Verfasser: eye square GmbH, Stefan Schönherr /Dr. Matthias Rothensee

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1 Display-Werbung wirkt implizit! Explizite und implizite Werbewirkung in einer gemeinsamen Untersuchung der größten deutschen Vermarkter Präsentation der Ergebnisse Verfasser: eye square GmbH, Stefan Schönherr /Dr. Matthias Rothensee

2 Die Vermarkter fragen: Welche implizite Wirkung hat Display-Werbung? Die explizite Performance von Display-Werbung ist mittlerweile deutlich nachgewiesen und Standardbestandteil jeder Mediaplanung. Bislang ist jedoch nicht klar, welchen zusätzlichen impliziten Wert Display-Werbung für das Branding haben kann. Daher stehen die durch den Werbekontakt hervorgerufene impliziten Wirkungsparameter wie Image und Onlineverhalten im Vordergrund der Studie. Diese Studie ist die erste, die vermarkterübergreifend mit einer Vielzahl von Kampagnen unterschiedlicher Branchen den impliziten Mehrwert von Display- Werbung eindeutig nachweist. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

3 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

4 Ziele Erstmals soll der implizite Mehrwert von Display-Werbung im Rahmen einer vermarkterübergreifenden Studie untersucht werden. Durch die große internetrepräsentative Onlinestichprobe von N=1.000 und die eingesetzte Technologie des i² Servers ist eine maximal biotische Kampagnensimulation und eine valide Werbewirkung gewährleistet. Insgesamt sind im Mittel über einen Zeitraum von 4 Wochen 8 Werbungen pro Zielmarke an die Internetnutzer ausgeliefert worden. Dabei wurde auf 24 Webseiten je nach individuellem Internetverhalten des Nutzers Werbung ersetzt. Im Fokus der Studie stehen die Standardwerbeformen Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangle. Sollten die Standardformate eine entsprechende Wirkung entfalten, ist davon auszugehen, dass die Sonderformate noch stärkere Effekte nach sich ziehen. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

5 Kampagnen Die Auswahl deckt ein breites Spektrum an Branchen und Marken ab. Die Ergebnisse der Studie sind daher unabhängig von einzelnen Kampagnen und Branchen und können generalisiert werden. Es wurden vergangene Kampagnen gewählt, um zu gewährleisten, dass die Effekte nur durch die experimentelle Werbeaussteuerung zustande kamen und nicht durch überlagernde, crossmediale Kampagnen. Automobile Unterhaltungselektronik FMCG Handel Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

6 Überblick Kampagnen Die Kampagnen wurden in den Standardformaten Skyscraper, Superbanner und Medium Rectangle getestet. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

7 Webseiten Auf 24 Portalen Werbung wurde Werbung ersetzt. Diese Seiten sind die laut AGOF reichweitenstärksten Webseiten in Deutschland und stehen für vielfältige unterschiedliche Onlinetätigkeiten. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

8 Forschungsfragen Wie wird die Display-Werbung wahrgenommen? Wie viel Prozent der User haben Blickkontakt? Wie lange dauert der Blickkontakt? Wie wirkt die Display-Werbung unabhängig von geringen Responsewerten (CTR) explizit? Welchen Einfluss hat die Display-Werbung auf die Markenbekanntheit und auf die Kaufabsicht? Welchen impliziten Mehrwert weist die Display-Werbung auf? Wie verändert sich das implizite Markenbild? Zeigt sich eine signifikante Veränderung des Onlineverhaltens wenn Display-Werbung ausgeliefert wird? Werden Markendomains häufiger besucht? Werden branchenspezifische Suchwörter häufiger eingesetzt? Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

9 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

10 Studiensteckbrief Online i² Server, Online, N=1.000, Tracking 4 Wochen, Onlinebefragung. Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen Kampagnen ausgesteuert. Erfassung der Key Success Faktoren: Impact, Image (BrandREACT), Buying Intention sowie das markenspezifische Internetverhalten. Biotische Kampagnensimulation, große, internetrepräsentative Stichprobe, valide Werbewirkung. Lab N=120 (internetrepräsentativ), freie Surfaufgabe, Sicherstellung von Werbekontakten über den i² Server. Erhobene Daten: Eye Tracking, Video, Interview. Erfassung der Kontaktqualität sowie der emotionalen Reaktion. Tiefes Verständnis der Rezeptionssituation und der Art des Werbekontaktes. eye square Media Labs in Berlin Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

11 Studiendesign Zum Einsatz kommt ein gekreuztes Design (Between und Within). Es werden 4 Branchen und 8 verschiedenen Kampagnen untersucht. Jeder Teilnehmer hat Kontakt zu den Werbemitteln zweier Kampagnen. Er stellt gleichzeitig die Kontrollgruppe für zwei andere Kampagnen (Nullkontakt). Automobile Unterhaltungs- FMCG Handel elektronik N (Lab) N (Online) Testgruppe 1 Kontakt - - KG Testgruppe 2 Kontakt KG - Testgruppe 3 - KG Kontakt - Testgruppe 4 KG - - Kontakt N total Kontakt - - KG Kontakt KG KG Kontakt KG - - Kontakt N=120 N=1000 Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

12 Eingesetzte Technologie: i² Server Der i² Server entfernt auf den definierten Umfeldern stehende Werbung und ersetzt sie durch die zu testenden Werbemittel. Nutzerverhalten x Jede Ersetzung wird protokolliert, so dass in der Analyse die Kontakthäufigkeit mit einem Werbemittel in Beziehung zur Werbewirkung gesetzt werden kann. Tracking i² Server Simulation Befragung Internet Außerdem wird über den i² Server von eye square das Nutzerverhalten aufgezeichnet. Daten-Evaluation Aufenthalte auf Websites, Klicks auf den Websites Übergänge zwischen Websites Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

13 Studienablauf im Lab Teilnehmer besuchen eye square und bekommen die Aufgabe min auf 4 Seiten zu surfen, die die wichtigsten alltäglichen Onlinetätigkeiten abdecken: s schreiben, Nachrichten lesen und Onlineshopping. Die Eye Tracking Kamera ist in den Bildschirm integriert. Die Teilnehmer bekommen unterschiedliche Aufgaben, so dass insgesamt 8 Portale besucht werden (2 Gruppen á 4 Portale). Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen Kampagnen ausgesteuert. Während der Einzelexploration werden ihre Blickbewegungen mittels Remote Eye Tracking aufgezeichnet. Remote Eye Tracking System Anschließend werden die Key Success Faktoren Erinnerung und Relevant Set über eine kurze Befragung erfasst. Der BrandREACT wird durchgeführt. In einem kurzen Nachinterview wird die Display-Werbung evaluiert und bewertet. Dabei steht die emotionale Wirkung und das Verständnis der Display-Werbung im Vordergrund. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung Nachinterview bei eye square

14 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

15 Modell Explizite Werbewirkung Kontakt Kurzzeitgedächtnis Awareness Mediatoren Transfer Relevant Set Aufmerksamkeit Display- Werbung Involvement Preis Kaufentscheidung Relevanz Langzeitgedächtnis Integration Image Verhalten Implizite Werbewirkung Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

16 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

17 Ergebnisüberblick I Impliziter Mehrwert von Display-Werbung deutlich nachgewiesen Onlineverhalten Als wichtigster impliziter Parameter der Werbewirkung von Display-Ads weist das Onlineverhalten einen starken und robusten Effekt für alle beteiligten Internetnutzer auf. Die markenspezifische Onlineaktivität nimmt im Gegensatz zu den expliziten Effekten mit zunehmenden Abstand vom Werbekontakt zu. Hier zeigt sich der deutlichste implizite Mehrwert von Display-Werbung. Implizites Markenimage Das implizite Markenimage wird über alle Branchen und Kampagnen hinweg ebenfalls deutlich verbessert. Dabei schafft es die Display-Werbung das Markenimage über alle Branchen und Kreationen hinweg implizit stärker positiv zu beeinflussen als explizit. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

18 Ergebnisüberblick II Explizite Werbewirkung von Display- -Werbung insgesamt positiv Insgesamt zeigt sich auf allen Parametern ein positiver expliziter Werbewirkungseffekt der Display-Werbung. Die expliziten Effekte sind eher von kurzfristiger Dauer. Insbesondere die Verbesserung der Marken-Awareness ist mit zunehmendem Abstand vom letzten Werbekontakt weniger stark ausgeprägt. Display-Werbung wirkt auch ohne Klick. Die Display-Werbung weist unabhängig von weniger hohen Responsequoten eine solide implizite Werbewirkung auf. Insbesondere bewirkt Display-Werbung eine implizite Verbesserung der Brand- Performance und eine Erhöhung markenspezifischen Internetverhaltens, die über Indikatoren wie CTR und klassische Befragungen nicht optimal abgebildet werden können. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

19 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

20 Explizite Wirkung am stärksten bei zeitnahem letzten Werbekontakt Insgesamt lässt sich eine klare, positive explizite Wirkung der Display-Ads auf die Markenawareness nachweisen. Dieser Effekt nimmt erwartungsgemäß über die Zeit ab. 35% Awareness-Score und positives (in %) Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung 30% Treatment Control 20% 0% + 14,9% + 4,6% + 1,1% + 0,6% positives in % Hauptwerbekontakt direkt vor Befragung Hauptwerbekontakt eine Woche vor Befragung Hauptwerbekontakt gleichmäßig verteilt Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung Der Awareness-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus ungestützter und gestützter Werbeerinnerung und ungestützter und gestützter Markenbekanntheit sowie der Recognition zusammen. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

21 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

22 Onlineverhalten wichtigster Indikator für impliziten Mehrwert Als wichtigster Parameter der Werbewirkung ist die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken zu nennen. Über die i² Server Technologie ist unter anderem die Analyse markenspezifischer Internetaktivität möglich. Das ungesteuerte Verhalten der Internetnutzer ist als rein impliziter Parameter der Werbewirkung ein sehr guter Prädiktor der impliziten Werbewirkung von Display-Ads. Die Kontakte mit der Markendomain sowie markenspezifische Suchworteingabe zeigen einen deutlichen Impact der Display-Werbung. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

23 Display-Werbung zeigt positiven Einfluss auf Onlineverhalten Der Kontakt mit Display-Werbung führt über den Zeitraum von 4 Wochen zu einer höheren Nutzung der Markendomains. Besonders deutlich wird dieser Anstieg, wenn ein Hauptteil der Werbekontakte in der ersten Woche stattfindet. Es zeigt sich, dass Responsewerte wie der Click-Through-Rate, die eine sehr zeitnahe Reaktion des Internetnutzers messen, die Langzeitwirkung der Display-Werbung stark unterschätzen. So ist der Nutzer offensichtlich weniger bereit, sofort und explizit auf den Kontakt mit einer Display-Werbung hin sein Verhalten zu ändern. Langfristig bewirkt der Kontakt mit einer Display-Werbung auf impliziter Ebene ein Aktivierungspotential, dass auch noch Wochen später abgerufen werden kann. Zum Beispiel wenn der Nutzer sich mit einem zur Marke inhaltlichen passenden Ziel im Internet bewegt. Das Verhalten eines Internetnutzers auf der Suche nach einem neuen Produkt wird auch Wochen nach dem Kontakt von der gesehen Display-Werbung beeinflusst. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

24 Langfristige implizite Wirkung der Display-Werbung auf das Onlineverhalten Insbesondere wenn am Beginn des Trackingzeitraums viele Werbekontakte stattfinden, ist ein starker Anstieg der Nutzeranzahl mit Kontakt zu den Domains der beworbenen Marken zu beobachten. Hier zeigt sich ein starker impliziter Langzeit-Effekt der Display-Werbung. 10% 5% Anzahl der Nutzer mit Domainkontakt (in %) Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung Treatment Control 50% 0% + 15,4% + 42,4% + 46,0% positives in % Hauptwerbekontakt eine Woche vor Befragung Hauptwerbekontakt gleichmäßig verteilt Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

25 Explizite Werbewirkung kurzfristig am höchsten, implizite Indikatoren zeigen langfristige Effekte Während der Awareness-Score die stärksten Effekte bei zeitnahem Werbekontakt aufweist, wirkt die Display-Werbung implizit auch längerfristig. Die Display-Werbung schafft es, die markenspezifische Onlineaktivität der Internetnutzer nachhaltig zu steigern am stärksten wenn der Hauptwerbekontakt am Anfang der 4 Wochen liegt. Werbewirkung zwischen Treatment und Kontrollgruppe ( in %) +42,4% + 46,0% Explizite Wirkung (Awareness) Implizite Wirkung (Verhalten) + 14,9% Hauptwerbekontakt direkt vor Befragung + 15,4% + 4,6% + 1,1% Hauptwerbekontakt eine Woche vor Befragung Hauptwerbekontakt gleichmäßig verteilt +0,6% Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

26 Deutlicher impliziter Mehrwert der Display-Werbung Die explizite Marken-Awareness, die eine Display-Werbung aufbauen kann und die von Nutzer aktiv abrufbar ist, nimmt über die Zeit erwartungsgemäß ab. Der implizite Eindruck, den eine Display-Werbung verursacht, ist über die Zeit hinweg länger nachweisbar und hat mit zunehmender Dauer eine höhere Chance bei aktiven Entscheidungen im Verhalten herangezogen werden. Der implizite Mehrwert der Display-Werbung steigt mit zunehmenden Abstand zum Werbekontakt deutlich an. Nur auf kurzfristige Reaktionen zielende Werbewirkungserfassungen wie die explizite Abfrage der Awareness oder die Beurteilung von CTRs unterschätzen damit die Wirkung der Display-Ads. Werbewirkung implizit explizit Abstand zum Werbekontakt Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

27 Display-Werbung hat einen robusten Effekt auf das Onlineverhalten unabhängig vom Zeitpunkt der Werbekontakte Nicht nur für Nutzer mit einer großen Menge Werbekontakte zum Beginn der Simulation zeigen sich deutliche Steigerungen der markenspezifischen Onlineaktivität. Dieser Effekt zeigt sich sehr deutlich auch über alle beteiligten Internetnutzer. Der Effekt für die Verwendung von markenspezifischen Suchwörtern ist zwar relativ gering, jedoch konstant positiv. 30% Nutzer (in %) 30% Nutzer in % 20% Basis: alle beteiligten Internetnutzer 20% Basis: Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung 10% 6% 7% 10% 6% 9% 0% Domainkontakt 0,3% 0,4% Searchword-Einsatz 0% Domainkontakt 0,3% 0,5% Searchword-Einsatz ohne Werbekontakt mit Werbekontakt Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

28 ABER: Auch eine direkte Wirkung auf das Verhalten ist möglich! Display-Ads können mir bei der Informationssuche helfen. Birgit, 42: Also ich hatte gesurft nach Preisen von Konzerten und dann war auch so eine animierte Werbung drin, was jetzt neu an Bands spielt jetzt noch dieses Jahr und es war halt einfach interessant, weil man dann einfach ein bisschen Info bekommen hatte. Seite Titel der Präsentation

29 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

30 Implizite Wirkung von Display-Werbung auf das Markenimage ist deutlich stärker ausgeprägt Insgesamt ist über alle Marken und Branchen eine deutliche Verstärkung der Markenassoziation in den Bereichen Freude, Neugier, Abenteuer, Macht und Sicherheit zu erkennen. Es zeigt sich, dass der i² BrandREACT ein sehr sensitiver Indikator für den Einfluss von Display-Werbung auf das implizite Markenimage ist. Im Gegensatz zu den kleineren, expliziten Effekten kann implizit ein sehr deutlicher Mehrwert der Display-Ads nachgewiesen werden. Der implizite Mehrwert auf Imageebene ist konstant nachweisbar. Kurzfristig und langfristig kann die Display-Werbung das Markenimage implizit stärker positiv beeinflussen als explizit. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

31 Implizites Markenimage mit dem i² BRANDREACT Neben der expliziten Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer Marke passen, wird auch die Reaktionszeit der Antwort aufgezeichnet. Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke zwischen Eigenschaft und Marke: Schnell zugeordnete Begriffe stellen eine eindeutige und emotional stark verankerte Eigenschaft der Marke dar. Langsam zugeordnete Begriffe versetzten die Kunden hingegen in eine kognitive Situation.. Erst nach kurzer Überlegung können sie das Attribut einordnen. Der BRANDREACT gibt über die Kombination von Zustimmung und Reaktionszeit ein Bild des impliziten Markenimages wieder. Dabei wird das Markenimage im Dreiklang von Balance/ Stimulance/ Potency dargestellt. Dieser Dreiklang orientiert sich an den grundsätzlichen menschlichen Wertvorstellungen (lymbic types). Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

32 Abbildung des Markenimages im Dreiklang Jeder Dimension des Dreiklangs sind zwei Kategorien zugeordnet. ordentlich korrekt beständig förmlich vorsichtig vorsorglich unverwüstlich robust Über erprobte Itembatterien werden die einzelnen Kategorien erfasst. dominant einflussreich überlegen überzeugend MACHT BALANCE FREUDE unterhaltsam schön verspielt fröhlich Pro Marke wurde 24 Items eingesetzt. ungezwungen Unabhängig souverän ungewöhnlich besonders spontan kreativ auffällig Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

33 Positive implizite Wirkung auf das Markenimage Dabei zeigen sich insbesondere in den Kategorien Sicherheit und Freude starke implizite Effekte. Auch in den Kategorien Neugier, Abenteuer und Macht kann das implizte Markenimage verbessert werden. Entgegen der Annahme, dass durch das Medium Internet nur Dimensionen wie Potency und Stimulance angesprochen werden, zeigt die Studie auch einen Anstieg für den Aspekt Sicherheit. Entsprechende Inhalte der Kampagnen können sich auf Ebene des impliziten Markenimages durchsetzen. STIMULANCE Freude Neugier Sicherheit Abenteuer Abenteuer Disziplin Macht Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung. mit Werbekontakt ohne Werbekontakt Der Kreis bildet die drei Dimensionen Balance, Dominanz und Stimulanz ab. Jeder Dimension werden zwei Kategorien zugeordnet. Durch Zustimmung bzw. Ablehnung Kategorie-beschreibender Adjektive ergibt sich eine spezielle Gewichtung zwischen den Dimensionen. Je stärker die Ausprägung der Kategorien wahrgenommen wird, desto weiter entfernt sich die kategorienverbindende Linie vom Kreisinneren. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

34 Deutlicher impliziter Mehrwert für das Markenimage Über alle eingesetzten Kampagnen hinweg lässt sich ein starker positiver Einfluss der Display-Werbung auf das implizite Markenimage feststellen. In der Kategorie Diziplin zeigt sich ein Deckeneffekt, der durch die Display-Ads nicht beeinflussbar ist. Alle beteiligten Marken haben hier schon für ein ausreichend positives Image gesorgt. i² BrandREACT Markenimage Score (over all) 1 0,99 0,97 0,61 0,63 0,76 0,80 0,58 0,68 0,26 0,36 0,44 0,47 0 Sicherheit Disziplin Macht Abenteuer Neugier Freude Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung. ohne Werbekontakt mit Werbekontakt Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

35 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

36 Dynamisch ja, aber bitte nicht zu aufdringlich! Stefan, 32: Ja, gefällt mir gut, besonders diese bewegte Animation und die Art, wie die Schrift so schräg reinkommt, hat sowas Dynamisches, aber nicht so Aufdringliches. Insgesamt dieses eher Dunkle, Schwarze mit dem Weißen gefällt mir sehr gut, weckt so Assoziationen mit Kino, finde ich persönlich, und ist damit eher positiv. Seite Titel der Präsentation

37 Eine gute Display-Werbung ist klar in der Botschaft und auffällig und spannend von der Gestaltung Eine gute Onlinewerbung benötigt nach den Aussagen der Nutzer eine einfache und klare Botschaft, die einen deutlichen Markenbezug herstellt. Die optimale Menge der Informationen hängt stark von dem Zusammenhang von Animation, Bilderwelten und Textbotschaft ab. Zu viele divergierende Inhalte können von der zentralen Botschaft ablenken. Die Internetnutzer wünschen sich eine Display-Werbung mit möglichst wenig Invasivität gegenüber ihren Nutzungsabsichten. Inhalte, die die eigentlichen Webseiteninhalte überlagern und den Nutzer zum Handeln zwingen, sind nicht gewünscht. Allerdings sollte die Display-Werbung auch Aufmerksamkeit erregen. Dabei sind Kreativität und Animationen keinen Grenzen gesetzt, solange eine klare Botschaft und interessante Information angeboten werden und keine Einschränkung der Nutzungsabsicht stattfindet. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

38 Auffällig sollte die Display-Werbung schon sein! Felix, 25: Na die guten Onlinewerbungen für mich sind immer die MMORPG -Spiele die auf den Internet- und Chatportalen. Die finde ich ziemlich gut immer, weil die sind sofort so meistens kommt irgendeine Charakterfigur raus und so ins Gesicht rein, das ist halt ziemlich auffällig. Die sind ganz gut. Seite Titel der Präsentation

39 Agenda Methodik Hintergrund Zur Studie Modell Ergebnisüberblick Ergebnisse Explizite Werbewirkung Impliziter Mehrwert Onlineverhalten Implizites Markenimage Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

40 Display-Werbung wirkt implizit! Die Display-Werbung zeigt einen deutlichen impliziten Mehrwert: Während explizite Effekte wie die Awareness mit zunehmenden Abstand vom Werbekontakt weniger stark ausgeprägt sind, können implizite Parameter wie das Onlineverhalten eine deutliche Langzeitwirkung von Display-Ads nachweisen. Diese implizite Werbewirkung steigt über einen Zeitraum von 4 Wochen betrachtet mit zunehmenden Abstand zur Hauptanzahl der Werbekontakte an. Display-Werbung schafft positive implizite Markenwerte. Auch für das Markenimage ist ein deutlicher impliziter Mehrwert beobachtbar. Während das Markenimage explizit nur schwer beeinflussbar ist, zeigt sich auf impliziter Ebene insgesamt eine deutliche positive Wirkung für die beteiligten Marken nach Werbekontakt. Seite Implizite Wirkung von Display Werbung

41 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

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