Content Marketing mit dem Infopark WebCRM - Tipps & Live-Präsentation -

Transkript

1 Content Marketing mit dem Infopark WebCRM - Tipps & Live-Präsentation - Berlin, 26. November 2013

2 Herzlich willkommen Christiana Arnold Jennifer Rodenbeck twitter.com/infopark infopark.de Bernd Völcker Infopark AG Kitzingstraße 15 D Berlin

3 Agenda 14:00 Content Marketing 15:00 WebCRM Intro 15:30 - Pause - 16:00 Anwendungsfall - live - 17:00 Zusammenfassung & Beispiele 17:30 - Ende - Agenda

4 Vorstellungsrunde 1. Unternehmen 2. Position 3. Grund

5 Content Marketing

6 Content Marketing wirklich neu?

7 Hersteller von Landmaschinen

8 Kundenzeitschrift

9 Der erste Content-Marketeer "The Furrow" Technologie und Trends für Landwirte Status-quo 2013 Auflage 1.5 Mio. über 40 Länder Erfolgreichste Content- Marketing-Initiative aller Zeiten John Deere

10 Hilfe - und keine Werbung

11 Online-Marketing - ein Rückblick -

12 Marketing: Classic und Online Bereich Ein Beispiel Classic Equivalent Online Werbung Kundenbindung Direktmarketing Verkauf Public Relations Self Service Permission-Marketing Investor Relations Geo-Marketing Collateral Kundenbindung Marktforschung... Anzeige Ad-Word Event Community Serienbrief Newsletter Katalog Shop Pressemitteilung Social Networks Automat Portal Coupon Registrierung Versand Jahresbericht Download Verkehrsreklame Location-based Service Print PDF Adresskauf Online-Leads Markenbekanntheit Rating Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

13 Direct Marketing

14 Versandkosten/Newsletter 31 Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

15 Entwicklung der Öffnungsraten Entwicklung der Öffnungsraten 58,7% 56,9% ,9% 60 50,6% 48 47% 40% 37,3% 41% 38,1% 36 32,1% 36 33,2% 28,6% B2B B2C Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

16 Personalisierte Inhalte Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

17 Verkauf

18 Printkosten für Kataloge/Download Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

19 Ladenfläche/POS Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

20 Wohin gehen?

21 Beratungsgespräch/Chat Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

22 1+1 = 3 / Nicht nur Kanibalisierung Stationäre Filialen Online-Shop Print-Katalog Quelle: ecommerce Magazin 03/09 Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

23 Kundenbindung

24 Events/Community Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

25 Permission Marketing

26 Sales Promotion/Online Lead Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

27 CRM 2.0

28 Online Marketing Online-Marketing Gestern Heute Morgen Web-Statistik CMS Newsletter Wiki Shop Datenbank Tracking News Shop Datenbank Kampagnen Manager ecrm OMS Website ERP Website CM Technik-fokussierte Lösung Insellösungen nicht oder schlecht integriert Integration Online Marketing Suite Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

29 Werbung

30 Anzeige/AdWords/SEO Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

31 Spots und Web-TV Dies oder das? Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

32 User Generated Content Update Web-Trends Relaunch 2.0 Online-Marketing

33 Content Marketing - Status quo -

34 Content Marketing im Einsatz (B2B) Artikel Social Media (ohne Blogs) Blogs Newsletter ( ) Case Studies Veranstaltungen Videos White Paper Webinare Microsites 31% Magazine (Print) 31% Anzeigen 30% Research Reports 25% Branded Content Tools 22% Newsletter (Print) 20% ebooks 16% Podcasts 16% Mobile Content 15% Magazine (Digital) 14% Virtuelle Konferenzen 10% 58% 56% 52% 51% 46% 79% 74% 65% 63% Quelle: Content Marketing Institute 2012

35 Entwicklungen im Content Marketing Blogs 51% 65% Videos White Papers 41% 43% 52% 51% Print Magazine 31% 42% Print Newsletter ebooks 9% 16% 20% 25% Quelle: Content Marketing Institute 2012

36 Kommunikationsverhalten

37 Instant Messaging hoch Informationsmenge Brief Instant Messaging 0 0:00 Uhr Uhrzeit 24:00 Uhr Update Web-Trends Relaunch 2.0 Instant Messaging

38 Twitter asks one question, "What's happening?" Answers must be under 140 characters in length and can be sent via mobile texting, instant message, or the web. Quelle: twitter.com/about Update Web-Trends Relaunch 2.0 Instant Messaging

39 Messenger - Short or Rich? Für jeden ist etwas dabei Snapchat Tumblr Skype WhatsApp

40 Dialog ist dort, wo der Kunde ist. Internet ohne Grenzen - Wird alles digital?

41 Das neue Marketing

42 Lieber Geld verlieren, als Vertrauen. Robert Bosch

43 Zeitenwende im Marketing Früher Fokus: Werbung & Verkaufen Formate Maßnahmen-orientierung Heute Fokus: Beziehungen & Vertrauen Nutzen zeigen und Mehrwerte bieten Content-orientierung Communities aufbauen

44 Welche Information will der Kunde wirklich? Wir fokussieren uns im Marketing auf tatsächlich wertvolle Inhalte für unsere Kunden Wir orientieren uns als erstes an den Bedürfnissen unserer Kunden Wir helfen (nicht verkaufen) Wir teilen unser Wissen (auch kostenlos) Wir fokussieren eine Nische Wir erzählen eine interessante Geschichte Wir sind der Qualität verpflichtet Wir bleiben authentisch (so wie wir wirklich sind)

45 Marketing und Werbung unter Generalverdacht, deshalb Den Status-quo des Kunden kennen Das Problem und seine Auswirkungen verstehen Lösung und ihre Auswirkungen (Nutzen) anbieten Persönliche Ansprache Zur richtigen Zeit, Aufnahmebereitschaft, der richtige Inhalt Weiterverbreitung (Teilen) und Empfehlung erreichen

46 Content finden

47 Die Majorität (>90%) potenzieller Kunden sucht nicht keine Suche ~ 90 % Suche ~ 10 % Entscheider eingebunden Bedarf definiert Anforderungen dokumentiert Evaluierungs-Team konstituiert Quelle: Keith M. Eades, The New Solution Selling 2004

48 Bedürfnisse Latenter Bedarf Der portenzielle Kunde sieht noch gar kein Problem (passiv) Impliziter Bedarf Die Produktionsstraße schafft den gewünschten Durchsatz nicht mehr. Expliziter Bedarf Die Sortiermaschine muss schneller werden.

49 Content für Kunden

50 Verstehen, um verstanden zu werden Was MUSS der Kunde wissen? Wie kann man den Kunden wertschätzen? Welche Medien nutzt der Kunde? Welche Geräte und Werkzeuge nutzt der Kunde?

51 Start Ziel 1 Großer Schritt Viele kleine Schritte 2

52 Customer Journey User meist anonym Start Interessent Touch-Points Website SEO Blog Ads pull push SMS RSS Call Empfehlung Teilen AdWords User meist bekannt Ziel Kunde

53 Lenken zum Ziel Finden Interesse Abwägung Kaufabsicht Conversion SEO Landing Page Screencast Anruf VO- Besuch Banner Lösungen Planung Kontakt Teilnahme Backlink Produkte Seminar Anmeldung Test Social Media Frage Demo Vertrag Download Besucher Standort Kunde Start Ziel

54 Web Acticity Cycle Cross-/Upselling Start Aufmerksamkeit Zufriedenheit Vergleich: Lösung Bewertung Post Pre Interesse Lösung Feedback Idee und Nutzen Empfehlung During Kaufwunsch Beratung Ziel Konfiguration Kauf

55 Ergebnis Die Welt der Rolle wird abgebildet Notwendige Informationen sind vorhanden Unterschiede sind verstanden Verkaufen ist Einkaufen leicht gemacht Kosten des Denkens werden reduziert Verhandlungsmacht der Website-Besucher wird reduziert

56 Content finden

57 Die Majorität (>90%) potenzieller Kunden sucht nicht keine Suche Suche Quelle: Keith M. Eades, The New Solution Selling 2004

58 Bedürfnisse Latenter Bedarf Der portenzielle Kunde sieht noch gar kein Problem Impliziter Bedarf Die Produktionsstraße schafft den gewünschten Durchsatz nicht mehr. Expliziter Bedarf Die Sortiermaschine muss schneller werden.

59 Content machen

60 Das S.P.I.N.-Schema S Fragen zur Situation P Fragen zum Problem Implizite Bedarfe I Fragen zum den Implikationen N Fragen zum Nutzen Explizite Bedarfe Ableitung des Nutzens Quelle: Neil Rackham, SPIN Selling, 1988

61 Systematische Content Entwicklung Nachrichtenpyramide Kern "Content Marketing mit dem Infopark WebCRM erhöht den Umsatz" Quelle / Beweis "Christian Käser, Flughafen Nürnberg: Dank Infopark WebCRM mehr Park-Buchungen" Einzelheiten "Vorher-Nachher-Vergleich, Rentabilitätsrechnung" Hintergrund Zusammenfassung Detaillierungsgrad "Einführung Infopark WebCRM 2012" Nach: "Inverted News Pyramid" entstanden um 1880, U.S.A.

62 Content wirkt unterschiedlich Lernpyramide Formate Erinnerung nach 2 Wochen 90 Prozent von dem was wir sagen und tun reale Handlung ausführen Simulation der Realität Präsentation einüben Art der Wahrnehmung aktiv Internet allg. Produkttest (real Umgebung) Produkttest (Testumgebung) User Generated Content Bsp. Parken am Flughafen Bezahlen im Web Automat-Simulatur FB Kommentare und Berichte 70 Prozent von dem was wir sagen Gesprächsführung Diskussionsteilnahme Chat, VoIP Social Media Support-Hotline Facebook-Promo Handlung beobachten Screencast Screencast zur Buchung 50 Prozent von dem was wir hören und sehen Präsentation anschauen Webinar Webinare 30 Prozent von dem was wir sehen 20 Prozent von dem was wir hören 10 Prozent von dem was wir hören Film anschauen das Sehen von Bildern das Hören von Wörtern das Lesen passiv Video Bild Podcast Text Produktvideos Screenshots, Testimonials, Key Visuals, Diagramme Abspann für Urlaubstipps auf Parken angesprochen Texte auf der Website Nach: "Cone of Learning" von Edgar Dale

63 Content organisieren

64 Vorgehen bei der Erstellung Geschäftsziele definieren Themenfeld definieren bzw. eingrenzen (Nische) Personas und deren Verhalten finden (WAC) Den richtigen Mix aus Tools und Inhaltserstellung Website richtig ausstatten Content Kalender erstellen Team einsetzen (Verantwortungen) Messen, verfeinern, lernen - da capo

65 Content Kalender (Mediaplan) Quartal Monat 1 Jan täglich Social Media LinkedIn Blogs ing Case Studies 1-2 pro Woche White Papers E-Book Feb Mar täglich täglich 1-2 pro Woche 1-2 pro Woche 2 Apr täglich 1-2 pro Woche May täglich 1-2 pro Woche

66 Content Verzeichnis # Content Spra che Primär Zielgruppe Sek. Zielgruppe In Out Update Quellformat Ort notwendige Änderungen 1 Produktvideo DE/EN Interessenten Channel-Partner mp4 drive Logo update 2 Preis- Konfigurator DE Channel-Partner xlsx drive 3 Audit- Template DE Endkunden Interessenten html drive Mobile Test einfügen 4 WhitePaper HighSpeed DE Interessenten Endkunden pdf drive

67 Live-Präsentation (Teil 1) WebCRM

68 Accounts

69 Contacts

70 Tags & Attribute

71 Activities

72 Listen

73 Listen erstellen

74 Login Demo WebCRM URL: Infopark-ID: ipf Password: ipf2013

75 Einen Contact anlegen Marketing (Web) IT (Web) Einen Contact im WebCRM anlegen

76 Lead-Management Definieren - Basis: z.b. Vertrieb, ERP, Newsletter, Adresskauf, Aufbauen - Anreicherung: z.b. Anrufe, Vertrieb, Umfrage, Incentives, Recherche, Anreicherung der Kontakte - Anreicherung: z.b. Anrufe, ings, Tracking, Präferenzen, Erkennen und Bearbeiten - Kaufsignale: z.b. Login, Kontaktformular, Event-Anmeldung, Download, - Maßnahmen: z.b. Newsletter, Messaging, Direktansprache, Benachrichtigung Vertrieb, "Over the funnel" Gesamtmarkt Fokus: Vollständige, eindeutige und aktuelle Erfassung Kontaktbasis Fokus: Qualifizierung Profile Fokus: Bedarfserkennung Leads Fokus: Angebote +++ Menge der Kontakte + Detaillierte Informationen zum Kontakt Nach: "Sales Funnel" R. Miller u. S. Heiman

77 Buying Center - Notwendige Kontakte je Account - Inhaber +++ Veto Veto Empfehlung Empfehlung Power Assistenten leitender Angesteller Berater + Nach: "Organizantional Buying Behaviour" F. Webster u. Y. Wind

78 PAUSE

79 Live-Präsentation (Teil 2) Anwendungsbeispiel

80 Unser Anwendungsbeispiel Wir planen eine Veranstaltung Dazu wollen wir per einladen Die s sollen mit zielgruppen-gerechtem Content wirksamer werden Dazu müssen wir die Zielgruppen segmentieren Nach dem Versand wollen wir Zusagen und Rückläufer kennen Teilnehmer sollen bestätigt werden Nach dem Event, wollen wir die Teilnehmer mit Informationen versorgen

81 Event anlegen

82 -Marketing

83 Content zielgruppen-gerecht aufbereiten

84 Never stop testing, and your advertising will never stop improving. David Ogilvy

85 Kundensegmentierung über Listen

86 Mailingversand

87 Anfrage- Mangement

88 Zusammenfassung

89 Praxis

90 - Community Management -

91 Community Management #iico Mai 2014

92 Community Management Benachrichtigung über verfügbare Downloads

93 Community Management Activity bei Registrierung

94 WebCRM

95 Typische Anforderungen an ein WebCRM Funktionalität Einfache Bedienbarkeit Mobilität Integrierbarkeit Erweiterbarkeit Total-Cost-of-Ownership / Rentabilität Sicherheit

96 Funktionen des WebCRM für Content Marketing Detaillierte Kontaktinformationen Kontakt-Historie mit Marketing-Aktionen Lead-Management Mailings & Newsletter Event-Management Anfrage-Management / Aktivitäten Website-Integration: Personalisierung, Formulare, Self- Service

97 Ihre Fragen

98 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit