Wolf-Bertram von Bismarck / Stefan Baumann. Marken mythos. Verkörperung eines attraktiven Wertesystems

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1 Wolf-Bertram von Bismarck / Stefan Baumann Marken mythos Verkörperung eines attraktiven Wertesystems PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 INHALTSVERZEICHNIS 0. EINLEITUNG DIE PRODUKTMARKE ; Definition von Marke Entwicklung des Markenartikelkonzeptes Konstitutive Merkmale von Produktmarken Merkmalskataloge Wirkungsbezogener Ansatz Der Markenwert Die ökonomische Funktion für den Produzenten Konsumenten-Funktionen Die Produktwirkung, 37 XA22. Instrumentelle Funktionen Psychologische Funktionen \ Orientierungsfunktion Erlebnisfunktion Stilisierungsfunktion Symbolische Funktion Das Markenverhalten DIE KULTURELLE BEDEUTUNG EINER PRODUKTMARKE Vom Nutzwert einer Marke zu ihrem Bedeutungswert Produkte als Träger von kultureller Bedeutung Bedeutung in der kulturell konstituierten Welt Kulturelle Kategorien Die Manifestation von kulturellen Kategorien in Produkten Kulturelle Prinzipien Bedeutungstransfer durch Einbindung des Konsumgutes in die Kultur Werbung Mode Bedeutungsrepräsentation im Konsumgut Bedeutungsaneignung des Konsumenten aus dem Konsumgut Produkte als Träger von Weiten WERTE ALS AUSDRUCK VON BEDEUTUNG Kulturdefinition durch Werte Definitionen im Zusammenhang der Wertediskussion Definition von Werten, Wertorientierung und Werthaltungen 61

3 12 INHALTSVERZEICHNIS Abgrenzungen zu Nonnen Abgrenzung zu Einstellungen Abgrenzung zu Bedürfnissen Bestandsaufnahme: Zentrale Aspekte der Wertediskussion Entstehung und Aufrechterhaltung von Werten Funktion von Werten Organisation von Werten Hierarchische Ordnung Dimensionalität von Werten ' Der Erwerb von Werten Erfassung von Werten und die dahinterstehenden Theoriekonzepte Das theoretische Konzept von Inglehart: Silent Revolution Theorie und Operationalisierung von Inglehart Das Werteinstrument von Inglehart Kritik an Inglehart Das theoretische Konzept von Rokeach Theorie und Operationalisierung von Rokeach Das Werteinventar von Rokeach Kritik am Werteinventar von Rokeach : Klages und Herbert Theorie und Operationalisierung Das Werteinventar von Herbert (1991) Momentan attraktive Werte nach Herbert Wertewandel Definition des Wertewandels Bedingungen und Ursachen des Wertewandels Verlauf und aktuelle Situation Verfall der Werte Substitution der Werte, Wertepluralismus Relevanz der neuen Wertestrukturen Der Einfluß von Werten auf Konsumentenverhalten und - bedürfnisse Merkmale des in dieser Untersuchung verwendeten Wertekonzepts Implikationen aus den vorgestellten Modellen für die Forschung MARKENMYTHOS ALS VERKÖRPERUNG EINES ATTRAKTIVEN WERTESYSTEMS Definition von Mythos ; Kennzeichen des traditionellen Verständnisses vom Mythos Der Erkenntnis- und Strukturierungsmodus Moderne Kulturwerte Archetypische Werte Der Verarbeitungsmodus 92

4 INHALTSVERZEICHNIS Der Manifestationsmodus des Mythos Der Ritus Mythen Übertragung des traditionellen Verständnisses auf den Mythos einer Marke Werbung als Mythosbildung Marke als Verkörperung distinktiver Kultur- und Wertemuster Mythisches Denken gegenüber Marken Die Manifestationsebene: Markenrituale und -kulte Zusammenfassung KOGNITIVE REPRÄSENTATION VON PRODUKTMARKEN, WERTEN UND MYTHEN BEIM KONSUMENTEN Abspeicherungsmodelle in der Wissenspsychologie Arten der Wissensrepräsentationen Strukturen der Wissensrepräsentation Das semantische Netzwerk Analoge und hybride Modelle Duale Kodierungstheorie und Imagery-Ansatz Multimodale Theorien DMF-Theorie Mentale Repräsentation von Markenimages Mentale Repräsentation von kulturellem Wissen Mythos-Repräsentation Werte-Repräsentation HYPOTHESEN UND IHRE OPERATIONALISIERUNG Hypothesen zur formalen Ebene des Markenmythos Hypothesen zur inhaltlichen Ebene des Markenmythos BESCHREIBUNG DER UNTERSUCHUNGSDURCHFÜHRUNG_ Strukturierung des methodischen Vorgehens Die Stichprobe Rekrutierung und Selektion der Stichprobe Merkmale der Stichprobe und Zusammensetzung der Gruppendiskussionen Auswahl der untersuchten Produktmarken Die Gruppendiskussionen Diskussion der Herangehensweise: Qualitativ oder quantitativ? Die quantitativen Untersuchungsinstrumente Semantisches Differential zur Erfassung der formalen Mythosebene Theoretische Vorannahmen und Beschreibung des Skalenentwurfs 130

5 14 INHALTSVERZEICHNIS Messung der Imagery-Fähigkeit Messung des kognitiven Stils Messung von Tagträumen und Fantasien Projektive Verfahren Modalitätsspezifische Messung Die extrahierten Dimensionen des Imagery-Differentials Markenbild-Dimensionen Spezielle Mythosdimensionen Formaler Aufbau des Imagery-Differentials Das Werteinventar Die Auswahl des Werteinventars von Herbert (1991) Zentrale Annahmen des Weiteinventars Beschreibung der Werteitems und der Wertedimensionen Momentan attraktive Werte nach Herbert Darbietung der Werteitems in den Gruppendiskussionen Die qualitativen Untersuchungsinstrumente Konstruktion und Beschreibung des Themenkatalogs Beschreibung der qualitativen Methoden innerhalb der Gruppendiskussionen Nondirektive Gesprächsführung Kreative Techniken Projektive Verfahren Assoziationstests Konstruktionstechniken Inhaltsanalyse der qualitativen Daten DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE Formale Ebene des Markenmythos : Faktorenstruktur der inneren Bilder mythischer und nichtmythischer Marken Faktorenstruktur nicht-mythischer Marken Faktorenstruktur mythischer Marken Kognitive Verankerung der Markenbilder Kognitive Verankerung der Markenbilder unter Berücksichtigung des Alters als Moderatorvariable Kognitive Verankerung der Markenbilder unter Berücksichtigung der Markennutzung als Moderatorvariable Zusammenfassung zur kognitiven Verankerung der Markenbilder Vergleich mythischer und nicht-mythischer Marken auf den traditionellen Mythosdimensionen Emotionalität Quantitative Ergebnisse aus dem Imagery-Differential zur Emotionalität 163

6 INHALTSVERZEICHNIS Qualitative Ergebnisse zur Emotionalität Universalität Quantitative Ergebnisse aus dem Imagery-Differential zur Universalität Qualitative Ergebnisse zur Universalität Inhaltliche Ebene des Markenmythos Exkurs: Die Qualität der quantitativen Daten zur inhaltlichen Analyse des Markenmythos Die Normalverteilung Die ermittelten Werte im Vergleich zu den vorgegebenen Daten von Herbert Alterseinflüsse Die gemessene Wichtigkeit der Wertedimensionen Werteunterschiede zwischen den Usern mythischer Marken und den Usern nicht-mythischer Marken Unterschiede zwischen den von mythischen und nicht-mythischen Marken verkörperten Werten Ergebnisse der quantitativen Analyse Ergebnisse der qualitativen Analyse Bedeutsamkeit der von mythischen Marken verkörperten Werte durch die persönliche Attraktivität der Werte Ergebnisse der Dimension Bedeutsamkeit des Imagery- Differentials : Ergebnisse der quantitativen Werteanalyse Ergebnisse der qualitativen Werteanalyse Die Wahrnehmung der Produktwerte von Usern mythischer Marken vs. User nicht-mythischer Marken INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE Integrative Deskription der Einzelergebnisse Strukturelle Ebene Ergebnisse Markenbildeigenschaften Ergebnisse Mythoseigenschaften Inhaltliche Ebene Integration der Ergebnisse in das theoretische Gefüge Interpretation und Diskussion der Ergebnisse Kritik Ausblick : 196