Verbreitung und Einsatz des Database Marketing und CAS

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1 Verbreitung und Einsatz des Database Marketing und CAS Kundenorientierte Informationssysteme in deutschen Unternehmen von Prof. Dr. Jörg Link Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main und Dipl.-Kfm. Volker Hildebrand Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis V XIII XV 1. Grundlagen Zum Stand der Wissenschaft bezüglich kundenorientierter Informationssysteme Arten und Ziele kundenorientierter Informationssysteme Die Konzeption des Database Marketing Marketing auf der Basis individueller Kundendaten Elemente der Kundendatenbank Marketing-Planung auf der Basis von Kundenmodellen Kundenmodelle als Ausgangspunkt des DBM-Regelkreises Die marketingstrategischen Einsatzpotentiale Die Planung der vier Sub-Mixe Die Konzeption des Computer Aided Selling Die informationstechnologische Unterstützung von Verkaufsprozessen Die Unterstützung von Verkaufsprozessen in den einzelnen Phasen Die Gesprächsvorbereitung als Ausgangspunkt des C AS-Regelkreises Die Durchführung des Verkaufsgesprächs Die Nachbereitung des Kundenkontaktes Die marketingstrategischen Einsatzpotentiale Resümee 16

3 VIII Inhaltsverzeichnis 1.2 Ziele und Merkmale der Befragung Zu den Erhebungszielen Die Auswahl der befragten Unternehmen Die Konzeption des Fragebogens Durchführung und Auswertung der Erhebung Branchenübergreifende Ergebnisse der Befragung Merkmale der antwortenden Unternehmen Allgemeine Unternehmensmerkmale Marktmerkmale Merkmalszusammenhänge Ergebnisse zum Database Marketing Stand des DBM in den Unternehmen Einschätzung des DBM Bedeutung der verschiedenen Verwendungszwecke Bedeutung der verschiedenen Probleme Informationsmanagement im DBM Software-Einsatz Adressenbeschaffung Informationsbeschaffung Informationsspektrum Einsatzfelder des DBM Ergebnisse zum Computer Aided Selling Stand des CAS in den Unternehmen Einschätzung des CAS Bedeutung der verschiedenen Verwendungszwecke Bedeutung der verschiedenen Probleme Informationsmanagement im CAS Allgemeine Ausstattungsmerkmale mit CAS Software-Einsatz Schnittstellen Einsatzfelder des CAS 46

4 Inhaltsverzeichnis IX 2.4 Ausgewählte branchenübergreifende Erkenntnisse Zusammenhänge zwischen DBM und CAS Zusammenhänge zwischen Systemeinsatz und Unternehmensmerkmalen Zusammenhänge zwischen Realisationsgrad sowie Verwendungs- und Problempotential Branchenbezogene Ergebnisse der Befragung Produktionsgüterindustrie Merkmale der antwortenden Unternehmen Ergebnisse zum Database Marketing Einschätzung des Database Marketing Informationsmanagement im Database Marketing Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Computer Aided Selling Einschätzung des Computer Aided Selling Technische Konfiguration der CAS-Systeme Integration der CAS-Systeme Funktionselemente der CAS Systeme Maschinen- und Fahrzeugbau Merkmale der antwortenden Unternehmen Ergebnisse zum Database Marketing Einschätzung des Database Marketing Informationsmanagement im Database Marketing Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Computer Aided Selling Einschätzung des Computer Aided Selling Technische Konfiguration der CAS-Systeme Integration der CAS-Systeme Funktionselemente der CAS-Systeme Elektrotechnik/EDV Merkmale der antwortenden Unternehmen Ergebnisse zum Database Marketing Einschätzung des Database Marketing 82

5 X Inhaltsverzeichnis Informationsmanagement im Database Marketing Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Computer Aided Selling Einschätzung des Computer Aided Selling Technische Konfiguration der CAS Systeme Integration der CAS-Systeme Funktionselemente der CAS-Systeme Konsumgüterindustrie Merkmale der antwortenden Unternehmen Ergebnisse zum Database Marketing Einschätzung des Database Marketing Informationsmanagement im Database Marketing Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Computer Aided Selling Einschätzung des Computer Aided Selling Technische Konfiguration der CAS-Systeme Integration der CAS-Systeme Funktionselemente der CAS-Systeme Handel Merkmale der antwortenden Unternehmen Ergebnisse zum Database Marketing Einschätzung des Database Marketing Informationsmanagement im Database Marketing Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Computer Aided Selling Einschätzung des Computer Aided Selling Technische Konfiguration der CAS-Systeme Integration der CAS-Systeme Funktionselemente der CAS-Systeme Banken und Versicherungen Merkmale der antwortenden Unternehmen Ergebnisse zum Database Marketing Einschätzung des Database Marketing 116

6 Inhaltsverzeichnis XI Informationsmanagement im Database Marketing Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Computer Aided Selling Einschätzung des Comuter Aided Selling Technische Konfiguration der CAS-Systeme Integration der CAS-Systeme Funktionselemente der CAS-Systeme Transport/Verkehr und sonstige Dienstleistungen Merkmale der antwortenden Unternehmen Ergebnisse zum Database Marketing Einschätzung des Database Marketing Informationsmanagement im Database Marketing Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Computer Aided Selling Einschätzung des Computer Aided Selling Technische Konfiguration der CAS-Systeme Integration der CAS-Systeme Funktionselemente der CAS-Systeme Kundenorientierte Informationssysteme im Branchenvergleich Die Bedeutung kundenorientierter Informationssysteme Zum aktuellen und zukünftigen Verbreitungsgrad kundenorientierter Informationssysteme Zum Problem- und Verwendungspotential des Database Marketing Zum Problem- und Verwendungspotential des Computer Aided Selling Database Marketing im Branchenvergleich Gewinnung und Speicherung von Kundeninformationen Einsatzschwerpunkte des Database Marketing CAS-Systeme im Branchenvergleich Ausrichtung des Computer Aided Selling Integrationsgrad von CAS-Systemen Funktionsumfang der CAS-Systeme in den einzelnen Branchen 146

7 XII Inhaltsverzeichnis Gemeinsamer Einsatz von Systemen des Database Marketing und Computer Aided Selling Zusammenfassender Branchenüberblick Konkrete Beispiele ausgewählter Unternehmen Database Marketing im Dienstleistungsbereich am Beispiel der ALD AutoLeasing D GmbH, Hamburg 153 Bernd Ehrhardt 4.2 Database Marketing im Investitionsgüterbereich am Beispiel der SANDVIK GmbH, Düsseldorf 167 Klaus-Dieter Remmel 4.3 Computer Aided Selling in der Konsumgüterindustrie am Beispiel der HENKELL & SÖHNLEIN Sektkellerei KG, Wiesbaden 173 Reinhard Hinz 4.4 Computer Aided Selling in der Investitionsgüterindustrie am Beispiel der KNORR-BREMSE Systeme für Schienenfahrzeuge GmbH, München 179 Jürgen Boemer 4.5 Database Marketing/CAS im Gebrauchsgütersektor am Beispiel der BRAAS Dachsysteme GmbH, Oberursel 185 Klaus W. Schrodt 5. Resümee und Ausblick 193 Anhang 197 Literaturverzeichnis 209