auch in der vorliegenden Masterarbeit keine Unterscheidung dieser Gruppierungen erfolgt (AGRICOLA 1997: 18). Auch Vereinsforscher und Statistiker machen bei der Betrachtung des Vereinswesens grundsätzlichen keinen Unterschied zwischen eingetragenen und anderen Vereinen (AGRICOLA&WEHR 1993: 7). Vereine sind üblicherweise durch folgende Kriterien gekennzeichnet (vgl. AGRICOLA 1997: 17): Freiwilliger Beitritt Organisationsstruktur ist durch demokratische Regeln, Mitsprache und Wählbarkeit charakterisiert Interessen der Mitglieder sind aushandelbar und können mit entsprechenden Zielen der Organisation in Übereinstimmung gebracht werden Führung durch ehrenamtlich tätige Personen Autonomie und Unabhängigkeit von Nichtmitgliedern.

51 S e i t e 40 Vereine können sein: Mitgliederorganisationen (der klassische Verein ), in welchen sich Gleichgesinnte zusammentun um eine Leistung zu erstellen und zu nutzen, die über den Markt nicht erreichbar ist, wie beispielsweise Sport- oder Musikvereine Dienstleistungsorganisationen, die eine Leistung oder Güter für Dritte anbieten, wie z.b. Caritas oder Rotes Kreuz Interessenvertretungsorganisationen, die sich für die Anliegen und Interessen ihrer Mitglieder einsetzen, wie der Bund Naturschutz oder Bürgerinitiativen Unterstützerorganisationen, die gemeinnützige Organisationen finanziell, aber auch mit Rat und Tat, unterstützen, wie z.b. Fördervereine (ZIMMER&VILAIN 2005: 25, 26). Auch AGRICOLA (1997: 21-23) verweist auf die zahlreichen Formen von Vereinen als Spiegel der Pluralität der Gesellschaft und unterscheidet Vereine und Vereinigungen nach ihren Funktionen: Zusammenschlüsse aus Betroffenheit, aus persönlichem Interesse, zur Dienstleistung für andere und nach Zusammenschlüssen von Vereinigungen. Zwar ist das Handeln von Vereinen zunächst eigennützig bei der Durchsetzung der Interessen ihrer Mitglieder, doch hat die Verankerung der Gemeinnützigkeit in ihrer Satzung in Deutschland eine lange Tradition. Das bedeutet, Vereine widmen sich allgemeinen, öffentlichen, sozialen und/oder kulturellen Belangen unter Vernachlässigung erwerbswirtschaftlicher und eigennütziger Zwecke. Sie verpflichten sich der Allgemeinheit und Aktivitäten, die von dieser als förderungswürdig anerkannt sind (AGRICOLA 1997: 19). Zwar gibt es auch wirtschaftliche Vereine, die auf die Erwirtschaftung vermögensrelevanter Vorteile für den Verein oder seine Mitglieder abzielen, doch die weitaus bedeutendere Zahl der Vereine in Deutschland streben keinen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb an, sondern verfolgen gemeinnützige Ziele und erkennen eine Verantwortung gegenüber der Gesamtgesellschaft. Solange dann die wirtschaftlichen Aktivitäten der Vereine den ideellen Vereinszweck unterstützen, dürfen auch Mitgliedergebühren erhoben oder Veranstaltungen durchgeführt werden (AGRICOLA&WEHR 1993: 34, DAUM 1998: 29). Nach wie vor ist der Verein die wichtigste Organisationsform des freiwilligen Engagements und damit die erste Wahl zur Organisation neuer Ideen und Initiativen. Sie stellen die zentralen Organisationen zur Bindung und Aktivierung bürgerschaftlichen Engagements in Deutschland dar. In ihrer langen Geschichte sind Vereine gleichzeitig Ausdruck, Motor und Ergebnis gesellschaftlicher Differenzierung und sie spiegeln den aktuellen Zeitgeist in ihrer Form und

52 S e i t e 41 Organisation wider (ZIMMER&VILAIN 2005: 32, GENSICKE et al. 2006: 107). Die vielfältige Entwicklung des Vereinswesens, die große Fülle an Vereinen, das Aufkommen und die Auflösung bestimmter Vereinsspezifika erwies sich als Indikator für gesellschaftliche Wandlungen und Veränderungen (KAMMERHOFER-AGGERMANN 2002: 6). Ein Grundgedanke des Vereinswesens ist die Solidarität als Vorsorgemöglichkeit gegenüber Anforderungen und Gefährdungen des Alltagslebens. Der Verein entsteht durch die Solidarität der Mitglieder, d.h. deren Bindung an die Gruppe, ihre Einsatzbereitschaft für die Gruppe und die gemeinsamen Interessen, Ziele [und] Zwecke (AGRICOLA 1997: 89). In der Gesellschaft erfüllen Vereine verschiedene Funktionen. Dazu gehört die bereits erwähnte soziale Funktion für Selbsthilfe, Freizeit und Teilhabe, die Pufferfunktion zwischen öffentlichem und kommerziellen Angebot im Rahmen der gesellschaftlichen Vorsorge, Subsidiarität und Selbstorganisation in Bezug auf das Vorsorgesystem sowie auch Integrationsfunktion in Bezug auf Herkunft, Beeinträchtigung oder Altersstruktur der Bevölkerung (AGRICOLA 1997: 91-95). Eine vom Institut für Politikwissenschaft der Universität Münster durchgeführte Untersuchung der Vereinslandschaft vor Ort bestätigt die große Bedeutung der Vereine für die lokale Gemeinschaft, welche gesellschaftliche Strömungen, Bedarfe und Veränderungen aufzeigen (ZIMMER&HALLMANN 2005). Durch aktives und regelmäßiges Engagement in Vereinen und informellen Gruppen bzw. Netzwerken wird außerdem Sozialkapital bzw. Vertrauen erworben, welches nicht nur für den Einzelnen, sondern auch für die Gemeinschaft positive Effekte hat. Dieses Vertrauen macht nicht nur Kontrollen und damit auch gewisse Kosten überflüssig, sondern durch die Einbindung in gesellschaftliche Netzwerke werden auch Informationsvorteile geschaffen und die Fähigkeit zum Zusammenleben gefördert (BIRKHÖLZER et al. 2005b: 44, AGRICOLA 1997: 89). Im Sinne einer Werterhaltungsgesellschaft stellen sich Vereine als chancenreiches Mittel gegen den Postkapitalismus und zum Erhalt eines christlichhumanistischen Gesellschaftsvertrags dar (KAMMERHOFER-AGGERMANN 2002: 8). Die ARBEITSGEMEINSCHAFT LÄNDLICHER RAUM IM REGIERUNGSBEZIRK TÜBINGEN (AGLR TÜBINGEN) (1983) verweist in ihrem Bericht über die Arbeitstagung 1982 in Erpfingen immer wieder auf die große Bedeutung von Vereinen besonders im ländlichen Raum. Sie stellen vielerorts die wichtigsten Institutionen im öffentlichen Leben des Dorfes dar und steigern durch ihr Angebot die Lebensqualität in den Orten (AGLR TÜBINGEN 1983: 9, 40). Sie führen die örtliche Gemeinschaft zusammen, stärken das soziale Gefüge, sind Herr über die individuellen Freizeitgestaltungen sowie der Jugendarbeit und prägen mit Festen und Veranstaltungen auch die kommunale Freizeit der Orte (AGLR TÜBINGEN 1983: 15, 16, 30).

53 S e i t e 42 Parteien bzw. deren örtliche Gruppierungen, Gewerkschaften, Kirchen und andere Organisationsformen des Dritten Sektors sind dem eingetragenen Verein zwar rechtlich nicht gleichgestellt, haben jedoch oft die gleichen Funktionen wie diese. Nichtsdestotrotz sollen in der Masterthesis nur Vereine als Zielgruppen untersucht werden, da diese die Haupt- und Schlüsselorganisationen im Dritten Sektor darstellen und sich besonders durch ihr ehrenamtliches Engagement auszeichnen. Professionelle Mitarbeiter werden wenn überhaupt i.d.r. nur für administrative Aufgaben eingesetzt oder geben Dienstleistungen für die Mitglieder. Da auch die anderen Dritte-Sektor-Organisationen eine ähnliche gesellschaftliche Bedeutung aufweisen, sind jedoch die Ergebnisse in gewisser Weise übertragbar (AGRICOLA 1997: 19, 20). Die genaue Zahl von Vereinen in Deutschland ist nicht erfasst, nicht einmal die der eingetragenen Vereine, da diese zwar bei den Amtsgerichten registriert sind, jedoch nicht nach Sachgebieten oder Zwecken geordnet und die Eintragungen nicht immer aktuell sind. Auch eine Totalerfassung über Adressverlage ist aufgrund der ständigen Fluktuation nicht möglich (AGRICOLA&WEHR 1993: 11). Fest steht, dass Vereine nachweislich die am Weitesten verbreitete zivilgesellschaftliche Organisationsform in modernen Gesellschaften sind. Schätzungen gehen für Deutschland allein von bis eingetragenen Vereinen aus und statistisch gesehen ist jeder zweite deutsche Bürger mindestens in einem Verein Mitglied (KARSTEIN 2013: 3 nach ADLOFF 2005 und OFFE&FUCHS 2001). Jedoch existiert auch für die Mitgliederzahlen keine amtliche Statistik (AGRICOLA&WEHR 1993: 16). Die Mitgliedsstärke der einzelnen Vereine ist abhängig von ihrem Einzugsbereich sowie dem Zweck des Vereins. Die Mehrzahl örtlicher Vereine hat eine Mitgliederzahl unter 100, bei Sportvereinen sind es oft mehr, jedoch nur 5% haben mehr als Mitglieder (AGRICOLA 1997: 31, 32). Auch die Struktur der Vereine in Deutschland ist durch den föderalistischen Aufbau geprägt, viele Vereine betätigen sich nur örtlich, andere regional, bundesweit oder sogar auf europäischer bzw. internationaler Ebene. Häufig agieren dann jedoch die Ortsvereine als Basisvereine dieser Dachvereine (DAUM 1998: 40, 41). 4.3 Konsum- und Umweltverhalten von Vereinen Ein aktiver Verein entwickelt in der Regel viele Veranstaltungen zur Verwaltung seiner Gemeinsamkeit (z.b. Mitgliederversammlungen), aber auch um seine Inhalte und Ziele gegenüber der Öffentlichkeit darzustellen. Hier gibt es so viele Formen wie auch Vereine. Die im Verein aktiv tätigen Mitglieder sind für die anfallenden Arbeiten für Vorbereitung,

54 S e i t e 43 Durchführung und Nachbereitung verantwortlich. Insbesondere Feste und Feiern sind Ausdruck der Vereinskultur und in vielen Vereinen möglicherweise sogar der wichtigste Teil der Vereinstradition. Das Vereinsjahr wird durch entsprechende Veranstaltungen und Programme strukturiert, die intern oder auch öffentlich stattfinden. Die Bandbreite der Feste ist groß. Zu nennen sind beispielsweise Sportfeste, Musikfeste, Konzerte, Wandertage, Schützenfeste, Weinfeste, Feuerwehrfeste und Reiterfeste. Darüber hinaus wirken Vereine auch an Festen und Veranstaltungen Dritter mit (AGRICOLA 1997: 55, 56, 103). Mit ihren Aktivitäten tragen Vereine so nicht nur wesentlich zur Bereicherung des kulturellen Lebens in Deutschland bei, ohne Vereine ist ein Großteil des kulturellen Angebots, v.a. im ländlichen Raum, in Deutschland überhaupt nicht denkbar (AGLR TÜBINGEN 1983: 9-15). Sie regen damit durch ihren Stil, ihre Traditionen, ihre Tätigkeiten und Angebote auch wirtschaftliche Tätigkeit an. Ohne Ressourcen und Mittel können Vereine nicht tätig werden. Mit der Ausübung und der Verfolgung ihres Vereinszwecks wird ein bestimmter Bedarf geweckt und die Nachfrage nach gewissen Produkten und externen Dienstleistungen ist damit unmittelbar verbunden. Das können sowohl Kleidungsstücke, Instrumente, Geräte, Abzeichen, aber auch Gastronomie und Lebensmittel, Bauten, Reisen und vieles andere sein (AGRICOLA 1997: , AGRICOLA&WEHR 1993: 36). So sind Vereine aufgrund ihrer hohen Anzahl, ihrer Mitgliederstärke und zahlreichen Aktivitäten ein ernst zu nehmender volkswirtschaftlicher Faktor und treten auch aufgrund ihrer Wirtschaftskraft als eine zentrale Größe im deutschen Marktsystem auf. Das Vereinswesen mit seinen Teilbereichen wurde dementsprechend schon als Zielgruppe der Wirtschaft entdeckt (AGRICOLA 1997: 111, 115, ZIMMER&VILAIN 2005: 60 nach ZIMMER&HALLMANN 2005). Zur Finanzierung der Produkte und Leistungen stehen den Vereinen als Geldquellen insbesondere Beiträge, Spenden und öffentliche Zuwendungen zur Verfügung, wobei öffentliche Zuschüsse immer mit Auflagen, also bestimmten Pflichten zur Verwendung dieser Gelder verbunden sind. Indirekte Zuwendungen sind auch oftmals ersparte Steuerzahlungen durch die Anerkennung der Gemeinnützigkeit. Steuerlich werden dabei rechtsfähige, also eingetragene Vereine, und nicht rechtsfähige Vereine gleich behandelt (AGRICOLA 1997: 54, DAUM 1998: 30). Jedoch dürfen gemeinnützige Vereine eine wirtschaftliche Tätigkeit weder als Haupt- noch als Nebenzweck ausüben (DAUM 1998: 32). Auch das Sponsoring, das Geben von Geld-/und oder Sachmitteln durch Unternehmen für Personen oder Organisationen um im

55 S e i t e 44 Gegenzug auf den Geber aufmerksam zu machen, hat im Vereinsbereich, insbesondere bei Sport und Kultur, mittlerweile einen hohen Stellenwert erlangt (AGRICOLA 1997: 54). Grundsätzlich ist jedoch zu hinterfragen, ob die Forderung an die Vereine gestellt werden kann, unternehmerisch tätig zu werden, da damit gleichzeitig das Prinzip der Gesinnungsgemeinschaft hintergangen wird. Eine Professionalisierung der Vereinsarbeit und der Einsatz hauptamtlicher Mitarbeiter in einem Personenverein sind nur dann förderlich, wenn gleichzeitig das Prinzip des Vereins gewahrt bleibt (AGRICOLA 1997: 115). Neben der eigenen Wirtschaftskraft durch die Deckung der Bedarfe von Vereinen, agieren diese wie Dritter-Sektor-Organisationen im Allgemeinen (vgl. Kapitel 4.1) gleichsam als Meinungsbildner und Multiplikatoren. Vereine beteiligen sich an der politischen Willensbildung sowie auch an Diskussionen zur öffentlichen Planung. Ebenso besteht oft die Möglichkeit in kommunalen Ausschüssen und Zusammenschlüssen auf lokaler und regionaler Ebene zur Koordination von Aktivitäten mitzuarbeiten, was Einflussnahme und Verbesserung der immateriellen Infrastruktur erhöht (AGRICOLA&WEHR 1993: 34). Weiterhin wirken Vereine und Initiativen nicht nur nach außen, sondern vor allem auch in ihre Dialoggruppen hinein. Zwar sind Vereine immer durch gewisse Personen repräsentiert, doch die Potentiale liegen in den Organisationen und den dort versammelten Ressourcen. So können Vereine für Aktivitäten und ein bestimmtes Verhalten weiteres Mitmach-Potential erschließen (OSNER 2011: 2, 7). Dieses gesellschaftliche Potential der Multiplikatorenwirkung von Vereinen wurde auch bereits von der Wirtschaft erkannt, die teilweise als Sponsoren mit Vereinen zusammenarbeiten (AGRICOLA 1997: 115, 116). Zwar zeichnet Non-Profit-Organisationen ein spezifischer Finanzierungsmix aus öffentlichen Mitteln, zusätzlichen Investitionen, entweder von Arbeitszeit oder Geld durch Dritte beispielsweise in Form von Eigenarbeit, Ehrenamt oder Spenden, sowie auch eigener wirtschaftlicher Tätigkeit am Markt aus, doch die Gemeinnützigkeit der meisten Vereine verbietet es ihnen in erheblichem Maße Gewinnabsichten aufzunehmen. Die Eigenart des Vereins erlaubt auch bei geschäftlicher Ausweitung in der Regel kein unbegrenztes wirtschaftliches Wachstum (AGRICOLA 1997: 114, BIRKHÖLZER 2005: 206). In ihrer Tätigkeit stehen Vereine nicht nur in der Wechselbeziehung zu ihrer sozialen Umwelt, sondern als Nutzer von Landschaft und Ressourcen auch in Beziehung zur natürlichen Umwelt. Einerseits sind viele Vereinsaktivitäten auf naturnahe Umgebungen, Landschaften, saubere Umwelt und sauberes Wasser angewiesen. Vereine sind Träger von Angeboten in Natur und Landschaft wie geführten Wanderungen, befassen sich mit Teilbereichen der Natur und

56 S e i t e 45 Umwelt wie zahlreiche Tier- und Pflanzenzüchter oder gestalten Natur und Landschaft sowie Gartenanlagen wie Obst- und Gartenbauvereine oder Schrebergartengemeinschaften. Andererseits greifen sie damit auch in die Natur ein. Sie erzeugen Mobilität und Verkehr und auch Veranstaltungen können mit erheblichen Umweltbelastungen verbunden sein. Insbesondere die Verpflegung ist ein Faktor, der weitaus die meisten Abfälle erzeugt (AGRICOLA 1997: ). Aufgrund der Abhängigkeit vieler Vereine von einer attraktiven Landschaftsumgebung und vieler natürlicher Ressourcen sowie ihrer Orientierung auf die eigene Region, ist anzunehmen, dass Vereine Bereitschaft dafür zeigen, ihr Verhalten, insbesondere auch ihr Konsumverhalten, entsprechend auszurichten. Tatsächlich waren Vereine frühe Träger des Naturschutzes. Zu Beginn der Diskussion im 19. Jahrhundert setzten sich noch heute aktive Vereine wie Wander- oder Schrebergartenvereine, die Turnbewegung, Heimat- und Verschönerungsvereine oder die Jugendbewegung für die Erhaltung der Landschaft ein. Sie stellen wesentliche Initiatoren für den Naturschutz dar (AGRICOLA 1997: 122). Und auch noch heute befassen sich viele Vereine über die Pflege ihres Hobbies hinaus mit Fragen des Natur-, Tier- und Artenschutzes, die Träger der Ökologiebewegung sind im Wesentlichen Vereine des Umwelt- und Naturschutzes und auch andere Vereine haben Umweltinitiativen aufgenommen. Die Deutsche Gesellschaft für Freizeit als Dachverband für den vereinsorientierten Freizeitbereich verabschiedete bereits in den 1980er Jahren eine Erklärung zu Natur und Erholung und auch viele andere Freizeitverbände und -vereine entwickelten Umwelt- und Nutzungsregeln oder modernisierten und erweiterten ihre Naturschutzkonzepte (AGRICOLA 1997: ). Diese teilweise historisch gewachsene Naturorientierung von Vereinen, auch aus dem Freizeitbereich, lässt die Argumentation in der vorliegenden Masterthesis dahin gehen, dass Vereine grundsätzlich ein Eigeninteresse an Natur- und Umweltschutz haben, gleichsam regionale Märkte fördern wollen und damit auch potentielle Abnehmer für ökologisch erzeugte Regionalprodukte wie Streuobstprodukten sein können, womit sie regionale Wirtschaftskreisläufe sowie auch Landschafts-, Natur- und Artenschutz fördern. Vereine sind jedoch ebenso wie Einzelpersonen Konsumenten am Markt und agieren nach bestimmten Verhaltensmustern (vgl. Kapitel 2.1). Oft werden sie dabei durch Einzelpersonen, wie dem Vereinsvorsitzenden, vertreten. Soziale Unternehmungen sind überwiegend ortsgebunden aktiv und in ihrer Zielsetzung wie in ihrem Angebot auf lokale und regionale Märkte orientiert (BIRKHÖLZER 2005: 206). Das legt die Vermutung nahe, dass auch sie selbst ihre Nachfrage überwiegend über regionale Märkte decken. Unter anderem dieser Frage,

57 S e i t e 46 inwieweit diese Argumentation tatsächlich der Realität entspricht, soll sich in der nachfolgenden empirischen Untersuchung genähert werden. Für diesen Empirie-Teil wird notwendigerweise zunächst die Methodik der Untersuchung erläutert. 5. Methodik und Durchführung Nachdem im dreigliedrigen Theorieteil die Grundlage für das Verständnis der Argumentation gelegt worden ist, folgt nun der empirische Teil der Arbeit. Das Kapitel 5 soll dabei die methodische Herangehensweise der Untersuchung erläutern. Hier wird zunächst das Forschungskonzept mit den Hypothesen vorgestellt, welches die Basis für die weiteren Ausführungen darstellt. Als Grundlagenliteratur für das methodische Vorgehen wird vor allem das Lehrbuch von MATTISSEK et al. (2013) über die Methoden der empirischen Humangeographie herangezogen. Zusammenhänge zwischen der Nachfrage von Regionalprodukten und Vereinen als Einrichtungen des Dritten Sektors sind bisher nicht erforscht, doch gibt es bestehende Vermutungen, die bereits im Theorieteil ausgeführt wurden. Für die Untersuchung bislang unbekannter Zusammenhänge oder für die Präzisierung der Theorieansätze müssen deshalb induktive Arbeitsweisen angewendet werden um die aufgeworfenen Forschungsfragen zu beantworten. Beim induktiven Vorgehen soll es darum gehen, durch die Untersuchung neuer Aspekte das bisherige theoretische Verständnis zu erweitern und anzustreben, die gemachten Beobachtungen und Daten so miteinander zu kombinieren, dass neue Zusammenhänge und Hintergründe sozialräumlicher Strukturen und Entwicklungen sichtbar werden (MATTISSEK et al. 2013: 45). Innerhalb der Forschung in der Masterthesis wird deshalb induktiv vorgegangen, das heißt vom speziellen Fall der Regionalsaftinitiative Streuobst Mittelfranken-West eg mit Ihrem Produkt EinHeimischer sollen neue Erkenntnisse in Bezug auf den Absatz von Regionalprodukten an Vereine gewonnen werden. Bei diesem induktiv oder auch entdeckenden Vorgehen nach naturwissenschaftlichem Vorbild werden grundsätzlich drei Stufen durchlaufen: Hypothese Empirie Theorie. Der Kern dieses hypothesenbegleiteten Vorgehens vollzieht sich in fünf Schritten (MATTISSEK et al. 2013: 45, 46). 1) Formulierung des Problems und der Ausgangsfragestellung (vgl. Kapitel 5.1) 2) Formulierung der untersuchungsleitenden Hypothesen (vgl. Kapitel 5.1) 3) Durchführung der empirischen Arbeiten (Datenbeschaffung, Datenaufbereitung, Datenberechnung, Datenauswertung) (vgl. Kapitel 5.3 bis 6)

58 S e i t e 47 4) Interpretation der Ergebnisse durch Bestätigung oder Verwerfung der Ausgangshypothese (Verifikation oder Falsifikation) (vgl. Kapitel 7) 5) Schlussfolgerung und theoretischer Gewinn (vgl. Kapitel 8). 5.1 Ausgangsfragestellungen und Hypothesen Zu Beginn dieses linearen Modells steht die Formulierung eines Problems. In diesem Fall handelt es sich dabei einerseits um die negativen klimatischen und ökologischen Auswirkungen, die sich aus dem Verzehr nicht regionaler Lebensmittel ergeben bzw. dem Wunsch der Konsumenten nach Transparenz und Qualität beim Lebensmitteleinkauf (vgl. Kapitel 2.2 und 2.4) sowie andererseits um die Gefährdung von Streuobstwiesen als ökologisch besonders hochwertige Ökosysteme (vgl. Kapitel 3.2, 3.3 und 3.4). Als wichtigen Ansatz zur Erhaltung dieser Landschaften wurden die wirtschaftliche Nutzung der Wiesen sowie die Vermarktung der Produkte identifiziert (vgl. Kapitel 3.4). Weiterhin wurde nachgewiesen, dass Vereine, besonders im ländlichen Raum, eine wichtige Zielgruppe darstellen (vgl. Kapitel 4.2 und 4.3). Die Hauptfragestellung der Masterthesis fragt deshalb nach dem Absatzpotential von Regionalprodukten wie Apfelsaftschorle aus Streuobst über die Zielgruppe Vereine. Der Zweck dieser Arbeit soll zum einen sein, grundlegend herauszufinden, welche Nachfrage Vereine überhaupt an Lebensmitteln bzw. Getränken haben und zum anderen, inwieweit Hemmnisse und Hindernisse auf Seiten der Vereine bestehen, echte Regionalprodukte zu beziehen. Ferner soll ermittelt werden, wie den Vereinen der Zugang zu Regionalprodukten erleichtert werden kann bzw. wie diese Produkte für Vereine noch attraktiver gestaltet werden können. Aus diesem Verständnis der Arbeit heraus, ergeben sich die folgenden Teil- Forschungsfragen sowie die Hauptforschungsfrage: Frage 1: Welche Nachfrage haben Vereine an Getränken? Frage 2: Welche Kriterien spielen beim Kauf eine Rolle? Frage 3: Welche Hemmnisse und Hindernisse haben Vereine Regionalprodukte zu beziehen? Frage 4: Was würde helfen, den Zugang zu diesen Produkten zu erleichtern bzw. die Produkte für Vereine attraktiver zu gestalten? Hauptfrage: Wie viel Potential steckt in der Vermarktung und im Absatz von Regionalprodukten über die Zielgruppe der Vereine?

59 S e i t e 48 Nach der Formulierung des Problems und der Ausgangsfragestellungen sollen nun als zweiter Schritt die untersuchungsleitenden Hypothesen formuliert werden, um sich so der Beantwortung der Forschungsfragen zu nähern. Diese beruhen auf Annahmen, welche die Wirklichkeit erklären könnten und gründen sich auf den bisherigen Stand der Forschung (BACKHAUS&TUOR 2008: 19). Anders als die Forschungsfragen werden die Thesen konkret in Bezug auf das Fallbeispiel formuliert, da Verifikation oder Falsifizierung dieser anhand der Untersuchung erfolgen soll. Ausgehend von dieser Diskussion sollen dann die Forschungsfragen, auch im Hinblick auf die Übertragbarkeit der Studie auf andere Regionalprodukte, beantwortet werden. Im Folgenden werden die Hypothesen bzw. Thesen dargestellt und dabei jeweils ihre theoretische Herkunft erläutert. These I: Der überwiegende Anteil der Vereine hat in seiner Vereinstätigkeit Bedarf an Apfelsaftschorlen. These II: Je größer ein Verein, desto höher ist der Bedarf an Apfelsaftschorlen. These III: Ein Verein mit eigenen Räumlichkeiten hat einen höheren Bedarf an Apfelsaftschorlen. Dieser erste Thesen-Block soll zielführend für die Beantwortung der ersten Forschungsfrage sein. Mit der Überprüfung der Thesen soll untersucht werden, ob die laut AGRICOLA (1997: ) ernst zu nehmende Wirtschaftskraft der Vereine auch für den Apfelsaftbereich gilt und damit überhaupt Potential für den Verkauf von Streuobstsaft vorhanden ist. Unter Zuhilfenahme der Thesen IV, V und VI soll die zweite Forschungsfrage bearbeitet werden: These IV: Vereine weisen grundsätzlich ähnliche Zielvorstellungen (Landschaftsschutz, regionale Wertschöpfung, Naturschutz) auf wie die Initiatoren von Regionalprodukten. These V: Vereinen ist beim Kauf von Apfelsaftschorle die regionale Herkunft wichtig. These VI: Vereine achten mehr auf Verpackung, Größe und Preis von Apfelsaftschorlen als auf die Herkunft und Erzeugung dieser. Vereine sind gleichsam Nutzer von Natur und Landschaft, wichtige Akteure beim Schutz dieser sowie auch Aktive auf lokalen Märkten (vgl. Kapitel 4.3). Ob sich diese Affinität zu Natur, Landschaft und Region in der positiven Bewertung der Zielvorstellungen von

60 S e i t e 49 Regionalprodukten widerspiegelt und auf den Kauf regionaler Getränke auswirkt, soll anhand der Thesen IV und V geprüft werden. Ebenso sind Vereine Konsumenten, die rational und mit Blick auf einen persönlichen Optimierungsprozess am Markt agieren (vgl. Kapitel 2.1). Da die praktikable Beschaffenheit mehr direkten und vor allem ersichtlichen Nutzen stiftet als Erzeugung und Herkunft von Produkten, kann entsprechend These VI aufgestellt werden, die es ebenfalls zu prüfen gilt. Die folgenden Thesen VII und VIII unterstützen die Beantwortung der dritten Forschungsfrage: These VII: Die Hemmnisse und Hindernisse auf Seiten der Vereine bezüglich dem Kauf des EinHeimischen sind vielfältig und haben ihre Ursachen auf verschiedenen Ebenen. These VIII: Die entscheidenden Hemmnisse und Hindernisse für den Kauf des EinHeimischen sind der höhere Preis sowie Gewohnheit bzw. Gleichgültigkeit beim Kauf von Apfelsaftschorlen. Wie in Kapitel 2.1 aufgezeigt, wird das Einkaufsverhalten von Konsumenten oft von Faktoren wie Gewohnheit bzw. Trägheit oder Markentreue beeinflusst, sodass der Entscheidungsfindungsprozess bei der Wahl eines Produkts gar nicht aktiv stattfindet. Ebenso spielt der Preis durch seine direkte Erfahrbarkeit des Nutzens immer eine große Rolle (vgl. Kapitel 2.1), insbesondere da Vereine oftmals aufgrund gering bemessener Budgets auch wirtschaftlich handeln und agieren müssen (vgl. Kapitel 4.3). Ob dies tatsächlich als Hemmnis auch bei der Wahl von Säften oder Saftschorlen bedeutsam ist, muss in der Untersuchung geprüft werden. Zuletzt soll anhand der Thesen IX, X und XI die vierte Forschungsfrage bearbeitet werden: These IX: Der größte Teil der Vereine kann sich grundsätzlich vorstellen, den EinHeimischen zu beziehen. These X: Ein günstiger Preis macht den EinHeimischen für Vereine attraktiver. These XI: Wenn Händler aktiv auf die Bezugsmöglichkeit des EinHeimischen hinweisen, kann der Zugang zum Produkt erleichtert werden. Vereine haben noch vielmehr als andere Konsumenten positive Assoziationen zur Region sowie eine Verbundenheit mit dieser, weshalb sie grundsätzlich regionale Produkte präferieren müssten (vgl. Kapitel 2.2 und 4.3). Anhand der These IX wird erarbeitet, inwieweit sich dies im Bezug von Regionalprodukten widerspiegelt. Ein günstigeres bzw. billigeres Angebot kann neue Anreize bieten, ein Produkt zu kaufen (vgl. Kapitel 2.1), weshalb These X aufgestellt wird.

61 S e i t e 50 These XI ist mit der ebenso in Kapitel 2.1 angesprochenen begrenzten Rationalität von Konsumenten zu begründen, da eine aktive Produktauswahl nur stattfinden kann, wenn das Angebot von den Verbrauchern auch wahrgenommen wird. Mittels der Falsifizierung oder Verifikation der Thesen, können dann die Fragestellungen beantwortet werden. Die aufgestellten Forschungsfragen und Thesen werden mittels einer quantitativen Untersuchung bearbeitet. Durch die quantitative Vorgehensweise wird zum einen die Objektivität bei diesem wertebasierten Thema gesichert, zum anderen kann eine größere Reichweite und damit statistische Repräsentativität erreicht werden. Nach einer qualitativen Bearbeitung der Untersuchung wäre nur eine Aussage über Einzelfälle möglich, was bei den Untersuchungen zu Chancen der Vermarktung von Regionalprodukten an Vereine irreführend wäre, da die Wertebasis und das davon abgeleitete Handeln von einzelnen Vereinen nicht unmittelbar und direkt übertragbar ist und die induktiv angelegten Forschungsfragen dem Wunsch nach Verallgemeinerung unterliegen. Im nächsten Schritt des hypothesengeleiteten Forschungsprozesses muss eine Datengrundlage zur Überprüfung der aufgestellten Thesen anhand geeigneter Erhebungsverfahren geschaffen werden (BACKHAUS&TUOR 2008: 15). Bevor dies in der Operationalisierung in Kapitel 5.3 erfolgt, soll nun zunächst die Untersuchungseinheit vorgestellt werden. 5.2 Untersuchungseinheit: Landkreis NEA und EinHeimischer Zur Untersuchungseinheit gehört zum einen das Untersuchungsgebiet, der Landkreis NEA mit seiner Vereinslandschaft, in welchem die Befragungen stattfinden, sowie zum anderen die Regionalsaftinitiative der Streuobst Mittelfranken-West eg mit ihrer Apfelsaft(schorlen)marke EinHeimischer, anhand welcher das Potential sowie die Hindernisse von Regionalprodukten analysiert werden Der Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim Die Untersuchung der Forschungsfragen bezieht sich in der vorliegenden Masterarbeit auf das Gebiet des Landkreises NEA. NEA befindet sich im nordwestlichen Teil des Regierungsbezirks Mittelfranken in Bayern und bildet mit der kreisfreien Stadt Ansbach sowie den beiden Landkreisen Ansbach und Weißenburg-Gunzenhausen die sogenannte Region 8 Westmittelfranken. Nach der Kommunalreform 1972 verschmolzen die Altlandkreise

62 S e i t e 51 Neustadt a.d.aisch, Uffenheim und der Großteil des früheren Landkreises Scheinfeld miteinander und bilden seitdem den Landkreis NEA (NEA 2016a). Die Einwohner (Stand ) des Landkreises leben auf einer Fläche von insgesamt 1.267,55km 2. Die sich daraus ergebende Einwohnerdichte von 77 Einwohnern/km 2 gehört nicht nur in Bayern, sondern auch deutschlandweit zu den geringsten (ca. Platz 30 unter den 400 Landkreisen und kreisfreien Städten nach geringster Einwohnerdichte). Die Siedlungsgebiete des Flächenlandkreises verteilen sich auf 38 Städte und Gemeinden mit ihren jeweiligen Ortsteilen (vgl. Abbildung 12) sowie ein gemeindefreies Gebiet, den Osing. Die Kreisstädte Neustadt a.d.aisch mit Einwohnern und Bad Windsheim mit Einwohnern (Stand: 30. Juni 2015) sind dabei die einwohnerstärksten Kommunen im Landkreis (NEA 2016b, NEA 2016d, NEA 2016e, STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER 2015). Abbildung 12: Der Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim mit seinen 38 Gemeinden (NEA 2016e). Die günstige Lage zwischen der Metropolregion Nürnberg mit den Großräumen Fürth und Erlangen und dem Ballungsgebiet Würzburg-Schweinfurt (vgl. Abbildung 13) fördert neben der gut ausgebauten Pendlerstruktur (ca. 25% der knapp sozialversicherungspflichtig beschäftigten Arbeitnehmer am Wohnort sind Pendler) auch die wirtschaftliche Entwicklung des Raumes durch die Ansiedlung von Gewerbe. Trotz der langsamen aber kontinuierlichen Zunahme von Gewerbe und Industrie in den letzten Jahrzehnten sowie deren wirtschaftlichen

63 S e i t e 52 Förderung ist der Landkreis noch sehr landwirtschaftlich geprägt. Nach Ansbach stellt der Landkreis NEA mit insgesamt landwirtschaftlichen Betrieben in 2010 (im Gegensatz dazu nur 76 Betriebe aus dem verarbeitenden Gewerbe) und einer landwirtschaftlich genutzten Fläche von knapp Hektar die zweitgrößte Landwirtschafts-Region in Franken dar (NEA 2016a, NEA 2016b, STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER 2013: 90-92). Abbildung 13: Lage des Landkreises Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim (NEA 2016c). Wie in vielen ländlichen Räumen spielt auch im Landkreis NEA der Dritte Sektor mit über Einrichtungen (eigene Erhebung siehe Kapitel 5.3.1) eine wichtige Rolle. Vor allem eingetragene und nicht eingetragene Vereine sowie politische Gruppierungen tragen mit über Institutionen (eigene Erhebung siehe Kapitel 5.3.1) maßgeblich zur Gestaltung des kulturellen, sozialen und politischen Lebens sowie zu vielfältigen Freizeitmöglichkeiten im Flächenlandkreis bei. Besonders in den Bereichen Sport und Musik ist die Vereinslandschaft des Landkreises sehr ausgeprägt. Das Vereinswesen ist grundsätzlich auch geprägt durch

64 S e i t e 53 regionale Unterschiede (AGRICOLA&WEHR 1992: 12), weshalb zum Beispiel im ländlichen Landkreis NEA zahlreiche Vereine auch im land- und forstwirtschaftlichen Bereich angesiedelt sind. Der Landkreis NEA liegt naturräumlich im fränkischen Schichtstufenland und wird im Süden durch den Naturpark Frankenhöhe sowie im Norden durch die südlichen Ausläufer des Steigerwalds eingerahmt und ist dem fruchtbaren fränkischen Keuper-Lias-Land zugehörig (vgl. Abbildung 14). Die verschiedenen Landschaftsbezeichnungen Mittelfränkisches Becken, Aischgrund, Zenngrund, Steigerwald, Windsheimer Bucht, Frankenhöhe und Uffenheimer Gau für die Regionen im Landkreis geben bereits einen Hinweis auf die besonders vielfältige naturräumliche Ausstattung des Landkreises (NEA 1992: 5, SCHULTHEISS 1972: 12, BAYSTMUV o.j.). Abbildung 14: Der Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim in der Keuperlandschaft (SCHULTHEISS 1972: 12). Der Landkreis zeichnet sich naturräumlich insbesondere durch die Mittel- und Niederwälder im Steigerwald und auf der Frankenhöhe aus. Auslaufend zu den beiden Naturräumen sind weiterhin viele Streuobstflächen mit Streuobsthecken und -bäumen, Hutungen, Wacholderheiden, alte Weinberge sowie (Halb-)Trockenrasen zu finden, die durch Schafe beweidet werden. Eine weitere Besonderheit sind die Gipshügel der Windsheimer Bucht, die sich durch ihre wertvolle Steppenheidevegetation auszeichnen. Wichtigste Gewässer im

65 S e i t e 54 Landkreis sind die Flüsse Aisch, Zenn und Aurach (vgl. Abbildung 14). Das fränkische Teichgebiet mit einer Vielzahl von Stillgewässern reicht in den Osten des Landkreises hinein. Insbesondere das BayStMUV verweist auf die besonders vielfältige Ausstattung des Naturraumes und der damit einhergehenden großen Bedeutung für die Artenvielfalt in Bayern (BAYSTMUV o.j.). Unter anderem um dieser besonderen Bedeutung aber auch Verantwortung, die der Naturraum des Landkreises für Lebensräume sowie Tier- und Pflanzenarten mit sich bringt, gerecht zu werden, hat sich vor zwei Jahren die Regionalsaftinitiative Mittelfranken West eg gegründet Regionalsaftinitiative Streuobst Mittelfranken West eg Im Landkreis NEA gründete sich im Juni 2014 auf genossenschaftlicher Basis die Initiative Streuobst Mittelfranken-West eg um Produkte aus den heimischen Streuobstbeständen zu vermarkten. Sitz der Genossenschaft ist das im Südwesten des Landkreises gelegene Burgbernheim (vgl. Abbildung 12 oder Abbildung 13). Durch ein wirtschaftliches Nutzungskonzept wollen die Genossenschaftsmitglieder die einzigartige Kulturlandschaft der Streuobstwiesen im Landkreis erhalten, die dadurch entstehenden Lebensräume für Pflanzen und Tiere bewahren sowie auch eine Vielzahl an alten Obstsorten vor der Verdrängung schützen. Das Konzept sieht vor, dass aus dem regional angelieferten qualitätsgeprüften Streuobst Saft gepresst wird, der als Grundlage für verschiedene Produkte dient, die dann unter dem Markennamen EinHeimischer wiederum regional verkauft werden (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015a). Benötigte Informationen zur Streuobst Mittelfranken-West eg sowie zum EinHemischen, die nicht über die schriftlichen Auftritte der Genossenschaft gewonnen werden konnten, wurden im persönlichen Gespräch mit den Vorständen und den Aufsichtsräten ermittelt. Die entsprechenden Stellen sind jeweils mit Fußnoten gekennzeichnet. Folgende Leitziele gibt die Genossenschaft an (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015b): Fairness, insbesondere beim Preis für die Obstbauern Nachhaltigkeit, um Streuobstwiesen für die nächsten Generationen zu erhalten Regionalität, als Prinzip für die gesamte Produktkette von Anlieferung bis Vertrieb. Für ihr Konzept konnten die Iniatiatoren inzwischen fast 250 Mitglieder gewinnen, darunter fast alle Kommunen des Landkreises, verschiedene Obst- und Gartenbauvereine sowie auch viele engagierte Privatpersonen. Mitglieder der Genossenschaft können dementsprechend

66 S e i t e 55 natürliche oder juristische Personen, Personengesellschaften oder kommunale Körperschaften sein. Ein Geschäftsanteil der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken-West eg beträgt 500, ein Mitglied kann maximal sechs Geschäftsanteile übernehmen. Hauptorgan der Genossenschaft ist die Generalversammlung, die unabhängig von der Zahl der anwesenden bzw. vertretenen Mitglieder beschlussfähig ist. Jedes Mitglied hat hier unabhängig seiner Geschäftsanteile eine Stimme. Die Generalversammlung ist neben den wichtigen Entscheidungen rund um den Jahresüberschuss, der Aufnahme neuer Mitglieder etc. auch für die Wahl des Aufsichtsrats legitimiert. Der Aufsichtsrat setzt wiederum einen Vorstand ein, der unter Überwachung und Beratung des Aufsichtsrats die Alltagsgeschäfte leitet (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015a, STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015c, vgl. auch die Satzung der Genossenschaft im Anhang 3). Derzeit gibt es zwei Vorstände und neun Aufsichtsräte, die für eine Amtsdauer von drei Jahren gewählt wurden (Stand Mai 2016). Die Idee der Genossenschaft ist weniger eine Möglichkeit der Kapitalanlage, als mehr ein ideelles Projekt zur Umsetzung der angestrebten Ziele. Ein möglicher Jahresüberschuss soll wie im Dritten Sektor grundsätzlich üblich (vgl. Kapitel 4.1) zukünftig direkt reinvestiert werden, z.b. durch die Aufnahme neuer Produkte in das Sortiment. Die Erwartungshaltung der Mitglieder ist entsprechend nicht auf Gewinnmaximierung und Gewinnausschüttung ausgerichtet 3. Das von den Obstbauern angelieferte Streuobst wird in den verschiedenen fruchtbaren Naturräumen des Landkreises erzeugt. Dazu gehören der Uffenheimer Gau, der südliche Steigerwald, der Aischgrund, die Frankenhöhe und der Zenngrund. Jede Apfelsorte, die hier im reinen Streuobstbestand verbreitet ist, ist speziell an den Naturraum angepasst und eignet sich auf besondere Weise für die Landschaft und das Klima im mittelfränkischen Landkreis NEA. Um die Qualität der Produkte zu sichern, wird nur Obst von Streuobstwiesen angenommen, das nicht mit Pflanzenschutzmitteln gespritzt ist. Damit erfüllt das angelieferte Obst den Kriterien der ökologischen Erzeugung, auch wenn die Produkte nicht Bio-zertifiziert sind. Äpfel und Birnen müssen außerdem erntereif sein und zwischen Ernte und Ablieferung sollen höchstens zwei Tage liegen. Ebenso wird kein faules Obst angenommen, da nur die beste Qualität für den Saft verwendet wird (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015d, STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015e, STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015f). 3 Aussage von M. Schwarz, Aufsichtsratsvorsitzender in der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken- West eg, im Interview am

67 S e i t e 56 Die Annahmestellen bzw. Ankaufstellen für das Streuobst sind alle innerhalb der Landkreisgrenzen zu finden. Räumlich sind sie vor allem über den mittleren und südlichen Landkreis NEA verteilt und befinden sich in den Gemeinden Burgbernheim, Gollhofen, Gutenstetten, Ickelheim (Bad Windsheim) und Trautskirchen (vgl. Karte des Landkreises in Abbildung 12). In der Saison 2014 konnte zusätzlich in der Gemeinde Krautostheim (Sugenheim) Streuobst angeliefert werden 4. Die Sammeltermine werden für jedes Jahr fest ausgeschrieben und über die eigene Homepage, soziale Netzwerke, die kommunalen Gemeindeblätter und die regionalen Zeitungen kommuniziert. Bei der Festsetzung der Termine werden auch Obstbauern im Nebenberuf berücksichtigt, also auch Wochenend-Termine ausgeschrieben. Die Annahme der einzelnen Obst- und Birnensorten erfolgt jeweils getrennt. Für das angestrebte qualitativ hochwertige Obst wird den Obstanlieferern ein vergleichsweise hoher Ankaufspreis von zehn Euro pro 100 kg Äpfel oder Birnen, für Genossenschaftsmitglieder zwölf Euro pro 100 kg, ausgezahlt. Im letzten Jahr wurden aufgrund der guten Obstqualität der späten Sorten die Ankaufspreise sogar um zwei Euro auf zwölf bzw. 14 Euro erhöht (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015g, STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015h). Das von den Obstbauern angelieferte Obst wird in Scheinfeld (Fruchtsafthersteller und Weingroßhandlung Heim) und Bernhardswinden (Kelterei Plassenburg) gemostet und gepresst und in Scheinfeld (Firma Heim, s.o.) und Würzburg (u.a. Früchteverwertung Bayla) weiterverarbeitet und abgefüllt. Neben dem klassischen reinen Apfelsaft (abgefüllt in 1 Liter- und 0,2 Liter-Flaschen) wird so eine Reihe von verschiedenen Produkten auf der Basis von Apfel- und Birnensaft bzw. Most erzeugt: Apfelschorle klar, Apfelschorle naturtrüb, Rote Schorle (Zugabe von Trauben- und Johannisbeersaft) sowie alkoholhaltiger Apfel-Birnen-Secco, Kir Regional (Zugabe von Johannisbeersaft und Zucker) und Glühmost (Zugabe von wildem Schlehensaft, natürlichen Gewürzen und Zucker) (vgl. Abbildung 16) (STREUOBST MITTELFRANKEN- WEST EG 2015i). Abbildung 15: Obstanlieferung (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015g). 4 Aussage von M. Schwarz, Aufsichtsratsvorsitzender in der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken- West eg, im Interview am

68 S e i t e 57 Abbildung 16: Produktpalette des EinHeimischen (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015b). Nach Produktion der Getränke werden diese in zwei Konsignationslagern in Scheinfeld (Getränke Hilf) und Neustadt a.d.aisch (Franken Brunnen) gelagert. Von dort aus werden sie in den Handel geliefert 5. Die Produkte, die alle unter dem Markennamen EinHeimischer laufen, sind inzwischen in verschiedenen Getränke- und Einkaufsmärkten erhältlich. Genossenschaftsmitglieder können diese zusätzlich einmal im Monat direkt über den Lagerverkauf in Burgbernheim beziehen. Neben vielen Geschäften des Lebensmittelgroßhandels (LGH) und Lebensmitteleinzelhandels (LEH) sind auch schon einige Restaurants, Gasthäuser und Biergärten mit den Regionalprodukten ausgestattet. Der Landkreis NEA ist neben Erzeugungsgebiet des EinHeimischen auch (noch) Haupt-Vertriebsgebiet was LEH und Gastronomie betrifft. Zwar sollen die Produkte zukünftig auch aufgrund von geringer Nachfrage im ländlichen Landkreis vermehrt in das Ballungszentrum Nürnberg/Fürth/Erlangen geliefert werden 6, doch bleibt dieses bei der Untersuchung außer Acht, da weiterhin eine möglichst regionale Abnahme angestrebt wird (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015j). Einen Überblick über die bisherigen Verkaufsstellen des EinHeimischen gibt die folgende Abbildung 17: 5 Aussage von M. Schwarz, Aufsichtsratsvorsitzender in der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken- West eg, im Interview am Aussage der Vorstände und Aufsichtsratsmitglieder der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken-West eg im Interview am

69 S e i t e 58 Abbildung 17: Verkaufsstellen des EinHeimischen (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015j). Seit der Gründung der Genossenschaft sowie der Marke EinHeimischer im Sommer 2014 ist eine vollständige Saison mit Obstanlieferung, Erzeugung der Produkte sowie Vertrieb und Verkauf vergangen. Hierzu liegen ausführliche Daten der Genossenschaft vor, die in den folgenden Ausführungen als Quelle herangezogen werden. Der Hauptumsatz des EinHeimischen erfolgte im Jahr 2015 überwiegend durch den reinen Apfelsaft in der 1 Liter- Flasche (28% des Umsatzes), Secco inkl. Kir Regional (29%) und die drei unterschiedlichen Schorlen (39%) (vgl. Abbildung 18). Der Saft in der 0,2-Liter-Einheit spielt mit nur 1% des Umsatzes die geringste Rolle im Sortiment. Saft 1,0l; 28% Saft 0,2l; 1% Glühmost; 13% Secco; 29% Schorle; 39% Abbildung 18: Umsatzanteile der Produkte des EinHeimischen in 2015 (eigene Darstellung).

70 S e i t e 59 Der Vertrieb der 2015 insgesamt verkauften Getränkekästen erfolgte insbesondere über den Vertriebsweg des LEHs (52,8%) (vgl. Abbildung 19). Weitere wichtige Absatzkanäle sind der Direktverkauf (18,8%) sowie der Vertrieb über LGHs (12,2%) und Brauereien (11,8%). 4,4% der Getränkekästen wurden direkt an die Gastronomie verkauft. Brauereien; 11,8% Direkt; 18,8% Gastronomie; 4,4% Großhändler; 12,2% Einzelhändler; 52,8% Gesamtmenge: Kästen Abbildung 19: Anteile der Vertriebswege des EinHeimischen in 2015 (eigene Darstellung). Inwieweit von LEH, LGH, Brauereien oder Gastronomie ein Weiterverkauf des EinHeimischen an andere Händler oder bestimmte Zielgruppen erfolgt, kann aufgrund nicht vorliegender Daten der einzelnen Händler nicht nachvollzogen werden. Der Direktverkauf von Kästen ausgehendend von den beiden Konsignationslagern gestaltet sich wie folgt (vgl. Abbildung 20): Vereine; Ämter; 0,2% 6,2% Sonstiges; 6,0% Unternehmen; 28,5% Streuobst Mittelfranken- West eg; 53,8% Kirchen; 7,6% Gesamtmenge: Kästen Abbildung 20: Anteile der einzelne Abnehmer im Direktvertrieb des EinHeimischen in 2015 (eigene Darstellung).

71 Verkaufter Saft/Most in Liter für alle Produkte S e i t e 60 Mehr als die Hälfte (53,8%) der direkt verkauften Getränkekästen gingen an die Streuobst Genossenschaft und bilden die Grundlage für den Direktverkauf in Burgbernheim. 28,5% wurden direkt an Unternehmen, 7,6% an kirchliche Einrichtungen wie Gemeindehäuser oder Kindergärten, 6,2% an staatliche Einrichtungen wie Landratsamt oder Gemeindeverwaltungen sowie 0,2% an Vereine verkauft. Inwieweit jedoch zusätzlich andere Vereine den EinHeimischen über LEH, LGH etc. bezogen bzw. beziehen, kann anhand der vorliegenden Daten nicht identifiziert werden. Für die einzelnen Produkte des Sortiments gibt es jeweils bestehende Preisempfehlungen der Genossenschaft. So empfehlen diese für die 0,5-Liter Schorlen einen Preis von 0,95 im Handel 7. Der tatsächliche Ladenpreis weicht jedoch teilweise davon ab. Trotz des Konzepts bleibt der Erfolg des EinHeimischen bisher noch hinter den Erwartungen der Initiatoren zurück. Circa Liter Saft bzw. Most wurden aus dem Obstankauf im Herbst 2014 gewonnen. Bei einem gleichmäßig auf zwölf Monate verteilten Absatz ergibt das ein Verkaufspotential von etwa Litern pro Monat in Der tatsächliche Verkauf des Safts/Mosts bleibt jedoch weit hinter den Möglichkeiten zurück (vgl. Abbildung 21). Das nicht ausgeschöpfte Potential an Apfelsaft und Most betrug so Ende des Jahres 2015 knapp Liter Verkaufspotential pro Monat (=ca Liter) Most Saft Jan. 15 Feb. 15 Mrz. 15 Apr. 15 Mai. 15 Jun. 15 Jul. 15 Aug. 15 Sep. 15 Okt. 15 Nov. 15 Dez. 15 Abbildung 21: Verkaufter Saft/Most (alle Produkte) nach Monaten in 2015 (eigene Darstellung). 7 Aussage von M. Schwarz, Aufsichtsratsvorsitzender in der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken- West eg, im Interview am

72 S e i t e 61 Durch die große Übernahme der Mengen in die nächste Apfelsaison 2015/2016, mussten die Ankauftermine für Streuobst aus 2015 deutlich reduziert werden um eine weitere Überproduktion zu vermeiden. Nach Aussage der Vorstände wäre jedoch potentiell die zweibis dreifache Menge an Erzeugung möglich. Als Ursachen für den hinter den Erwartungen und Potentialen zurückbleibenden Absatz in der ersten Saison sind vor allem die anfänglichen Schwierigkeiten beim Vertrieb der Produkte zu nennen. So verlief zum Beispiel das Verfahren zur Anerkennung der Produkte in den EDEKA- Märkten bis zur dortigen Listung äußerst langwierig und auch die Ansprache und Überzeugung der einzelnen LEHs und LGHs war sehr zeitintensiv. Doch auch nach Einführung der Produkte in den LEHs wird das Absatzpotential weiterhin unterschritten. Als ein großes Potential für den Absatz sehen die Vorstände der Genossenschaft neben der Gastronomie vor allem die Vereine, einerseits selbst als Abnehmer von großen Mengen durch die Vielzahl an Vereinen, andererseits aber auch über die Multiplikatorenfunktion der Vereine als Stimmungs- und Meinungsbildner im Landkreis (vgl. Kapitel 4.3) 8. Das Potential, das die Nachfrage der Vereine generieren könnte, soll in der vorliegenden Masterthesis untersucht werden. Die Ergebnisse können als Basis für andere Regionalprodukte dienen. Zur Analyse der Fragestellungen werden im nächsten Schritt die einzelnen Parameter operationalisiert und das weitere methodische Vorgehen der Untersuchung beschrieben. 5.3 Operationalisierung Für den nächsten Schritt im Forschungsprozess muss nun wie in der Einführung zu Kapitel 5 aufgezeigt, eine Datengrundlage zur Überprüfung der aufgestellten Thesen anhand geeigneter Erhebungsverfahren geschaffen werden (BACKHAUS&TUOR 2008: 15). Hierfür sind zunächst die Grundgesamtheit sowie die Auswahl der Stichprobe von Belang Ermittlung der Grundgesamtheit In der quantitativen Forschung wird in der Regel nur ein Teil der Gesamtheit aller Fälle analysiert und ausgehend von dieser meist eher kleinen Anzahl von Befunden, Rückschlüsse und Aussagen auf die gesamte Fallzahl gezogen (vgl. Abbildung 22). 8 Aussage der Vorstände und Aufsichtsratsmitglieder der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken-West eg im Interview am

73 S e i t e 62 Abbildung 22: Grundgesamtheit und Stichprobe (MATTISSEK et al. 2013: 54). Die Herausforderung ist dabei, die Fälle so auszuwählen, dass sie tatsächlich, vorbehaltlich gewisser Schwankungen und einer bestimmten Irrtumswahrscheinlichkeit, Rückschlüsse auf die Gesamtheit der Fälle zulassen (MATTISSEK et al. 2013: 54). Die Grundgesamtheit, als die Menge aller Elemente, über die wir in einer Untersuchung Erkenntnisse gewinnen wollen (DE LANGE&WITTENBERG 1982: 37), bildet dabei die Basis aller sozialgeographischen Analysen. Sie umfasst meist eine sachlich, örtlich oder zeitlich abgegrenzte Menge (VOGEL 1995: 3). Die für die Fragestellungen zu untersuchende Grundgesamtheit der Vereine im Landkreis NEA wurde in der vorliegenden Masterthesis durch unterschiedliche Zugänge ermittelt. AGRICOLA (1997: 39, 40) empfiehlt für die Suche von Vereinen u.a. Vereinsregister, die Nachfrage bei kommunalen Ämtern, die Anfrage bei Verbänden und Zusammenschlüssen sowie auch Telefonbücher und öffentliche Medien. Einen wichtigen Beitrag leistete das Internetportal Gemeinsames Registerportal der Länder, als automatisiertes Registerabrufsystem der Eintragungen der Registergerichte. Das Vereinsregister der einzelnen Bundesländer ist hier jedoch nur teilweise abgebildet (LAND NORDRHEIN-WESTFALEN 2016). Für die vollständige Erfassung aller Vereine aus dem Landkreis NEA und der Führung des Vereinsregisters ist seit 1. Januar 2016 ausschließlich das Registergericht des Amtsgerichts Fürth zuständig (AMTSGERICHT NEUSTADT A.D.AISCH 2016). Nach Angabe des Amtsgerichts ist jedoch die Herausgabe einer Liste der Vereine aus dem Landkreis NEA nicht möglich, da das Amtsgericht Fürth neben NEA auch die Amtsgerichtsbezirke Fürth und Erlangen betreut (AMTSGERICHT FÜRTH 2016) und nur einzelne Registereintragungen eingesehen werden können. Weiterhin müssen die Vereinsregister nicht gepflegt werden, d.h. es besteht keine Meldepflicht wenn Vereine ihre Aktivitäten einstellen oder verändern, was zu einer nicht aktuellen Auflistung der eingetragenen Vereine beiträgt (ZIMMER&VILAIN 2005: 59). Auch das für den Kreis zuständige Landratsamt hat der Herausgabe der Vereinsdaten aus Datenschutzgründen nicht zugestimmt (vgl. Anhang 4). So wurden die im Registerportal der Länder eingetragenen Vereine durch die Recherche über die Angaben der einzelnen Kommunen des Landkreises ergänzt, die sich vorwiegend aus den Internetauftritten der Gemeinden ergeben. Auf diese Weise konnten neben den eingetragenen Vereinen auch

74 S e i t e 63 nicht eingetragene Vereine der einzelnen Kommunen ermittelt werden, die in ihrer Funktion die gleichen Aufgaben erfüllen wie die eingetragenen Vereine (vgl. Kapitel 4.2). Stammtische und andere lose Vereinigungen, die für die Beantwortung der Fragestellungen nicht relevant sind, wurden bei der Erstellung eines Vereinsregisters außen vor gelassen; Freiwillige Feuerwehren, die zusätzlich in einem Feuerehrverein organisiert werden, wurden nicht getrennt erfasst. Ebenso wurden Fördervereine bzw. Freundeskreise für Sportvereine, Museen, Schulen, Kindergärten etc. nicht erfasst, da diese keinen ehrenamtlich verfolgten Selbstweck innehaben, sondern vielmehr rechtlich und finanziell zur Beschaffung von Mitteln für Vereine und Unternehmen gegründet werden (AGRICOLA 1997: 54). Weiter ausgeschlossen wurden Vereine, die im Grunde Unternehmen oder öffentliche Einrichtungen mit Vereinssatzungen sind, wie z.b. private Theater oder Freizeithäuser, da diese von vornherein anderen ökonomischen Regeln unterliegen (AGRICOLA 1997: 115). Die geführten Ermittlungen ergeben so eine Grundgesamtheit von Vereinen und Vereinigungen in NEA Auswahl der Stichprobe Anstatt der Untersuchung der Grundgesamtheit (N) findet in der Regel nur eine Teilerhebung in Form einer Stichprobe (n), als Teilmenge aller Untersuchungseinheiten, statt. Trotz dem Versuch die untersuchungsrelevanten Eigenschaften der Grundgesamtheit in der Stichprobe möglichst genau abzubilden, kann diese jedoch immer nur mehr oder minder zuverlässige Aussagen über die Grundgesamtheit (CLAUSS&EBNER 1985: 18) liefern. Die Auswahl der Stichprobenelemente spielt also eine zentrale Rolle für die gesamte Untersuchung, da die Verlässlichkeit und Qualität der Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit abhängig von der Repräsentativität der Stichprobenauswahl sind (MATTISSEK et al. 2013: 54, 55, BORTZ 1999: 84). Eine Stichprobenziehung kann zufällig (Zufallsstichprobe) oder willkürlich (Willkürstichprobe) erfolgen. Im Gegensatz zur Willkürstichprobe hat bei einer Zufallsstichprobe jedes Element der Grundgesamt die gleiche bzw. eine genau festgelegte und berechenbare Chance, in die Stichprobe zu gelangen (DE LANGE&WITTENBERG 1982: 47). Die willkürliche oder beliebige Auswahl von Elementen aus der Grundgesamtheit kann zur Verzerrung gegenüber dieser führen, z.b. durch Wahl des Zeitpunkts, Sympathien gegenüber bestimmten Probanden o.ä. (REUBER&PFAFFENBACH 2005: 53). Der Repräsentativität einer Stichprobe kann sich demnach nur durch eine Zufallsstichprobe genähert werden, weshalb auch im vorliegenden Fall der Weg der Zufallsstichprobe gewählt wird.

75 S e i t e 64 Auch zur Ziehung der Zufallsstichprobe gibt es unterschiedliche Verfahren. Für die Befragung von Vereinen in der Masterthesis wird die Ziehung mittels einer geschichteten Zufallsauswahl, einem mehrstufigem Auswahlverfahren, präferiert, da die Grundgesamtheit der interessierenden Merkmale, dem Potential der Nachfrage nach Regionalprodukten, sehr heterogen ist. Für eine geschichtete Zufallsstichprobe wird die Grundgesamtheit zunächst in Teilgesamtheiten, sog. Schichten, unterteilt und anschließend aus jeder Schicht eine Zufallsstichprobe gezogen. Die Grundgesamtheit aller Vereine aus dem Landkreis NEA lässt sich sachsystematisch nach ihrem Tätigkeitsbereich (z.b. Sport, Musik etc.) einteilen, die sich als Selektionsebenen für die gestufte Stichprobenauswahl anbieten (ATTESLANDER 2010: 275, MATTISSEK et al. 2013: 57, 58). Die Konstruktion der Stichprobenziehung bzw. die Einteilung der Vereine in Kategorien orientierte sich an den inhaltlichen Tätigkeitsbereichen der Vereinsstatistik (vgl. V&M SERVICE GMBH 2011) und wurde darüber hinaus an die Gegebenheiten im ländlichen Landkreis NEA angepasst (z.b. zusätzliche Kategorie Land- und Forstwirtschaft). Tabelle 4 gibt einen Überblick über die thematischen Schichten der Grundgesamtheit und der jeweiligen Menge an zugehörigen Elementen (N x ): Schicht / Kategorie Anzahl ihrer Elemente N x Feuerwehr 152 Geselligkeit und Gemeinschaft 89 Kultur und Freizeit 138 Geschichte und Heimat 136 Musik und Gesang 174 Natur, Umwelt und Tierschutz 116 Soziales und Gesundheit 107 Sport und Bewegung 216 Land- und Forstwirtschaft 59 Wirtschaft und Verkehr 26 Gesamt 1213 Tabelle 4: Thematische Schichtung der Grundgesamtheit (eigene Darstellung). Die Chance jedes Elements in die Stichprobe aufgenommen zu werden, bleibt innerhalb der Schichten gleich groß, da sie unabhängig voneinander gezogen werden. Sie kann jedoch aufgrund der unterschiedlichen Mengenbesetzungen zwischen den Gruppen schwanken (ATTESLANDER 2010: 275). Hier bleibt die Entscheidung zwischen einer disproportionalen und einer proportionalen Schichtungsauswahl. Um zu garantieren, dass die relativen 9 Dies sind im Einzelnen die Bereiche Umwelt, Kultur, Soziales, Interessen, Sport, Freizeit sowie Beruf/Wirtschaft/Politik.

76 S e i t e 65 Häufigkeitsanteile der Teilgesamtheiten ihren Anteilen in der Grundgesamtheit entsprechen, soll entsprechend eine proportionale Schichtung erfolgen (EBERMANN o.j.). Eine Anzahl von 30 Elementen pro Stichprobe als Mindestanforderung für eine repräsentative Stichprobe (vgl. MATTISSEK et al. 2013: 61) und damit Schicht, kann weder mit einer disproportionalen noch mit einer proportionalen Schichtung der Subgruppen erreicht werden. Hierfür wären mindestens 300 Probanden zu befragen, was innerhalb der Masterthesis ohne externe Hilfe nicht leistbar wäre. Damit sind zwar keine repräsentativen Aussagen über die einzelnen Schichten möglich, jedoch über die zusammengesetzte Stichprobe. Der minimal erforderliche Stichprobenumfang für eine endliche Grundgesamtheit lässt sich durch folgende Formel errechnen (nach Ivo Mossig in MATTISSEK et al. 2013: 62-64): n N (N 1) ɛ² 1 + z² P Q n = minimal erforderlicher Stichprobenumfang für endliche N ɛ 2 = gewählter tolerierter Fehler z 2 = gewählte Sicherheitswahrscheinlichkeit (aus Standardnormalverteilung berechnet) Parameter P und Q: P = tatsächlicher Anteilswert an N, Q = 1-P In dem vorliegenden Fallbeispiel ergibt die Formel bei einer angestrebten Sicherheitswahrscheinlichkeit von 90% und einem tolerierten Fehler von 10% eine Mindestfallzahl von n=64. Entsprechend dieser Mindestempfehlung wird in der Untersuchung die Befragung von insgesamt 64 Vereinen angestrebt. Dies entspricht einem Anteil von 5,2% an der Grundgesamtheit. Entsprechend der proportionalen Verteilung der Schichten setzt sich die Stichprobe nach Vereinskategorien folgendermaßen zusammen: Schicht / Kategorie Anzahl ihrer Elemente N x Proportionale Stichprobengröße Geschichtete Stichprobe n x - gerundet Geschichtete Stichprobe n x - korrigiert Feuerwehr 152 8, Geselligkeit und Gemeinschaft 89 4, Kultur und Freizeit 138 7, Geschichte und Heimat 136 7, Musik und Gesang 174 9, Natur, Umwelt und Tierschutz 116 6, Soziales und Gesundheit 107 5, Sport und Bewegung , Land- und Forstwirtschaft 59 3, Wirtschaft und Verkehr 26 1, Gesamt , Tabelle 5: Anzahl der Elemente der geschichteten Stichprobe (eigene Darstellung).

77 S e i t e 66 Aufgrund häufiger Abrundungen bei der Errechnung der einzelnen geschichteten Stichprobenanzahlen ergeben sich insgesamt nur 63 Fälle als Gesamt-Stichprobe. Um weiterhin den minimal erforderlichen Stichprobenumfang von n=64 zu gewährleisten, wurde die Kategorie Sport mit dem höchsten Abrundungswert von 0,42 auf- statt abgerundet. Die Ziehung der Stichprobenelemente erfolgt in der Anwendung Microsoft Office Excel 2010, da hier die Daten der Vereine hinterlegt wurden. Die einzelnen Vereine als Elemente der Grundgesamtheit werden mit einer Zufallszahl versehen (Funktion Random_number) und entsprechend der Schichtungen in Reihenfolge gebracht. Die ersten x Elemente, abhängig von der Stichprobengröße (vgl. Tabelle 5), gehen in die Stichprobe ein. Um die Fallzahl von 64 Elementen in der Stichprobe zu gewährleisten, werden die nicht erreichbaren Probanden entsprechend ihrer Zufallszahl nachbesetzt (vgl. Kapitel 5.4.2) Standardisierte Datenerhebung Für die Erhebung standardisierter Daten gibt es verschiedene Verfahren, die zunächst danach unterschieden werden, ob es sich um selbst erhobene Daten handelt oder um Daten, die in einem anderen Kontext entstanden sind (z.b. Bilder, Artikel). Entscheidend zur Beurteilung der Daten ist weiterhin, ob es sich um Primär- oder um Sekundärdaten handelt (MATTISSEK et al. 2013: 65). Primärdaten sind solche Daten, die man direkt, das heißt durch Zählen, Kartieren, befragen etc., erhebt. Sekundärdaten sind solche, die andere bereits erhoben haben und die jetzt im Rahmen der Forschungsarbeit neu bearbeitet und interpretiert werden (MEIER KRUKER&RAUH 2005: 43). Zur Untersuchung der Fragestellungen in der Masterthesis werden in erster Linie Primärdaten aus den eigenen Befragungen/Interviews benötigt, da sich die Fragestellung zum einen auf die Zielgruppe der Vereine bezieht, die in Bezug auf diese Themenstellung gänzlich unerforscht ist und zum anderen auch explizit eine bestimmte Untersuchungsregion betrifft, wofür bisher keine Daten vorliegen. Zum Abgleich von Wertebasis, Motiven und Hindernissen können weiterhin Sekundärdaten anderer Studien zum Thema Regionalität und Konsumenten- und Verbraucherverhalten bzw. -einstellung im Lebensmittelsektor herangezogen und in Bezug auf die Forschungsfragen interpretiert werden, da auch Vereine als Konsumenten am Markt handeln und ihr Verhalten bzw. die Handlungen ihrer Vorsitzenden und Verantwortlichen den Marktbedingungen unterliegen (vgl. Kapitel 2.1 und 4.3). Zur Erhebung standardisierter Daten ist nach wie vor die Befragung das Standardinstrument oder auch der Königsweg für viele Analysen der empirischen Sozialforschung sowie damit auch der Humangeographie. Befragungen können nach ihrer Form

78 S e i t e 67 (standardisiert/teilstandardisiert/offen) und nach dem Befragungsverfahren (schriftlich/telefonisch/mündlich) kategorisiert werden. Damit die Befragung angemessene Daten für die Analyse erzeugt, sind sehr stark standardisierte Verfahren notwendig. Vorteil der Befragung gegenüber anderen quantitativen Methoden wie Beobachtung oder Zählung ist, dass diese Technik nicht nur beobachtbare Aspekte aufnimmt, sondern auch teilweise komplexe Hintergründe, Einstellungen, Ziele und Rahmenbedingungen raumbezogener Handlungen und Prozesse erhebbar macht, also auch subjektive Konstruktionen und Repräsentationen der Befragten herausarbeiten kann (MATTISSEK et al. 2013: 65-71, DIEKMANN 1995: 371). Für die Beantwortung der Fragestellungen in der Masterthesis soll deshalb auf die Erhebungstechnik der Befragung zurückgegriffen werden, da genau diese Hintergründe, Motive und Einstellungen relevant für die Beantwortung sind. Gleichzeitig sind durch das Maß an Standardisierung auch Aussagen über Potentiale möglich. Unterdessen ist jedoch auch zu bedenken, dass sich dem Ziel der Abbildung subjektiver Empfindungen nur angenähert werden kann, da Befragungen nur das kommunizierte Abbild von Bewusstseinszuständen erheben können. Bei quantitativen Befragungen findet dies zudem in einem stark vorstrukturiertem Korsett statt (MATTISSEK et al. 2013: 71). Als standardisiert soll ein Interview bezeichnet werden, wenn die Antworten in Kategorien zusammengefasst werden, um ihre Vergleichbarkeit herzustellen (ROTH&HOLLING 1999: 156). Um die Grundlage zu schaffen, die vorher aufgestellten Hypothesen zu überprüfen, müssen die Befragungsergebnisse in Form von festgelegten a-priori-kategorien fixiert werden. Auch wenn teiloffene oder offene Fragen formuliert werden können, müssen diese Informationen der Probanden im Anschluss nachverschlüsselt werden um dem Kriterium der Standardisierung und Vergleichbarkeit zu genügen. Weiterhin soll der subjektiv-kommunikative Einfluss des Befragers durch Standardisierung und weitest gehende Neutralität des Interviewers auf ein Minimum reduziert werden. Reihenfolge, Wortlaut und überwiegend vorgegebene Antwortkategorien sowie auch Regieanweisungen, Filterfragen und vorformulierte Ein- und Überleitungen halten die subjektiven Einflüsse des Interviewers in Grenzen (MATTISSEK et al. 2013: 72, SCHNELL et al. 2013: 301) Aufbau Fragebogen Wie bereits aufgezeigt, bildet die Konzeption des Fragebogens bei der Durchführung einer standardisierten Befragung ein zentrales Element. Die Fragen stellen zum einen das Bindeglied zwischen den Hypothesen und den Antworten der Befragten dar, zum anderen müssen sie die Befragten inhaltlich und sprachlich dort abholen, wo sie in ihrer Alltagsreflexion über den

79 S e i t e 68 Forschungsgegenstand stehen. Die Fragestellungen müssen also didaktisch-sprachlich auf das notwendige Niveau reduziert werden (MATTISSEK et al. 2013: 73). Der vollständige Fragebogen wurde unter Berücksichtigung der Überlegungen von MATTISSEK et al. (2013: S ) verfasst. Zur Optimierung des Fragebogens, wurde vor der Datenerhebung ein Pre-Test durchgeführt. Der Pre-Test dient zur Überprüfung, ob das Erhebungsinstrument valide und reliable Messungen ermöglicht (SCHNELL et al. 2013: 7). Die sich aus dem Pre-Test ergebenen nötigen Änderungen, wurden in den Fragebogen eingearbeitet und sind in den folgenden Ausführungen bereits berücksichtigt. Zur besseren Nachvollziehbarkeit des Lesers ist der Fragebogen im Anhang 5 hinterlegt. Im kompletten Fragebogen gibt es bei jeder Fragestellung eine Weiß nicht - bzw. keine Angabe -Kategorie (k.a.), um eine Zufallsauswahl der Probanden zu vermeiden. Die Fragen sind sprachlich einfach gestellt und überwiegend mit Beispielen zur möglichen Erläuterung versehen. Theoretische Begriffe wurden durch einfache Begriffe ersetzt, z.b. statt Regionalität von Lebensmitteln wird von der Herkunft der Produkte gesprochen. Da es sich zum Teil um sensible Fragen handelt, z.b. warum der EinHeimische bisher nicht gekauft wurde, soll eine neutrale Formulierung sowie die Zurückhaltung der Interviewer dazu dienen, nicht wertend auf den Probanden einzuwirken. Auch die Reihenfolge spielt im verwendeten Fragebogen eine große Rolle. Um zu verhindern, dass die Befragten vermeintlich richtige bzw. gesellschaftlich erwünschte Antworten geben, wird im Einführungsteil sowie in den ersten beiden Teilen des Fragebogens nicht von Regionalprodukten oder dem EinHeimischen gesprochen (Vermeidung von Ausstrahlungseffekten/Halo-Effekten). Die Meinungsfragen zu Hindernissen und Hemmnissen beim Bezug des EinHeimischen als Regionalprodukt werden deshalb gezielt im letzten thematischen Teil des Fragebogens platziert. Ergänzende Texte und Statements wie Erläuterungen zum EinHeimischen oder Überleitungsfragen sowie weitere Interviewer-Anweisungen werden im Fragebogen niedergeschrieben, da die Befragungen durch unterschiedliche Interviewer durchgeführt werden und so eine Angleichung bzw. Vereinheitlichung des Interviewer-Verhaltens angestrebt wird. Dazu gehört u.a. auch die Art der Präsentation der Fragen wie der Verweis auf zu gebende Hinweise sowie auch die Art der Verschlüsselung der Antworten wie Antworten in Stichpunkten notieren oder Zahl so genau wie möglich notieren. Dennoch kann es durch unterschiedliche kommunikative Präferenzen der Befrager zu Abwandlungen kommen.

80 S e i t e 69 Der finale Fragebogen beginnt mit einem Einleitungsstatement von wenigen Sätzen, um das Interview zu stabilisieren, die Probanden gezielt anzusprechen und ihnen insbesondere den Bezug zu erläutern sowie die Anonymität zuzusichern. Der Fragebogen gliedert sich sodann in vier thematisch kohärente Blöcke: 1) Wertehintergrund der Vereine 2) Getränkebedarf und Einkaufsverhalten der Vereine 3) EinHeimischer - Bezug und Hindernisse für Vereine 4) Strukturelle Faktoren der Vereine Der erste Teil befasst sich mit dem persönlichen Wertehintergrund der Vereinsvorsitzenden. Eine Einstellungsfrage ermittelt hier die Beurteilung bestimmter Aspekte mittels einer zehnstufigen Skala von eins (entspricht überhaupt nicht wichtig) bis zehn (entspricht sehr wichtig). Zunächst waren hier vier Antwortkategorien (sehr wichtig, wichtig, eher unwichtig, überhaupt nicht wichtig) angedacht, jedoch ergab der Pre-Test ein Bedürfnis nach mehr Abstufungsmöglichkeiten bei der Fragestellung. Als Grundlage für die Fragestellung wurden die Ziel- und Wertvorstellung des EinHeimischen in Ergänzung der in der Literatur vorzufindenden Leitziele von Regionalprodukten (vgl. Kapitel 2.3) herangezogen. Im zweiten Teil, den Fragen 2 bis 9, wird der Getränkebedarf sowie das Einkaufsverhalten der Vereine erfasst. Entsprechend handelt es sich hier um Fragen nach Fakten und Handlungen, die wiederum geschlossen sind. Die Vorstrukturiertheit und Geschlossenheit der Fragen garantiert in der quantitativen Forschung die Reinheit der Methode (MATTISSEK et al. 2013: 77, 78). Teilweise wird jedoch auch auf hybride bzw. teiloffene Fragen zurückgegriffen, um den Befragten zusätzlich die Möglichkeit zu geben, neben den vorformulierten Antworten, eigene zu ergänzen. Inhaltlich werden der Bedarf, der Zweck, die Menge, die Verwendung des Verkaufserlöses sowie die Verantwortlichkeit für den Einkauf von Saft und Schorlen für die Vereinsaktivitäten abgefragt. Die Menge (Frage 4) kann von den Probanden entweder in Liter oder Kästen à 10 Liter in Antwortkategorien angegeben werden. Die 10-Liter Einheit pro Kasten wurde gewählt, da diese einen Industriestandard darstellt, auch wenn es diese Gebindegröße beim EinHeimischen nicht gibt. Dadurch soll die Beantwortung der Frage erleichtert werden. Bei Frage 5 wurde nach dem Pre-Test eine weitere Antwortkategorie eingeführt ( Ja, aber ), da eine klare Entscheidung zwischen den dichotomen Antwortmöglichkeiten für mehrere Probanden nicht möglich war. Frage 2 und Frage 6 fungieren als Filterfragen, um zu vermeiden, dass Probanden, die keine Getränke im Verein einkaufen bzw. nicht selbst für den Einkauf verantwortlich sind, Fragen zum Getränkebedarf

81 S e i t e 70 bzw. zu Einkaufskriterien gestellt werden. In Frage 7 wird die Intensität mit Hilfe von vier kategorialen Antwortmöglichkeiten mit Rangskala (ja/eher ja/eher nein/nein) abgefragt, wie sehr die Vereinsvorsitzenden bei ihrem Einkauf auf bestimmte Kriterien achten sowie abermals durch die Hybridität die Möglichkeit gegeben, zusätzliche Kriterien einzuführen. Die Fragen 8 und 9 zielen inhaltlich auf die Klärung der Marken- bzw. Einkaufsstätten-Treue der Probanden ab. Durch die mögliche Nennung der Marke bzw. des Händlers soll eine Kategorisierung dieser erreicht werden. Der dritte Teil des Fragebogens, die Fragen 10 bis 17, befasst sich konkret mit der Apfelsaftmarke EinHeimischer und seiner Produktpalette. Wiederum werden hier geschlossene Fragen zu Fakten und Handlungen verwendet, um Kenntnis und bisherigen Kauf des EinHeimischen abzufragen (Frage 10 bzw. 16 und 11). Frage 12 und Frage 13 ermitteln zusätzlich die Gründe für den bisherigen Kauf bzw. Nicht-Kauf des EinHeimischen um die Ablehnung oder Zustimmung zu dem Regionalprodukt weiter zu differenzieren. Hier werden offene Fragen ohne Antwortmöglichkeiten verwendet und die gegebenen Antworten so authentisch wie möglich in Stichpunkten notiert. Mehrfachantworten sind dabei durchaus möglich. Vorteil dieses Vorgehens ist, dass keine Beeinflussung durch vorinterpretierte Antwortalternativen stattfindet und differenziertere Antworten möglich sind. Wie These VII (vgl. Kapitel 5.1) zeigt, werden durchaus vielfältige Antworten erwartet, weshalb bewusst dieses explorative Vorgehen angewendet wird. Weiterhin besteht Interesse an einem offenen Meinungsbild. Die Fragen 14 und 15 sind wiederum geschlossene Fragen, welche die Bereitschaft zum zukünftigen Kauf des EinHeimischen bzw. der Einstellung zum Preis des EinHeimischen untersuchen. Streng genommen wird hier nicht nach der zukünftigen Handlung, sondern nach der eigenen Vorstellung über das zukünftige Handeln gefragt. Dies ist situationsspezifisch durchaus sinnvoll, da die positive Beantwortung der Frage Können Sie sich vorstellen den EinHeimischen in Zukunft regelmäßig zu kaufen als Indikator für die grundsätzliche Bereitschaft und Offenheit gegenüber dem Produkt herangezogen werden kann. Bei Frage 15 wurden nach dem Pre-Test die einst preislichen Einstufungskategorien, welchen Preis die Probanden bereit wären für den EinHeimischen zu zahlen, durch relative Abstufungskategorien ersetzt. Den Befragten fiel es in diesem Zusammenhang schwer, absolute Preise einzuschätzen und verbindliche Antworten hierzu abzugeben. Der thematische Teil des Fragebogens endet mit einer offenen Frage zu Verbesserungsmöglichkeiten des EinHeimischen in Bezug auf Attraktivität und Zugang der

82 S e i t e 71 Vereine zu den Produkten. Auch hier wird bewusst auf vorgegebene Antwortkategorien verzichtet, da Unvollständigkeiten bei der Erstellung dieser Kategorien Aussagereichweite und Verwendbarkeit einschränken und insbesondere derartige Einstellungsfragen schwierig in pauschalisierte Kategorien einzuordnen sind. Der letzte Teil des Fragebogens fragt die strukturellen Faktoren bzw. Eigenschaftsmerkmale der Vereine ab. Hier werden die Tätigkeitsspektren der Organisationen in neun Bereiche kategorisch erfasst um die vorherige Einordnung der Vereine in Kategorien noch einmal zu überprüfen. Weiterhin wird die Aktivitätsebene und das Finanzvolumen, jeweils in vier- oder fünfstufigen Rangskalen, sowie die Mitgliederstärke der Vereine in absoluter Zahl aufgenommen. Die Beantwortung der Mitgliederzahl fällt den Probanden leicht und kann daher absolut abgefragt werden. Die Frage nach dem Finanzvolumen der Vereine wird bewusst als letzte Frage gestellt. Falls es bei dieser sensiblen Frage zu einem Abbruch des Interviews kommt, werden so Verluste vermieden. Eine frei gewählte Abschlussformel mit nochmaligem Dank sowie der Verabschiedung beendet das telefonische Interview. 5.4 Datenerhebung Die Befragung der Vereine erfolgt mittels einer telefonischen Befragung. Dieses Instrument sowie die eigentliche Erhebung mit diesem werden in den folgenden Punkten behandelt Telefoninterview als Befragungsinstrument Bei der quantitativen Befragung mittels standardisierten Fragebögen haben sich neben den klassischen Face-to-Face-Interviews und postalischen Befragungen mittlerweile auch Telefoninterviews und Online-Befragungen etabliert, wodurch die organisatorischen Möglichkeiten deutlich erweitert wurden. Unabhängig von einigen Spezifika bei der Vorgehensweise, die abhängig von Sozialform und Befragungstechnik zu beachten sind, bleiben die grundlegenden konzeptionellen Richtlinien bei Fragenkonzeption und Anordnung im Fragebogen kaum verändert (MATTISSEK et al. 2013: 71, 89). Das telefonische Interview bietet neben der Minimierung von visuell-kommunikativen Störfaktoren eine Reihe logistischer Vorteile. Da schichtspezifische und regionale Unterschiede beim Telefonanschluss mittlerweile nahezu ausgeschlossen werden können, ist das stärker kontrollierbarere Telefoninterview so eine geeignete Alternative zur Face-to-Face-Befragung. Dadurch, dass die Interviewer meist von einem gemeinsamen Ort arbeiten, lässt sich nicht nur eine genauere Kontrolle der Gesprächsführung organisieren, sondern die Situation führt auch

83 S e i t e 72 dazu, dass die kommunikative Distanz oft eine bessere Einhaltung von standardisierten Vorgaben, Formulierungen und Regieanweisungen des Fragebogens nach sich zieht, die sich wiederum positiv auf die Vergleichbarkeit der Ergebnisse auswirkt (FUCHS 1994: 31-34, MATTISSEK et al. 2013: 93). Der weitere Vorteil von telefonisch durchgeführten Befragungen, die Möglichkeit zu einer breiten räumlichen Streuung ohne Reisen und damit verbundenen Zeit- und Kostenaufwänden, ist auch Entscheidungskriterium für die Befragung in der vorliegenden Masterthesis. Der Flächenlandkreis NEA würde bei einer Face-to-Face-Befragung weite Anfahrtsstrecken und -zeiten erfordern, außerdem würde die Befragung zusätzlich durch fehlende feste Ansprechzeiten der zu befragenden aktiven Vereine erschwert werden. Durch die Medienwahl des Telefons erhöht sich die Flexibilität in der Erreichbarkeit: wenn Probanden zu einem gewählten Zeitpunkt nicht telefonisch verfügbar sind, können diese später problemlos erneut angerufen werden. Dadurch verbessert sich nicht nur der Kostenrahmen der Erhebungskampagne, sondern auch die Zeit zwischen Erhebungsbeginn und Präsentation der Ergebnisse verkürzt sich deutlich, was in der Einhaltung eines bestimmten Zeitplanes für die Bearbeitung der Masterarbeit eine große Rolle spielt (MATTISSEK et al. 2013: 94, 95). Im Gegensatz zu Online-Befragungen im Internet haben die Befragten weiterhin die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen und so das Verständnis der Fragen zu erhöhen. Weiterhin wird ein höherer Rücklauf, auch in heterogener Zusammensetzung, angenommen, da die Probanden expliziter angesprochen werden und die Ansprache nicht nur abhängig von der Internetaffinität der Personen ist. Den erhöhten Ablehnungsquoten durch die immer stärkere Nutzung des Telefons für Verkaufsaktionen, Kundenakquisen und Umfragen kommerzieller Meinungsforscher, wird durch eine Ankündigung der telefonischen Befragung von Vereinsvorsitzenden im landkreisweit erscheinenden Landkreisjournal (Ausgabe 07/2016) entgegengewirkt (vgl. Anhang 6) Durchführung der Befragung Die Befragung der Vereine erfolgt stellvertretend durch ein Interview mit ihren Vereinsvorsitzenden bzw. deren amtlich ausgeschrieben Ansprechpersonen. Vor Beginn der telefonischen Befragungen wurde der Fragebogenentwurf nach einem Pre-Test mit fünf Probanden überarbeitet (vgl. Anmerkungen in Kapitel 5.3.4) und angepasst sowie die Befragung mithilfe von lokalen Medien angekündigt (vgl. Kapitel und Anhang 6). Die eigentlichen Telefoninterviews mit den zufällig ausgewählten Vereinsvorsitzenden erfolgten im Anschluss innerhalb von zwei Wochen. Der Befragungszeitraum erstreckte sich jeweils auf die Nachmittage/Abende sowie Samstage, da die Personen der Zielgruppe in der Regel berufstätig

84 S e i t e 73 sind und so tagsüber nicht für Befragungen zur Verfügung stehen können. Durchgeführt wurde die Befragung von zwei Interviewern. Die angegebenen Texte und Interviewer-Anweisungen im Fragebogen sowie eine Absprache des Interviewablaufs im Vornherein gewährten dabei einen relativ gleichen Ablauf der Befragungen. Ein Telefongespräch dauerte mit Einleitung, Befragung und abschließenden Erklärungen jeweils ca. 10 bis 15 Minuten. Von den 64 ausgewählten und angerufenen Probanden waren 37 erreichbar und für ein Telefoninterview bereit, 27 waren nicht erreichbar (= keine telefonische Erreichbarkeit an drei unterschiedlichen Tagen oder keine Telefonnummer auf Internetseite oder Telefonbuch erfasst) oder standen nicht für eine Befragung zur Verfügung (z.b. da kein Interesse, keine Zeit, etc.). Dies entspricht einer Rücklaufquote von 57,8%. Um weiterhin eine gewisse Repräsentativität zu gewährleisten, wurden bei Unterschreitung der für eine geschichtete Stichprobe nötigen Elemente durch einen zu geringen Rücklauf, weitere Probanden für die Befragung akquiriert. Die Auswahl dieser erfolgte entsprechend ihrer Zufallszahl im erstellten Vereinsverzeichnis (vgl. Kapitel und 5.3.2). Letztlich konnten so bei einer Auswahl von 106 Probanden 64 Telefoninterviews entsprechend ihrer proportionalen Gruppenschichtung geführt werden. Dies entspricht einer Gesamt-Rücklaufquote von 60,38%. Die Erreichbarkeit der Interviewpartner verteilte sich auf die einzelnen Gruppen bzw. Schichten gemäß Tabelle 6: Schicht / Kategorie Geschichtete Stichprobe n x Erreichbare Probanden innerh. der Stichprobe Rücklaufquote in % Benötigte Elemente um die Anzahl von n x zu erreichen Rücklaufquote Gesamt in % Feuerwehr , ,11 Geselligkeit und Gemeinschaft , ,50 Kultur und Freizeit , ,85 Geschichte und Heimat , ,64 Musik und Gesang , ,23 Natur, Umwelt und Tierschutz Soziales und Gesundheit , , , ,55 Sport , ,00 Land- und Forstwirtschaft Wirtschaft und Verkehr , , ,00 Gesamt , ,38 Tabelle 6: Rücklauf nach Gruppenzugehörigkeit (eigene Darstellung).

85 S e i t e Datenauswertung Eine quantitativ-analytische Arbeitsweise läuft auch in der Humangeographie methodisch betrachtet auf eine Auswertung mittels mathematisch-statistischer Verfahren hinaus. Dazu gehören neben beschreibenden Verfahren auch Schätz- und Prognoseverfahren sowie Hypothesenprüfungen mit bi- oder multivariaten Methoden. Die deskriptive Statistik dient dazu, das Datenmaterial verdichtet zu beschreiben, also die erhobenen sozialwissenschaftlichen Daten aufzubereiten, darzustellen und zu komprimieren. Sie verfolgt das Ziel die Befunde sinnvoll zusammenzufassen, um das wesentliche klar und verständlich in gedrängter Form zum Ausdruck zu bringen (CLAUSS&EBNER 1985: 43). Die Schätzstatistik strebt weiterhin an, Rückschlüsse von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit durchführen zu können (LUTTER 2004: 4, MATTISSEK ET AL. 2013: 95, 96, 98). Bei der Auswertung der durch die Telefoninterviews erhobenen Daten soll vorwiegend auf das Verfahren der deskriptiven Statistik zurückgegriffen werden und die Ergebnisse mittels Häufigkeitsauszählungen und deren grafische Umsetzung sowie durch verschiedene statistische Maßzahlen dargestellt werden (LOHNINGER 2012). Die erhobenen Daten werden hierzu in die Microsoft Office Anwendung Excel 2010 eingetragen und anschließend statistisch ausgewertet. Excel ermöglicht hier direkt eine übersichtliche Darstellung der Ergebnisse durch Diagramme. Bei der statistischen Analyse muss immer beachtet werden, dass sich die erhobenen Daten nicht nur inhaltlich, sondern auch in Bezug auf ihre mathematische Qualität unterscheiden, was sich in den unterschiedlichen Skalenniveaus bzw. Skalentypen ausdrückt. Hier wird zwischen nominalen, ordinalen und metrischen Skalen unterschieden, die sich zunehmend mathematisch differenzieren lassen (MATTISSEK et al. 2013: 97). Wie in den Kulturwissenschaften durchaus üblich, wird auch durch die Erhebung von Daten mittels des verwendeten Fragebogens (vgl. Kapitel 5.3 und Anhang 5) nur teilweise ein metrisches Niveau erreicht (z.b. bei der Mitgliederzahl). Bei dem zu untersuchenden wahrnehmungs- und handlungsorientierten Thema erhält man so häufig nur ordinale und nominale Daten, die entsprechend nur einen recht kleinen Rahmen an mathematisch-statistischen Auswertungen zulassen. Die im Fragebogen in der Frage 1 verwendete sechsstufige Rangskala erzeugt entsprechend ordinal skalierte Daten. Der Mittelwert (MW) eines Datensatzes kann erst ab dem Niveau einer Intervallskala berechnet werden. Durch die reine Benennung der Endpunkte wird jedoch fast gänzlich auf eine begriffliche Ausformulierung verzichtet, weshalb hier von einer Rating-Skala gesprochen werden kann. So ist es möglich neben Modus und Median auch

86 S e i t e 75 für die Rangskalen einen Durchschnittswert auszugeben. Bei diesen Durchschnitten handelt es sich zwar nicht um einen Durchschnitt im Sinne des arithmetischen Mittels, doch dient die Wiedergabe dieser Werte in der Durchschnittsanzeige dazu, beim Vergleich von unterschiedlichen Aspekten einen Differenzierungstrend sichtbar zu machen (STATISTA o.j. a, STATISTA o.j. b). Die Filterfragen 2 und 6 im Fragenbogen führen weiterhin dazu, dass nicht alle Fragebogenabschnitte allen Probanden zur Beantwortung gestellt werden. Entsprechend verändert sich bei der Auswertung der einzelnen Fragestellungen die Stichprobengröße fortlaufend. Die Anteile, welche bei einer Frage bestimmte Antworten abgaben, beziehen sich dementsprechend immer nur auf die für diese Frage zutreffende Stichprobe. Um Klarheit und Transparenz der Stichprobengröße für den Leser zu schaffen, wird die Stichprobengröße n jeweils in den Grafiken und Ausführungen angegeben. Bei der Auswertung der offenen Fragen im dritten inhaltlichen Block des Fragebogens findet eine Nachverschlüsselung statt, um die Antworten statistisch auswerten zu können. Hierbei werden die abgegebenen Antworten sogenannten Codes zugeordnet. Aufgrund der eher geringen Stichprobengröße bekommen auch die Antworten, die nur einmal genannt wurden, einen eigenen Code. Die im Kapitel 6.2 angegebenen Prozentsätze bei den Fragen 12, 13 und 16 beziehen sich folglich immer auf die Anteile der in dieser Fragestellung befragten Probanden, die sich in ihrer Antwort u.a. auf eine bestimmte Antwortkategorie beziehen bzw. auf den Code, welchem sie zugeordnet werden. Da Mehrfachnennungen möglich sind und die abgegebenen Antworten der Probanden zum Teil verschiedenen Codes zuzuordnen sind, ergibt die Summe dieser Anteile nicht notwendigerweise 100%. So drückt der angegebene Anteil aus, wie viele Probanden sich jeweils innerhalb ihrer Gesamtantwort auf diesen einen Aspekt beziehen. Für die statistische Auswertung der strukturellen Daten ist es sinnvoll, die befragten Vereine in Klassen einzuteilen. Dies ist überwiegend durch die Vorkategorisierung der Antwortmöglichkeiten im soziodemographischen Teil des Fragebogens bereits gegeben (bei Tätigkeitsbereich, Aktivitätsebene und jährlichem Finanzvolumen). Einzig bei den Mitgliederzahlen ist es notwendig, diese nachträglich zusätzlich in Klassen einzuordnen. Die Klassen werden hier jeweils in gleich großen Spannen gewählt (0-50 Mitglieder, Mitglieder usw.). Grundsätzlich wird bei der Auswertung der Fragebögen auf die Quantität der einzelnen Aspekte geachtet, da dies das vorrangige Ziel der quantitativen Forschung darstellt. Jedoch

87 S e i t e 76 werden auch zusätzlich genannte qualitative Aspekte bei der Erhebung und auch Auswertung mit erfasst (z.b. Begründungen für bestimmte Verhaltensweisen), um den gewonnen Informationsgehalt möglichst vollständig zu erhalten. Gleichzeitig sollen nicht quantitative und qualitative Forschungsansätze vermischt werden, weshalb diese zusätzlichen Erkenntnisse nur teilweise in die Auswertung und Diskussion der Ergebnisse mit einfließen. Im Anschluss an dieses Kapitel werden die Ergebnisse dargestellt (vgl. Kapitel 6). Hier werden zunächst die strukturellen Informationen betrachtet, wonach die Darstellung der inhaltlichen Befragungsergebnisse folgt. Hierbei werden die relativen und teilweise auch absoluten Häufigkeiten der untersuchten Gruppen gegenübergestellt, um einen ersten Überblick über mögliche Merkmalsausbildungen zu geben (KALLUS 2010: 128). Anschließend erfolgt die Diskussion der Ergebnisse im Hinblick auf die aufgestellten Thesen (vgl. Kapitel 7.1). Für die Verifikation dieser, werden die Ergebnisse der Befragung unter Verwendung relevanter Literatur im wissenschaftlichen Kontext interpretiert und diskutiert. Die erhobenen Primärdaten sollen dabei Aussagen über die Richtigkeit der (Hypo-)Thesen geben (BACKHAUS&TUOR 2008: 16). Für die Beantwortung der Forschungsfragen in Kapitel 7.2 werden wiederum die Thesen herangezogen und die gewonnen Erkenntnisse im Hinblick auf die eingangs gestellten Forschungsfragen aus Kapitel 5.1 interpretiert. Die in Kapitel 7.3 folgende Kritik der Fragestellungen und Methodik soll mögliche Fehlereinflüsse aufzeigen und damit die gewonnenen Erkenntnisse in Relation setzen. Konkrete Spezifika zur Auswertung werden zur besseren Verständlichkeit teilweise direkt in den Kapiteln 6 und 7 erläutert. Vor einem Ausblick in Kapitel 8.2 sollen weiterhin Handlungsempfehlungen aus den gewonnenen Ergebnissen in Kapitel 8.1 abgeleitet werden. 6. Auswertung und Darstellung der Forschungsergebnisse Nach Erläuterung des methodischen Vorgehens werden nun die Ergebnisse der Primärerhebung ausgewertet und dargestellt. Dabei soll zunächst auf strukturelle bzw. soziodemographische Parameter und anschließend auf die inhaltlichen Ergebnisse eingegangen werden. 6.1 Strukturelle Parameter Insgesamt beantworteten 64 Personen den standardisierten Fragebogen. Entsprechend der proportionalen Schichtung wurden die Vereine unterschiedlicher Kategorien befragt. Zur

88 S e i t e 77 Überprüfung der Sortierung der Vereine in die unterschiedlichen Schichten, konnten sich die Vereinsvorsitzenden und Ansprechpartner noch einmal selbst in einen Haupttätigkeitsbereich einordnen. Alle vorher zugeteilten Kategorien wurden von den Vereinsvorsitzenden bestätigt. Entsprechend ihrer Selbsteinordnung verteilen sich die Vereine und Organisationen wie folgt auf die einzelnen Haupttätigkeitsbereiche (vgl. Abbildung 23): Sport und Bewegung Musik und Gesang Feuerwehr Kultur und Freizeit Geschichte und Heimat Soziales und Gesundheit Natur, Umwelt und Tierschutz Geselligkeit und Gemeinschaft Land- und Forstwirtschaft Wirtschaft und Verkehr 1,6% 4,7% 14,1% 12,5% 10,9% 10,9% 9,4% 9,4% 7,8% 18,8% Abbildung 23: Zusammensetzung der Stichprobe nach Tätigkeitsbereich der Vereine (eigene Darstellung), n=64. Die meisten Befragten sind mit knapp 20% (n=64) der Vereine im Bereich Sport und Bewegung tätig. Es folgen Musik und Gesang mit etwa 14%, Feuerwehr mit 12,5%, Kultur und Freizeit sowie Geschichte und Heimat mit 10,9% der Befragten. Lediglich 1,6% der befragten Organisationen konnten sich dem Bereich Wirtschaft und Verkehr einordnen. Durch die gezielte geschichtete Befragung der Vereine spiegelt diese Verteilung die strukturelle Zusammensetzung des Vereinswesens im Landkreis Neustadt a.d.aisch wider. Die 64 befragten Vereine, die nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wurden, haben ihren Sitz bzw. ihren Aktivitätsraum in insgesamt 28 der 38 Gemeinden und Städten des Neustädter Landkreises (vgl. Abbildung 24). Damit sind die einzelnen Gebiete des Landkreises im Wesentlichen abgedeckt. Einzig die westliche Ecke des Landkreises wurde von der Befragung zufällig nicht flächendeckend erfasst, jedoch ist dies vor allem auf die geringe Bevölkerungsund damit auch Vereinsdichte in diesen Kommunen zurück zu führen, weshalb natürlich auch die Wahrscheinlichkeit geringer war, für die Stichprobe ausgewählt zu werden.

89 S e i t e 78 Abbildung 24: Verteilung der befragten Vereine in NEA (eigene Darstellung). Die befragten Vereine sind auf unterschiedlichen Ebenen aktiv. Die überwiegende Mehrheit der Organisationen ist dabei mit 71,9% (n=64) nur auf kommunaler bzw. lokaler Ebene tätig, 26,6% sind auf Kreisebene und damit regional tätig. Nur 1,6% der befragten Vereine sind auf Bundesebene aktiv. Die Mitgliederstärke der befragten Vereine liegt durchschnittlich bei 201,6 Mitgliedern, der Median hingegen bei 60,5. Diese beiden statistischen Kennzahlen lassen bereits erkennen, dass die Mitgliederzahlen der Vereine teilweise stark voneinander abweichen und es statistische Ausreißer (einer der befragten Vereine hat ca Mitglieder) gibt. Die Verteilung der Mitgliederzahlen nach Klassen spiegelt die unterschiedlichen Vereinsgrößen besser wider. Wie Abbildung 25 zeigt, sind die befragten Vereine mit etwa 45% (n=64) überwiegend kleinere Zusammenschlüsse mit bis zu 50 Mitgliedern. Bezogen auf die gesamte Stichprobe haben innerhalb dieser Gruppe etwa 20% eine Mitgliederzahl von bis zu 25 Personen, 25% eine Mitgliederanzahl zwischen 26 und 50. Etwa 20% der befragten Vereine weisen eine Personenstärke zwischen 51 und 100 auf, circa 17% haben eine Mitgliederzahl zwischen 101 und 150. Nur etwa 17% sind größere Vereine mit über 150 Mitgliedern, davon knapp 10% über 200 (bezogen auf die gesamte Stichprobe).

90 Verteilung in % Verteilung in % S e i t e über 200 Abbildung 25: Mitgliederzahl der befragten Vereine (eigene Darstellung), n=64. Knapp die Hälfte der befragten Vereine (48,4%, n=64) haben ein jährliches Finanzvolumen zwischen und (vgl. Abbildung 26). 26,4% gaben jährliche Gesamteinnahmen von bis zu an. Nur wenige Vereine weisen ein höheres Finanzvolumen mit bis zu (7,8%), zwischen und (1,6%) und mehr als (4,7%) pro Jahr auf. Etwa 11% der Befragten wollten oder konnten keine Angabe zum jährlichen Finanzvolumen ihres Vereins machen Abbildung 26: Jährliches Finanzvolumen der befragten Vereine (eigene Darstellung), n=64.

91 S e i t e Inhaltliche Ergebnisse Im Fragebogen bewerten die Studienteilnehmer zunächst verschiedene Aspekte danach, inwieweit diese Ihnen nicht als Verein oder Vereinsvorsitzender, sondern persönlich, wichtig sind. Die Skala reicht dabei von 10 (entspricht sehr wichtig) bis 1 (entspricht überhaupt nicht wichtig). Abbildung 27 zeigt die die Ergebnisse in der Reihenfolge ihres jeweiligen Mittelwerts: Erhalt Kulturlandschaft (8,73) Erhalt heimischer Tierarten (8,59) Natur-/ Umweltschutz (8,52) Regionale Wertschöpfung (8,35) Erhalt Traditionen (8,02) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% k.a. Abbildung 27: Bewertung unterschiedlicher Aspekte nach ihrer Wichtigkeit (eigene Darstellung), n=64. Insgesamt lässt sich feststellen, dass alle Aspekte von den Vereinsvorsitzenden und Ansprechpartnern der Vereine und Gruppierungen grundsätzlich als wichtig erachtet werden, da eine Bewertung unter 5 Punkten nur in weniger als 10% der Fälle erfolgte. Der Erhalt der Kulturlandschaft sowie von heimischen Tierarten sind für die Befragten die wichtigsten Gesichtspunkte. Natur-/Umweltschutz und regionale Wertschöpfung bzw. die Förderung der heimischen Wirtschaft schließen daran an. Der Erhalt von Traditionen ist den Befragten in Relation am wenigsten wichtig, doch zeigt sich auch hier, dass noch 70% der befragten Vereinsvorsitzenden diesen Aspekt als wichtig erachten (Antwortkategorien 10, 9 und 8). Nach dem Abfragen des Wertehintergrunds sollten Fragen zu Getränkebedarf und Einkaufsverhalten beantwortet werden. Knapp drei Viertel der befragten Vereine (73,4%, n=64) haben Bedarf an Apfelsaftschorlen, die sie selbst einkaufen und nicht in der vorhandenen Gastronomie (Gasthäuser, Cafés etc.) konsumieren. Nur 26,6% der Befragten gaben an, als Verein keine Safterzeugnisse einzukaufen.

92 Verteilung S e i t e 81 Diese Vereine nutzen vorwiegend die vorhandene Gastronomie für Vereinstreffen und Veranstaltungen. In den folgenden weiteren Auswertungen zum Bedarf und Einkaufsverhalten, werden logischerweise nur die Vereine einbezogen, die auch grundsätzlichen Bedarf an Apfelsaftschorle haben. Die Getränke nutzen die Vereine für unterschiedliche Zwecke (vgl. Abbildung 28), überwiegend jedoch für regelmäßige Veranstaltungen (78,72% der Vereine, n=47, Mehrfachantworten möglich) wie Vereinsfeste. Weiterhin werden die Saftschorlen und Säfte auch für unregelmäßige Veranstaltungen wie Helferessen, Informationsabende etc. sowie für die Ausstattung eigener Räumlichkeiten wie Vereinsräume oder Vereinsheime mit jeweils 36,17% genutzt. Ausstattung eigener Räumlichkeiten 36,2% Veranstaltungen unregelmäßig 36,2% Veranstaltungen regelmäßig 78,7% Abbildung 28: Nutzungszweck der Getränke (eigene Darstellung), n=47, Mehrfachantworten möglich. Auch der mengenmäßige Bedarf an Säften und Saftschorlen pro Jahr ist bei den einzelnen Vereinen unterschiedlich (vgl. Abbildung 29). Die überwiegende Mehrheit der Vereine (57,4%, n=47) benötigt jährlich zwischen einem und zehn Kästen Saft(-schorle). Knapp 20% (19,1%) der Vereine haben einen höheren Bedarf mit bis zu 25 Kästen bzw. 2,1% mit bis zu 50 Kästen im Jahr. 12,8% der befragten Vereine haben sogar einen Bedarf von mehr als 50 Kästen. Nur etwa 4% der Vereinsvorsitzenden mit grundsätzlichem Bedarf an Säften oder Saftschorlen gaben an, weniger als einen Kasten Saftschorle pro Jahr zu benötigen. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% <1 Kasten 1-10 Kästen Kästen Kästen >50 Kästen k.a. Abbildung 29: Bedarf an Apfelsaftschorle pro Jahr in Kästen à 10 Liter (eigene Darstellung), n=47.

93 Verteilung S e i t e 82 Betrachtet man den mengenmäßigen Bedarf der Vereine in Abhängigkeit zur Größe des Vereins bzw. zu den Klassen der Mitgliederstärken, so ergibt sich das Bild in Abbildung 30. Außen vor gelassen werden hier die Vereine, die keine Angabe über ihren Getränkebedarf machten. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% > 50 Kästen Kästen Kästen 1-10 Kästen < 1 Kasten 0% über 200 Mitgliederstärke in Anzahl der Mitglieder Abbildung 30: Bedarf an Apfelsaftschorle in Abhängigkeit zur Mitgliederstärke (eigene Darstellung), n=45. Die Abbildung zeigt einen Trend, dass die Vereine mit zunehmender Mitgliederanzahl, einen höheren Bedarf an Apfelsaftschorle haben. Weniger als einen Kasten pro Jahr benötigen nur Vereine mit bis zu maximal 100 Mitgliedern. Kein Verein mit bis zu 50 Mitgliedern hat einen Bedarf an Apfelsaftschorle von mehr als 25 Kästen. Sind es bei den Vereinen mit 51 bis 100 Mitgliedern nur knapp 8% der Vereine, die mehr als 50 Kästen einkaufen, sind es bei den Vereinen bis 150 Mitglieder bereits 12,5%, bei den Vereinen bis 200 Mitglieder schon ein Drittel der Vereine und bei Vereinen über 200 Mitglieder 75% der befragten Vereine. Der jährliche Mengenbedarf an Apfelsaftschorle wird weiterhin der Angabe gegenübergestellt, ob Vereine eigene Räumlichkeiten mit diesen versorgen oder nicht. Wiederum nicht einbezogen werden hier die Vereine, die keine Angabe über ihren Getränkebedarf machten. Wie Abbildung 31 zeigt, gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Bedarf an Apfelsaftschorle und der Versorgung von eigenen Räumlichkeiten mit Getränken. Mit zunehmendem Getränkebedarf nimmt auch der Anteil der Vereine zu, die Vereinsheime oderräume mit Getränken ausstatten.

94 Verteilung S e i t e % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% < 1 Kasten 1-10 Kästen Kästen Kästen > 50 Kästen Versorgung eigener Räumlichkeiten nein ja Abbildung 31: Zusammenhang zwischen dem Bedarf und der Versorgung eigener Räumlichkeiten mit Apfelsaftschorle (eigene Darstellung), n=45. Vergleicht man die durchschnittliche Anzahl der Kästen zwischen den Gruppen eigene Räumlichkeiten - ja und eigene Räumlichkeiten - nein wird der Zusammenhang noch deutlicher. Da die Vereinsvorsitzenden keine genaue Zahl an Kästen nannten (es wurden keine metrischen Daten abgefragt), sondern sich nur einem bestimmten Intervall zuordneten, wird hier eine pessimistische Annahme getroffen und jeweils die Kästen-Anzahl der unteren Intervallgrenze herangezogen. Stellt man die so errechenbaren Mittelwerte gegenüber, ergibt sich bei den Vereinen mit eigenen Räumlichkeiten ein durchschnittlicher Bedarf (nach pessimistischer Prognose) von 19,8 Kästen pro Jahr, bei den Vereinen ohne eigene Räumlichkeiten ein jährlicher Bedarf an Apfelsaftschorle von lediglich 3,8 Kästen. Für etwa drei Viertel (74,5%, n=47) der befragten Vereine stellen Verkaufserlöse von Getränken, z.b. durch die Veranstaltung von Festen oder der Bewirtschaftung von Räumlichkeiten, einen Beitrag zur Finanzierung in ihrem Verein dar. Bei 25,5% ist dies nicht der Fall. 23,4% der Vereinsvorsitzenden gaben an, dass die Verkaufserlöse sogar einen wesentlichen Beitrag zur Finanzierung der Vereinsaktivitäten leisten, bei den übrigen 51,1% überwiegen neben dem Getränkeverkauf andere Finanzierungsquellen wie Mitgliedsbeiträge oder Spenden. 76,6% (n=47) der Vereinsvorsitzenden bzw. Ansprechpartner gaben an, zumindest teilweise selbst für den Einkauf und damit für die Auswahl der Getränke in ihrem Verein verantwortlich zu sein. Knapp 30% (29,8%) sind das sogar überwiegend selbst. Bei 23,4% der befragten Vereine übernimmt diese Aufgabe eine oder mehrere andere Personen aus dem Verein. Diese Gruppierungen werden entsprechend bei den folgenden Ausführungen nicht berücksichtigt, da die Befragten in diesem Fall keine aussagekräftigen Angaben machen können.

95 S e i t e 84 Bei der Frage, auf was die Vereinsvertreter beim Kauf von Säften und Saftschorlen achten, ergibt sich folgendes Bild in Abbildung 32: Achten Sie bei der Auswahl von Apfelschorlen auf folgende Aspekte? Verpackungseinheit Verpackungsmaterial Herkunft aus der Region Preis Ökologische Erzeugung Verarbeitung 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja eher ja eher nein nein k.a. Abbildung 32: Kauf-Aspekte bei der Apfelschorle-Auswahl (eigene Darstellung), n=36. Über 80% der befragten Vereinssprecher (n=36) achten beim Kauf von Schorlen für ihre Vereinstätigkeit auf die Verpackungseinheit. Bei etwa 97% derjenigen, die zumindest eher auf die Verpackungsgröße achten, handelt es sich dabei um die Einheit von 0,5-Liter-(Flaschen). Nur ein Proband gab an, dass er beim Einkauf eine größere Verpackungseinheit bevorzugt. Weiterhin ein wichtiges Kaufkriterium ist für die befragten Vereine das Verpackungsmaterial: etwa 72% achten oder achten eher auf das Verpackungsmaterial der Saftschorlen. Dabei sollen es mit etwa 77% überwiegend Glasflaschen sein, bei 19% der Vereine jedoch bewusst Kunststoffflaschen (u.a. wegen Gewicht, Verwendung an naturnahen Orten oder Kinderspielplätzen, an welchen keine Scherben zurückbleiben dürfen). Ein Vereinsvorsitzender gab weiterhin an, dass dies abhängig von der jeweiligen Veranstaltung wechselt (ca. 4%). Knapp 70% der befragten Vereinsvorsitzenden äußerten weiterhin, zumindest eher darauf zu achten, dass die Saftprodukte aus der Region stammen, 44,4% der Befragten beantworteten diese Frage sogar mit einem klaren ja. Weniger geachtet wird auf die Kriterien Preis, ökologische Erzeugung und die Verarbeitung als Direktsaft. Diese Kriterien bewerteten die interviewten Ansprechpartner der Vereine überwiegend mit eher nein oder nein. Zusätzliche Beachtung schenken die Vereinssprecher folgenden Aspekten: Verfügbarkeit im heimischen Getränkemarkt (2x), Gebindegröße, Sachspende von Getränkeerzeuger, Mehrwegflaschen (2x), Anlieferung, Qualität und Kommissionskauf möglich.

96 S e i t e 85 Zwei Drittel der Befragten (n=36) gab an, beim Kauf von Saftschorlen oder Säften für ihren Verein immer eine (oder mehrere) bestimmte Marken zu beziehen. Ein Drittel beantwortete diese Frage mit nein. Knapp 60% derjenigen (bei 28 Nennungen), die immer bestimmte Marken einkaufen, gaben an, die Apfelsaftschorle von Franken Brunnen zu bevorzugen, 14,3% die des EinHeimischen. Alle weiteren angeführten Marken (Glorietta, Libella, Loscher, Phyraser, Rhön Sprudel, VC, Winella, Schmidt), wurden jeweils nur einmal genannt (je 3,6%). Mehr noch als auf eine bestimmte Marke sind die Vereine auf einen bestimmten Händler beim Bezug der Säfte und Saftschorlen festgelegt. 88,9% (n=36) der befragten Vereinsvorsitzenden gaben an, immer bei mindestens einem bestimmten Händler einzukaufen, nur 11,1% tun dies nicht. Dies sind mit 43,2% (bei 37 Nennungen) überwiegend Einzelhändler (vgl. Abbildung 33). Bei Brauereien beziehen 27%, beim Großhändler 21,6%. 5,4% gaben an, ihre Saftschorlen regelmäßig im Direktkauf zu erwerben, 2,7% über die örtliche Gastronomie. Direkt; 5,4% Brauerei; 27,0% Einzelhändler; 43,2% Gastronomie; 2,7% Großhändler; 21,6% Abbildung 33: Einkaufsstätten der Apfelsaftschorlen (eigene Darstellung), n=37. Mit 64,1% (n=64) kennt die überwiegende Mehrheit der Studienteilnehmer die Marke EinHeimischer, 35,9% geben an, vom EinHeimischen noch nichts gehört zu haben. Von denjenigen Vereinsvorsitzenden, die auch selbst zumindest teilweise für die Auswahl der Getränke für den Verein zuständig sind (n=36), kennen sogar drei Viertel der Befragten die Marke EinHeimischer. Die Studienteilnehmer, die selbst für den Einkauf der Getränke verantwortlich sind und auch den EinHeimischen kennen, wurden weiterhin gefragt, ob sie dieses Regionalprodukt schon einmal für ihren Verein gekauft haben. 77,8% (n=27) der Befragten verneinten dies, 18,5% haben den EinHeimischen schon einmal für den Verein beschafft. Ein Verein konnte zu dieser

97 S e i t e 86 Fragestellung keine Antwort geben (=3,7%). Diejenigen, die den EinHeimischen schon einmal für ihre Vereinstätigkeit gekauft haben, wurden nach ihren Gründen dafür befragt. Die Begründungen der fünf Vereine sind in Abbildung 34 dargestellt. In die Grafik wurden alle genannten Argumente eingefügt. Die Übersicht der jeweiligen Codes ist zudem in Anhang 7 zu finden. Anteile an Genossenschaft Unterstützung Ziele Regionalität/kurze Transportwege 60% 60% 60% Belieferung Genossenschaft Erhalt Streuobstwiesen 40% 40% Abbildung 34: Identifizierte Argumente für den Kauf des EinHeimischen (eigene Darstellung), n=5, Mehrfachantworten möglich. Die meistgenannten Begründungen waren der Besitz eigener Anteile an der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken-West eg, die Unterstützung der Ziele des EinHeimischen sowie die Regionalität der Produkte bzw. dass für die Bereitstellung des EinHeimischen nur geringe Transportwege entstehen (jeweils 3 Nennungen bzw. 60%). Jeweils 40% der Vereine erklärten als Begründung für den Kauf, dass sie bzw. ihre Mitglieder die Genossenschaft selbst mit Streuobst beliefern sowie den Erhalt der Streuobstwiesen. Auch diejenigen Vereinsvorstände, die den EinHeimischen als Regionalprodukt zwar kennen, ihn bisher jedoch nicht für ihren Verein gekauft haben, begründeten ihre Entscheidung. Die Antworten der Vereinsvorsitzenden wurden wiederum nachträglich verschiedenen Codes zugeordnet (vgl. Anhang 8) um diese quantitativ vergleichen zu können. Die Argumente der Vereinsverantwortlichen zeigt Abbildung 35: Gewohnheit/Gleichgültigkeit 40,9% Preis Handel 36,4% 36,4% Sortiment 31,8% Verpackung 9,1% Markentreue 4,5% Abbildung 35: Identifizierte Argumente für den bisherigen Nicht-Kauf des EinHeimischen (eigene Darstellung), n=21, Mehrfachantworten möglich.

98 Verteilung S e i t e 87 Die meisten Antworten der Befragten (40,9%, bei n=21) ließen sich auf Gewohnheit bzw. Gleichgültigkeit bezüglich des Einkaufs von Apfelsaftschorle zurückführen. Die Verantwortlichen haben bisher nicht auf eine bestimmte Marke oder Sorte geachtet, sich dazu keine Gedanken gemacht, nehmen die Apfelsaftschorlen, welche ihr Händler ihnen anbietet oder halten ihren Konsum für so gering, dass es für sie keine Rolle spielt, auf welches Produkt sie zurückgreifen. Jeweils etwa 36% der Befragten bezogen sich in ihrer Antwort weiterhin auf den Handel bzw. ihren Getränkehändler sowie auf den höheren Preis des EinHeimischen. Die Probanden geben unter geben bezüglich des Handels an, dass ihre Händler den EinHeimischen nicht im Sortiment haben, den Vereinen bei nur unkonkreter Bestellung andere Marken zur Verfügung stellen oder den Vereinen nicht bewusst war oder ist, dass es bei ihrem Händler auch den EinHeimischen zu kaufen gibt. Etwa ein Drittel der Befragten (31,8%) führten Argumente an, die in die Kategorie des Sortiments des EinHeimischen einzuordnen sind. Überwiegend war diesen Konsumenten nicht bekannt, dass der EinHeimische inzwischen auch als Apfelsaftschorle sowie auch als Rote Schorle in 0,5-Liter-Flaschen erhältlich ist. Für 9,1% der Vereinsvorsitzenden spricht auch die Glasverpackung des EinHeimischen gegen einen Kauf, da sie für ihre Zwecke Kunststoffflaschen bevorzugen. 4,5% der befragten Vereinsvorsitzenden betonen weiterhin die Treue zu einer bestimmten anderen Marke. Die zumindest teilweise für den Getränkeeinkauf verantwortlichen Vereinsvorsitzenden (n=36) wurden außerdem befragt, ob sie sich vorstellen können, zukünftig regelmäßig den EinHeimischen zu beziehen und damit ein Produkt aus der Region zu unterstützen. 80,6% (entspricht 29 Personen) und damit etwa vier Fünftel der Vereinsvorsitzenden beantworteten dies mit ja, 13,9% können sich dies nicht vorstellen. 5,6% der Befragten konnten oder wollten hierzu keine Antwort geben. Abbildung 36 zeigt den jährlichen Bedarf an Apfelsaftschorle, der Vereine, die sich vorstellen können, den EinHeimischen zukünftig regelmäßig zu kaufen: 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% < 1 Kasten 1-10 Kästen Kästen Kästen > 50 Kästen Abbildung 36: Jährlicher Bedarf an Apfelsaftschorle der Vereine, die sich vorstellen können, zukünftig den EinHeimischen zu beziehen (eigene Darstellung), n=29.

99 S e i t e 88 Hier kann eine Hochrechnung auf Basis einer Schätzung auf Grundlage der unteren Intervallgrenzen (pessimistischer Ansatz) erfolgen. Nicht mit einbezogen werden dabei diejenigen Vereine, die den EinHeimischen bereits für ihre Vereinstätigkeiten beziehen. So errechnet sich ein mögliches zusätzliches Potential innerhalb der Stichprobe von 64 Vereinen von 231 Kästen Apfelsaftschorle à 10 Liter und damit Liter Apfelsaftschorle pro Jahr. Die Frage nach der Akzeptanz eines höheren Preises für die ökologisch und regional erzeugten Produkte des EinHeimischen ergab wiederum ein differenziertes Bild, wie aus Abbildung 37 hervorgeht: Ja, auf jeden Fall 47,2% Ja, aber nur bis zu einem gewissen Grad 36,1% Nein 11,1% k.a. 5,6% Abbildung 37: Akzeptanz eines höheren Einkaufspreises für den EinHeimischen (eigene Darstellung), n=36. Knapp für die Hälfte der Befragten (47,2%, n=36) ist ein höherer Einkaufspreis im Hinblick auf die regionale und ökologische Erzeugung auf jeden Fall akzeptabel. Teilweise gaben diese an, den Einkaufspreis auf den Verkaufspreis umlegen zu können bzw. auch, dass die Gewinne bei den Veranstaltungen (insbesondere beim Verkauf von Schorlen) nicht im Vordergrund stehen. 36,1% der Vereinsvorsitzenden müssen dahingehend Abstriche machen, dass der Preis nur bis zu einer gewissen Höhe für sie zu akzeptieren ist, da beispielsweise der Verein auf die Gewinne angewiesen ist und/oder diese Bezugskosten nicht auf den Verkaufspreis umlegen kann bzw. möchte (z.b. da alkoholfreie Getränke günstiger angeboten werden sollen als alkoholische Getränke, oder da die Kunden für höhere Preise kein Verständnis aufweisen). Für 11,1% der Befragten ist ein höherer Preis des Regionalprodukts für ihren Verein nicht akzeptabel. Zuletzt hatten die Vereinsvorsitzenden, die zumindest teilweise Getränke für ihren Verein auch selbst einkaufen, die Möglichkeit, Verbesserungsvorschläge zu äußern, was den EinHeimischen für ihren Verein attraktiver machen würde und den Zugang für den Verein zu den Produkten erleichtern würde. Die Antworten der befragten Vorstände wurden abermals mit Hilfe von Codes (vgl. Anhang 9) kategorisiert und diesen zugeordnet.

100 S e i t e 89 Abbildung 38 gibt einen Überblick über die von den Befragten angesprochenen Themen: Handel 57,1% Preis 40,0% Marketing 28,6% Kunden/Nachfrage Sortiment Verpackung 8,6% 11,4% 14,3% Abbildung 38: Identifizierte Verbesserungsvorschläge für den EinHeimischen (eigene Darstellung), n=35, Mehrfachantworten möglich. Knapp 60% der Befragten, die hier antworteten (n=35), nannten Aspekte in Bezug auf den Handel bzw. ihren Händler. 18 dieser 20 Antworten verwiesen dabei auf die Verfügbarkeit bei ihrem Händler, d.h., dass der EinHeimische auch beim gewählten Händler (Brauerei, Einzelhändler, Großhändler, Gastwirt), überhaupt angeboten wird. Acht Vereinsvorsitzende wünschen sich zudem eine direkte und aktive Ansprache der Händler: Diese sollten den EinHeimischen bewusst anbieten und konkret darauf hinweisen. Eine Ansprechperson verwies zusätzlich auf den möglichen Einkauf auf Kommission, was ebenfalls der Kategorie Handel zugeordnet wurde. 40% der Befragten sehen Verbesserungsbedarf in der Preispolitik des EinHeimischen und fordern einen günstigeren Einkaufspreis um den EinHeimischen für Vereine attraktiver zu machen. Einer dieser 14 Vereinsvorsitzenden bezog dies nicht nur auf den Einkaufspreis beim Händler, sondern auch explizit auf die Gastronomie. Etwa 30% der befragten Vereinssprecher weisen in der offenen Frage des Weiteren auf bisher nicht ausreichende Werbung und Präsenz der Produkte des EinHeimischen hin. Insbesondere das Sortiment des EinHeimischen (v.a. die inzwischen im Portfolio befindliche Auswahl an Schorle) wird ihrer Meinung nach nicht genügend beworben. Auch sollte in Aufmachung und Werbung noch mehr die regionale Herkunft sowie der Nutzen für den Landkreis NEA in den Vordergrund gerückt werden. Drei der zehn in Richtung Marketing weisenden Nennungen schlagen auch die konkrete Ansprache von Vereinen als Zielgruppe vor. Die nächste Gruppierung von Vorschlägen, die in Richtung Kunden und der Nachfrage dieser weisen, überschneidet sich in gewisser Weise mit den vorherigen Argumenten. Fünf

101 S e i t e 90 Vereinsvorsitzende und damit 14,3 stellen noch einmal konkret in den Vordergrund ihrer Argumentation, dass die konkrete Nachfrage der Vereinsmitglieder und Kunden eine erhöhte Bereitschaft der Vereine zum Kauf des EinHeimischen zur Folge hätte. Immerhin noch vier Befragte und damit 11,4% verweisen auch in dieser Fragestellung erneut auf das vorhandene Sortiment des EinHeimischen, was Gebinde- und Flaschengröße sowie die Mischung mit verschiedenen Schorlen und anderen Getränkearten angeht. Drei Vereinsvorsitzende (8,6%) geben hier auch noch einmal ihrem Wunsch nach Kunststoffflaschen Ausdruck. 7. Diskussion und Beantwortung der Forschungsfragen Im Folgenden werden die soeben dargestellten Ergebnisse der Befragung in Bezug auf die eingangs aufgestellten Hypothesen interpretiert sowie auch unter Bezugnahme bisheriger Forschungen und Literatur diskutiert. Daran anschließend sollen die eingangs gestellten Forschungsfragen mit Hilfe dieser Diskussion beantwortet werden. 7.1 Diskussion In der Diskussion wird in der Reihenfolge der Thesen vorgegangen. Zunächst werden die strukturellen Parameter der Stichprobe diskutiert Strukturelle Parameter Grundsätzlich ergibt die Stichprobe der Vereine im Landkreis NEA ein ähnliches Bild von Vereinsstrukturen, welches anhand der Ausführungen in Kapitel 4.2 entwickelt wurde. Die proportional nach ihrem Tätigkeitsbereich befragten Vereine sind überwiegend Freizeit- und Hobbyvereine. Nach GENSICKE et al. (2006: 109), sind es vor allem die Bereiche Sport, Kultur, Musik, Freizeit, Geselligkeit sowie Umwelt- und Naturschutz, die überwiegend in Vereinen organisiert sind, was auch in NEA so zutrifft (vgl. Tabelle 4 und Abbildung 23). Die Vereine der Gruppe Geschichte und Heimat können dabei auch weitestgehend in den Freizeitbereich eingeordnet werden, doch wurden sie getrennt erfasst, da hier speziell die Heimat- und Traditionspflege im Vordergrund steht. Als weitere wichtige Gruppe sind im Landkreis die Feuerwehren mit 12,5% der Vereine zu identifizieren. Deren hoher Anteil, als drittgrößte Gruppe nach den Sport- und Musikvereinen, ist auf die Siedlungsstruktur des ländlichen Raums zurückzuführen. Nahezu jede Ortschaft erhält eine Freiwillige Feuerwehr, unabhängig von der Einwohnerzahl der Orte. Aufgrund der kleinteiligen Strukturen sind im Landkreis so über 150

102 S e i t e 91 Feuerwehren angesiedelt. Die Tätigkeitsbereiche Soziales und Gesundheit sowie Wirtschaft und Verkehr sind in Relation weniger stark vertreten, was überwiegend darauf zurückzuführen ist, dass diese Bereiche in anderen Organisationsformen geregelt werden, beispielsweise in kirchlichen oder staatlichen Einrichtungen wie auch in Unternehmen. Etwa 5% der Vereine sind der Land- und Forstwirtschaft zuzuordnen, was auch auf die noch immer landwirtschaftliche Prägung des Landkreises zurückgeht und eine räumliche Besonderheit darstellt (vgl. Kapitel 5.2.1). Entsprechend der föderalistischen Struktur in Deutschland, sind Vereine auf unterschiedlichen Ebenen tätig (DAUM 1998: 40, 41). Die Vereine der Stichprobe sind mit über 70% überwiegend auf kommunaler bzw. lokaler Ebene aktiv, nur ein Verein der 64 ausgewählten Organisationen auf Bundesebene. Dies ist damit zu erklären, dass häufig Ortsvereine als Basisvereine der bundes-, europa- oder weltweit tätigen Dachvereine agieren (DAUM 1998: 40, 41). Die Dachvereine selbst, wie der Deutsche Fußball-Bund, der Dachverband deutscher Musikschulen oder der Deutsche Feuerwehrverband, sind dann überwiegend aufgrund von Standortvorteilen in größeren Städten angesiedelt. Die Mitgliederstärken der befragten Vereine liegen zwar durchschnittlich bei etwa 200 Mitgliedern, doch zeigt der Median, als Mittelwert für Verteilungen, von 60 Personen, dass die Mehrzahl der befragten Vereine eine deutlich geringere Mitgliederzahl aufweist. 65% der Vereine aus der Stichprobe haben eine Mitgliederzahl von unter 100. Das entspricht auch den Ausführungen von AGRICOLA (1997: 31, 32), der darauf hinweist, dass die Mehrzahl örtlicher Vereine eine Mitgliederzahl unter 100 aufweist und nur etwa 5% mehr als Mitglieder haben. In der in NEA gezogenen Stichprobe sind dies sogar nur knapp 2%. Auch das Finanzvolumen der Vereine entspricht den vorwiegend kleineren Strukturen der Vereinslandschaft in der Stichprobe. Etwa drei Viertel der Vereine haben jährliche Gesamteinnahmen von unter , nur etwa 14% der befragten Vereine gaben ein höheres Finanzvolumen an. Nach Diskussion der strukturellen Ergebnisse, die sehr gut in die theoretischen Annahmen von Vereinsstrukturen in Deutschland einzuordnen sind, sollen nun die inhaltlichen Ergebnisse der Arbeit anhand der in Kapitel 5.1 aufgestellten Thesen diskutiert werden Nachfrage nach Apfelsaftschorle durch Vereine Laut These I hat der überwiegende Anteil der Vereine in seiner Vereinstätigkeit Bedarf an Apfelsaftschorlen. Knapp drei Viertel der Vereine der Stichprobe geben an, Apfelsaftschorlen

103 S e i t e 92 für ihre Vereinstätigkeit einzukaufen, nur etwa ein Viertel, dies nicht zu tun. Verbraucht werden diese Getränke vor allem bei Veranstaltungen, egal ob regelmäßiger oder unregelmäßiger Natur. Insbesondere regelmäßige Veranstaltungen wie Vereinsfeste oder jährlich stattfindende Aktionen machen für die befragten Vereine den Kauf von Apfelsaftschorlen notwendig. Dies gilt sowohl für kleinere, als auch für größere Vereine: unabhängig von ihrer Größe sind diese sehr aktiv und alle Vereine, die einen grundsätzlichen Bedarf an Apfelschorle angeben, führen auch regelmäßige oder unregelmäßige Veranstaltungen durch. Dies deckt sich mit den Ausführungen in der Literatur, die auf ein reges Vereinsleben in unterschiedlichen Formen hinweisen. Insbesondere Feste und Feiern gelten hier als Ausdruck der Vereinskultur und stellen in vielen Vereinen teilweise den wichtigsten Teil der Vereinstradition dar (AGRICOLA 1997: 55, 56). Die AGLR TÜBINGEN (1983: 9-15) verweist weiterhin auf die Bereicherung des kulturellen Angebots im ländlichen Raum, das ohne die vielen Veranstaltungen und Beiträge der Vereine nicht denkbar wäre. Die Befragung bestätigt, dass durch diese Veranstaltungskultur tatsächlich auch wirtschaftliche Tätigkeiten angeregt werden. Von Vereinen wird ein bestimmter Bedarf an Produkten und Dienstleistungen geweckt, womit die Nachfrage nach diesen verbunden ist (AGRICOLA 1997: ). In der Untersuchung wurde dieser Bedarf konkret am Beispiel von Getränken, insbesondere Apfelsaftschorle, nachgewiesen. Die These I kann so verifiziert werden. Weiterhin ist zu bedenken, dass auch diejenigen Vereine, die selbst keine Apfelsaftschorlen einkaufen, grundsätzlich einen Bedarf an Apfelschorlen haben können. Dieser wird dann überwiegend durch vorhandene Gastronomie gedeckt (z.b. bei Weihnachtsfeiern in Gaststätten, Informationsveranstaltungen in Lokalen, Cafés etc.), was in der Untersuchung jedoch nicht extra abgefragt oder gar mengenmäßig erfasst wurde, da hier der von den Vereinen direkt beeinflussbare Einkauf im Vordergrund stand. These II stellt den mengenmäßigen Apfelsaftschorle-Bedarf eines Vereins zu seiner Größe, also seiner Mitgliederstärke, in positiven Bezug. Grundsätzlich ist die Nachfragemenge der einzelnen Vereine unterschiedlich und reicht von unter einem Kasten Apfelschorle à 10 Liter bis zu über 50 Kästen im Jahr (vgl. Abbildung 29). Insgesamt ist festzustellen, dass die Mehrheit (etwa 75%) der befragten Vereine jährlich einen geringen bis mittleren Bedarf von einem bis 25 Kästen an Apfelsaftschorle hat. Nach den Aussagen in den Interviews ist die Nachfrage nach anderen Getränken wie Bier oder Mineralwasser deutlich höher. Beim Produkt Apfelsaftschorle zeigt sich, dass die Vereine mit höherer Mitgliederzahl auch einen höheren Bedarf an Apfelsaftschorle pro Jahr angeben (vgl. Abbildung 30). Dies ist vornehmlich damit zu erklären, dass mit der Größe der Vereine auch die Größe der Veranstaltungen zunimmt

104 S e i t e 93 (Großveranstaltungen sind von kleinen Vereinen oft nicht zu stemmen), sowie damit, dass große Vereine eher eigene Räumlichkeiten wie ein Vereinshaus oder -zimmer haben. Nach der Auswertung der Befragungsergebnisse kann der These II also zugestimmt werden. These III nimmt hier weiter Bezug auf den Zusammenhang zwischen eigenen Räumlichkeiten und dem damit verbundenen höheren Bedarf an Apfelsaftschorlen. Auch dieser lässt sich im Rahmen der Untersuchung deutlich nachweisen: Hat ein Verein eigene Räumlichkeiten, so ist die Nachfrage nach Apfelsaftschorlen höher (vgl. Abbildung 31 sowie Erläuterungen hierzu). Zieht man die Mittelwerte der jeweiligen unteren Intervallgrenze als Maß heran, so ist der Bedarf an Apfelschorlekästen bei den Vereinen mit eigenen Räumlichkeiten jährlich um etwa ein fünffaches höher als bei den übrigen Vereinen. So kann auch die These III als richtig angenommen werden. Zieht man für eine mengenmäßige Potentialberechnung diejenigen Vereine heran, die sich vorstellen können, zukünftig den EinHeimischen als Regionalprodukt zu beziehen, ihn bisher aber noch nicht eingekauft haben, ergibt sich für die Stichprobe ein Potential von Liter pro Jahr (vgl. Ausführungen Seite 87). Überträgt man das gleiche Verhältnis an Bereitschaft, mengenmäßigem Bedarf und bisheriger Einkaufsquote des EinHeimischen auf die Grundgesamtheit und damit alle im Landkreis NEA erfassten Vereine, so ergibt das ein jährliches Potential von etwa Liter Apfelsaftschorle. Für diese Menge Apfelsaftschorle wird in der Erzeugung etwa Liter Apfelsaft benötigt (60% Saftanteil). Stellt man diese Saftmenge den verkauften Saftmengen aus 2015 (etwa Liter, vgl. Kapitel 5.2.2) gegenüber, so macht die potentielle zusätzliche Menge etwa 40% des in 2015 verkauften Saftes aus. Dabei handelt es sich insofern um eine pessimistische Hochrechnung als dass hier jeweils die untere Intervallgrenze als Mengenbedarf angenommen wird, was i.d.r. nicht dem tatsächlichen Bedarf entspricht. Außerdem wird hier einerseits der Anteil der Vereine vernachlässigt, die zwar eine Nachfrage nach Apfelsaftschorle haben, sich jedoch nicht vorstellen können, den EinHeimischen zu beziehen. Andererseits aber auch der Teil der Vereine, die ihren Apfelsaftschorlebedarf über die Gastronomie decken. Weiterhin wird außer Acht gelassen, dass neben dem direkten Bezug der Vereine auch eine Werbewirkung für das Produkt erzielt und so über Multiplikatoreneffekte zusätzliche Nachfrage von anderen Zielgruppen generiert werden kann Kauf-Kriterien der Vereine In These IV wird unterstellt, dass Vereine grundsätzlich ähnliche Zielvorstellungen aufweisen wie die Initiatoren von Regionalprodukten. Zur Überprüfung dieser These werden die

105 S e i t e 94 Ergebnisse aus Frage 1, den Wertvorstellungen der Vereinsvorsitzenden, herangezogen. Zwar handelt es sich dabei um eine persönliche Bewertung der Vereinsvorsitzenden, doch wurde bewusst nach dieser gefragt, da der Verein als Zusammenschluss von Einzelpersonen keine zusammenfassbare Wertvorstellung haben kann, sondern vielmehr Menschen mit, zumindest in manchen Themen, unterschiedlichen Wertvorstellungen vereint. Der Vereinsvorsitzende als Vertreter des Vereins ( 26 BGB) ist prägend für dessen Aktivitäten, da er maßgeblich Entscheidungen innerhalb des Vereins beeinflussen kann und diesen auch nach außen hin vertritt. Die Auswertung der Frage 1 (vgl. Abbildung 27) zeigt, dass den befragten Vereinsvorsitzenden alle ermittelten Aspekte (Erhalt der Kulturlandschaft / heimischer Arten / Traditionen, Naturund Umweltschutz sowie regionale Wertschöpfung) im Hinblick auf den eigenen Landkreis, grundsätzlich überwiegend wichtig sind. Der Vergleich der Mittelwerte ergibt, dass der Erhalt der Kulturlandschaft als der wichtigste Aspekt, gefolgt von Tierschutz, Natur-/Umweltschutz und regionaler Wertschöpfung, bewertet wurde. Wie bereits in Kapitel 4.3 aufgezeigt, haben Vereine ein besonders Verhältnis zur Landschaft, da viele Vereinsaktivitäten auf diese angewiesen und von ihr abhängig sind, sowie auch, dass viele Vereine Träger von Angeboten in Natur und Landschaft sind. Weiterhin setzten sich Vereine schon früh für den Natur- und Landschaftsschutz ein und befassten sich mit Fragen des Natur-, Tier- und Artenschutzes (AGRICOLA 1997: ). So empfiehlt auch die Naturbewusstseinsstudie 2013 regional tätige Vereine und Institutionen als strategische Partner für die Überzeugung des traditionellen und konservativ-etablierten Milieus hinsichtlich des Naturschutzes. Hierbei sollen stärker Argumente und Begriffe im Kontext von Heimat, Schützen und Bewahren verwendet werden (BMUB 2014: 13). Der Erhalt der Traditionen wird in der Auswertung der Fragestellung 1 als durchschnittlich am wenigsten wichtig bewertet. Inwiefern sich die Bewertung der Aspekte zwischen Vereinsvorständen bzw. -mitgliedern und Menschen, die nicht in einem Verein Mitglied sind, unterscheidet, kann anhand der Untersuchung nicht festgestellt werden. Unter der Annahme, dass die Bewertung der Vereinsvorsitzenden für die Zielvorstellungen des kompletten Vereins maßgeblich sind, kann die These IV ebenso verifiziert werden. Nach These V ist Vereinen die regionale Herkunft ihrer Apfelsaftschorlen wichtig. Zur Näherung an die Annahme oder Ablehnung dieser These werden die Ergebnisse der Frage 7 des Fragebogens bezüglich dem Aspekt der regionalen Herkunft herangezogen. Zwar wird hier nicht konkret nach der Wichtigkeit der regionalen Herkunft, sondern auf das Beachten einer Herkunft aus der Region bei der Auswahl von Apfelsaftschorle gefragt, jedoch können nach MATTISSEK et al. (2013: 73, 74) Fragen nach Handlungen als Indikator für die Einstellung

106 S e i t e 95 herangezogen werden, da hier streng genommen nicht die tatsächliche Handlung, sondern vielmehr die Vorstellung über das eigene Handeln abgefragt wird. Wie die Auswertung in Kapitel 6.2 (vgl. Abbildung 32) zeigt, achten 70% mindestens eher darauf, dass ihre Apfelsaftschorlen aus der Region stammen, 44,4% achten vollständig darauf. Dies deutet auf eine hohe Relevanz des Themas Regionalität bei Getränken hin. Unterstützend können hier erneut die in Kapitel 2.2 aufbereiteten Studien angeführt werden (z.b. die Naturbewusstseinsstudie des BMUB 2014, meine Fallstudie, MÜLLER 2015, oder der Ernährungsreport des BMEL 2016), welche alle die grundsätzlich hohe Bedeutung der regionalen Herkunft für Konsumenten thematisieren. Im Hinblick auf die hohe Bewertung der Bedeutung von regionaler Wertschöpfung im Allgemeinen, sowie auch der regionalen Herkunft beim Kauf von Apfelsaftschorle im Speziellen, kann auch die These V verifiziert werden. Weiterhin fällt bezüglich der Bewertung der Regionalität auf, dass mehr als zwei Drittel der befragten Vereine angeben, dass sie beim Einkauf von Apfelsaftschorle zumindest teilweise auf die Herkunft aus der Region achten. Jedoch handelt es sich bei den angegebenen Produkten, die sie regelmäßig beziehen, nur selten um echte Regionalprodukte. Über 80% der Befragten nannten Apfelsaftschorle-Marken, die nach der für die Masterthesis gewählten Definition (vgl. Kapitel 2.3), keinem Regionalprodukt entsprechen, da nicht alle Vorprodukte aus der Region stammen, obwohl sie dort hergestellt werden könnten. Ähnlich verhält es sich bei den Probanden der Stiftung Warentest Umfrage: 44 bzw. 38% der Befragten wählten unter verschiedenen Lebensmitteln Äpfel aus Deutschland bzw. Saft aus heimischen Früchten als Produkte aus, die sie für typisch regional halten (STIFTUNG WARENTEST 2013). Jedoch ist hier aufgrund der in Kapitel 3.4 erläuterten überwiegenden Marktdeckung aus Importen keine echte Regionalität zu erwarten. Gleiches gilt für die ökologische Erzeugung der Produkte. Zwar geben hier nur etwa 30% der Vereine an, tatsächlich darauf zu achten, doch als ökologisch erzeugtes Produkt kann unter den von den Vereinen angegebenen Marken wiederum nur der EinHeimische identifiziert werden, auch wenn noch nicht einmal dieser ein zertifiziertes Bio-Siegel trägt. Diese Intransparenz am Markt, die aus einer teilweisen Hyperauswahl an Produkten hervorgeht, welche die Entscheidungsprozesse für den Konsumenten zunehmend erschweren (vgl. Kapitel 2.1) lässt sich allgemein auf den Warenmarkt übertragen: 55% der Teilnehmer der Naturbewusstseinsstudie 2013 finden es schwierig, zu entscheiden, welche Produktgruppen naturverträglich sind, nur 10% finden dies wirklich einfach (BMUB 2014: 59, 60) (vgl. Abbildung 39).

107 S e i t e 96 Abbildung 39: Wahrnehmung des individuellen Aufwands für naturverträglichen Konsum (BMUB 2014: 60). Für die Diskussion der These VI - Vereine achten mehr auf Verpackung, Größe und Preis von Apfelsaftschorlen als auf die Herkunft und Erzeugung dieser - wird abermals die Auswertung der Frage 7 aus dem Fragebogen herangezogen (vgl. Abbildung 32). Die Mehrheit der befragten Vereine gibt an, zumindest eher auf die Verpackungsgröße sowie das -material und auf eine Herkunft aus der Region zu achten. Auf den Preis, die ökologische Erzeugung sowie die Verarbeitung der Produkte als Direktsaft achtet weniger als die Hälfte der Vereine. Die hohe Bedeutung von Verpackungseinheit und -material beim Kauf der Apfelsaftschorlen kann dahingehend begründet werden, als dass diese Aspekte für den Konsumenten direkt ersichtlich sind und keine weitergehende Recherche erfordern. U.a. SOLOMON (2013: 304) stellt heraus, dass die Recherche im Prozess der Kaufentscheidung nur so lange anhält, bis der Ertrag dieser die Kosten übersteigt. In diesem Zusammenhang kann wiederum angeführt werden, dass das Kaufverhalten grundsätzlich als das Ergebnis eines Optimierungsprozesses (BIRNER et al. 2001) zu sehen ist, wobei die Rationalität beim Konsumentenverhalten begrenzt ist und sich der Konsument nur an den Kosten und Nutzen orientieren kann, die er auch wahrnimmt und bewertet. Nutzen von Verpackungseinheit und -material sind für den Käufer direkt ersichtlich (z.b. Praktikabilität der 0,5-Liter-Einheiten oder natürliche Kühlung und Ästhetik des Glases) und zählen so als positiver Aspekt im auszuwählenden Güterbündel. Der Kauf von Schorlen, die aus Direktsaft verarbeitet wurden, erfordert zudem mehr Rechercheaufwand, da ein solches Kriterium nicht direkt, sondern wenn überhaupt nur im Kleingedruckten erkennbar ist. Außerdem ist der Nutzen für den Konsumenten nur indirekt ersichtlich und sein Handeln würde hier unter Unsicherheit erfolgen (BIRNER et al 2001: 12, vgl. Kapitel 2.1).

108 S e i t e 97 Weiter kommt in der Auswertung der Frage 7 des Fragebogens zum Ausdruck, dass die Vereine angeben, bei der Auswahl von Apfelsaftschorle auf die Regionalität der Produkte zu achten (vgl. Erläuterungen zu den Thesen IV und V). Hier kommen wie in Kapitel 2.2 erläutert, sowohl kognitive und affektive als auch normative Prozesse zum Tragen. Die Vereinsvorsitzenden haben in Bezug auf Äpfel und deren Erzeugnisse direkte und positive Assoziationen mit der Region Franken, weshalb kognitive Prozesse wirken (vgl. auch Studie von STIFTUNG WARENTEST 2013: knapp die Hälfte der Befragten halten hier Äpfel und Saft für typisch regionale Produkte). Weiterhin wären affektive Prozesse, die beim Kauf ablaufen, mit den Sympathien für die Region zu erklären (insbesondere bei Vereinen mit hohem Regionsbezug aus den Bereichen Natur, Umwelt, Landwirtschaft, Heimat und Kultur). Normative Prozesse können dahingehend begründet werden, als dass, wie bereits in den Ausführungen zur These IV aufgezeigt, Vereine bzw. deren Vorsitzende bestimmte Werte und Ziele verfolgen und ihre Region im ethnozentrischen Sinn unterstützen wollen. Die Realität, dass die Vereine zwar angeben bei ihrer Produktauswahl auf eine regionale Herkunft zu achten, tatsächlich aber keine Regionalprodukte einkaufen, wurde bereits in Bezug auf die These V erläutert. Oft wird mit einem regionalen Kauf nur der Kaufakt beim lokalen Händler an sich assoziiert, also die Lage des POS, jedoch nicht die Erzeugung und Verarbeitung des Produkts. Anders als erwartet, hat der Preis im Verhältnis zu den anderen abgefragten Kriterien einen eher geringen Stellenwert, obwohl hier der Nutzen für die Konsumenten direkt ersichtlich ist und die Recherche hierzu wenig Aufwand darstellt. Außerdem sind Vereine nach AGRICOLA (1997: 111) in jedem Fall Wirtschaftsbetriebe und unterliegen damit auch den Gesetzen von Markt- und Betriebswirtschaft. Jedoch verbietet es die Gemeinnützigkeit der meisten Vereine, trotz wirtschaftlicher Tätigkeit, in erheblichem Maße Gewinnabsichten aufzunehmen (AGRICOLA 1997: 114) und so spielen andere Faktoren bei der Auswahl von Getränken bzw. Apfelsaftschorlen eine größere Rolle. Diese Erkenntnisse unterstützend, kann das Ergebnis meiner Untersuchung angeführt werden, dass zwar der Großteil der Vereine mit den Verkaufserlösen einen gewissen Beitrag zur Finanzierung seiner Aktivitäten leistet, jedoch mehr als drei Viertel der befragten Vereine keinen oder nur einen unwesentlichen Finanzierungsbeitrag durch den Verkauf von Getränken erzielen. Dahingehend ist es nur konsequent, wenn so auch der Einkaufspreis nicht maßgeblich entscheidend für die Auswahl von Produkten ist. These VI muss nach der ausführlichen Diskussion der Ergebnisse falsifiziert werden, da die Vereine bei der Auswahl von Apfelsaftschorle, anders als angenommen, weniger auf den Preis als auf die Herkunft achten.

109 S e i t e Hemmnisse und Hindernisse beim Bezug des EinHeimischen In These VII wird Vielfältigkeit sowie Mehrschichtigkeit der Hemmnisse und Hindernisse auf Seiten der Vereine unterstellt. Tatsächlich geben die Probanden unterschiedliche Gründe an, warum sie den EinHeimischen als Regionalprodukt bisher nicht beziehen. Diese lassen sich zwar in sieben Kategorien unterteilen (vgl. Abbildung 35), jedoch unterscheiden sich die Hemmnisse teilweise auch innerhalb dieser auf Codes basierenden Gruppen. So sprechen zwar beispielsweise ein gutes Drittel der befragten Vereinsvorsitzenden den Handel als eine Hindernisebene an, doch reichen hier die Argumente von der Unwissenheit über die Verfügbarkeit beim jeweiligen Händler, über die Nicht-Ansprache des Händlers, bis zur tatsächlichen Nicht-Verfügbarkeit in ihrer gewählten Einkaufsstätte. Oft wird dabei die Treue gegenüber dem Händler bzw. der Einkaufsstätte betont, was auch daran deutlich wird, dass fast 90% der befragten Vereine angeben, immer bei einem bestimmten Händler einkaufen (vgl. Seite 85). Ähnlich verhält es sich auch innerhalb von anderen Kategorien wie dem Sortiment oder der Gewohnheit bzw. Gleichgültigkeit: hier werden ebenfalls jeweils unterschiedliche Einzelargumente angeführt. Anhand der Ergebnisse der Untersuchung kann die These VII als wahr angenommen werden. Die These VIII gibt den Preis sowie die Gewohnheit bzw. Gleichgültigkeit der Vereine beim Kauf von Apfelsaftschorle als wichtigste Hemmnisse an, sich für den EinHeimischen zu entscheiden. Dies kann anhand der Untersuchungen bestätigt werden. Als wichtigstes Hemmnis für den bisherigen Nicht-Kauf des EinHeimischen stellte sich die Gewohnheit bzw. Gleichgültigkeit der Vereine beim Kauf von Apfelsaftschorle heraus. Etwa 41% der befragten Vereinsvorsitzenden gaben an, sich bisher keine Gedanken über die Auswahl bzw. den Wechsel hin zu einer bestimmten Marke/Sorte gemacht zu haben, zum Teil einfach auf das gewohnte und altbewährte bzw. vom Händler empfohlene zurückzugreifen oder es aufgrund der geringen Mengen für irrelevant halten, für welches Produkt sie sich entscheiden. Der Einkauf von Apfelsaftschorle kann bei diesen Konsumenten als ein habitualisierter Entscheidungsprozess identifiziert werden. Bei habitualisierten Käufen handelt es sich in der Regel um den Kauf von relativ preisgünstigen Produkten für den täglichen Bedarf, die oft und ohne hohes Involvement des Konsumenten beschafft werden. Dementsprechend sind auch die zeitlichen Ressourcen für diese Käufe gering. Der Konsument greift daher häufig aus Gewohnheit immer wieder zu den gleichen Produkten, zeigt also ein standardisiertes Verhaltensmuster und achtet nicht auf weitere Produktinformationen. Die Informationsaufnahme über eine Recherche entfällt und der Kunde verzichtet auf die Suche

110 S e i t e 99 nach Alternativen (SOLOMON 2013: 406, 407). Zwar kann hier argumentiert werden, dass es sich beim Getränkeeinkauf für Vereine um größere Mengen und so auch höhere damit verbundene Kosten handelt, die nicht mehr nur habitualisiert eingekauft werden können, jedoch ist das auf die Vereinsgröße und andere Kostenstrukturen innerhalb der Vereinstätigkeit in Relation zu sehen. So spielt, wie bereits in der Argumentation zu These II festgestellt, der Kauf von Apfelsaftschorlen mengenmäßig auch für Vereine nur eine kleine bis mittlere Rolle und andere Posten überwiegen deutlich. Die Ergebnisse der Naturbewusstseinsstudie 2013 zeigen, dass nur knapp 50% der Befragten naturverträgliche Einkäufe als nicht zeitaufwendiger erachten als andere (BMUB 2014: 59, 60). Ein Aufwand an Recherche wird jedoch in der Regel nur akzeptiert, solange er nicht zu zeitaufwendig oder mühselig ist. Weiterhin wird diese Leistung nur erbracht, wenn ein gut durchdachter Entscheidungs-Ansatz überhaupt erforderlich ist, andernfalls greifen Konsumenten aus Trägheit auf gewohnte Alternativen zurück oder orientieren sich an erlernten Reaktionen, die ihre Auswahl automatisieren (SOLOMON 2013: 304, 305). Auf diese Weise kommen wir wieder zurück zu den habitualisierten Kaufentscheidungen bzw. Gewohnheitskäufen, die für den Absatz regionaler und naturverträglicher Produkte ein Hindernis darstellen können. Die Konsumenten sehen kein Erfordernis für eine durchdachte Entscheidung, weshalb sie auf automatisierte Verhaltensmuster zurückgreifen, da diese wiederum weniger Anstrengungen erfordern (SOLOMON 2013: 331). Das wird in der Untersuchung insofern bestätigt, als dass zwar zwei Drittel der Befragten immer eine bestimmte Marke Apfelsaftschorle beziehen (vgl. Seite 85), jedoch gleichzeitig etwa 41% der Probanden angeben, noch nicht über Alternativen wie den EinHeimischen nachgedacht zu haben oder sich an den von ihren Händlern ausgewählten Produkten zu orientieren. Nur eine Probanden-Antwort konnte in der Auswertung der Frage 13 als Markentreue identifiziert werden und damit als bewusste Entscheidung für ein bestimmtes anderes Produkt gelten (SOLOMON 2013: 331). Wie weiterhin in der These VIII angenommen, wird auch der hohe Preis mit am Häufigsten als Hindernis für den Kauf des EinHeimischen genannt. Auch 42% der Teilnehmer der Naturbewusstseinsstudie stimmen der Aussage zu, dass sie sich naturverträgliche Produkte, wozu auch Regionalprodukte gehören, nicht leisten können (vgl. Abbildung 39) (BMUB 2014: 59). Jedoch handelt es sich hier um private Konsumenten, die möglicherweise nach anderen Konsumkriterien handeln. Laut AGRICOLA&WEHR (1993: 34) und DAUM (1998: 29) strebt der Großteil der Vereine in Deutschland keinen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb, sondern vielmehr die Verfolgung gemeinnütziger Ziele zugunsten der Gesamtgesellschaft an.

111 S e i t e 100 Anscheinend spielt jedoch auch hier die Wirtschaftlichkeit eine Rolle. Voraussetzung ist bei den Autoren immer, dass die ökonomischen Aktivitäten den ideellen Vereinszweck unterstützen. So geben auch die Befragten in meiner Studie teilweise als Begründung an, dass die über einen höheren Preis erzielten Gewinne aus dem Getränkeverkauf für Jugendarbeit, für die Veranstaltungen selbst (auf welcher die Getränke konsumiert werden sollen) oder für andere Vereinszwecke herangezogen werden und deshalb von großer Relevanz seien. Als Punkt, der ebenso wie der Preis als Hemmnis für den Kauf des EinHeimischen von Bedeutung ist, kann die Ebene des Handels herausgestellt werden. Hier werden insbesondere die Hemmnisse identifiziert, dass es den EinHeimischen bei der gewählten Einkaufsstätte nicht im Warenangebot gibt (und so ein Bezug zu umständlich wäre) oder, dass bisher nicht bekannt war, dass es ihn dort gibt. Hierzu passen wiederum die Ergebnisse der Naturbewusstseinsstudie 2013: 42% stimmten hier der Aussage zu, dass der Kauf von naturverträglichen Produkten aufgrund des Fehlens von entsprechenden Geschäften bzw. Bezugsquellen in ihrer Umgebung umständlich ist (vgl. Abbildung 39) (BMUB 2014: 59, 60). Auch in meiner Fallstudie (MÜLLER 2015: 18) wird deutlich, dass den Konsumenten eine leichte Verfügbarkeit ihrer Lebensmittel wichtig ist. Gleichzeitig sind die Vereine überwiegend ihren Einkaufsstätten treu (vgl. Ausführungen zu These VII) und wollen dies nach den Aussagen in den Interviews auch bleiben. Wie bereits bei den Ausführungen zu These VI angedeutet, kommt für die Vereinsvorsitzenden hier vor allem die Förderung der heimischen Wirtschaft sowie der regionalen Wertschöpfung zum Tragen. Eine Auflösung der Hemmnisse in Bezug auf den Handel kann so nur über die Händler selbst führen. Als Kernprobleme können anhand der Diskussion die Gewohnheit/Trägheit bzw. Gleichgültigkeit beim Kauf von Apfelsaftschorle sowie der Preis und die Hindernisse, die sich aus dem Handel ergeben, identifiziert werden. These VIII kann insofern verifiziert werden. Als zusätzliches wichtiges Hemmnis bzw. Hindernis kann die Situation im Handel angeführt werden. Weiter hemmen bzw. hindern das eingeschränkte Sortiment und die Verpackung des EinHeimischen sowie die Markentreue zu anderen Produkten den Bezug des EinHeimischen für Vereine. Jedoch spielen diese eher eine untergeordnete Rolle Zugangserleichterungen zum EinHeimischen Die These IX unterstellt, dass der größte Teil der Vereine sich grundsätzlich vorstellen kann, den EinHeimischen beim Kauf von Apfelsaftschorle zu beziehen. Dies kann anhand der Auswertung der Frage 12 klar beantwortet werden. 80,6% der Vereinsvorsitzenden gaben an, es sich durchaus vorstellen zu können, den EinHeimischen regelmäßig einzukaufen und damit

112 S e i t e 101 ein Produkt aus der Region zu unterstützen, nur 13,9% können sich dies für ihren Verein nicht vorstellen. Damit kann die These IX als richtig angenommen werden. Unter den Vereinen, die sich vorstellen können, den EinHeimischen zukünftig regelmäßig zu beziehen, haben 16,7% den EinHeimischen schon einmal für ihren Verein gekauft. Als Argumente für den Kauf nennen die Vereinsvorsitzenden vor allem die Unterstützung der Ziele der Initiative, die regionale Herkunft des Produkts sowie der Besitz eigener Anteile an der Genossenschaft. Weiterhin wird auch die Belieferung der Genossenschaft mit Äpfeln sowie ganz konkret der Erhalt der Streuobstwiesen genannt. Hier wird abermals deutlich, dass die regionale Herkunft bei Lebensmitteln für die Vereine wichtig ist, sowie, dass es auch Vereine gibt, die diese Intention in ihrem Handeln tatsächlich umsetzen. Weiter zeigt die Untersuchung erneut, dass die befragten Vereine besonders den Erhalt der regionalen Kulturlandschaft für bedeutsam halten (vgl. Abbildung 27 und Ausführungen zu These IV), da diese sogar ohne Antwortvorgaben den Erhalt von Streuobstwiesen zum Teil als Argument für den Kauf ihrer Lebensmittel anführen. Jedoch müssen diese Ergebnisse insofern abgeschwächt werden, als dass diese Antworten jeweils von Vereinen abgegeben wurden, die gleichzeitig Genossenschaftsmitglied sind und es sich bei der Fragestellung grundsätzlich nur um einen äußerst kleinen Teil der Stichprobe handelt. Die These X beschreibt eine erhöhte Attraktivität des EinHeimsichen für Vereine, wenn dieser preislich günstiger erhältlich ist. Tatsächlich geben 40% der Vereine bei Beantwortung der Frage 14 an, dass ein günstigerer Preis die Attraktivität des EinHeimischen für ihren Verein steigern würde (vgl. Abbildung 38). Auch 60% der Befragten einer vom Marktforschungsinstitut A.T. Kearney durchgeführten Studie treffen die Aussage, dass sie mehr regionale Lebensmittel konsumieren würden, wenn diese günstiger wären. Demgegenüber stehen jedoch auch 35% der Konsumenten, die für bestimmte Produkte bereit wären, auch höhere Preise zu bezahlen (WARSCHUN et al. 2014: 8). Auch von den in der Masterthesis befragten Teilnehmern treffen nur 11,1% die Aussage, dass ein höherer Preis des Regionalprodukts für ihren Verein wirklich inakzeptabel wäre, für 47,2% der Vereine ist ein erhöhter Preis auf jeden Fall akzeptabel (vgl. Abbildung 37). 36,1% geben immerhin noch an, dass ein höherer Preis bis zu einem gewissen Grad zu akzeptieren wäre. Eine weitere Studie von A.T. Kearney zeigt hier auf, dass Konsumenten bei bestimmten Produktkategorien durchaus Bereitschaft aufweisen, für regionale Lebensmittel etwas mehr zu bezahlen. Toleriert werden in der Regel Preisaufschläge von bis zu 15%, bei frischen Produkten durchaus wesentlich mehr (WARSCHUN et al. 2013: 5). Beim EinHeimischen geht der reguläre Verkaufspreis meist deutlich über die grundsätzlich zu akzeptierenden 15% gegenüber der Standardware hinaus, doch wird der Einkaufspreis bei

113 S e i t e 102 Vereinen in der Regel auf die tatsächlichen Konsumenten umgelegt und Gewinne spielen im Hinblick auf die Auswertung der Frage 5 dabei überwiegend keine so große Rolle. Einkommen aus dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen geben den Vereinen zwar zusätzlichen Entscheidungsspielraum, jedoch normalerweise keine Existenzsicherung (AGRICOLA 1997: 115). Dennoch kann die These X insofern verifiziert werden, als dass immerhin 40% der Vereine sich für eine Vergünstigung des EinHeimischen aussprechen. Beachtenswert sind weiterhin die Ausführungen zum Preis in den Thesen VI und VIII. These XI behauptet, dass der Zugang zum EinHeimischen erleichtert werden kann, wenn Händler aktiv auf dessen Bezugsmöglichkeit hinweisen. So geben hinsichtlich der offen abgefragten Verbesserungsvorschläge für die Vermarktung des EinHeimischen bzw. zur Erleichterung des Zugangs für ihren Verein, knapp 60% der befragten Vereinsvorsitzenden an, dass der Zugang durch Veränderungen im Handel erleichtert werden könnte. Bereits zur These VIII wurden die Hemmnisse diskutiert, welche die Vereinsverantwortlichen beim Kauf des EinHeimischen in Bezug auf ihren Händler sehen. Die Vereine sehen klaren Handlungsbedarf im Handel. Der überwiegende Teil nannte dabei vor allem die Verfügbarkeit des EinHeimischen bei ihrem Standardlieferanten. Vielfach wurde hier erläutert, dass den Vereinen der direkte Bezug zu ihrem Händler sehr wichtig ist, was auch statistisch mit der Einkaufsstätten-Treue der Vereine nachgewiesen wurde, u.a. da diese Verbindungen oft schon aus Tradition bestehen oder auch da diese Händler ihnen zusätzlichen Service bieten. Dazu zählt beispielsweise die kostenlose Bereitstellung von Bierzeltgarnituren und Zubehör oder eine direkte Lieferung der Getränke. Weiterhin wurde hier der Wunsch nach aktiver Ansprache ihrer Händler bezüglich der Verfügbarkeit des EinHeimischen deutlich etwa ein Viertel der Befragten wies auf diesen Aspekt hin. Unter der Voraussetzung, dass diese Vereine nach einem konkreten Hinweis der Händler zumindest teilweise auf die Produkte zurückgreifen, kann auch These XI angenommen werden. Insgesamt werden bei den Verbesserungsvorschlägen im Handel erneut Überschneidungen zum Handlungsbereich Marketing deutlich. Die Kommunikation sollte demnach nicht nur stärker in Bezug auf mehr Werbung der Initiative zum Sortiment und zur regionalen Erzeugung, sondern auch bezüglich der Einkaufsmöglichkeiten des Produkts erfolgen. Immerhin kennen bereits zwei Drittel der befragten Vereine den EinHeimischen, bei denjenigen Vereinsvorsitzenden, die zumindest teilweise selbst Getränke für ihren Verein einkaufen, sind es sogar drei Viertel. Doch sowohl die Forderungen hinsichtlich der Produktpalette sowie zur Verfügbarkeit des EinHeimischen zeigen, dass die bisherigen Marketingkonzepte nicht ausreichen. So wird immer wieder der Wunsch nach verschiedenen Schorlen sowie nach 0,5-

114 S e i t e 103 Liter-Einheiten als Verbesserungsmöglichkeit eingebracht, jedoch sind diese von den Initiatoren bereits umgesetzt. Ähnlich verhält es sich mit den Einkaufsstätten: viele Vereinsvorsitzende äußern bei der Voraussetzung für einen Kauf, dass der EinHeimische bei ihrem lokalen Händler verfügbar sein müsste, jedoch ist dies bei den genannten Einkaufsstätten oftmals schon der Fall. Auch die Bedingung, dass eine höhere Kundennachfrage vorhanden sein müsste, kann nur über mehr Bekanntheit und damit wiederum mehr Werbung erzielt werden. Bevor derlei Handlungsempfehlungen im Kapitel 8.1 vertieft werden, sollen vorher im Kapitel 7.2 die eingangs gestellten Forschungsfragen beantwortet sowie im Kapitel 7.3 die Fragestellungen und die Methodik kritisch reflektiert werden. 7.2 Beantwortung der Forschungsfragen Die zu den Forschungsfragen in Bezug auf das in der Masterthesis gewählte Fallbeispiel aufgestellten Thesen wurden innerhalb des Kapitels 7.1 ausführlich diskutiert und jeweils falsifiziert oder verifiziert. Nach induktivem Vorbild sollen nun die Ergebnisse des Fallbeispiels sowie der gewählten Stichprobe auf die Gesamtheit übertragen werden. Die Forschungsfragen können auf Grundlage der Untersuchungsergebnisse sowie der Diskussion anhand geeigneter Literatur folgendermaßen beantwortet werden: 1) Welche Nachfrage haben Vereine an Getränken? Vereine erzeugen grundsätzlich in ihrer Vereinstätigkeit nahezu alle eine Nachfrage nach Getränken, egal ob sie diese selbst beziehen oder ihre Nachfrage über den Besuch in vorhandener Gastronomie decken. Etwa drei Viertel der Vereine kaufen selbst Getränke ein. Der mengenmäßige Bedarf an Apfelsaftschorle ist dabei jedoch eher niedrig bis mittel und umfasst bei nur wenigen Vereinen mehr als 25 Kästen à 10 Liter pro Jahr. Als wichtige Kriterien, die eine höhere Konsummenge der Vereine begünstigen, konnten die Vereinsgröße nach Mitgliedern sowie die Ausstattung eigener Räumlichkeiten mit Getränken identifiziert werden. Bei diesen Gruppen ist die Nachfrage an Getränken durchschnittlich höher als bei anderen. 2) Welche Kriterien spielen beim Kauf eine Rolle? Insgesamt wird hier festgestellt, dass es bestimmte Aspekte gibt, auf welche ein Großteil der Vereine achtet. Dazu gehören die Verpackungseinheit sowie das Verpackungsmaterial. Hier

115 S e i t e 104 werden aus praktischen Gründen fast ausschließlich 0,5-Liter-Einheiten sowie überwiegend Glasflaschen präferiert. Weiter gibt auch ein Großteil der Befragten an, beim Kauf auf die regionale Herkunft zu achten. Jedoch wurde hier festgestellt, dass Intention und Realität häufig nicht übereinstimmen. So ist die regionale Lage des POS von Bedeutung, was sich auch in der Einkaufsstätten-Treue zu lokal oder regional ansässigen Händlern widerspiegelt, jedoch nicht unbedingt die regionale Erzeugung des Produkts selbst. Ökologische Erzeugung sowie die Verarbeitung spielen als Einkaufskriterium für deutlich weniger Vereine eine Rolle. Der Preis ist als Kriterium für den Einkauf teilweise wichtig. So tragen mehrheitlich auch die vom Preis abhängigen Verkaufserlöse nicht wesentlich, sondern nur teilweise zur Finanzierung der Vereine bei. Als wichtigste Kriterien beim Kauf können also vor allem die Verpackung, als Basis- Merkmal für die Praktikabilität, sowie der POS bzw. Händler identifiziert werden. 3) Welche Hemmnisse und Hindernisse haben Vereine Regionalprodukte zu beziehen? Die Hemmnisse und Hindernisse der Vereine bezüglich des Kaufs von Regionalprodukten stellten sich als vielfältig und vielschichtig heraus. Als wichtigstes Hemmnis wurde dabei die Gewohnheit bzw. die Gleichgültigkeit der Vereine hinsichtlich der Produktauswahl identifiziert. Die Vereine sehen hier keinen Bedarf ihre Kaufentscheidung zu hinterfragen bzw. überhaupt einen Bewertungsaufwand zu betreiben. Weiterhin kristallisierte sich auch der höhere Preis als wichtiges Hindernis heraus: auch wenn Gewinnorientierung bei den Vereinen nicht im Vordergrund steht, so ist es ihnen doch wichtig, bei ihren Konsumentscheidungen wirtschaftliche Faktoren mit einzubeziehen. Auch der Handel kann den Bezug von ö Regionalprodukten hemmen. Den Vereinen ist einerseits die Einkaufsstättenwahl äußerst wichtig, andererseits sind hier bestimmte Produkte nicht verfügbar bzw. werden nicht aktiv kommuniziert. Das Sortiment von Regionalinitiativen, die Verpackung der Produkte als auch die Markentreue zu bestimmten anderen Produkten stellen weitere Hemmnisse und Hindernisse dar. 4) Was würde helfen, den Zugang zu diesen Produkten zu erleichtern bzw. die Produkte für Vereine attraktiver zu gestalten? Hier konnte herausgearbeitet werden, dass beim Zugang zu den Produkten besonders der Handel eine wichtige Rolle spielt. Vereine weisen eine hohe Treue zu ihren Einkaufsstätten auf, zu welchen sie teilweise jahrzehntelange Lieferverbindungen pflegen. Die Verfügbarkeit von Regionalprodukten in diesen Einkaufsstätten muss einerseits höher sein, andererseits muss auch das Bewusstsein der Vereine erhöht werden, dass Regionalprodukte bei ihren Händlern zu kaufen sind. Dies führt zum wichtigen Punkt der Kommunikation von Regionalinitiativen.

116 S e i t e 105 Durch mehr Bekanntheit der Produkte sowie deren Intention (die Herausstellung des Nutzens z.b. für Natur, Landschaft und Region) und Bezugsmöglichkeiten kann eine größere Nachfrage sowohl bei Vereinen als auch bei anderen Konsumenten erzeugt werden. Über Multiplikatoreneffekte können dann wiederum neue Kunden gewonnen werden. So kann direkt und indirekt das Marketing der Regionalproduktinitiativen auch den Zugang zu diesen erleichtern. Als weiterer wichtiger Punkt für die Attraktivitätssteigerung von Regionalprodukten wurde die Preisgestaltung identifiziert. Zwar ist die Bereitschaft grundsätzlich vorhanden, mehr für Regionalprodukte zu bezahlen, jedoch stellte sich heraus, dass die Wirtschaftlichkeitsberechnungen der Vereine nicht zu unterschätzen sind. Mit der Beantwortung der Teil-Forschungsfragen kann sich schließlich der Beantwortung der Hauptforschungsfrage genähert werden: Hauptforschungsfrage: Wie viel Potential steckt in der Vermarktung und im Absatz von Regionalprodukten über die Zielgruppe der Vereine? Grundsätzlich konnte herausgestellt werden, dass durchaus ein Potential im Absatz von Regionalprodukten über die Zielgruppe der Vereine besteht. Vereine erzeugen durch ihr Tun eine nicht zu vernachlässigende Nachfrage an Produkten, die potentiell von Regionalprodukten gedeckt werden kann. So weisen Vereine als Institutionen des Dritten Sektors durchaus ähnliche Zielvorstellungen auf wie die Initiatoren von Regionalprodukten, was auch immer wieder im Einkaufsverhalten der Vereine zum Tragen kommt. Der Wunsch nach Regionalität bei Lebensmitteln ist eindeutig nachzuweisen, jedoch scheitert die Umsetzung überwiegend aufgrund von Unwissenheit, Intransparenz oder strukturellen Bedingungen wie dem Handel selbst. Weiterhin schwächen Gleichgültigkeits- und Gewohnheitstendenzen der Vereine das Potential für den Absatz von Regionalprodukten. Weitere Flächendeckung der Kaufmöglichkeiten von Regionalprodukten, Preisanpassungen sowie eine auf all diese Punkte zugreifende Kommunikation bzw. Werbestrategie könnten wiederum die Absatzpotentiale, nicht nur über Vereine, steigern. Insgesamt kann festgestellt werden, dass in Vereinen alleine aufgrund ihrer eigenen Marktnachfrage durchaus Potential für den Absatz von Regionalprodukten steckt. Für den Apfelsaftschorle-Bereich am Beispiel des EinHeimischen im Landkreis NEA konnte sich hier sogar ein erstes zahlenmäßiges Potential errechnet werden, was mit 40% der Absatzmenge in 2015 bei pessimistischer Schätzung als durchaus interessant einzustufen ist. Bei diesen Untersuchungen wurden jedoch jeweils rein die direkten Potentiale über Vereine betrachtet. Inwieweit zusätzlich Multiplikatoreneffekte auf Vereinsmitglieder

117 S e i t e 106 sowie Kunden der Vereine wirken könnten und so den Absatz von Regionalprodukten weiterhin stärken könnten, wurde in der Masterthesis nicht untersucht. 7.3 Kritische Reflexion der Fragestellung und Methodik Die kritische Reflexion der Fragestellung sowie der Methodik rundet den Diskussionsteil der Masterthesis ab und soll der Relativierung der Ergebnisse dienen. Grundsätzlich muss hier beachtet werden, dass durch den Faktor Mensch die Erhebung quantitativer Daten immer eine kontextabhängige Konstruktion darstellt (MATTISSEK et al. 2013: 50). Zunächst muss die Fragestellung an sich bzw. die Auswahl des Fallbeispiels reflektiert werden. Die Teilfragestellungen waren hilfreich um die Hauptfragestellung der Masterthesis zu beantworten. Auch das Fallbeispiel des Apfelsafts sowie der Regionalsaftinitiative EinHeimischer gestaltete sich als sinnvoll. Insbesondere im Untersuchungsgebiet besteht eine hohe Verbindung zum Apfelanbau und so ergaben sich keinerlei Probleme über den Nachweis von Regionalität hinsichtlich des Beispielprodukts. Inwieweit sich die Ergebnisse der Apfelsaftinitiative jedoch vollständig auf Regionalprodukte im Allgemeinen übertragen lassen, ist fraglich. Nach einer Umfrage von Stiftung Warentest 2013 ist den Verbrauchern Regionalität abhängig vom jeweiligen Lebensmittel unterschiedlich wichtig. So wurde beispielsweise ermittelt, dass 80% der Konsumenten bei frischem Obst und Gemüse auf die regionale Herkunft achten, bei Konserven hingegen nur 12% (STIFTUNG WARENTEST 2013). Insofern ist zu vermuten, dass sich auch die Regionalitätsansprüche bei verschiedenen Produkten unterscheiden sowie auch, dass sich das Potential für Regionalprodukte bei Vereinen in Abhängigkeit zum jeweiligen Produkt unterscheidet. So gab es beispielsweise auch in den Interviews immer wieder den Hinweis, dass den befragten Vereinsvorsitzenden die regionale Herkunft von Lebensmitteln bei anderen Produkten wie z.b. Bier deutlich wichtiger ist. Dies wurde in der Masterarbeit jedoch nicht statistisch erfasst. Die Formulierung von Thesen als Hilfestellung zur Beantwortung der einzelnen Forschungsfragen gestaltete sich als sinnvoll. Jedoch hätte die Formulierung dieser teilweise etwas klarer und konkreter erfolgen müssen. So waren insbesondere Thesen, die sich auf mehrere Aspekte bezogen, zum Teil schwierig auszuwerten. Bei der Operationalisierung von Sachverhalten auf eine bestimmte Durchführungsmethode entsteht immer ein gewisser Konstruktionsmoment. Weiter sind vor allem sozialkommunikative Komponenten ein nicht gänzlich eliminierbares Problem bei der Durchführung

118 S e i t e 107 von Befragungen. So strahlen hier immer gewisse Interviewereffekte auf die Probanden aus (MATTISSEK ET AL. 2013: 72, 73). Diesen Interviewereffekten wurde weitestgehend durch den standardisierten Fragebogen sowie die ausführlichen Intervieweranweisungen entgegengewirkt, doch sind diese nie ganz zu unterbinden (siehe auch Ausführungen zu den Teilfragen im Fragebogen weiter unten). Grundsätzlich kann die Auswahl der telefonischen Befragung als Datenerhebungsinstrument im Nachhinein als überwiegend positiv bewertet werden. Die Vereinsvorsitzenden als für den Verein stellvertretende Probanden waren über dieses Medium relativ gut erreichbar und die Bereitschaft für die Teilnahme an der Befragung erwies sich als sehr hoch. Die mittleren Rücklaufquoten sind überwiegend mit fehlenden Telefonnumern bzw. Ansprechpartnern sowie teilweise mit der zeitlichen Eingebundenheit einiger ausgewählter Probanden zu erklären. Auch die Befragung der Vorsitzenden als Stellvertreter stellte sich als gut und wichtig heraus, da diese überwiegend die richtigen Ansprechpartner darstellten. Eine Befragung derjenigen Vereinsmitglieder bzw. -verantwortlichen, die den Einkauf der Getränke in ihrem Verein tätigen (z.b. durch den namentlichen Verweis der Vorsitzenden auf den jeweiligen Verantwortlichen), hätte etwas mehr Daten geliefert, wäre jedoch zeitlich schwer realisierbar gewesen. Weiterhin muss immer beachtet werden, dass bei Einzelinterviews immer nur die Meinung, Bewertung und Einschätzung der einen Person (in unserem Fall für die Gruppe) erfasst werden kann und die Ergebnisse so maßgeblich von den Bewertungsmaßstäben dieser Person abhängen. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse der Untersuchung muss weiterhin durch die Stichprobengröße eingeschränkt werden. Zwar entspricht die Gesamt-Stichprobe etwa 5% der Grundgesamtheit, jedoch wurden sowohl die Sicherheitswahrscheinlichkeit von 90% sowie der tolerierte Fehler von 10% bei der Errechnung der Mindestgröße der Stichprobe insgesamt relativ niedrig bzw. hoch angesetzt. Zudem wurden große Teile des Fragebogens nur von einer Teil-Stichprobe beantwortet, weshalb nur bedingt Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit gezogen werden können. Insgesamt können bei einer Abbildung der Grundgesamtheit in einer Stichprobe immer nur beschränkt zuverlässige Aussagen über die Grundgesamtheit geliefert werden (CLAUSS&EBNER 1985: 18). Die Auswahl der Stichprobe über die Schichtung der Vereine nach Tätigkeitsbereichen sowie eine zufällige Ziehung dieser kann jedoch als positiv für die Repräsentativität der Stichprobe gewertet werden. Auch die Gestaltung des standardisierten Fragebogens kann im Nachhinein reflektiert werden. Hier soll anhand der Reihenfolge der Fragestellungen im Fragebogen vorgegangen werden (vgl. Anhang 5).

119 S e i t e 108 In Frage 1 wurden alle angegebenen Kategorien als überwiegend wichtig bewertet. Dies kann zumindest teilweise auf die soziale Erwünschtheit bei derartigen Wertfragen zurückgeführt werden. Immerhin ermöglichte die Einführung einer zehnstufigen Rangskala zumindest insgesamt die Abstufung zwischen den einzelnen Aspekten. Um eine eindeutigere Rangfolge der Aspekte herstellen zu können, wären möglicherweise entweder-oder-kategorien zur Frage Was ist ihnen wichtiger? sinnvoll gewesen. So hätten die Probanden jeweils konkrete Entscheidungen treffen müssen. Um hier weiter einen höheren Bezug zu Natur, Landschaft und Region von Vereinsmitgliedern gegenüber Nicht-Mitgliedern nachzuweisen, hätte die Frage 1 zu den Wertvorstellungen der Regionalinitiativen, zusätzlich an Nicht-Mitglieder gestellt werden müssen. Insofern waren hier nur Aussagen über die Gruppe der Vereine möglich. Bei Frage 4 wäre eine metrische Erfassung der Mengen anstelle der Zuordnung in Klassen sinnvoll gewesen. Auf diese Weise hätte eine bessere Einschätzung und Hochrechnung der tatsächlich benötigten Mengen stattfinden können. So konnten Potentialhochrechnungen immer nur auf Basis pessimistischer Schätzungen mit der Verwendung der unteren Klassengrenze als Standardwert erfolgen. Inwieweit dies jedoch hätte umgesetzt werden können, ist fraglich: den Probanden fiel es teilweise bereits schwer ihren jährlichen Bedarf an Apfelsaftschorlen in Kategorien anzugeben. Bei Frage 7 stellten die Begriffe Verarbeitung bzw. Direktsaft für einige Probanden eine Hürde dar. Nicht jedem Probanden war hier direkt die Bedeutung ersichtlich und die Interviewer mussten diese teilweise erläutern. Dem hätte durch eine andere Umschreibung möglicherweise entgegengewirkt werden können. Die zusätzliche Abfrage der regelmäßig gekauften Marke in Frage 8 kann nachträglich als äußerst sinnvoll erachtet werden. Einerseits konnte hier unterstützend festgestellt werden, inwiefern Markentreue oder Gewohnheit bei den Probanden eine Rolle spielen, andererseits konnten mittels der Ergebnisse der Befragung auch deutlichere Aussagen zum tatsächlichen Verhalten insbesondere in Bezug auf die Beachtung der Regionalität bei der Auswahl von Produkten getroffen werden. Ergänzend wäre hier auch noch eine weitere Abfrage der Begründung für den Kauf denkbar, um Erklärungsmuster wie Gewohnheit oder Markentreue direkt abfragen zu können. Dies war mittels des Fragebogens nur indirekt nachvollziehbar. Auch die Abfrage der Händler in Frage 9 erwies sich als sinnvoll um weitergehend die Einkaufstätten-Treue der Vereine nachzuweisen.

120 S e i t e 109 Die Auswertung der offenen Fragen 10, 11 und 14 stellten sich im Nachhinein als etwas schwierig heraus. Durch eine Codierung nach qualitativem Vorbild war zwar eine Auswertung möglich, jedoch waren die einzelnen Argumente der Probanden oft schwer voneinander abzugrenzen. Dies erschwert weiterhin die Vergleichbarkeit der einzelnen Ergebnisse. Ebenso steigt der Anteil der Interviewereffekte durch die offenen Fragen erheblich an. Bei einer weiteren Untersuchung empfiehlt sich demnach die Entwicklung von Kategorien im Voraus. Für eine weitere Bewertung der Preispolitik des EinHeimischen sowie von Regionalprodukten im Allgemeinen wäre bei Frage 13 eine explizitere Angabe von zu akzeptierenden Preisen für den EinHeimischen sinnvoll und wünschenswert gewesen. Der Pre-Test zeigte jedoch, dass das nur schwer umsetzbar ist, da diese Einkaufspreise für die Konsumenten bzw. Verantwortlichen in der Regel nicht zahlenmäßig präsent sind. Auch PLAßMANN-WEIDAUER (2011: 187) weist in ihrer Untersuchung zur Bedeutung des Preises beim Kauf von Öko-Lebensmitteln nach, dass die Preiskenntnis bei Verbrauchern viel zu ungenau ist. Trotz der Einschränkungen, die sich aus dem ausgewählten Fallbeispiel sowie der gewählten Methodik und Stichprobengröße für die Übertragbarkeit aus den Ausführungen ergeben, sind die Untersuchungsergebnisse relevant und können einen Beitrag zur Forschung im regionalen Lebensmittelsektor beitragen. So können aus den relativierten Ergebnissen Handlungsempfehlungen für Regionalinitiativen abgeleitet werden, die im nächsten Kapitel 8.1 folgen. 8. Schlussfolgerungen und Ausblick Die Schlussfolgerungen und der Ausblick zeigen Handlungsempfehlungen auf und runden die Ergebnisse der Masterthesis ab. 8.1 Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen Wie sich aus den Ergebnissen der Untersuchung ergibt, sind die Potentiale für den Absatz und die Vermarktung von echten Regionalprodukten wie dem EinHeimischen über Vereine bei weitem noch nicht ausgeschöpft. So können aus der Analyse verschiedene Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen u.a. für die Erzeuger und Vermarkter von Regionalprodukten abgeleitet werden.

121 S e i t e 110 Für den Handel ergeben sich vor allem folgende Schlussfolgerungen: Händlerbeziehungen müssen ausgeweitet werden. Die flächendeckende Verfügbarkeit von bestimmten Produkten bzw. Marken in einer Region spielt bei der Vermarktung von Regionalprodukten eine große Rolle. Insbesondere für den Absatz an Vereine ist die Ausweitung der Verkaufsstellen unabdingbar, da die Vereine eine hohe Treue zu ihren Einkaufsstätten aufweisen. Neben dem klassischen LEH und LGH sind das hier besonders auch Brauereien und Gaststätten. Die Verfügbarkeit und Präsenz der Produkte bei diesen Einrichtungen führt grundsätzlich zu mehr Bekanntheit und so wiederum zu mehr Nachfrage. Im Handel kann eine prominente Platzierung zur raschen Erkennung der Produkte beitragen (WARSCHUN et al. 2014: 10). Möglicherweise gibt es bereits gesondert ausgewiesene Regionalecken, wo das betreffende Regionalprodukt (zusätzlich) platziert werden kann. Die Vermarkter von Regionalprodukten sollten die Händler entsprechend besonders darauf hinweisen. Neben dem Aufbau und der Ausweitung von Partnerschaften im Handel ist auch eine aktive Kommunikation der Händler gegenüber Vereinen und anderen Organisationen zur Empfehlung von echten Regionalprodukten wünschenswert. Durch eine aktive Ansprache der Konsumenten könnten neue Kunden gewonnen werden. Möglicherweise können, neben der Unterstützung der für Region und Landschaft erstrebenswerten Ziele der Regionalinitiativen, zusätzliche Anreize für die Händler selbst, wie beispielsweise Verkaufsprovisionen, geschaffen werden. Hinsichtlich des Preises können folgende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden: Die Preispolitik muss überdacht werden. Auch wenn bei Vereinen nicht reine Wirtschaftlichkeitsberechnungen im Vordergrund stehen, so könnten durch eine günstigere Preisgestaltung weitere Vereine als Kunden gewonnen werden. Neben der Preisgestaltung ist hier besonders auch die Transparenz der Preispolitik entscheidend. Dem Wunsch nach günstigeren Preisen ist in der Regionalvermarktung häufig nur schwer nachzugehen, da Wertschätzung und wirtschaftliche Fairness gegenüber den Erzeugern wichtige Leitziele der Regionalinitiatoren darstellen. Dies muss entsprechend in die Kommunikation der Regionalvermarktungsinitiativen mit einfließen. Die transparente Darlegung über die wirtschaftliche Problemstellung kann so das Verständnis des Kunden erhöhen (KULLMANN 2004: 17).

122 S e i t e 111 Anstelle von reiner Preisvergünstigung ist auch eine differenzierte Preisgestaltung denkbar. Möglicherweise stellen Staffelpreise in Abhängigkeit zur Einkaufsmenge (Preis-Mengen-Strategien), Preisaktionen sowie spezielle Vereinsangebote eine Alternative für Regionalprodukterzeuger und Vereine dar. Vereine agieren in Bezug auf Lebensmittel meist nicht als direkte Konsumenten, sondern überwiegend selbst als Verkäufer. Höhere Preise beim Einkauf von ökologisch erzeugten Regionalprodukten können daher auf die konsumierenden Personen umgelegt werden, sei es bei Veranstaltungen oder innerhalb der Räumlichkeiten von Vereinen. So könnte immer noch eine relativ große Verkaufsspanne für die Vereine erzielt werden. Konsumenten sind nach einer Studie von PLAßMANN-WEIDAUER (2011: 187, 188) viel häufiger als angenommen dazu bereit, höhere Preise für Lebensmittel zu bezahlen, da der Preis für ein (Öko-)Produkt noch während des Kaufaktes in seiner Bedeutung relativiert wird. Es ist nicht nachgewiesen, dass der Preis tatsächlich eine Kaufbarriere darstellt. Weiterhin unterliegen die von Vereinen weiterverkauften Produkte meist keinem Konkurrenzdruck, was zusätzlich die Zahlungsbereitschaft erhöht. Diesen Zusammenhang gilt es den Vereinen in Verbindung mit ihrer besonderen Position als Multiplikatoren und Akteure für die Region näher zu bringen. Weitere Schlussfolgerungen und Empfehlungen ergeben sich für Kommunikation bzw. Marketingstrategien der Regionalinitiativen: Eine offensive Kundenkommunikation muss angestrebt werden. Neben der Marke selbst, müssen hier vor allem auch das vollständige Sortiment, die Verpackungseinheiten sowie die Verkaufsstellen klarer kommuniziert werden, um auch Nischennachfragen entgegenzukommen. Ferner muss klarer die wirklich regionale Herkunft, auch der in die Produkte eingehenden Ressourcen, herausgestellt und gekennzeichnet werden. Voraussetzung für den Kauf regionaler Lebensmittel ist, dass sie vom Verbraucher als solche erkannt werden (ALVENSLEBEN 1999: 13). Dies gilt für die Kennzeichnung des Produkts selbst sowie auch in der allgemeinen Marketingkommunikation für die Produkte. Zusätzlich zu allgemeinen Begrifflichkeiten zur Regionalität sollten hier namentlich auch immer die tatsächliche Region auf möglichst niedriger Ebene (z.b. Landkreis NEA anstatt Bayern oder Franken ) klar in den Vordergrund gestellt werden. Die Transparenz hinsichtlich der Verarbeitungsschritte und -orte stärkt das Vertrauen der Konsumenten und grenzt die Produkte gegenüber scheinbaren Regionalprodukten ab.

123 S e i t e 112 In der Kommunikation sollten gezielt die Leitideen von Regionalprodukten eingesetzt werden. Dabei hilft auch die Verwendung bestimmter Begriffe wie Heimat, Schützen und Bewahren (BMUB 2014: 13). Der Nutzen für die Region oder den Landkreis muss für die Konsumenten klar ersichtlich sein. Es gilt den Konsumenten die Verantwortung für Land und Leute der Region aufzuzeigen (KULLMANN 2004: 17). Um die Präferenzstrukturen für regionale Lebensmittel bei Verbrauchern auszubauen, ist es wichtig, die emotionale Beziehung zu deren Heimatregion sowie positive Assoziationen der Konsumenten zum regionalen Produkt zu fördern (ALVENSLEBEN 1999: 13). Die Verknüpfung mit Themen wie Genuss oder Gesundheit kann im Hinblick auf das steigende Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher sinnvoll sein (KULLMANN 2004: 17). Dies gilt auch für den Vereinssektor, da mit zunehmenden Aktivtäten und steigendem Freizeitangebot immer auch die Qualitätserwartungen an diese steigen (AGRICOLA 1997: 191). Zur Nutzung des Potentials des Absatzes über Vereine müssen diese direkt angesprochen werden. Neben der breiten Ansprache aller Vereine (Vielzahl und Regelmäßigkeit des Bedarfs erzeugen auch bei kleinen Vereinen entsprechende Nachfrage), gilt es hier vor allem große Vereine als auch solche mit eigenen Räumlichkeiten (z.b. Sportheim, Schützenhaus, Tennishütte etc.) anzusprechen. Sie stellen wichtige Partner dar, da sie kontinuierlich und regelmäßig Bedarf aufweisen und in vielen Orten sogar häufig eine Alternative zur Gastronomie darstellen. Die direkte Ansprache sowie das Schaffen von Anreizen (z.b. beim Preis s.o.) können Gewohnheits- und Trägheitstendenzen der Vereine schwächen. Auch hier spielt wiederum der gezielte Hinweis auf die Verantwortung der Vereine gegenüber Natur und Landschaft eine Rolle. Auch für das Angebot bzw. Sortiment der Regionalproduktvermarkter lassen sich Handlungsmöglichkeiten ableiten: Die Produktpalette sollte gezielt ausgeweitet werden. Im Hinblick auf die Pluralisierung der Gesellschaft sowie steigenden Ansprüchen an das Angebot von Lebensmitteln erhöht eine breite Vielfalt die Konkurrenzfähigkeit zu konventionellen und nicht regional erzeugten Standardprodukten. So wurde in der vorliegenden Untersuchung im nicht-alkoholischen Getränkebereich immer wieder der Wunsch nach verschiedenen Schorlen, Limonaden oder Cola-Mischgetränken im gleichen Gebinde

124 S e i t e 113 geäußert. Zwar ist dies hinsichtlich der Produktspezialisierung bei Lebensmittelerzeugern logischerweise häufig nicht direkt möglich, jedoch können beispielsweise Partnerschaften mit anderen Herstellern entwickelt werden. Neben dem Inhalt spielen auch Verpackungseinheit und Verpackungsmaterial für viele Zielgruppen wie Vereine eine entscheidende Rolle. Für den Getränkebereich konnten hier eindeutig Präferenzen zu 0,5-Liter-Einheiten sowie Glasbehältern festgestellt werden. Ein zusätzliches Angebot in Kunststoffflaschen könnte hier zwar weitere Marktanteile abdecken, jedoch ist ein wirklich hohes Potential hierfür fraglich. 8.2 Schlussbetrachtung und Ausblick In der Auseinandersetzung mit den eingangs gestellten Fragestellungen zeigte sich, dass im Absatz von Regionalprodukten über die Zielgruppe der Vereine zwar durchaus ein direktes Potential besteht, jedoch trotz dem Trend zu Regionalität im Lebensmittelsektor immer noch viele Hemmnisse auf Seiten der Konsumenten vorherrschen sowie auch strukturelle Faktoren den Erfolg von Regionalprodukten eindämmen. Für das in der Masterthesis gewählte Fallbeispiel, in welchem die Nachfrage der Vereine an Apfelsaftschorle und der potentielle Bezug der regionalen Streuobst-Marke EinHeimischer untersucht wurde, ließ sich weiterhin ein erstes zahlenmäßiges Potential mit pessimistischen Annahmen errechnen. Dieses entspricht mengenmäßig etwa 40% der Absatzmengen der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken West eg im Jahr Das direkt feststellbare Absatzpotential durch die Vereine selbst könnte ferner mit der Steigerung der Nachfrage durch die Werbewirkung der Vereine in ihre Dialoggruppen erhöht werden. Dieser Effekt müsste jedoch unabhängig untersucht werden. Aufgrund der ähnlichen gesellschaftlichen Stellung von anderen Dritte-Sektor-Organisationen wie Kirchen, Parteien oder Gewerkschaften, die gleichen Anforderungen an Wirtschaftlichkeit und gesellschaftlichen Aufgaben unterliegen, sind die Ergebnisse durchaus auf diese übertragbar. Inwieweit dieses Absatzpotential für Regionalprodukte jedoch in Realität umzusetzen ist, bleibt fraglich. Hierfür müssten alle Vereine wie auch Dritte-Sektor-Organisationen zunächst überhaupt erreicht werden, was einen erheblichen Kommunikations- und Marketingaufwand darstellt. Weiter müssen dann Gewohnheits- und Gleichgültigkeitstendenzen bei der Versorgung mit Lebensmitteln aufgebrochen werden. Das Bewusstsein der Konsumenten im Ernährungsbereich steigt zwar vor allem hinsichtlich der Herkunft von Produkten, doch viele Verbraucher lassen sich von angeblich regionalen Lebensmitteln täuschen (ÖKO-TEST 2011: 15)

125 S e i t e 114 oder greifen beim Kauf doch letztlich wieder auf gewohnte oder günstigere Alternativen zurück. Der Stellenwert, welcher von Erzeugung und Verarbeitung eingenommen wird, unterscheidet sich jedoch zwischen verschiedenen Lebensmitteln. Gerade bei Genussmitteln wie alkoholischen Getränken oder Süßigkeiten scheint eine regionale Erzeugung deutlich relevanter zu sein. So funktioniert beispielsweise beim Bier die Identifikation mit der Region schon sehr gut und hier auf regionale Sorten zurückzugreifen ist wieder in (KOHRS 2014). Diesen Stellenwert einzelner Produkte, der auch in der Untersuchung deutlich wurde, gilt es auf andere Regionalprodukte zu übertragen. Die Förderung regionaler Vermarktungssysteme sollten nicht nur Regionalinitiativen selbst, sondern auch (lokale) Politik und Verbraucher anstreben, da diese die interregionale und internationale Wettbewerbsfähigkeit der Regionen stärken und die Entfremdung der Konsumenten von Land- und Ernährungswirtschaft mindern. Damit kann gleichwohl das Image und die gesellschaftliche Akzeptanz der Landwirtschaft gefördert sowie die Position dieser im politischen Verteilungskampf gestärkt werden (ALVENSLEBEN 1999: 13, 14). Dies spielt besonders aktuell im Hinblick auf die stark vom Markt abhängigen landwirtschaftlichen Entwicklungen eine große Rolle, die beispielsweise im Sommer 2016 in einer erneuten Milchkrise gipfelten.

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135 S e i t e 124 NEA LANDKREIS NEUSTADT A.D.AISCH-BAD WINDSHEIM (2016)a: Geografie und Entwicklung. ( zuletzt aufgerufen am ). NEA LANDKREIS NEUSTADT A.D.AISCH-BAD WINDSHEIM (2016)b: Zahlen und Daten. ( zuletzt aufgerufen am ). NEA LANDKREIS NEUSTADT A.D.AISCH-BAD WINDSHEIM (2016)c: Landkreis Neustadt a.d.aisch-bad Windsheim ( zuletzt aufgerufen am ). NEA LANDKREIS NEUSTADT A.D.AISCH-BAD WINDSHEIM (2016)d: Einwohnerzahlen am 30. Juni ( zuletzt aufgerufen am ). NEA LANDKREIS NEUSTADT A.D.AISCH-BAD WINDSHEIM (2016)e: Gemeinden. ( zuletzt aufgerufen am ). SCHLICH, E. (2003): Regionale Lebensmittel oft energieintensiver als "globale". ( zuletzt aufgerufen am ). Die Pressemitteilung bezieht sich auf die Studie von SCHLICH, E. & F. LEISSNER (2003): Energy Turnover with Global Food. In: Int J LCA 8/4. STATISTA (o.j.)a: Statistik-Lexikon: Definition Ratingskala. ( zuletzt aufgerufen am ). STATISTA (o.j.)b: Statistik-Lexikon: Definition Ordinalskala. ( zuletzt aufgerufen am ). STATISTA (2016): Pro-Kopf-Konsum von Obst in Deutschland nach Art in den Jahren 2012/13 und 2013/14 (in Kilogramm). ( zuletzt aufgerufen am ). STIFTUNG WARENTEST (2013): Ergebnisse Umfrage regionale Lebensmittel: Das erwarten die Verbraucher. ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)a: Genossenschaft. ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)b: Werbemittel. ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)C: Satzung. ( zuletzt aufgerufen am ).

136 S e i t e 125 STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)d: Uffenheimer Gau. ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)e: Qualität. ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)f: Apfelsorten. ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)g: EinHeimischer. Facebook-Seite. ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)h: Obstankauf-Termine ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)i: Produkte ( zuletzt aufgerufen am ). STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG (2015)j: Verkaufsstellen ( zuletzt aufgerufen am ). VDF VEREIN DER DEUTSCHEN FRUCHTSAFT-INDUSTRIE E.V. (2015): Daten und Fakten zur deutschen Fruchtsaft-Industrie. Die beliebtesten Fruchsäfte ( zuletzt aufgerufen am ).

137 S e i t e 126 Anhang Anhang 1: Anhang 2: Anhang 3: Anhang 4: Anhang 5: Anhang 6: Anhang 7: Anhang 8: Anhang 9: Bewertung der Einkaufskriterien von Lebensmitteln Auswirkungen der Kopfsalatproduktion auf den Energieaufwand und den Treibhauseffekt Satzung der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken-West eg -Antwort des Landratsamts zur Auflistung der Vereine im Landkreis Fragebogen Anzeige im Landkreisjournal (Ausgabe 07/2016) des Landkreises NEA Codes zu Frage 12 des Fragebogens - Nennungen warum der EinHeimische bisher gekauft wurde Codes zu Frage 13 des Fragebogens - Nennungen warum der EinHeimische bisher nicht gekauft wurde Codes zu Frage 16 des Fragebogens - Nennungen, was den EinHeimischen attraktiver machen und den Zugang erleichtern würde

138 S e i t e 127 Anhang 1: Bewertung der Einkaufskriterien von Lebensmitteln (MÜLLER 2015: 21). sehr wichtig überhaupt nicht wichtig Qualität (MW 1,7) artgerechte Tierhaltung (MW 2,32) Regionalität (MW 2,45) Saisonalität (MW 2,50) Preis (MW 2,57) gentechnikfrei (MW 2,79) ökologische Erzeugung / Biosiegel (MW 2,95) faire Produktion (MW 2,96) umweltfreundliche Verpackung (MW 3,00) geringer indust. Verarbeitungsgrad (MW 3,21) Kennzeichnung / Zusatzinformation (MW 3,29) kalorienreduziert / fettfrei (MW 3,72) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (MW = Mittelwert)

139 S e i t e 128 Anhang 2: Auswirkungen der Kopfsalatproduktion auf den Energieaufwand und den Treibhauseffekt (REINHARDT et al. 2009: 17).

140 S e i t e 129 Anhang 3: Satzung der Genossenschaft Streuobst Mittelfranken-West eg (STREUOBST MITTELFRANKEN-WEST EG 2015C). 1 Name, Sitz Gegenstand, Dauer und Geschäftsjahr (1) Die Genossenschaft trägt den Namen Streuobst Mittelfranken-West eg. (2) Sitz der Genossenschaft ist Burgbernheim. (3) Gegenstand der Genossenschaft sind: 1. Die Erzeugung, Verarbeitung und Vermarktung von Produkten aus der Bewirtschaftung von regionalen Streuobstwiesen bzw. gleichwertigen Obstbaumbeständen. 2. Die Erbringung von Dienstleistungen bzw. die Erzeugung, Verarbeitung und Vermarktung von Produkten, die zur Bewirtschaftung und zum Erhalt von regionalen Streuobstwiesen bzw. gleichwertigen Obstbaumbeständen beitragen oder damit im Zusammenhang stehen. 3. Die Bewirtschaftung von Streuobstwiesen bzw. gleichwertigen Obstbaumbeständen und deren Umfeld. (4) Geschäfte mit Nichtmitgliedern sind zulässig. (5) Die Genossenschaft kann Filialen eröffnen und sich an anderen Unternehmen beteiligen wenn dies der Förderung der Mitglieder dient. 2 Mitglieder (1) Mitglieder der Genossenschaft können sein: 1. Natürliche Personen, 2. Personengesellschaften, 3. Juristische Personen, 4. Kommunale Körperschaften. (2) Über die Aufnahme neuer Mitglieder entscheidet der Vorstand. (3) Mitglieder müssen Ihre Kontaktdaten (Name, Anschrift, Telefonnummer, Mobiltelefonnummer und -Adresse) sowie Änderungen dieser Daten der Genossenschaft schriftlich oder elektronisch jeweils zeitnah mitteilen. 3 Investierende Mitglieder -entfällt- 4 Geschäftsanteile, Zahlungen, gesetzliche Rücklage, Mindestkapital, Nachschüsse, Verjährung, Jahresabschluss (1) Ein Geschäftsanteil beträgt EUR 500,- und ist sofort in voller Höhe einzubezahlen. (2) Ein Mitglied darf höchstens 6 Geschäftsanteile übernehmen. (3) Durch mehrheitlichen Beschluss der Generalversammlung kann ein Eintrittsgeld festgelegt werden, das den Rücklagen zugeführt wird. (4) Der gesetzlichen Rücklage sind mindestens 20% des Jahresüberschusses zuzuführen, bis mindestens 150% der Summe der Geschäftsanteile erreicht sind. (5) Über die Verwendung des Jahresüberschusses bzw. die Deckung des Jahresfehlbetrages entscheidet die Generalversammlung mit einfacher Mehrheit. (6) Bei der Auseinandersetzung gelten 80% der Bilanzsumme des festgestellten Jahresabschlusses als Mindestkapital der Genossenschaft, das durch die Auszahlung des Auseinandersetzungsguthabens von Mitgliedern, die ausgeschieden sind oder die einzelne Geschäftsanteile gekündigt haben, nicht unterschritten werden darf. Würde das Mindestkapital durch die Auszahlung des Auseinandersetzungsguthabens unterschritten, so ist die Auszahlung des Auseinandersetzungsguthabens des das Mindestkapital unterschreitenden Betrages ausgesetzt und das Auseinandersetzungsguthaben aller ausscheidenden Mitglieder wird anteilig gekürzt. Wird das Mindestkapital wieder überschritten, werden die ausgesetzten Auseinandersetzungsguthaben zur Auszahlung fällig. Die Auszahlung erfolgt dann jahrgangsweise. (7) Die Mitglieder sind nicht zur Leistung von Nachschüssen verpflichtet.

141 S e i t e 130 (8) Die Verjährungsfrist von Ansprüchen auf Auszahlung von Gewinnen, Rückvergütungen und Auseinandersetzungsguthaben beträgt 2 Jahre ab Fälligkeit. Die Beträge werden den Rücklagen zugegführt. 5 Generalversammlung (1) Die Generalversammlung wird vom Vorstand einberufen. (2) Außerordentliche Generalversammlungen müssen vom Vorstand einberufen werden: 1. wenn mindestens 10% der Mitglieder dies beantragen. 2. wenn die Verluste nicht mehr durch die Hälfte des Gesamtbetrages der Geschäftsguthaben und der Rücklagen gedeckt sind. (3) Außerordentliche Generalversammlungen können einberufen werden: 1. durch den Aufsichtsrat nach mehrheitlichem Aufsichtsratsbeschluss. 2. durch den Prüfungsverband gemäß 60 GenG. (4) Die Generalversammlung wird durch Benachrichtigung sämtlicher Mitglieder per einfachem Schreiben, Fax oder auf elektronischem Wege einberufen. (5) Die Benachrichtigung muss mindestens 17 Kalendertage vor der Generalversammlung abgesendet werden und mindestens das Folgende enthalten: 1. die Tagesordnung, 2. die Beschlussgegenstände 3. bei Satzungsänderungen zusätzlich den genauen Wortlaut des Änderungsvorschlages. Und zusätzlich bei ordentlichen Generalversammlungen: 1. Vorschlag des Vorstands bezüglich der Verwendung des Jahresüberschusses, 2. Vorschlag des Vorstands bezüglich der Deckung des Jahresfehlbetrags, (6) Ergänzungen und Änderungen der Tagesordnung müssen mindestens 10 Kalendertage vor der Generalversammlung versandt werden. (7) Die Generalversammlung ist unabhängig von der Anzahl der anwesenden bzw. vertretenen Mitglieder beschlussfähig. (8) Jedes Mitglied hat 1 Stimme. (9) Die Generalversammlung bestimmt die Versammlungsleitung auf Vorschlag des Aufsichtsrates. (10) Beschlüsse werden gemäß 47 GenG protokolliert. 6 Vorstand (1) Der Vorstand besteht aus mindestens 2 Mitgliedern. (2) Der Vorstand wird vom Aufsichtsrat bestellt und abberufen. Der Aufsichtsrat bestimmt die Amtsdauer. (3) Die Mitglieder des Vorstands müssen die Voraussetzungen des 9 Abs. 2 GenG erfüllen. (4) Der Vorstand führt die Genossenschaft in eigener Verantwortung. Er bedarf der Zustimmung des Aufsichtsrates für 1. Investitionen oder Aufnahme von Krediten ab einer Summe von jeweils Abschlüsse von Miet-, Pacht- oder Leasingverträgen, sowie anderen Verträgen mit wiederkehrenden Verpflichtungen mit einer Laufzeit von mehr als 1 Jahren und/oder einer jährlichen Belastung von mehr als die Errichtung und Schließung von Filialen. 4. die Gründung von Unternehmen und die Beteiligung an anderen Unternehmen. 5. sämtliche Grundstücksgeschäfte. 6. die Aufstellung und Änderung der Geschäftsordnung für den Vorstand. (5) Der Vorstand kann schriftlich, telefonisch und auf elektronischem Wege Beschlüsse fassen, wenn kein Vorstandsmitglied diesem Weg der Beschlussfassung widerspricht. 7 Aufsichtsrat (1) Der Aufsichtsrat besteht aus mindestens 3 Mitgliedern. (2) Die Mitglieder des Aufsichtsrates werden von der Generalversammlung mit einfacher Mehrheit gewählt bzw. mit ¾-Mehrheit abberufen. Die Generalversammlung bestimmt die Amtsdauer. (3) Der Aufsichtsrat ist beschlussfähig, wenn mindestens die Hälfte der Mitglieder an der Beschlussfassung teilnimmt.

142 S e i t e 131 (4) Der Aufsichtsrat kann schriftlich, telefonisch und auf elektronischem Wege Beschlüsse fassen, wenn kein Aufsichtsratsmitglied diesem Weg der Beschlussfassung widerspricht. (5) Der Aufsichtsrat überwacht die Leitung der Genossenschaft, berät den Vorstand und berichtet der Generalversammlung. 8 Beendigung der Mitgliedschaft, Übertragung, Vererbung, Ausschluss, Auseinandersetzung (1) Die Frist für die Kündigung der Mitgliedschaft oder einzelner, freiwilliger Anteile beträgt 12 Monate zum Schluss des Geschäftsjahres. (2) Die Kündigung bedarf der Schriftform. (3) Frühestens ist die Kündigung zulässig zum (4) Die Mitgliedschaft von Erben endet zum Geschäftsjahresende desjenigen Geschäftsjahres, in dem der Erbfall eingetreten ist. Wird eine juristische Person oder eine Personengesellschaft aufgelöst oder erlischt sie, so endet die Mitgliedschaft mit dem Schluss des Geschäftsjahres, in dem die Auflösung oder das Erlöschen wirksam geworden ist. Im Falle der Gesamtrechtsnachfolge wird die Mitgliedschaft bis zum Schluss des Geschäftsjahres durch den Gesamtrechtsnachfolger fortgesetzt. (5) Mitglieder können zum Schluss eines Geschäftsjahres ausgeschlossen werden, wenn 1. sie die Genossenschaft schädigen, 2. sie die gegenüber der Genossenschaft bestehenden Pflichten trotz Mahnung unter Androhung des Ausschlusses nicht erfüllen oder 3. sie unter der der Genossenschaft bekannt gegebenen Anschrift dauernd nicht erreichbar sind. (6) Über den Ausschluss entscheidet der Vorstand. (7) Das Mitglied muss vorher angehört werden, es sei denn, dass der Aufenthalt eines Mitgliedes nicht ermittelt werden kann. (8) Der Beschluss, durch den das Mitglied ausgeschlossen wird, ist dem Mitglied vom Vorstand unverzüglich durch eingeschriebenen Brief mitzuteilen. (9) Das Mitglied verliert ab dem Zeitpunkt der Absendung der Mitteilung das Recht auf Teilnahme an der Generalversammlung oder der Vertreterversammlung sowie seine Mitgliedschaft im Vorstand oder Aufsichtsrat. (10) Gegen den Ausschlussbeschluss des Vorstands kann binnen sechs Wochen nach Absendung schriftlich gegenüber dem Aufsichtsrat Widerspruch eingelegt werden (Ausschlussfrist). (11) Erst nach der Entscheidung des Aufsichtsrats kann der Ausschluss gerichtlich angefochten werden. (12) Über Ausschlüsse von Mitgliedern des Vorstands oder des Aufsichtsrats entscheidet die Generalversammlung. (13) Vom Auseinandersetzungsguthaben werden Verlustvorträge anteilig abgezogen. 9 Schlussbestimmungen (1) Bekanntmachungen, deren Veröffentlichung vorgeschrieben ist, erfolgen unter der Firma der Genossenschaft im Amtsblatt des Landkreises Neustadt a.d.aisch Bad Windsheim.

143 S e i t e 132 Anhang 4: -Antwort des Landratsamts zur Auflistung der Vereine im Landkreis

144 S e i t e 133 Anhang 5: Fragebogen

145 S e i t e 134

146 S e i t e 135

147 S e i t e 136

148 S e i t e 137 Anhang 6: Anzeige im Landkreisjournal (Ausgabe 07/2016) des Landkreises NEA (LANDRATSAMT NEUSTADT A.D.AISCH-BAD WINDSHEIM 2016: 10).