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1 Customer Relationship Management (CRM) Hobby oder Königsweg? Sabrina Uthe, MBA Managing Partner und Consultant Mobil: 0173/ Definition CRM Customer Relationship Management (CRM) ist eine Geschäftsstrategie um die wertvollen Kunden zu selektieren und alle Kunden gemäß ihrem Wert für das Unternehmen zu managen. CRM benötigt eine kundenzentrierte Geschäftsphilosophie und -kultur um Marketing-, Vertriebs- und Service-Prozesse effektiv zu unterstützen. CRM Anwendungen können effektives Kundenbeziehungsmanagement unterstützen, vorausgesetzt, das Unternehmen hat die richtige Führung, Strategie und Kultur. 1

2 Technologie Was gehört zu CRM? Sales Sales Force Automation (SFA) Territory Management Partner Relationship Management(PRM) Opportunity Management (OM) Information Management Marketing Data Warehouses Business Intelligence (BI) Campaign Management Business Information Systems (BIS) Document Management Unternehmenskultur Sales Customer Relationship Management (CRM) Service Marketing Service Help Desk Customer Interaction Center (CIC) -service Self-Service Lieferketten (intern/extern) Information Management Decision Support Systems Frequently Asked Questions Product Documentation Product Service/Price Information Market Information Effekte eines erfolgreichen CRM /ecrm Wettbewerbsvorteil Einfachere interne Organisation, Infrastruktur, Prozesse, gemeinsame Informationen Mehr Kunden, eine besser aufgestellte Organisation => mehr zufriedene Kunden, mehr Umsatz, mehr Gewinn... CRM /ecrm umfasst: Menschen (Kunden, Mitarbeiter und Partner) Geschäftsprozesse (Ausrichtung und Durchdringung) Technologien (Art, Umfang, Einsatzfelder und Synchronisierung) Inhalte (Daten und Content) 2

3 Geschacksrichtungen des CRM Geschmacksrichtungen des CRM Internet Information Die 3 I: Interaktion 3

4 Was ist das e an CRM? Durch das INTERNET ergeben sich neue Möglichkeiten der INTERAKTION und der INFORMATION. ELEKTRONISCHE Werkzeuge (CRM-Tools) unterstützen das Sammeln und Analysieren der relevanten Informationen Marketing: Aufmerksam machen von Interessenten und neuen Kunden durch Data-Mining, Kampagnenmanagement, Lead- Management Sales: Unterstützung des Verkaufsprozesses, Wissensmanagement, Forecast-Hilfen etc. E-Commerce: Im Internet-Zeitalter sollten alle Kunden über alle angebotenen Kanäle bei einem Unternehmen einkaufen können, schnell, bequem, preisgünstig. One face to the customer. Service: Service und Support werden durch Call-Center- Anwendungen oder webbasierte Selbstbedienungsmöglichkeiten abgesichert. ecrm: Informationsplattform Management der Kundendaten -Ziele! Beziehungsmanagement! Key Account Management! Vertriebsprojekte, Kampagnen! Vertriebssteuerung! Analytische Betrachtung, Business Intelligence Information 4

5 ecrm: Informationsplattform Management der Kundendaten Nutzen! Mehr Zeit für`s Wesentliche! Fokus auf wertschöpfende Tätigkeiten! Einheitliche Kundensicht! Umfassendes, aktuelles Wissen über Kunden und Märkte! Höhere Beratungsqualität! Schnellere Reaktion auf Marktveränderungen Information ecrm: Interaktionsplattform Interaktion Management der Interaktion -Ziele! Multi-Chanel-Management für Marketing, Vertrieb und Service! Inbound- / Outboundprozesse! Kampagnenmanagement! Closed Loop CRM (ETFS)! Bereitstellung unstrukturierter Informationen 5

6 ecrm: Interaktionsplattform Interaktion Management der Interaktion Nutzen! Schnelle Bearbeitung von Kundenanfragen! Hohe Auskunftsbereitschaft jederzeit und überall! Einheitliche Kundensicht über alle Kontaktkanäle! Personalisierte, effektive Kampagnen ecrm:unternehmensübergreifende Zusammenarbeit Internet Management von Prozessen -Ziele! Austausch strukturierter Informationen über offene Plattformen (Internet)! Portale für Kunden und Geschäftspartner! Marktplatzintegration! Nachfragegesteuerte Logistikkette!... ich muss in`s Internet 6

7 ecrm:unternehmensübergreifende Zusammenarbeit Internet Management von Prozessen -Nutzen! Effizientere und fehlerfreiere Prozesse => Kostenersparnis! Besserer Service! Höhere Kundenbindung! Zusätzlicher Vertriebskanal! Immer verfügbar 7x24 CRM The big Picture Märkte, Produkte Veränderungen Innovationen Design Angebot/ Produkte Kunden Supply Chain Kundeninformation Verhaltensweisen Kundenwert Fertigung Lagerung Transport Zulieferung (JIT,JIS) Einstellung/Mind set Information Qualifikation Lernende Organisation Mitarbeiter Partner Produktionsplanung Zulieferung (JiT) Entwicklungs- Kooperation Distribution 7

8 CRM bedeutet Integration CRM im Unternehmen - Aktuelle Trends und Schwerpunkte 8

9 Die 5 Topthemen im CRM 2004 Schaffe Mehrwert für den Kunden Verbessere das Wissen über den Kunden durch Kundensegmentierung Integriere alle relevanten Kundendaten Stelle Informationen in Echtzeit bereit zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der optimalen Form Steuere und unterstütze Vertrieb und Außendienst Baue integrierte Kommunikations- und Vertriebskanäle Umfrage von akquisa Trend Mehrwert für die Kunden schaffen 9

10 Einfluss auf das Marktgeschehen! Der große Sprung We sell what we make/have Efficient Process Cost Efficient Finance We beat competition at delivering what customers want profitably Efficient Customers Cost Efficient Process Finance We delight customers by giving whatever they want Needs Customers Delivered Process 10

11 The true business of every company is to make customers, keep customers, and maximize customer profitability Peter Drucker 2. Trend: Das Wissen über die Kunden vertiefen 11

12 Die Kunden kennen Kundendaten Erfolg Intensive Kundenkenntnis Das Ziel: Kundenbindung nicht erfüllt hoch Unzufriedenheit Enttäuschung Indifferenz Kundenbindung niedrig Loyalität Begeisterung Zufriedenheit erfüllt Kundeninformationen Kundenwissen Kundenerwartung Effekte loyaler, profitabler Kunden Geringere Kosten für Neukundengewinnung Höhere Kundenprofitabilität Geringere Vertriebskosten Potenzielle Folgegeschäfte Geringere Preissensibilität Höheres Auftragsvolumen Effiziente Prozesseinbindung durch kontinuierliches Kontaktmanagement Multiplikatoren 12

13 Aspekte der Kundenzufriedenheit Emotion, Wohlgefühl Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit kundenspezifisch Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden Produkt- und Servicequalität Interne Prozesse und Systeme Produkte und Services Erfassung des Kundenwerts Produktgruppe A Gewichtung: Skala 1-5 Kundenbewertung: Skala 1-5 Klassische Bewertung Umsatz Deckungsbeitrag Zahlungsverhalten Innovative Bewertung Wachstumspotenzial (Cross-Selling) Innovationsfähigkeit Referenzkunden Gewichtung Kunde 1 Bewertung Gewichteter Wert Kunde 2 Bewertung Gewichteter Wert Ableitung kundenspezifischer Maßnahmen Kundenwert

14 Kundenwertportfolio (aus Sicht des Unternehmens) gering Kundenwert hoch gemäß eigener Kundenwertanalyse 5 Questionmarks Stars K2 K4 K6 K1 K3 K5 K7 K8 Poor Dogs Cash Cows schwach Lieferantenposition stark Eigene Position beim Kunden 3. Trend Integrierte Kundendaten bereitstellen 14

15 Komponenten des ecrm Ökosystems CRM Anwendungen - Integriert in Backoffice Lösungen Sales Force Automation Marketingautomation Customer Service Customer Interaction Center Call Center Kunden Analyse der Kunden- und Unternehmensdaten Data Warehouse Data Mining Customer Value Management Kundenprofile Kundensegmentierung Analyse der Vertriebskanäle Umsatzanalysen je Kunde/ je Segment Kundenzufriedenheitsanalysen Kampagnenanalyse Strategisches CRM - Mitarbeiter - Kundenloyalität Interaktion mit dem Kunden Audio, IVR,CTI,ACD Konferenz, Web-Konferenz Fax/Brief Direkte Interaktion Komponenten einer CRM Lösung Kollaboratives CRM Operatives CRM Analytisches CRM (BI) Customer Interaction Internet- Mailings-Persönlicher Kontakt- -Telefon-PDA-etc. Marketing Automation Marketing Data Mart Frontend Sales Force Automation Sales Force Data Mart (Client/Web) Service Automation Analyse, Data Mining, Reporting, Reporting Service Data Mart Data Warehouse Back office Supply Chain Management ERP-Systeme Altsysteme 15

16 Echtzeit und Information Chain Definition: Echtzeit im Business bedeutet die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zum richtigen Zweck verfügbar zu haben. Verkauf Einkauf Märkte Lieferanten Unternehmen Kunden Kanäle Einkäufer Verkäufer Kanäle Einkäufer Verkäufer Kanäle Einkäufer Verkäufer Kanäle Information Produkte/Dienste Ereignis Quelle: nach META Group und Dr. W. Martin Echtzeit-CRM...braucht Prozess Orientierung...umfasst interne und externe Prozesse des Unternehmens...bedeutet Synchronisierung von Prozessen, aber nicht echte Uhrzeit...basiert auf Ereignis-Orientierung...ist jederzeit online...ist schneller, flexibler, sicherer in den Prozessen 16

17 4. Trend Vertrieb und Außendienst koordinieren Die Vertriebsmaschine 17

18 Der Vertriebsprozess Marketingactivities Events Public Relations Speeches Position Service Account Management Cross-/Upselling Maintainenance Relationship Management Awareness Executive Purchasing Enduser Interest Customer Fulfill Delivery Leadmanagement Marketingcampaigns Events Project-Meetings Specialists Consulting Customer Satisfaction Contacts Pain Points Additional Sales Salespreparation Know the Customer Telesales Proposal Order Sales Die Vertriebsmaschine Lead Lead X Lead Lead Lead? X Lead Lead 18

19 5. Trend Kommunikations- Und Vertriebskanäle synchronisieren Kundenkontakte optimieren Wertschöpfungspotential des Kontaktes Hoch Hoch Kundenwert Direkt Call Center Web Niedrig Niedrig 19

20 CRM koordiniert Vertriebskanäle Kundenlebenszyklus Direktvertrieb Engage Transact Fulfill Service pro Transaktion 400 Vertriebskanäle Partner Call Center E-Business Quelle: META Group Erfolgsfaktoren für CRM- Projekte Verankerung der Kundenzufriedenheit auf Leitungsebene Detaillierte Kenntnis aller Prozesse an der Kundenschnittstelle Bereichsübergreifende Konzeption Organisation Unterstützung auf Leitungsebene Kunde Aktuelle Analyse der Kundensituation Klare Zielsetzung gemäß Kundenbedürfnissen Aktive Teilnahme der betreffenden Fachabteilungen Mitarbeiter Zentrale Projektleitung Experten-Know-how einbinden Kommunikation des Projekts auf allen Ebenen Ausreichende Freistellung Des Projektteams 20

21 Erfolgsfaktoren für CRM Aufgaben für die Geschäftsleitung: Mache CRM zur Chefsache! Packe CRM an der Wurzel: integrierte Kundendaten Investiere in Datenqualität und analytisches CRM Investiere in Neugestaltung der Prozesse für Vertrieb und Außendienst (methodisches Verkaufen) Bereite das Unternehmen auf Echtzeitanforderungen vor 21