Caroline Dumont du Voitel Kooperationen zwischen Profitund Nonprofit-Organisationen Eine Analyse im Kontext der Corporate Social Responsibility Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013
Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XVII 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung 3 1.1.1 Theoretische Relevanz 4 1.1.2 Praktische Relevanz 5 1.2 Forschungszielsetzung 7 1.3 Vorgehen, Gliederung und Methodik 8 2 Corporate Social Responsibility 11 2.1 Verständnis nach Carroll: Die CSR-Pyramide 12 2.2 Verständnis nach Elkington: Die Triple Bottom Line 16 2.3 Abgrenzung von CSR und Corporate Citizenship 17 2.4 Entstehung des Konzepts 19 2.5 CSR-Dimensionen 21 2.5.1 Stakeholderdimensionen 22 2.5.2 Nutzendimensionen 24 2.5.3 Geografische Dimensionen 26 2.5.4 Inhaltliche Dimensionen 27 2.5.4.1 Nachhaltigkeit und Ökologie 28 2.5.4.2 Soziales und Gesellschaft 29 2.6 Heutige Herausforderungen von CSR 32 2.6.1 Identifikation und Adaption relevanter Themen 33 2.6.2 Sicherstellung von Effektivität und Effizienz 34 2.6.3 Steuerung der Aussenwirkung 35 2.6.4 Implementierung 36 3 Nonprofit-Organisationen 39 3.1 Definition 40 XIII 3.1.1 Abgrenzung verwandter Konzeptionen 43 3.1.2 Kategorisierungsansätze 44 3.1.3 Stakeholder von NPOs 48 VII
KOOPERATIONEN ZWISCHEN PROFIT- UND NONPROHT-ORGANISATIONEN 3.1.3.1 Spender 49 3.1.3.2 Unternehmen 50 3.1.3.3 Sonstige Stakeholder 51 3.2 Ausgestaltung und Bedeutung von NPO-Marketing 52 3.2.1 Marktorientierung 52 3.2.2 Spezifika des NPO-Marketing-Mix 54 3.3 Herausforderungen von NPOs 57 3.3.1 Mitteleinsatz und Gestaltung der Aussenwirkung 57 3.3.2 Stagnation der Spenden 58 3.3.3 Schwer definierbare Greifbarkeit der Leistung 59 3.3.4 Identitätsbildung 60 3.3.5 Zugang zu Informationen und Netzwerken 61 4 Kooperationen zwischen Profit- und Nonprofit-Organisationen 63 4.1 Theoretische Grundlagen der Kooperationsbildung 65 4.1.1 Ressourcenorientierter Ansatz 65 4.1.1.1 Grundlagen 65 4.1.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz und Kooperation 67 4.1.2 Transaktionskostentheorie 68 4.1.2.1 Grundlagen 68 f, 4.1.2.2 Transaktionskostentheorie und Kooperation 69 r 4.2 Terminologie: soziale Partnerschaften, Allianzen, Kooperationen 70 4.2.1 NPO-Zusammenarbeit als soziale Allianz 71 4.2.2 NPO-Zusammenarbeit als Partnerschaft 73 4.3 Gestaltungsdimensionen sozialer Kooperationen 76 4.3.1 Thematische Handlungsfelder 76 4.3.2 Eigenschaften der Kooperationspartner 77 4.4 Aktivitäten 78 4.4.1 Corporate Giving und Philanthropie 79 VIII 4.4.2 Corporate Volunteering 81 4.4.3 Gemeinsame Kampagnen 84 4.4.4 Informeller Austausch und Beratung durch NPOs 84 4.4.5 Strategische Partnerschaft 85 4.4.6 Weitere Formen 86
4.4.6.1 Cause-related Marketing 87 4.4.6.2 Social Sponsorship 88 4.4.6.3 Unternehmensstiftungen 89 4.5 Nutzendimensionen 90 4.5.1 Nutzendimensionen von Unternehmen 91 4.5.1.1 Themenkompetenz und Vernetzung von NPOs 91 4.5.1.2 Optimierung von Effektivität und Effizienz 94 4.5.1.3 Optimierung der Aussenwirkung 95 4.5.1.4 Implementierung 96 4.5.2 Nutzendimensionen von NPOs 98 4.5.2.1 Optimierung der Aussenwirkung 99 4.5.2.2 Erhöhung der finanziellen Ressourcen 100 4.5.2.3 Zugang zu Netzwerken und Wissen 101 5 Konzeption der Datenerhebung 103 5.1 Erhebungsmethode 103 5.2 Stichprobe 104 5.3 Aufbau des Fragebogens 105 5.4 Erhebungsablauf 107 5.4.1 Pretest 107 5.4.2 Identifikation der Ansprechpartner 108 5.4.3 Zeitrahmen der Befragung 110 5.4.4 Grosse der Stichprobe und Rücklauf 111 5.5 Beschreibung der Stichprobe 113 5.5.1 Wirtschaftszweig und Hauptsitz 113 5.5.2 Macht durch Anspruchsgruppen 114 5.5.3 Kritische Berichterstattung über Branche 114 5.5.4 Kritische Berichterstattung über das Unternehmen 115 5.5.5 Nischenmarkt und Massenmarkt 115 5.5.6 Umsatz und Mitarbeiterzahl 116 6 Vorliegen einer NPO-Kooperation 117 6.1 Hypothesengeneration 118 6.2 Deskriptive Darstellung 120 6.3 Darstellung der Methodik: Logistische Regression 123 IX
6.4 Empirische Ergebnisse 126 6.4.1 Prüfung der Modellgüte 126 6.4.2 Prüfung der Merkmalsvariablen 127 6.4.3 Prüfung der Modellannahmen 129 6.4.3.1 Linearität 129 6.4.3.2 Multikollinearität 129 6.4.3.3 Ausreisserdiagnostik 130 6.5 Zwischenfazit 131 7 Ausgestaltung von NPO-Kooperationen 133 7.1 Hypothesengeneration 134 7.2 Deskription gemeinsamer Aktivitäten 139 7.2.1 Aktivitäten und kritische gesellschaftliche Wahrnehmung 142 7.2.2 Aktivitäten und Mitarbeiterzahl 145 7.2.3 Unternehmensinterne Verankerung 146 7.2.4 Thematische Schwerpunkte 148 7.2.4.1 Bezug zum Kerngeschäft 148 " 7.2.4.2 Inhaltliche Ausrichtung 149 7.2.5 Zukünftige Bedeutung von NPO-Kooperationen 149 7.3 Zwischenfazit 156 8,, Gründe für das Nicht-Vorliegen einer NPO-Kooperation 159-8.1 Herleitung der Items 160 8.2 Deskriptive Angaben 162 8.3 Ergebnisse der Faktorenanalyse 163 8.3.1 Extraktionsmethode 164 8.3.2 Rotationsmethode ; 166 8.3.3 Faktorenidentifikation 166 8.3.4 Skalenreliabilität 167 8.4 Kooperationswahrscheinlichkeit 169 8.5 Zwischenfazit 171 9 Motive bei der Suche nach einem Kooperationspartner 173 9.1 Forschungsfragen 174 9.2 Conjoint-Analyse 177 9.2.1 Varianten der Präferenzmessung 179 X
9.2.2 Operationalisierung der Eigenschaften 181 9.2.3 Generierung und Verarbeitung der Conjoint-Daten 184 9.2.4 Deskriptive Darstellung der Conjoint-Resultate 185 9.3 Clusteranalyse 186 9.3.1 Fusionsalgorithmus und Proximitätsmass 187 9.3.2 Ausreisseridentifikation mit Single-Linkage-Verfahren 188 9.3.3 Bestimmung der Cluster-Anzahl 188 9.3.4 Signifikanzprüfung der Mittelwertunterschiede 190 9.3.5 Beschreibung der Cluster 193 9.3.6 Interpretation und Beschreibung der Cluster 195 9.4 Zwischenfazit 199 10 Abschliessende Betrachtung 201 10.1 Zusammenfassung und theoretische Implikationen 201 10.2 Praktische Relevanz der Resultate 206 10.2.1 Praktische Implikationen aus Unternehmensperspektive 207 10.2.2 Praktische Implikationen aus NPO-Perspektive 208 10.3 Ausblick 209 Anhang 211 Abbildung AI: Fragebogen 211 Abbildung A2: Abbruche pro Fragebogenseite 218 Abbildung A3: Klassifikationsplot der logistischen Regression 218 Abbildung A4: Screeplot 219 Abbildung A5: Mittelwertdiagramm Lerneffekt" 219 Abbildung A6: Mittelwertdiagramm "Image" 220 Abbildung A7: Mittelwertdiagramm "Mitarbeitermotivation" 220 Abbildung A8: Mittelwertdiagramm "krit. gesellsch. Wahrnehmung" 221 Abbildung A9: Mittelwertdiagramm Mitarbeiterzahl 221 Literatur 223 XI