Strategische Erfolgskontrolle der Unternehmenskommunikation Ein kognitiver Ansatz des Kommunikationsmanagement DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Christian Pieter Hoffmann aus Deutschland Genehmigt auf Antrag von Frau Prof. Dr. Miriam Meckel und Herrn Prof. Dr. Beat F. Schmid Dissertation Nr. 3509 Difo-Druck GmbH, Bamberg 2008
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Abbildungsverzeichnis 7 Abkürzungsverzeichnis 9 1. Einleitung 11 /./. Einführung in die Thematik., // 1.2. Gängige Instrumente der Erfolgskontrolle 14 1.2.1. Erfolgskontrolle der Public Relations 16 1.2.2. Erfolgskontrolle der Kundenkommunikation 18 1.2.3. Erfolgskontrolle der Investor Relations 20 1.2.4. Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation 22 1.2.5. Erfolgskontrolle der Public Affairs 23 1.2.6. Kritische Würdigung bestehender Konzepte 24 1.3. Vorgehen und Aufbau der Arbeit 27 Theoretische Grundlagen 33 2. Kommunikation und Wahrnehmung 35 2.1. Kommunikation und Verständigung 35 2.1.1. Kommunikation als Informationsübermittlung 35 2.1.2. Kommunikation als symbolische Interaktion 38 2.2. Wahrnehmung und Erkenntnis 43 2.2.1. Subjektive Wirklichkeitswahrnehmung 7. 43 2.2.2. Exkurs: Epistemologische Schlussfolgerungen 46 2.2.3. Intersubjektive Wahrnehmung der Wirklichkeit 48 2.3. Schlussfolgerungen 53
3. Die Kommunikation des Unternehmens 55 3.1. Das Unternehmen als soziales System und Organisation 55 3.2. Exkurs: Ökonomische Theorien des Unternehmens 59 3.3. Koordination und Interaktion 64 3.3.1. Strategie als Ziel und Wirklichkeit 67 3.3.2. Anspruchsgruppen als Interaktionspartner 80 3.4. Schlussfolgerungen 91 4. Erfolg und Wirkungen 93 4.1. Der Erfolg der Unternehmenskommunikation 93 4.2. Kommunikationswirkungen 98 4.2.1. Vielfalt der Wirkungen 98 4.2.2. Die Komplexität der Wirkungssituation 101 4.2.3. Zusammenfassung 105 4.3. Die Grundlage kommunikativer Wirkungen 108 4.3.1. Der Rezipient als Akteur 108 4.3.1.1. Selektion und Ordnung in der Wahrnehmung 111 4.3.2. Kognitive Strukturen als Wirkungsgrundlage 113 4.3.2.1. Konzepte kognitiver Strukturen 117 4.3.2.2. Effekte kognitiver Strukturen 119 4.3.2.3. Wahrnehmungsstrukturen 123 4.3.3. Zusammenfassung 130 4.4. Die Wirkungskongruenz bei spezifischen Anspruchsgruppen 131 4.4.1. Sozialisation 132 4.4.2. Institutionen 134 4.4.3. Rollen 136 4.4.4. Zusammenfassung 137 4.5. Schlussfolgenmgen 139 Modellentwicklung 145
5. Kommunikationsmanagement und strategische Unternehmensführung... 147 5.1. Der Prozess des Kommunikationsmanagement 147 5.1.1. Management als Führungs- und Koordinationsprozess 147 5.1.2. Stakeholder Management 150 5.1.3. Stakeholder Relations Management 152 5.1.4. Die Rolle der Erfolgskontrolle im strategischen Managementprozess... 155 5.1.4.1. Erfolgskontrolle als kognitive Konstruktion 160 5.1.5. Zusammenfassung 162 5.2. Exkurs: Die Aufgaben des Kommunikationsmanagement 163 5.2.1. Die Beeinflussung der Anspruchsgruppenwahrnehmungen 164 5.2.1.1. Die Differenzierung des Kommunikationsmanagement 164 5.2.1.2. Konzepte der Unternehmenswahrnehmung: Image, Reputation und Marke 165 5.2.1.3. Die Integration des Kommunikationsmanagement 173 5.2.2. Die Beeinflussung der Untemehmenswahrnehmung 175 5.2.2.1. Die Umweltanalyse als Kommunikationsziel 175 5.2.2.2. Issues Management und Stakeholder Intelligence 177 5.2.3. Zusammenfassung 181 6. Die Erfolgskontrolle im strategischen Kommunikationsmanagement 183 6.1. Die Herausforderungen der Erfolgskontrolle im Kommunikationsmanagement.. 184 6.1.1. Das Erkenntnisproblem 185 6.1.2. Das Kausalitäts- und Faktorenproblem 187 6.1.3. Das Subjektivitäts-/lndikatorenproblem 189 6.1.4. Das Erhebungsproblem 194 6.1.5. Das Effizienzproblem 198 6.1.6. Zusammenfassung 199 6.2. Der Prozess der Erfolgskontrolle 200 6.2.1. Stakeholder-Analyse und Zielgruppendefinition 202 6.2.1.1. Erhebung der Zielgruppen-Perspektive 207 6.2.2. Ableitung strategischer und operativer Ziele 209 6.2.3. Definition sinnvoller Masse >216 I 3
6.2.4. Erhebung des strategischen Erfolges 219 6.2.5. Erfolgskontrolle im Überblick 221 7. Anwendungsbeispiel: Erfolgskontrolle der Kapitalmarktkommunikation.225 7.1. Die Teilnehmer des Kapitalmarktes 225 7.2. Die Perspektive der professionellen Kapitalmarktteilnehmer 229 7.2.1. Exkurs: Methoden der Unternehmensbewertung 232 7.2.2. Nicht-finanzielle Untemehmensfaktoren 235 7.3. Die Wahrnehmungsstrukturen professioneller Kapitalmarktteilnehmer 237 7.3.1. Qualitative Phase -. 242 7.3.1.1. Stichprobe/Sampling 242 7.3.1.2. Erhebung und Auswertung 244 7.3.2. Quantitative Phase '.'. 247 7.3.2.1. Stichprobe/Sampling 247 7.3.2.2. Erhebung und Ausweitung 249 7.3.3. Das Wahmehmungsmodell professioneller Kapitalmarktteilnehmer 251 A. Unternehmenskommunikation 253 B. Qualität des Managements 255 C. Strategie 258 D. Corporate Governance 260 E. Unternehmenskultur 262 F. Kunden- und Industriebeziehungen 263 G. Public Affairs 265 7.4. Anwendung des Wahrnehmungsmodells in der Erfolgskontrolle 266 7.4.1. Vorzüge des beschriebenen kognitiven Ansatzes 271 8. Ausblick und Schlussfolgerungen 275 8.1. Integrierte Erfolgskontrolle 275 8.1.1. Erfolgskontrolle im Stakeholder Management 276 8.1.2. Von der Erfolgskontrolle zum Performance Management" 279 8.1.2.1. Die Balanced Scorecard 282 8.1.2.2. Die Balanced Scorecard im Kommunikationsmanagement 286 8.1.3. Die Stakeholder Relations Scorecard 287 4
8.2. Schlussfolgerungen 291 8.2.1. Das Modell der strategischen Erfolgskontrolle 291 8.2.2. Weitere Erkenntnisse 293 8.2.3. Einschränkungen dieser Arbeit 295 Literaturverzeichnis 299 Anhang 1: Teilnehmer der qualitativen Befragung 341 Anhang 2: Fragebogen der quantitativen Befragung 343