Reihe: Märkte Branchen Unternehmungen Band 16 Christoph Backhaus Strategische Planung in privaten Hörfunkunternehmen unter besonderer Berücksichtigung von Wettbewerbsstrategien Müller Botermann A4rlag Köln
Inhaltsverzeichnis Erster Teil: Begrenzte Einsatzmöglichkeiten der strategischen Planung in privaten Hörfunkunternehmen 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1 1.2 Thematische Einordnung der Arbeit 5 2 Private Hörfunkunternehmen 9 2.1 Zum Begriff des privaten Hörfunks 9 2.2 Die Entwicklung des privaten Rundfunks in Deutschland. 17 2.2.1 Vorläufer des Rundfunks 18 2.2.2 Anfänge des Unterhaltungsrundfunks - erste Mitwirkung privater Unternehmen 19 2.2.3 Der Wiederaufbau - vergebliche Bemühungen privater Interessenten 21 2.2.4 Neue Technologien und politischer Klimawechsel - der Durchbruch des privaten Rundfunks 23 2.3 Leistungsprozesse privater Hörfunkunternehmen 26 2.3.1 Die Beschaffung in privaten Hörfunkunternehmen.. 28 2.3.2 Die Produktion in privaten Hörfunkunternehmen... 29 2.3.3 Der Absatz in privaten Hörfunkunternehmen 31 2.3.3.1 Der Begriff der Werbung 34 2.3.3.2 Die Werbeleistung als Dienstleistung... 37 2.3.3.3 Die Werbeleistung als Investitionsgut... 41 3 Strategische Planung 44 3.1 Begriffliche Abgrenzungen 44 3.1.1 Der Begriff "Planung" 44 3.1.2 Der Begriff "Strategie" 45 3.1.3 Der Begriff "strategische Planung" 46 3.2 Das Wesen der strategischen Planung 47 3.2.1 Gründe für eine strategische Planung 47 3.2.2 Strategische Planung im Vergleich zu anderen Planungsebenen 50 3.3 Die Struktur der strategischen Planung 52 3.3.1 Die Organisation der strategischen Planung 53 3.3.2 Ablauf und Instrumente der strategischen Planung 54 3.3.2.1 Strategische Analyse 56 3.3.2.2 Strategieformulierung 58 3.3.2.3 Strategiebewertung und Strategieauswahl. 60 3.3.2.4 Beurteilung der Phaseneinteilung 62 3.3.3 Inhalte der strategischen Planung 63 3.4 Verbreitung und Vorteilhaftigkeit der strategischen Planung 66
XI Einsatzbedingungen der strategischen Planung in privaten Hörfunkunternehmen 68 4.1 Der Tätigkeitsbereich privater Hörfunkunternehmen und seine Bedeutung für den Einsatz der strategischen Planung 68 4.1.1 Die Bedeutung des Tätigkeitsbereichs für die Gründe einer strategischen Planung 68 4.1.1.1 Die Komplexität privater Hörfunkunternehmen 69 4.1.1.2 Die Dynamik der Umwelt von privaten Hörfunkunternehmen 69 4.1.1.3 Die Intensität des Wettbewerbs zwischen Hörfunkunternehmen 72 4.1.2 Die Bedeutung des Tätigkeitsbereichs für die Instrumente der strategischen Planung 78 4.1.2.1 Die Portfolio-Analyse 79 4.1.2.2 Das PIMS-Modell 82 4.1.2.3 Die Erfahrungskurve 85 4.1.3 Die Bedeutung des Tätigkeitsbereichs für die Inhalte der strategischen Planung 86 4.1.3.1 Strategische Geschäftseinheiten als Voraussetzung mehrerer Planungsebenen 87 4.1.3.2 Möglichkeiten zur Bildung strategischer Geschäftseinheiten bei privaten Hörfunkunternehmen 90 4.2 Die GröBe privater Hörfunkunternehmen und ihre Bedeutung für den Einsatz der strategischen Planung 94 4.2.1 Die Größe privater Hörfunkunternehmen 94 4.2.2 Die Bedeutung der GröBe für die Gründe der strategischen Planung 97 4.2.3 Die Verbreitung der strategischen Planung bei kleinen Unternehmen 99 4.2.4 Die Bedeutung der GröBe für die Struktur der strategischen Planung 101 4.2.4.1 Die Organisation der strategischen Planung 101 4.2.4.2 Die Instrumente der strategischen Planung 105 4.2.4.3 Die Inhalte der strategischen Planung.. 107 4. 3 Schlußfolgerungen. 108
Zweiter Teil: Ill Der wettbewerbsstrategische Handlungsspielraum privater Hörfunkunternehmen zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen 1 Grundlagen strategischer Wettbewerbsvorteile 113 1.1 Die Gestalt von Kostenführerschaft und Differenzierung im allgemeinen 113 1.2 Voraussetzungen von Kostenführerschaft und Differenzierung 117 1.2.1 Die entgeltliche Leistungsabgabe als gemeinsame Voraussetzung von Kostenführerschaft und Differenzierung 117 1.2.2 Weitere Voraussetzungen der Kostenführerschaft. 118 1.2.3 Weitere Voraussetzungen der Differenzierung...120 1.3 Informationsbedarf wettbewerbsstrategischer Entscheidungen 120 1.3.1 Wettbewerbsbezogene Informationen 123 1.3.1.1 Informationen zu den engsten Wettbewerbern 123 1.3.1.2 Weitere Objekte der Wettbewerbsanalyse. 129 1.3.2 Abnehmerbezogene Informationen 133 1.3.2.1 Informationen zu den Werbekunden 133 1.3.2.2 Informationen zum Publikum 136 1.3.3 Unternehmensbezogene Informationen 145 2 Quellen strategischer Wettbewerbsvorteile bei privaten Hörfunkunternehmen 150 2.1 Quellen der Kostenführerschaft bei privaten Hörfunkunternehmen 150 2.1.1 Größenabhängige Kostendegressionen 152 2.1.2 Rationalisierungen 156 2.1.3 Kooperationen und die Verringerung der Betriebstiefe 163 2.1.4 Produktbezogene Ermessensentscheidungen 173 2.2 Quellen der Differenzierung bei privaten Hörfunkunternehmen 177 2.2.1 Für die Werbekunden relevante Eigenschaften der Werbeleistung 177 2.2.1.1 Intermedienauswahl 179 2.2.1.2 Intramedienauswahl 183 2.2.2 Ansatzpunkte zur Segmentierung der Werbekunden. 185 2.2.3 Die Bedeutung der Eigenwerbung eines Hörfunkunternehmens für die Differenzierung 189 2.3 Die Größe des Sendegebietes und der Übertragungsweg des Programms als Rahmenbedingungen strategischer Wettbewerbsvorteile 192 2.3.1 Die Größe des Sendegebietes 192 2.3.1.1 Landesweit sendende Hörfunkunternehmen. 195 2.3.1.2 Lokal sendende Hörfunkunternehmen 196 2.3.2 Der Übertragungsweg des Programms 201
.IV Wettbewerbsvorteile im Bereich publikumsabhängiger Eigenschaften der Werbeleistung 203 3.1 Kriterien zur Abgrenzung von Zielsegmenten der Werbepolitik 206 3.1.1 Sozio-demographische Kriterien. 207 3.1.2 Psychographische Kriterien 208 3.1.3 Produktbezogene Kriterien 209 3.1.4 Beurteilung der Segmentierungskriterien aus der Sicht privater Hörfunkunternehmen 210 3.2 Programmpräferenzen ausgewählter Publikumssegmente... 213 3.2.1 Der Stellenwert der Musik in privaten Hörfunkprogrammen 213 3.2.2 Musikpräferenzen ausgewählter Publikumssegmente 216 3.2.3 Der Stellenwert der Wortbeiträge in privaten Hörfunkprogrammen 220 3.2.4 Wortpräferenzen ausgewählter Publikumssegmente. 225 3.3 Die Wahl des Zielpublikums und ihre Bedeutung für Wettbewerbsvorteile 230 3.3.1 Hörfunkunternehmen in teilweiser Älleinstellung 231 3.3.2 Hörfunkunternehmen mit unmittelbarem Wettbewerb 235 3.3.3 Oberprüfung der vorstehenden Ausführungen anhand empirischer Daten 247 3.3.4 Auswirkungen der Wahl des Zielpublikums auf die Kostensituation 255 3.3.5 Differenzierung anhand einzelner Sendungen 259 Wettbewerbsvorteile im Bereich publikumsunabhängiger Eigenschaften der Werbeleistung 264 4.1 Das Angebot an Werbeformen 264 4.1.1 Differenzierung anhand traditioneller Werbeformen 264 4.1.2 Differenzierung anhand von Sonderwerbeformen... 267 4.1.3 Auswirkungen des Angebots an Werbeformen auf die Kostensituation 272
V 4.2 Das Angebot an Serviceleistungen 273 4.2.1 Differenzierung anhand allgemeiner Serviceleistungen 276 4.2.1.1 Freiheitsgrade bei der Spotplazierung.. 276 4.2.1.2 Buchungszeiten 277 4.2.1.3 Besonderheiten bei der Abrechnung 279 4.2.2 Differenzierung anhand des Informationsangebots 280 4.2.2.1 Informationen zum Publikum 281 4.2.2.2 Informationen zum Programm 284 4.2.3 Differenzierung durch die Übernahme werbeagenturähnlicher Aufgaben 285 4.2.4 Differenzierung anhand von Garantieleistungen.. 289 4.2.5 Die Auswirkungen des Angebots an Serviceleistungen auf die Kostensituation 293 Schlußbemerkung 295