Leseprobe. Grundlagen des Marketings. Kunde. ALLGEMEINE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE LEISTUNGSWIRTSCHAFT Studienbrief

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1 Leseprobe Kunde Grundlagen des Marketings ALLGEMEINE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE LEISTUNGSWIRTSCHAFT Studienbrief Auflage 2012 HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING

2 Impressum Verfasser: Prof. Dr. oec. habil. Horst Kunde (em.) Professor für Betriebswirtschaftslehre insbesondere Absatz- und Werbewirtschaft im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH) Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Studienfach Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Leistungswirtschaft verfasst. Die Bestätigung des Curriculums und des Studienbriefs erfolgte durch den Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre, dem folgende Mitglieder angehören: Prof. Dr. Arnold (TH Mittelhessen), Prof. Dr. Götze (FH Stralsund), Prof. Dr. Hofmeister (FH Erfurt), Prof. Dr. Nullmeier (em., HTW Berlin), Prof. Dr. Pumpe (Beuth HS für Technik Berlin), Rosemann M. A. (Ostfalia Hochschule), Prof. Schindler (HS Merseburg), Prof. Dr. Schmeisser (HTW Berlin), Prof. Dr. Schwill (FH Brandenburg), Prof. Dr. M. Strunz (HS Lausitz), Prof. Dr. H. Strunz (Westsächsische HS Zwickau), Prof. Dr. Tippe (TH Wildau (FH)), Prof. Dr. C. D. Witt (em., HS Wismar). 4. Auflage 2012 ISBN Redaktionsschluss: Mai 2012 Studienbrief by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung der Service-Agentur des reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Service-Agentur des (Hochschulverbund Distance Learning) Leiter: Dr. Reinhard Wulfert c/o Agentur für wissenschaftliche Weiterbildung und Wissenstransfer e. V. Magdeburger Straße 50, Brandenburg Tel.: kontakt-hdl@aww-brandenburg.de Fax: Internet:

3 Inhaltsverzeichnis Einleitung...5 Literaturempfehlung Absatz und Marketing Absatzwirtschaft und betriebliche Absatzfunktion Die Herausbildung des Marketingkonzepts in der Unternehmensführung Wesensaspekte und Ziele des Marketings als Führungsinstrument Grundlagen der Marketingforschung Inhalt und Gegenstandsbereiche der Marketingforschung Quellen der Marketingforschung (Überblick) Sekundärquellen Primärquellen Genereller Ablauf (Arbeitsschritte) der Marketingforschung Grundlagen des individuellen und organisationalen Kaufverhaltens Individuelles Kaufverhalten Organisationale Kaufentscheidungen Grundzüge der Marketingplanung Unternehmens- und Marketingplanung Schrittfolge und inhaltliche Bestandteile der Marketingplanung Die Instrumente des Marketingmixes Instrumente des Leistungsmixes Produktpolitik im engeren Sinne Programm- bzw. Sortimentspolitik Servicepolitik Instrumente des Kontrahierungsmixes Preispolitik Rabatt- und Konditionenpolitik Kreditpolitik Instrumente des Distributions-Mix Absatzwege-Entscheidungen Physische Distribution (Absatzlogistik) Instrumente des Kommunikations-Mix Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Werbung Verkaufsförderung (Sales Promotion) Persönlicher Verkauf (Personal Selling)...56

4 4 Grundlagen des Marketings 5 Marketing-Controlling Operatives Marketing-Controlling (ergebnisorientierte Marketingkontrolle) Strategisches Marketing-Controlling (Marketing-Audit) Antworten zu den Kontrollfragen und Lösungshinweise zu den Übungsaufgaben...61 Literaturverzeichnis Sachwortverzeichnis... 66

5 31 4 Die Instrumente des Marketingmixes In diesem Kapitel sollen Sie die einzelnen absatzpolitischen Instrumente, ihre wechselseitige Durchdringung und Kombination, was als Marketingmix bezeichnet wird, Studienziele die Nutzung dieser Instrumente zur gezielten Marktbearbeitung, als Aktionsaspekt im Marketing, und die Bestandteile (Sub-Mix-Bereiche) des Marketingmixes (gemäß Bild 4.1) kennenlernen. Marketingmix Leistungsmix Produktpolitik im engeren Sinne Programm- bzw. Sortimentspolitik Servicepolitik Kontrahierungsmix Preispolitik Rabatt- und Konditionenpolitik Kreditpolitik Distributionsmix Absatzwege Physische Distribution Kommunikationsmix Öffentlichkeitsarbeit (PR) Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Bild 4.1 Instrumente des Marketingmixes (Quelle: vgl. Weis, 2009; Meffert, 2008; Bruhn, 2007; Kotler/Bliemel, 2001 u. a.) 4.1 Instrumente des Leistungsmixes Der Leistungsmix umfasst das gesamte Leistungsangebot eines Unternehmens an Sachgütern und Dienstleistungen für den Markt. Es ist die Basis für die Befriedigung von Kundenbedürfnissen einerseits und für die Wettbewerbspositionierung des Unternehmens andererseits. Zum Leistungsmix zählen die Produktpolitik i. e. S., die Programm- bzw. Sortimentspolitik und die Servicepolitik. Definition

6 32 Grundlagen des Marketings Produktpolitik im engeren Sinne Definition Unter der Produktpolitik im engeren Sinne sind alle Maßnahmen zu verstehen, die sich konkret auf einzelne Produkte bzw. Dienstleistungen beziehen und deren Markterfolg sichern bzw. verbessern sollen. Produkt- und Markenpflege, technische Neu- und Weiterentwicklungen, Formgestaltung/Design, Verpackungslösungen usw. sind hierbei wichtige Aufgabenfelder. Sie lassen sich im Wesentlichen in vier Aufgabenbereichen zusammenfassen: 1. Produktinnovation, 2. Produktvariation (Produktverbesserung), 3. Produktdifferenzierung und 4. Produktelimination. zu 1.: Bei der Produktinnovation geht es um die Entwicklung marktfähiger neuer (oder auch weiterentwickelter) Erzeugnisse, die sich in Grund- und Zusatznutzen deutlich gegenüber bisherigen Produkten abheben. Kundenbindung und Erschließung neuer Zielgruppen sowie Erhaltung und Verbesserung der Marktposition sind hierbei generelle Ziele. Der Innovationsprozess vollzieht sich in der Regel in mehreren Stufen (vgl. Weis, 2009): Ideengewinnung (durch Marktforschung und spezielle Kreativitätstechniken), Vorauswahl der Ideen (Punktbewertungsverfahren, Checklisten, Scoring- Modelle), Wirtschaftlichkeitsanalyse (Break-even-Analyse, Pay-off-Rechnung, Kapitalwertmethode), Produktentwicklung (technisch: Muster, Prototyp marktbezogen: Form- und Farbgestaltung, Namensgebung/Markierung Verpackungsgestaltung), Produktprüfung auf Testmärkten (Produkttests, Markttests), Markteinführung des Produkts (Netzplantechniken, Marketinginstrumente Werbung, Preispolitik u. a.) und Kontrolle der Einführung (Soll-Ist-Vergleiche, Marktbeobachtung). Die Bewegung der neuen Produkte am Markt ist in der Einführungsphase systematisch zu beobachten (Umsatz, Soll-Ist-Vergleiche, Deckungsbeitragsrechnung usw.) und so zu steuern, dass möglichst ein langer Markt-Lebenszyklus des Produkts erreicht wird. Der Lebenszyklus eines Produktes im Markt kann anhand ökonomischer Größen wie Umsatzentwicklung (absolut und in prozentualen Wachstumsraten), Gewinn- bzw. Verlustentwicklung in bestimmte idealtypische Phasen eingeteilt werden, die unterschiedliche Schwerpunkte für Art und Umfang von Marketingmaßnahmen setzen (Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs-, Rückgangsphase; vgl. Bild 4.2):

7 33 Umsatz 0 Umsatzzuwachs Zeit 0 Gewinn Zeit 0 Zeit I Einführung II Wachstum III Reife IV Sättigung V Rückgang Bild 4.2 Produktlebenszyklus (Quelle: Weis, 2009) Produktpolitisch werden z. B. nach der Innovation in der Einführungsphase Aufgaben zur Produktvariation und Produktdifferenzierung in den Wachstums-, Reife- und Sättigungsphasen anstehen und in der Rückgangs- bzw. Degenerationsphase werden Entscheidungen zur Produktelimination notwendig. zu 2.: Die Produktvariation ist die Modifikation bereits vorhandener Produkte, d. h., es erfolgt eine Produktverbesserung durch technische und gestalterische Veränderungen der bisherigen Produkte (z. B. in Qualität, Design, Verpackung). Bei der Produktvariation wird das bisherige Produkt vom Markt genommen und durch das neue (verbesserte) ersetzt. zu 3.: Die Produktdifferenzierung dagegen führt zu verschiedenen Ausführungsformen, Abwandlungen eines Basisproduktes (z. B. unterschiedliche PS/Hubräume, Fließheck/Stufenheck, Ausstattungsvarianten usw. bei Pkw, unterschiedliche Verpackungsgrößen, differenzierte Farbgestaltung usw.). Über die Produktdifferenzierung wird also eine größere Angebotstiefe und damit Auswahlmöglichkeit geschaffen (Sorten- und Typenvielfalt). Das Ziel besteht in der Erschließung zusätzlicher Zielgruppen im jeweiligen Produktbereich.

8 34 Grundlagen des Marketings zu 4.: Die Produktelimination ist die Entscheidung zur Herausnahme von Produkten aus dem Programm und damit aus dem Markt. Sie steht in der Regel an, wenn sich Produkte in der Rückgangsphase befinden (sinkende Umsätze, keine Zuwachsraten, keine Deckungsbeiträge/Verluste) und keine Aussichten auf Wiederbelebung (Relaunch) bestehen. Bei der Produktelimination müssen auch eventuelle negative Folgewirkungen beachtet werden (z. B. Imageverlust, negative Verbundwirkungen auf andere Produkte). Als Hilfsmittel für produktpolitische Entscheidungen bedient man sich neben den Lebenszyklus-Modellen auch der Portfolio-Analysen: Aus der Positionierung der Produkte in den 4 bzw. 9 Quadranten der jeweiligen Matrix (Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio (s. Bild 4.3) bzw. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio (s. Bild 4.4)) lassen sich dann sog. Normstrategien ableiten (Investitions- bzw. Wachstumsstrategien, Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien): Marktwachstum Hoch Niedrig Fragezeichen (Nachwuchsprodukte) Offensive oder Rückzugsstrategie Arme Hunde (Problemprodukte) Desinvestitionsstrategie Stars (Starprodukte) Investitionsstrategie Cash-Kühe (Erfolgsprodukte) Abschöpfungsstrategie Niedrig Hoch Relativer Marktanteil Bild 4.3 Normstrategien im Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (Quelle: Bruhn, 2007) Marktattraktivität Hoch Investition oder Rückzug Investition Marktführerschaft halten Mittel Abschöpfung und stufenweise Desinvestition Übergang Wachstum Niedrig Desinvestition Abschöpfung und stufenweise Desinvestition Abschöpfung Niedrig Mittel Hoch Relative Wettbewerbsvorteile Bild 4.4 Normstrategien im Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio (Quelle: Bruhn, 2007)

9 Programm- bzw. Sortimentspolitik Bei der Programm- bzw. Sortimentspolitik steht die Gesamtheit der Produkte und Dienstleistungen im Blickfeld. Die Gesamtheit der Produkte, die von einem Produktionsunternehmen für den Markt angeboten wird, bezeichnet man als Verkaufs- oder Absatzprogramm, 4 die Gesamtheit der Produkte im Handel wird als Sortiment bezeichnet (Diese begriffliche Abgrenzung ist i. d. R. praxisüblich, aber kein Dogma. So findet man durchaus auch die Bezeichnungen Produktionssortiment oder Handelsprogramm. Egal, ob nun von Programmen oder Sortiment gesprochen wird inhaltlich geht es immer um die Gesamtheit der Produktpalette eines Unternehmens hier als jeweiliges Angebot für den Markt.). Definition Die Festlegungen zum Programm bzw. Sortiment erfolgen einmal als sogenannte konstitutive Entscheidung in der Gründungsphase eines Unternehmens und zum anderen als permanenter Gestaltungs- und Anpassungsprozess in Abhängigkeit von den konkreten Marktbedingungen und Unternehmenszielen. Umfang und Struktur von Programmen bzw. Sortimenten werden durch die Dimensionen Breite und Tiefe charakterisiert: Programm- bzw. Sortimentsbreite Sie charakterisiert die Anzahl der verschiedenartigen Güter und Dienstleistungen eines Unternehmens, die verschiedenartige Bedürfnisse befriedigen können, also Produkte A, B, C, D usw. (z. B. Fernsehgeräte, Videorekorder, CD Player, Hi-Fi-Radiogeräte, Autoradios usw.). Je breiter das Programm, umso mehr Standbeine besitzt ein Unternehmen und umso mehr unterschiedliche Kaufentscheidungen können zur Bedürfnisbefriedigung getroffen werden ( additive Kaufmöglichkeiten ). Die Erweiterung der Programm- bzw. Sortimentsbreite wird als Diversifikation bezeichnet. Sie kann horizontal erfolgen (auf gleicher, artverwandter Ebene, z. B. Pkw-Hersteller produziert zusätzlich Motorräder und Mofas; ein Geschäft für Damenoberbekleidung erweitert sein Sortiment durch Herrenoberbekleidung und Kinderoberbekleidung usw.); sie kann vertikal erfolgen (Angliederung vor- oder rückgelagerter Produktionsstufen, z. B. Produzent von Computerteilen stellt nun auch den PC als Endprodukt her) oder auch lateral bzw. konglomerat (Erweiterung durch Produkte oder Branchen, die mit dem bisherigen Programm bzw. Sortiment in keinem Zusammenhang stehen, z. B. Pkw, Waschmaschinen, Funktechnik, Brauerei, Banken usw.). Die lateral/konglomerate Diversifikation ist meistens das Ergebnis von Unternehmensverbindungen und aufkäufen. 4 Das Verkaufs- bzw. Absatzprogramm kann gleich dem Fertigungsprogramm sein; oder kleiner, wenn Teile des Fertigungsprogramms für den Eigenbedarf verbraucht werden oder größer, wenn noch Teile zur Komplettierung des Angebots hinzugekauft werden.

10 36 Grundlagen des Marketings Die Einengung der Programm- bzw. Sortimentsbreite führt zur Spezialisierung und Konzentration. Sie erfolgt i. d. R. zur Straffung von Managementprozessen und zur Konzentration auf ausgewählte Zielgruppen/Marktsegmente bei gleichzeitiger Durchsetzung von Wettbewerbsvorteilen (Kosten- oder Qualitätsführerschaft). Programm- bzw. Sortimentstiefe Sie charakterisiert die Auswahlmöglichkeiten innerhalb einer Produktgruppe und damit die Sorten- bzw. Typenvielfalt (Produktgruppe A in A 1, A 11, A 2, A 21 usw. Produktgruppe B in B 1, B 11, B 2, B 21 usw.). Die Tiefe charakterisiert also die Auswahlmöglichkeiten nach differenzierten Leistungsparametern, Formgestaltung, Farben, Größengruppen, Materialarten, Qualitätsstufen, Preisgruppen usw. Damit kennzeichnet sie die alternativen Kaufmöglichkeiten. Erweiterungen der Tiefe führen zur weiteren Produktdifferenzierung und dienen der Erschließung möglichst vieler unterschiedlicher Zielgruppen. Einengungen, sog. Ausdünnungen der Sortimentstiefe, erfolgen meistens unter Rationalitätsaspekten (Reduzierung unökonomischer Sorten- bzw. Typenvielfalt). Entscheidungen zur Breite und Tiefe von Programmen bzw. Sortimenten hängen von vielen Bestimmungsfaktoren ab. Die wichtigsten sind: Bedarfssituationen (Umfang, Struktur der Nachfrage, Trends), Konkurrenzsituation (Breite/Tiefe der Konkurrenzangebote sowie Stärken, Schwächen), Unternehmensstandort (Rohstoffquellen/Lieferanten; Standorte der Abnehmer; im Handel: Land- oder Citylage usw.), Unternehmensform und größe (im Handel: Betriebsformen, z. B. Warenhaus, Fachgeschäft u. a.), Unternehmensspezifische Faktoren (wie Wissenspotenzial, Personalstruktur, Betriebsmittel, technisches Know-how usw.), Kosten- und Erlösfaktoren (vorhandenes Kapital, Kosten- und Erlösentwicklung in Abhängigkeit von Breite und Tiefe des Programms/Sortiments).

11 37 In Bild 4.5 sind die permanenten Gestaltungs- bzw. Anpassungsaufgaben in der Sortimentspolitik zusammengefasst, die sich in Abhängigkeit von der Marktentwicklung und den Unternehmenszielen ergeben können: Zusammenfassung Absatzprogramm/Sortiment Änderung Beibehaltung Ausweitung (Expansion) Einengung (Kontraktion) in der Breite (= Diversifikation) horizontal vertikal lateral/ konglomerat) in der Tiefe (= Produktdifferenzierung, Erhöhung der Sorten- und Typenvielfalt) in der Breite (= Spezialisierung Konzentration) in der Tiefe (= Reduktion der Sorten- und Typenvielfalt) Bild 4.5 Gestaltungsalternativen bei Programmen/Sortimenten (Quelle: in Anlehnung an Weis, 2009; Bruhn, 2007; u. a.) Für die Entscheidungsfindung in der Programm- bzw. Sortimentspolitik müssen Informationen aus den Quellen der Marktforschung, insbesondere Umsatz- und Bestandsanalysen, Entwicklungstrends, Deckungsbeitragsanalysen usw., sowie Produktlebenszyklus und Portfolio-Analysen herangezogen werden Servicepolitik Die Servicepolitik umfasst alle Kundendienstleistungen vor, während und nach dem Kauf und beinhaltet im weiteren Sinne auch die Garantieleistungspolitik. Definition Unter den Bedingungen von Käufermärkten und ihrer zunehmenden Sättigung sowie der wachsenden Austauschbarkeit von Produkten (Prozess der zunehmenden technischen Angleichung von Produktleistungen) wird die Servicepolitik heute zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen im Markt. Zunehmende Gleichartigkeit und Austauschbarkeit der Produkte, gepaart mit hohem Anspruchsniveau der Kunden, rücken den Service rund um das Produkt und rund um den Kunden ins Blickfeld der Wettbewerbsstrategien. Generelle Ziele der Servicepolitik sind deshalb u. a.: Schaffung von Präferenzen beim Kunden, Sicherung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Festigung der Kundenbindung (Marken- bzw. Unternehmenstreue), Imageverbesserung (bzw. sicherung),

12 38 Grundlagen des Marketings Profilierung gegenüber der Konkurrenz, Förderung positiver Verbundwirkungen im Programm/Sortiment des Anbieters. Die Vielzahl möglicher Serviceleistungen lässt sich grob in Technische Kundendienstleistungen und Kaufmännische Kundendienstleistungen einteilen (vgl. Tab. 4.1): Technische Kundendienstleistungen Technische Beratung; Erarbeitung von Projektlösungen; Anwenderschulungen; Demontage alter Anlagen und Entsorgung; Entsorgung von Gebrauchsgütern; Installations- und Montageleistungen (bei techn. Anlagen, techn. Gebrauchsgütern, Möbeln usw.); Änderungsdienste (z. B. bei Bekleidung); Ersatzteillieferungen; Reparaturdienste; Wartungsleistungen u. a. Kaufmännische Kundendienstleistungen Kaufmännische Beratung; Informations- und Bestelldienste; Probe- bzw. Testlieferungen, Warenanlieferung, Vorführungen, Verkostungen; einkaufserleichternde Dienste (z. B. kostenlose Parkplätze, Erfrischungsangebote, Kinderspielzimmer); Zahlungserleichterungen, Finanzierungsberatungen und leistungen; Kundenbesuche; Hotline; Garantieleistungen; Kulanz (z. B. Umtausch-Regelungen, Geld-Zurück-Garantie u. Ä.) usw. Tabelle 4.1 Technische und kaufmännische Kundendienstleistungen Die Grenzen zwischen technischen und kaufmännischen Kundendiensten sind fließend. Weitere Gruppierungskriterien können sein: Gruppierung dieser Kundendienste in Kundendienste vor, während und nach dem Kauf, Kostenlose Kundendienste und entgeltpflichtige Kundendienstleistungen, Kundendienst bei Ver- und Gebrauchsgütern sowie bei Investitionsgütern, Kundendienstleistungen durch Hersteller, Handel, Handwerk. Die Garantieleistungen werden als marketingpolitisches Wettbewerbsinstrument insbesondere wie folgt genutzt: konsequent kundenorientierte Handhabung der Garantieregelungen im Gewährleistungszeitraum ( 462, 463, 480 BGB) wie Nachbesserung, Preisminderung, Ersatzlieferung, Wandlung und Schadenersatzleistungen infolge des Produktmangels, freiwillige Ausdehnung des Garantiezeitraumes über die gesetzliche Gewährleistungspflicht hinaus (z. B. manche Autohersteller bis zu 3 Jahren), Gewährung von Zusatzgarantien für bestimmte Produktteile oder eigenschaften (z. B. Mobilitäts- und Durchrostungsgarantien, Garantien für bestimmte Bauteile),

13 39 kulante Umtauschregelungen, problemloses Eingehen auf Änderungswünsche, Geld-Zurück-Garantie usw. 4.2 Instrumente des Kontrahierungsmixes Die Instrumente des Kontrahierungsmixes sind in ihrer Wirkungsrichtung ausgerichtet auf eine bestmögliche Realisierung des Leistungsangebots auf dem Markt (Leistungsverwertung). Dazu zählen die Preispolitik, die Rabattund Konditionenpolitik sowie die Kreditpolitik bzw. Absatzfinanzierungspolitik. Definition Preispolitik Die Preispolitik gehört zu den grundlegenden Instrumenten der Entgeltpolitik. Es müssen zweckentsprechende Preise festgelegt werden, d. h. Preise, die sich im Markt auch durchsetzen lassen und andererseits Kosten- und Gewinnziele des Unternehmens erfüllen helfen. Ständig anfallende Preisentscheidungen sind vor allem (vgl. Bruhn, 2007; Weis, 2009; u. a.): Festlegungen zur Preispositionierung in Abhängigkeit vom Leistungsprogramm (Hoch-, Mittel- oder Niedrigpreisebene mit entsprechenden Kombinationen), Einzelpreisfestlegungen für die einzelnen Produkte, Preisüberwachung/Kontrolle der Zweckmäßigkeit der Preisfestlegungen, Preisänderungen und anpassungen bei Veränderungen der Markt-, Umfeld- oder/und Unternehmenssituation. Diese Preisentscheidungen bewegen sich zeitlich zwischen längerfristigen (strategischen) Entscheidungen (z. B. zur generellen Preispositionierung) bis kurzfristigen (operativ-taktischen) Entscheidungen (z. B. kurzfristige Preisänderung oder anpassung).