Erfahrungen der Belalp Bahnen AG mit meteo-dynamischem Pricing. Michael Nellen, Geschäftsführer

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Kirsten Straub
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1 1 Erfahrungen der Belalp Bahnen AG mit meteo-dynamischem Pricing Michael Nellen, Geschäftsführer 1

2 Programm Einleitung 02. Projektbeschrieb 03. Forschungsergebnisse 04. Fazit & Ausblick 2

3 Einleitung 3 3

4 Programm Einleitung 02. Projektbeschrieb 03. Forschungsergebnisse 04. Fazit & Ausblick 4

5 Ausgangslage 5 Stagnierender Gesamtmarkt mit verschärftem Wettbewerb Marketing-Innovation als unausgeschöpfter Erfolgsfaktor Ausgangssituation Stagnierende bzw. rückläufige Gesamtentwicklung bei den Tagesskigästen Verschärfter nationaler Verdrängungswettbewerb Zunahme internationale Konkurrenz (starker Franken, Grenzgebiete) Bisheriger Fokus Bergbahnen Investitionen in Infrastruktur (zusätzliche Anlagen, höherer Komfort) Intensivierung der Marketingkommunikation, Angebotsbündel etc. 5

6 Ziel 6 Gestaltung neuer, intelligenter (Preis-) Angebote Erfolg des dynamischen Pricings in anderen Branchen Entwicklung eines Konzepts speziell für Bergbahnen Wetter als zentraler Kontextfaktor, der Zahlungsbereitschaft für einen Skitag entscheidend beeinflusst Wetterabhängige Tageskarten als Neuheit in Europa Die aktuell verbreitete Praxis eines einheitlichen Angebotspreises unabhängig von der Wettersituation führt dazu, dass bei schlechteren Wetterbedingungen die Nutzen-Kosten- Abwägung für viele Kunden negativ ausfällt. Durch meteo-dynamisches Pricing wird die Nutzen-Kosten-Relation verbessert und es werden wirksame Kaufanreize gesetzt. 6

7 Vorteile 7 Vorteil Kunde Angebot, das der Nutzenzuschreibung eines Skitages bei verschiedenen Wetterbedingungen und der variierenden Zahlungsbereitschaft gerecht wird Vorteil Bergbahn Neues innovatives Angebot mit zusätzlichem Kaufanreiz Zusätzlicher Umsatz in schwachen Zeiten Preisvariation auf nachvollziehbarer, legitimer Grundlage (Prognose SRF-Meteo) Intensivierung des Kundeninvolvements, spielerische Komponente Ansprechen und Aktivierung von neuen Kundensegmenten Positive Marketingeffekte 7

Forschungsprojekt 8 Idee, Konzeption und wissenschaftliche

Gallen, Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Kompetenzzentrum

Dietmar Kremmel Mitwirkende Partner Skigebiet Belalp, Belalp Bahnen AG

8 Forschungsprojekt 8 Idee, Konzeption und wissenschaftliche Projektleitung FHS St. Gallen, Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Kompetenzzentrum Marketing Management (IFU-FHS), Prof. Dr. Dietmar Kremmel Mitwirkende Partner Skigebiet Belalp, Belalp Bahnen AG (VS) Skigebiet Pizol, Pizolbahnen AG (SG) tipo ticketing GmbH (BE) SRF Meteo als unterstützender Datenprovider (ZH) Förderungswürdigkeit durch Fachexperten der KTI bestätigt 8

9 Forschungsprojekt 9 Projektdauer Okt Juli 2018 Wintersaisons 2016/17 (Start: 12.1.) und 2017/18 Weiterer Einsatz des meteo-dynamischen Pricings bei Bewährung geplant Forschungsfragen Welche ökonomischen Auswirkungen ergeben sich durch das «meteodynamische Pricing» (MDP)? Welche psychologischen Wirkungen gehen von MDP-Tageskarten aus? Prozess Kunde bucht Tageskarte und geniesst seinen Skitag Online-Umfrage 9

10 Buchungs- und Forschungsprozess 10 10

11 Umsetzung 11 Abstufungen der Rabattierung zwischen 0% und 50% basierend auf Tageskartenpreis allgemein 11

12 Das Wichtigste in Kürze 12 «Entwicklung eines Preismodells für Tageskarten, das meteorologische Kontextfaktoren berücksichtigt» Zusammenarbeit mit FHS St. Gallen, tipo ticketing GmbH und SRF Meteo Angebot gilt für Tageskarten Online-Buchung bis und mit Veranstaltungstag 08:00 Uhr Wettervorhersage Belalp bis eine Woche im Voraus Kunden profitieren von bis zu 50% Rabatt! 12

13 Programm Einleitung 02. Projektbeschrieb 03. Forschungsergebnisse 04. Fazit & Ausblick 13

14 Key findings: Beschreibung Zielgruppe Der typische MDP-Kunde (Buchende) ist männlich mittleren Alters hat gute bzw. sehr gute Kenntnisse in der jeweiligen Wintersportart geht häufig bis sehr häufig Skifahren (ca. 60 %) hat meist am Wochenende od. während den Ferien Zeit für Wintersport fährt überwiegend Ski höherer Anteil an Mehrtagesbuchern und Wiederholungskäufern (Belalp) Einkommenssituation: ca. 60 % verdienen mindestens CHF pro Monat 14

15 Verkaufte MDP-Tageskarten nach Kategorie Buchungszeitraum: 12. Januar April

16 Gebuchte MDP-Tageskarten pro Kalenderwoche Total Erwachsene Jugendliche Kinder Indikator Rabattangebot % % Gebuchte Tagesskipässe % 30% 20% Durchschnittliches Rabattangebot 50 10% 0 0% Kalenderwochen Mo-So, Datum Sonntag 16

17 Key findings: Buchungsverhalten ca. 75 % der Tageskarten sind Skipässe für Erwachsene ca. 60 % der Tageskarten werden Do/Fr/Sa gebucht ca. 80 % der Tageskarten werden 0-2 Tage vor Skitag gebucht 17

18 Wie waren Ihre bisherigen Erfahrungen mit dem Gebiet? (N = 376) 87% 33% 6% 19% 19% 19% 1% 1% 3% 6% war noch nicht in diesem Skigebiet 1 überhaupt nicht zufriedenstellend sehr zufriedenstellend 18

19 Key findings: Buchungszeitpunkt Bisherige Erfahrungen mit Skigebiet sehr positiv Preis wird von ca. 76 % als fair wahrgenommen (nach Skitag ist Wert noch höher) Ca. 80 % sehen es als recht vorteilhaft an, eine Tageskarte zu kaufen, deren Preis auf der Wetterprognose basiert Ca. 80 % sehen dabei nur ein moderates bis kein Risiko Wahrnehmung: «Grosser Vorteil bei geringem/überschaubarem Risiko» 19

20 Key findings: Ökonomische Auswirkungen Anzahl buchender Kunden: 376 (1 099 Tageskarten) Zusätzliche Kunden, die ohne MDP nicht gebucht hätten: 46 % Ansprache einer hohen Anzahl von Neukunden, die noch nie im Gebiet waren: 19 % 20

21 Kundenerfahrung Wie würden Sie Ihren Wintersporttag im Gebiet Belalp bewerten? : hat mir überhaupt nicht gefallen - 7: hat mir sehr gefallen : war wenig angetan - 7: war begeistert : war überhaupt nicht zufrieden - 7: war voll und ganz zufrieden : war für mich eine schlechte Erfahrung - 7: war für mich eine gute Erfahrung : war eine schlechte Wahl - 7: war eine gute Wahl : habe mich geärgert - 7: habe mich gefreut 5.70 Note: N=81 21

22 Kundenloyalität zum Skigebiet Die Wahrscheinlichkeit, dass ich wieder ein Ticket für das Gebiet kaufe, ist 1: sehr niedrig - 7: sehr hoch 6.09 das Gebiet weiterempfehle, ist 1: sehr niedrig - 7: sehr hoch 6.15 bald wieder einen Ski-/Snowboardtag im Gebiet verbringe, ist 1: sehr niedrig - 7: sehr hoch 5.68 Note: N=79 22

23 Kundenloyalität zum MDP-Ticketing Die Wahrscheinlichkeit, dass ich wieder ein Ticket kaufe, dessen Preis von der Wetterprognose abhängt, ist 1: sehr niedrig - 7: sehr hoch 6.14 Tickets weiterempfehle, deren Preise auf der Wetterprognose basieren, ist 1: sehr niedrig - 7: sehr hoch 6.25 Note: N=79 23

24 Key findings: Umfrage nach Skitag Kundenerfahrung mit Wintersporttag sehr positiv Kunden sind mit Skigebieten sehr zufrieden Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs einer MDP-Tageskarte ist sehr hoch Weiterempfehlung MDP-Tageskarte sehr hoch MDP hat sehr hohe Akzeptanz / Weiterempfehlung 24

25 Programm Einleitung 02. Projektbeschrieb 03. Forschungsergebnisse 04. Fazit & Ausblick 25

26 Erkenntnisse 26 Neues innovatives Angebot mit zusätzlichem Kaufanreiz Gewinnung von Neukunden Zusätzlicher Umsatz in schwachen Zeiten Positive Marketingeffekte immenses Medienecho 26

27 Medienberichterstattung 27 27

28 Fazit & Ausblick 28 Beurteilung des bisherigen Projektverlaufs als voller Erfolg Zusammenarbeit mit Projektpartnern sehr unkompliziert und wertvoll Zurzeit Projektoptimierung Weiterführung Wintersaison 2017/18 mit Erweiterungen (Ausrüstungsmiete, Schneesportschule) 28

29 Kontaktdaten für weitere Auskünfte 29 Prof. Dr. oec. HSG Dietmar Kremmel Projektleiter, Leiter Kompetenzzentrum Marketing Management Institut für Unternehmensführung (IFU-FHS) FHS St.Gallen, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Rosenbergstr. 59, 9001 St.Gallen Telefon:

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 30 Belalp wo das Wetter meist schöner ist als vorausgesagt. 30

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