Betriebswirtschaftslehre II. Grundlagen des Marketing

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1 Betriebswirtschaftslehre II Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester Gliederung 4 Marketinginstrumente 4.1 Das Produkt 4.2 Die Marke 4.4 Der Preis 4.5 Die Distribution 2

2 Kommunikationspolitik bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. (Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 3) 3 TATBESTÄNDE KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN (1) Wer (Quelle, Sender, Kommunikator) sagt (2) was (Signal, Botschaft, Kommunikationsinhalt) über (3) welchen Kanal (Medium, Kommunikationsträger/ -mittel) zu (4) wem (Empfänger, Rezipient, Kommunikant, Zielgruppe) unter (5) welchen Bedingungen (Kommunikationssituation, Kontext) mit (6) welcher Wirkung (psychographische und ökonomische Kommunikationswirkung) 4

3 ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK Gewinn Hierarchie der Kommunikationsziele Kosten Umsatz Kaufhandlung ökonomische Ziele Werbebudget Produktionsund sonstige Kosten Kaufabsicht Bevorzugung/Präferenz Positive Einstellung psychologische Ziele Werbestreuplan Bekanntheit Aufmerksamkeit außerökonomische Ziele Werbemittelkontakt streutechnische Ziele Quelle: Sander, M.: Der Planungsprozess der Werbung in: Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Aktivitäten, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden (Kommunikationsmaßnahmen). (Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 6) Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 91) Beispiel 6

4 WELCHE BEREICHE UMFASST DIE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION? Der Integrations-Dreiklang Formale Integration Corporate Design, Farben, Visuals, Bildwelten, Typo, Logo, Claim Inhaltliche Integration Unterschiedliche Interpretation der Kernbotschaft je nach Medium, Kommunikationsphase & Zielgruppe Zeitlich-taktische Integration Über alle Kommunikationsphasen: Bekanntheit aufbauen, Interesse vertiefen, Kunden gewinnen, Kundenbindung, CRM Quelle: Grey Global Group, vgl. auch: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 99ff. 7 ÜBERBLICK ÜBER INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK Werbung Public Relation Sales Promotion Multimedia- Kommunikation Persönliche Kommunikation Corporate Identity Corporate Mission Corporate Design Corporate Behavior Integrierte Kommunikation Corporate Communication Messen und Ausstellungen Sponsoring Direktmarketing Eventmarketing Product Placement 8

5 Kommunikationsmittel ist die reale, sinnliche wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. (Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 7) Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im Huckepack -Verfahren den Adressaten näher gebracht wird. (Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 7) 9 MEDIAWERBUNG Mediawerbung auch klassische Werbung genannt - bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. (Quelle: Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 375) Werbeobjekte: Werbemittel: Werbeträger: 10

6 MEDIAWERBUNG Erscheinungsformen Kommunikationsträgergruppen Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Printwerbung Insertions- und Printmedien Zeitschrift Zeitung Anzeigen Anzeigenblätter Supplements Fernsehwerbung Kinowerbung Radiowerbung Elektronische (audiovisuelle) Medien Radio Fernsehen Kino Spot Spot etc. Werbefilm, Spot etc. Online-Werbung Internet Button, Banner etc. Verkehrsmittelwerbung Lichtwerbung (Medien der) Außenwerbung Züge, Taxen, LKWs etc. Gebäude etc. Plakate, Folien etc. Laufschriftanzeigen etc. Plakatwerbung Litfaßsäulen etc. City Light Poster etc. 11 Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 376 GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT COPY-STRATEGIE Eine Copy-Strategie ist die schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der festgelegten Werbestrategie Funktionen:» Disziplinierung der kreativen Arbeit Basis für die Umsetzung der Kommunikationskampagne» Nach der Umsetzung der Kampagne dient die Copy-Strategie als ein Beurteilungskriterium des Kommunikationserfolges bzw. -misserfolges 12

7 3.4.1 Werbung GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT COPY-STRATEGIE Positionierungsstrategie USP Copy- Strategie UAP Consumer Benefit (Nutzenbotschaft) Reason Why (Nutzenbegründung) Tonality (Ausdrucksform) Werbung: Beispiel - Copy-Strategie von TUI Position: TUI bietet qualitativ hochwertige, individuelle Pauschalurlaubsarrangements. Dabei bucht TUI Flug und Unterkunft, organisiert den Transport vom Flughafen zur Unterkunft und retour und betreut die Gäste vor Ort durch eigene Reiseleitung und bietet Ausflugsprogramme an. Copy-Strategie Consumer Benefit: Reason Why: individuelles Urlaubsglück Weil TUI qualitativ hochwertige Urlaubsarrangements anbietet. Weil TUI sich um einen reibungslosen Ablauf des gesamten Urlaubs kümmert. Weil TUI möglichst individuelle Urlaube in großer Vielzahl anbietet. Tonalität: fröhlich, entspannt, witzig Werbeidee: Slice of Life (Ausschnitt aus dem Urlaubsalltag) Quelle: Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 7. Aufl., Stuttgart 2009, S

8 PUBLIC RELATIONS Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 418) 15 PUBLIC RELATIONS Funktionen Informationsfunktion Führungsfunktion Imagefunktion Stabilisierungsfunktion Kontinuitätsfunktion Kontaktfunktion Absatzförderungsfunktion Beschreibung Vermittlung von Informationen nach innen (Unternehmen) und außen (Öffentlichkeit) Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren und Schaffung von Verständnis für bestimmte Entscheidungen Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegenstand (z.b. Personen, Organisationen, Sachen) Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten Bewahrung eines einheitlichen Stils des Unternehmens nach innen und nach außen bzw. in der Zukunft Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen für das Unternehmen relevanten Lebensbereichen Förderung des Absatzes durch Anerkennung in der Öffentlichkeit 16 Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 419

9 PUBLIC RELATIONS Zielgruppen: Mitarbeiter des Unternehmens potentielle Mitarbeiter Vertreter der Medien aktuelle und potentielle Kunden Aktionäre Lieferanten Bankvertreter Wirtschaftsverbände Verbraucherverbände Gewerkschaften Schüler und Lehrer Studenten und Wissenschaftler Testinstitutionen Vertreter staatlicher Stellen Parteien Behörden Kirchen Meinungsführer 17 Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 567 VERKAUFSFÖRDERUNG Verkaufsförderung (Sales Promotions) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. (Quelle: Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 386) 18

10 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN Messen und Ausstellungen umfassen... - die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbereitung aller Aktivitäten, - die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, - deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, - um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 456) 19 SPONSORING Sponsoring bedeutet die... - die (vertraglich abgesicherte) Zuwendung von Finanz-, Sachund/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor), - an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution verschiedener Bereiche des Gemeinwesens (Gesponserter), - gegen die (vertraglich abgesicherte) Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, - um unternehmensspezifische Kommunikationsziele zu erreichen. (Quelle: in Anlehnung an Hermanns, A. (2008): Vermarktung und Management von Sponsoringrechten im Sport, in: Hermanns, A.; Riedmüller, F. (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, 2. Aufl., München, S ) 20

11 SPONSORING Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Mediensponsoring 21 PRODUCT PLACEMENT Product Placement ist die gezielte Platzierung eines Markenartikels als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung mit Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, wobei der Markenartikel für den Betrachter des Films deutlich erkennbar ist. (Quelle: Hermanns, A.; Lemân, F.: Product Placement, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 180f.) 22

12 EVENTMARKETING Eventmarketing beschreibt ein Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketing-Events dient. (Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 31) Ein Marketing-Event ist ein vom Unternehmen inszeniertes Ereignis in Form einer Veranstaltung oder Aktion, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt, indem es emotionale, kognitive und physische Reize darbietet, die zu einer starken Aktivierung gegenüber diesen Inhalten führen. (Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 31f) 23 DIREKTMARKETING Direktmarketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf gerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 408) 24

13 PERSÖNLICHE KOMMUNIKATION Persönliche Kommunikation bedeutet die... - Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, - die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to-face-Situation verbunden sind, - in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden, - um damit gleichzeitig vorab definierte Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 446f.) 25 PERSÖNLICHE KOMMUNIKATION Art der Persönlichen Kommunikation Interaktionspartner in der Persönlichen Kommunikation Mitarbeiter und Kunde bzw. Vermittler des Kunden Management und Kunde bzw. Vermittler des Kunden direkte Persönliche Kommunikation indirekte Persönliche Kommunikation Kontakt-/Verkaufsgespräche Nachkaufberatung Beschwerdestellen Kundenclubsysteme Mitarbeitervorträge Messen und Ausstellungen etc. Gespräche des Kontaktpersonals mit Referenzkunden Messen und Ausstellungen Diskussionen mit vertrauenswürdigen Schlüsselkunden über Neuentwicklungen Austausch mit User Groups (Berater, Bekanntem Firmen) etc. Vorträge der Führungskräfte Tag der offenen Tür Behandlung von Kundenbeschwerden durch das Management Auftritt des Managements bei Messen, Sponsoringanlässen etc. Gespräche der Unternehmensleitung mit Referenzkunden Verhandlungen der Führungskräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen Pressekonferenzen Diskussionen mit Werbeagenturen Informationsaustausch mit Politikern etc. 26 Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 455

14 MULTIMEDIAKOMMUNIKATION Multimediakommunikation bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S. 453) 27 Online-Kommunikation Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern und zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. Quelle: Meffert, M.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden, 2015, S

15 Eigenschaften der Online-Kommunikation» Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit» Heterarchische Kommunikationsstruktur» Hohe zeitliche Aktualität» Globale Verfügbarkeit» Hypermedialität 29 Kommunikationspull: Kommunikationspush: 30

16 Klassische Formen der Online-Kommunikation» Homepages» -Werbung (Newsletter)» Suchmaschinenwerbung» Suchmaschinenoptimierung» Bannerwerbung Marke N N N N 31 Soziale Medien Integration der Nutzer in sämtliche Internetaktivitäten Nutzer selbst generieren Kommunikationsinhalte (User Generated Content) Marke N N N N 32