Geschäftsmodelle für Netzeffektgüter - Eine Analyse am Beispiel des Smart Home - Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Grades Doctor oeconomiae publicae (Dr. oec. publ.) an der Ludwig-Maxünilians-Universität München vorgelegt von Anne Buttennann Jahr: 2004 Referent: Prof. Dr. Dres. h.c Arnold Picot Korreferent: Prof. Dr. Thomas Hess Promotionsabschlussberatung: 21.07.2004
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Formel Verzeichnis Abkürzungsverzeichnis I V VIII 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung 2 1.2 Einordnung in vorhandene Forschungsansätze 4 1.3 Aufbau und Vorgehensweise?. 5 2 Smart Home als Beispiel für einen Netzeffektmarkt 7 2.1 Phänomen und Relevanz der Problematik 7 2.2 Case Study Research als wissenschaftlicher Forschungsansatz 8 2.3 Beschreibung der Fallstudie 9 2.3.1 Begriffliche Grundlagen 9 2.3.2 Historischer Überblick und aktueller Stand 10 2.3.3 Anwendungsfelder 13 2.3.3.1 Komfort und Energiemanagement 14 2.3.3.2 Entertainment und Infotainment 15 2.3.3.3 Sicherheit 15 2.3.3.4 Health and Social Care 16 2.3.4 Technologien und Standards 17 2.3.4.1 EIB 20 2.3.4.2 LON 20 2.3.4.3 OSGi 20 2.3.5 Vermarktung von Smart Home-Anwendungen und -Diensten 21 2.3.5.1 Wertschöpfungsstrukturen im Smart Home Markt 21 2.3.5.2 Marktpotenzial 26 2.3.5.3 Ausgewählte Ansätze im Smart Home Markt 27 2.4 Rahmenbedingungen für das Smart Home 32 2.4.1 Gesellschaftliche Entwicklungen 32 2.4.2 Ansprüche an ein Smart Home 36 2.4.3 Erfolgsfaktoren 39 2.4.3.1 Akzeptanz '. 39 2.4.3.2 Erkennbarer Mehrwert und Nutzen für den Kunden 42 2.4.3.3 Zahlungsbereitschaft 44 IX X
n 2.4.3.4 Modularisierung 45 2.4.3.5 Funktionalität 46 2.4.3.6 Hemmnisse 47 2.4.4 Zukunftsaussichten 49 2.5 Die Rolle von Geschäftsmodellen als Gestaltungsrahmen 53 3 Theoretische Grundlagen 54 3.1 Standards und Standardisierung 55 3.1.1 Standardbegriff und Typen von Standards 55 3.1.2 Standardisierungsprozesse und -Strategien 61 3.1.2.1 Informationsbezogene Wirkungen von Standards 66 3.1.2.2 Nutzen versus Kosten von Standards 67 3.1.2.3 Standardisierung aus Anbieter- und aus Nachfragersicht 67 3.1.3 Marktversagen und staatliche Markteingriffe 68 3.2 Netzeffekte und Netzeffektgüter 69 3.2.1 Definition eines Netzes 69 3.2.2 Grundlagen zu Netzeffekten und Netzeffektgütern 72 3.2.3 Basis- und Zusatznutzen von Netzeffektgütern 73 3.2.4 Märkte für Netzeffektgüter 79 3.2.4.1 Das Phänomen der Kritische Masse oder das Startproblem 79 3.2.4.2 Lösungen des Startproblems für Netzeffektgüter 83 3.2.4.3 Ökonomische Folgen 85 3.2.4.4 Kompatibilität 87 3.2.4.5 Die Struktur von Netzeffektmärkten und ihre Eintrittsbarrieren 88 3.2.4.6 Einflussfaktoren seitens der Käufer 90 3.2.5 Die Hold-up-Gefahr bei Netzeffektgütern 93 3.2.6 Netzeffekte und Standards 96 3.2.7 Netzeffektgüter und Systemgeschäft 97 3.2.8 Smart Home als Netzeffektgut 102 3.3 Geschäftsmodelle 104 3.3.1 Aktualität des theoretischen Bezugsrahmens Geschäftsmodell... 105 3.3.2 Allgemeines zu Modellen und theoretischer Hintergrund 108 3.3.3 Zielsetzung von Geschäftsmodellen 108 3.3.4 Überblick über verschiedene Geschäftsmodellansätze 110
ra 3.3.5 Geschäftsmodellansatz nach Müller-Stewens/Fontin 116 3.3.5.1 Konfiguration der Wertschöpfung 117 3.3.5.2 Kapitalisierung der Wertschöpfung 121 3.4 Ergänzende relevante Theorien und Konzepte 127 3.4.1 Innovation 127 3.4.1.1 Adoptions-und Diffusionstheorie 129 3.4.1.2 Produkt- und Marktlebenszykluskonzept 133 3.4.2 Markteintrittsstrategien 136 4 Das NEMS-Modell zur Strukturierung von Netzeffejttmärkten am Beispiel des Smart Home 142 4.1 Markt und Anwendungsmarkt 142 4.1.1 Markt, 143 4.1.2 Anwendung 148 4.1.3 Anwendungsmarkt 149 4.1.4 Markterfolg 150 4.2 NEMS-Modell zur Strukturierung des Anwendungsmarkts 152 4.2.1 Ziele und Eigenschaften des NEMS-Modells 152 4.2.2 Dimension Anwendungspenetration 154 4.2.3 Dimension Standardverbreitung 155 4.2.4 Markteigenschaften und generische Grundstrategien im NEMS- Modell 157 4.2.4.1 Initiierung 158 4.2.4.2 Penetration 160 4.2.4.3 Standardintegration 161 4.2.4.4 Kapitalisierung 162 4.2.5 Die Rolle der Zeit 163 4.3 Generische Pfade zum Erfolg im Netzeffektgütermarkt 164 4.4 Das NEMS-Modell für den Smart Home Markt 165 5 Gestaltungsempfehlungen: Geschäftsmodelle für Netzeffektgüter 167 5.1 Systematik der Ableitung von Gestaltungsempfehlungen 167 5.2 Gestaltungsempfehlungen 170 5.2.1 Initiierung 170 5.2.2 Penetration 177 5.2.3 Standardintegration 181
IV 5.2.4 Kapitalisierung 184 5.3 Diskussion der gewonnenen Erkenntnisse auf Geschäftsmodellebene. 187 5.4 Übertragung der Erkenntnisse auf den Smart Home Markt 196 6 Fazit und Ausblick 204 Literaturverzeichnis XIII