Ausgangslage. Transformation im digitalen Marketing und Einfluss auf die Erfolgskontrolle. Traditionelles Marketing sie suchen den Kunden

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Helge Hertz
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1 Transformation im digitalen Marketing und Einfluss auf die Erfolgskontrolle Ausgangslage Olivier Kipfer Head of Marketing Nexus Telecom AG FROX communication AG Ungenügende Kollaboration im Team und mit Verkaufsabteilung Unproduktivität in der Marketing Organisation (Silos) Langwierige Prozesse (Time-to-Market) Fragwürdige Lead-Qualität (unqualifiziert und zu wenig) Inkonsistente Kundendaten (Datenintegrität) Inkompatibilität der Tools und Systeme (Marketing Technologie) Schlechte Erfolgsmessung (Metrics & Analytics) Schlechte Rechtfertigungsgrundlage für Budget-Diskussionen (ROI) Schwerer Stand in der Geschäftsleitung (Cost Center) Traditionelles Marketing sie suchen den Kunden Digitales Marketing der Kunde sucht sie!

und zu wenig) Inkonsistente Kundendaten (Datenintegrität) Inkompatibilität der Tools und Systeme (Marketing Technologie) Schlechte Erfolgsmessung (Metrics & Analytics) Schlechte

2 80% Online 20% Offline 60% Online 40% Offline Buy Cycle Quelle: Forrester Kaufentscheidung im B2B Buy Cycle Quelle: Studie MLC & Google Awareness Recognition Consideration Preference Justification Selection 100% Sales Awareness Recognition Consideration Preference Justification Selection 60% 40% Marketing Sales 8d5b08acb4e0f1af10f2210d599c6497b79c6d58f2719b90c8b fafe3.jpg8 9 Quelle: The Pedowitz Group

Awareness Recognition Consideration Preference Justification Selection 60% 40% Marketing Sales http://s2.

3 Erfolgsmessung? Attribution Zuweisung ung des Erfolgs im digitalen Datenmeer Quelle: it-zoom.de Marketing- Technologie 2011 Quelle: ChierMartech.com Marketing- Technologie 2012 Quelle: ChierMartech.com

4 Marketing- Technologie 2014 Quelle: ChierMartech.com Marketing- Technologie 2015 Quelle: ChierMartech.com Quelle: ChierMartech.com

5 Marketing Automation streamline & automate measure tasks & workflows increase operational efficiency attribute & grow revenue Quelle: Marketo - Blog - Marketing - SEO Optimierung - Landing Pages & Smarte Formulare - Smarte Call-to-Action - Social Media Marketing Integration - Automation & Testing - Kampagnen Management - Erfolgsmessung (Reporting & Analytics) - Dashboarding - CRM Synchronisation Marketing Automation Mobile Search Blog Webinar Social Awareness Recognition Consideration Preference Justification Selection Sales Insights Website Marketing Automation Operations 60% Marketing 40% Sales CRM Datenbanken Quelle: The Pedowitz Group

Management - Erfolgsmessung (Reporting & Analytics) - Dashboarding - CRM Synchronisation Marketing Automation Mobile Search Email Blog Webinar Social Awareness

6 Search marketing automation +10 User Tracking Content Marketing

7 Lead Generierung +10 Quelle: LeadFormix Lead Nurturing Relevante Inhalte +25

8 Conversions Premium Content Dynamisches Profiling 3 Dringlichkeit

9 Akuter Bedarf +50 Mobile Marketing Buyer Personas Entscheidungsträger Beeinflusser Real-Time Testing C-Level Einkauf IT Marketing Quelle: vwo.com

10 Buyer Persona Retargeting 15% Rabatt bei Kauf Automatische Lead Qualifizierung Marketing Qualified Lead MQL Score 225 Marketing Sales Verkauf hat keinen Finger gerührt! Sie befinden sich hier Marketing auch nicht (fast)!

Lead MQL Score 225 Marketing Sales Verkauf hat keinen

11 Quelle: Marketo Digitales Marketing und Automationen brauchen neue Strategien und Konzepte Buyer Journey Analyse (digitale und analoge Touchpoints) Buyer Persona Strategie (Käuferprofile & Segmentierung) Content Marketing Strategie (Relevante Inhalte) Premium Content (Informationen sind nicht gratis ) Lead Scoring Modelle (Leads digital qualifizieren) Channel-Strategie (welche Kanäle mit welchen Inhalten) Marketing Automation (personalisieren/automatisieren) Sales Insights (Daten für Verkaufsabteilung) Erfolgsmessung

Premium Content (Informationen sind nicht gratis ) Lead Scoring Modelle (Leads digital qualifizieren) Channel-Strategie (welche

12 Marketing Trichter Messung entlang des Buy Cycle Wo messen? Awareness Recognition Consideration Preference Justification Selection Sales $ Marketing MQL RAW Attraction SEO / Blog / Social Media Lead Generation / Case Studies Video / Demo Marketing Trichter Conversion MQL White Papers Webinar / Free Trial Sales Insights

Marketing MQL RAW Attraction SEO / Blog / Social Media Lead Generation Email /

13 Marketing & Sales Trichter RAW Attraction Lead Generation Conversion MQL (225) Sales Accepted Sales Qualified Sales CRM Marketing MA Was messen? Closed Basierend auf Aktivität Messgrössen Umsatzrelevant (ROMI) Facebook Likes, Followers Comments & Engagement Impressions, Views Retweets, Shares Web Traffic, Blog Traffic Sent, Opened, Clicked Feel Good

Closed Basierend auf Aktivität Messgrössen Umsatzrelevant (ROMI) Facebook Likes,

14 Umsatz/Kosten basierte Kennzahlen Kampagnen, Programme (Attribution) Business Performance & KPIs Diagnostic Metrics (was funktioniert) Leading Indicators (Schätzungen) Operational Performance Quelle: Marketo Messgrössen Wie messen? Marketingkanäle und Performance Leadscore Verteilung im Trichter Conversion-Kennzahlen (Benchmarks) Funnel Durchlaufgeschwindigkeit (Velocity) Kampagnen/Programm Attribution Opportunity Influence Analysis First-, Last-, Mulit-Touch Attribution Marketing Pipeline Value Predictive Analytics - Forecasting Quelle: Marketo Messgrössen Predictive Analytics Forecasting

Marketingkanäle und Performance Leadscore Verteilung im Trichter Conversion-Kennzahlen (Benchmarks) Funnel Durchlaufgeschwindigkeit (Velocity)

15 Marketing ist kein Cost Center! USD 100 Millionen Umsatz mit einem Blogpost Technologie Vertiefte Erfolgsmessung Demand Generation Strategien Einfluss auf Marketing Prozesse Einfluss auf die Marketing Org. Breakout Mitarbeiter Org. Prozess Notwendige Ressourcen Marketing Technologien

Erfolgsmessung Demand Generation Strategien Einfluss auf Marketing

16 Herzlichen Dank! Anhang ch.linkedin.com/in/olivierkipfer Olivier Kipfer Head of Marketing Nexus Telecom AG FROX communication AG First-Touch Attribution Inhalte Awareness Recognition Preference Justification Selection Last-Touch Attribution Inhalte Awareness Recognition Preference Justification Selection Blog Post Blog Post Infografik Infografik Video Video White Paper White Paper Webinar Webinar

Attribution Inhalte Awareness Recognition Preference Justification Selection Last-Touch Attribution Inhalte

17 Multi-Touch Attribution Inhalte Awareness Recognition Preference Justification Selection Blog Post Infografik Video White Paper Webinar Kampagne X Anzahl Leads CHF Conversion Ratio Attraction 1000 K/A K/A Lead Generation 200 K/A 20 % Conversion 100 K/A 50 % MQL 50 K/A 50 % Sales Accepted 10 K/A 20 % Sales Qualified % Closed Won % Kampagne X Anzahl Leads Geschwindigkeit Conversion Ratio Attraction 1000 K/A K/A Lead Generation d 20 % Conversion d 50 % MQL 50 6 d 50 % Sales Accepted d 20 % Sales Qualified 2 24 d 20 % Closed Won 1 48 d 50 % Erfolgsmessung Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Attraction K/A K/A K/A Lead Generation 10 % 4 % 20 % Conversion 5 % 8 % 12 % MQL 10 % 15 % 25 % Sales Accepted 15 % 30 % 40 % Sales Qualified 12 % 55 % 20 % Closed Won 3 % 12 % 50 %

Geschwindigkeit Conversion Ratio Attraction 1000 K/A K/A Lead Generation 200 2 d 20 % Conversion 100 3 d 50 % MQL 50 6 d 50 % Sales Accepted 10 12 d 20 % Sales Qualified 2 24 d 20 % Closed Won 1 48 d

19 Lead Scoring Marketing Programs Sales & Marketing Prozess Angleichung (SLA) Lead Assignment Prozesse Agile Marketing Prozesse Projekt Management Prozesse Kampagnen Evaluations-Prozesse Marketing Automations-Prozesse Reporting und Feedback Prozesse

Prozesse Projekt Management Prozesse Kampagnen

20 Engagement Funnel Content Marketing Buyer Journey

21 Persona vs. Segment Buyer Persona Marketing Rollen Marketing Chef (C-Level) Business Analyst (Fokus auf Erfolgsmessung) Marketing Technologist (Power User) Nurture Specialist (Kampagnen Spezialist) Content Spezialist (Kreiert relevante Inhalte) Kreativ Spezialist (Möglichst effektives Design) Telefon Qualifizierung (Budget, Autorität, Bedarf und Timing) Marketing Operations (Technologie, Prozesse, Kultur, ROI) Quelle: The Pedowitz Group Team Interne Erfolgsmessung

22 Social Media Management Tools Kollaborative Projektmanagement Tools Marketing Automation Dashboarding Tools Marketing Tools Content Creation Tools Sales Insight Tools CRM Tools Marketing Tools Marketing Automation Analytics Dashboarding Kollaboration CRM Content Marketing Ablage und Kollaboration Projekt Management Weiterbildung Social Media Management Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them. It recognizes the new power of the best consumers to ignore marketing. It realizes that treating people with respect is the best way to earn their attention. Quelle: Seth Godin Wertvolle Quellen:

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