Inhaltsverzeichnis. Vorwort

Transkript

1 Inhaltsverzeichnis Vorwort V 1 Grundlagen des Direktmarketings Geschichte des Direktmarketings Begriff des Direktmarketings Dialogmarketing Direktmarketing und Klassisches Marketing Tendenzen des Direktmarketings 11 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings Vom Massenmarketing zum Direktmarketing Vorteile des Direktmarketings Markttendenzen Kundenorientierung Zielgenauigkeit Wirkungsgrad Erfolgskontrolle Flexibilität Entwicklung der Informationstechnologie Anwendungsbeispiele Aufgaben des Direktmarketings Vielfalt der Aufgaben Kundengewinnung Kundenbindung Verkauf Einladungen Aufgaben der klassischen Kommunikation Sonstige Aufgaben 28 3 Medien des Direktmarketings Überblick Adressierte Werbesendungen Unadressierte Werbesendungen Telefonmarketing Grundlagen des Telefonmarketings Outbound (aktives) Telefonmarketing Inbound (passives) Telefonmarketing Interaktive Dienste Außenwerbung Pressebeilagen Anzeigen 44 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 VIII I Inhaltsverzeichnis 3.9 Funk und Fernsehen Sonstige Medien des Direktmarketings Überblick über die Medien des Direktmarketings 47 4 Online-Direktmarketing Das Internet und seine Bedeutung für das Marketing Kommunikationsformen im Internet Die Internetnutzer Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online-Direktmarketing Internetbasiertes One-to-One-Marketing Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement Online-Beratung und -Information Formen der Online-Kommunikation Online-Diskussionsforen (Newsgroups) Online-Kundenclubs Customer Interaction- und -Beschwerdecenter Mobile Commerce (M-Commerce)-Anwendungen SMS WAP Personalisierung im Internet Individuelle Ansprache Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung Kundenidentifikation als Voraussetzung Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils Anforderungen an Kundeprofildaten Kundenprofildaten Beurteilung des Kundenprofils s im Online-Dialog Marketing Aufgaben und Ziele des -Marketings Voraussetzungen für erfolgreiches -Marketing Formen des -Marketings ings und Standalones Newsletter Anzeigenschalrung in Newslettern Abruf, -on-Demand Weitere Formen des -Marketings Interessenten-Generierung per s Vorgehen bei -Marketing-Kampagnen Gestaltungsregeln für ings Erfolgskontrolle von -Aktionen 82

3 I Inhaltsverzeichnis IX 6 Mobile Marketing Potenziale des Mobile Marketings Mobiles Direktmarketing Erfolgsfaktoren des Mobile Marketings Orts- und Zeitunabhängigkeit Lokalisierbarkeit Personalisierung und Individualisierung Interaktivität und Aktualität Entertainment und Emotionalisierung Formen des Mobile Marketings 89 7 Web Entwicklung zum Web Komponenten von Web Typische Anwendungen im Web Open-Source-Marketing Web 2.0 und Open-Source-Marketing Anforderungen an das Open-Source-Marketing Voraussetzungen für effizientes Open-Source-Marketing Gesellschaftliche Trends Open-Source-Marketing - Revolution des Marketings? 99 8 Planung von Direktmarketing-Aktionen Planung im Direktmarketing Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und Integriertes Direkrmarketing Planungsschema Realisationsplanung Tests im Direkrmarketing Arten von Tests Test-Design Probleme bei Tests Testumfang Ein- und mehrstufige Direktmarketing-Aktionen Wahl der Zielgruppe Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte Marketing Loyalitätsleiter Kriterien der Marktsegmentierung Geografische Marktsegmentierung Soziodemografische Marktsegmentierung Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien Benefit-Segmentierung Psychografische Marktsegmentierung 135

4 X IH Inhaltsverzeichnis Lifestyle-Segmentierung Der hybride Konsument Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten Mikrogeografische Segmentierung Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung Geografische Gliederungssysteme Datenanreicherung der Marktparzellen Clusterbildung Datenschutzrechtliche Aspekte der mikrogeografischen Segmentierung Mikrogeografische Segmentierungsansätze Überblick Regio Select von Bertelsmann Einzelhausbewertung von Schober Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing Leistungsspektrum mikrogeografischer Marktsegmentierung Markt- und Kundenanalysen Bewertung von Interessenten und Kunden Optimierung der Kommunikations-Maßnahmen Listbroking Adressmiete Business-Adressen Consumer-Adressen Datenpflege und Adressqualifizierung Fehlerhafte Adressen Dubletten-Abgleich Postordnungsmäßigkeit und Aktualität Umzugsadressen Negativ- und Risiko-Adressen Database-Marketing Bedeutung des Database-Marketings Installation des Database-Marketings Probleme bei der Umsetzung des Database-Marketings Speicherrelevante Daten Einsatz des Database-Marketings Steuerung von Marketing-Maßnahmen Kundenbewertung Verfahren der Kundenbewertung ABC-Analyse RFMR- und FRAT-Methode Dynamisches Kundenscoring 191

5 Inhaltsverzeichnis I XI Customer Lifetime Value Kundenportfolios Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketings Selektion Segmentierung Marktforschung Informationsgewinnung Neukundengewinnung Selektion inaktiver Kunden Selektion unrentabler Kunden Unterstützung des Außendienstes Wirkungen des Database-Marketings Data Warehouse Grundlagen Datenqualität Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Database Marketings Begriff des Data Warehouse Wesentliche Bestandteile eines Data Warehouse Datenmodellierung im Data Warehouse Top-Down oder Bottom-Up-Ansatz von Data Warehouses Einsatz im Internet und Intranet Auswertungen mit Quering und Reporting Auswertungen mit OLAP Data Mining Begriff Data Mining Prozess Data Mining Verfahren Übersicht Clusteranalyse Entscheidungsbäume Regressionsanalysen Neuronale Netze und Kohonen Netze Fuzzy Logic Genetische Algorithmen Support Vector Machines (SVM) Multivariate statistische Verfahren Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management Trend zum CRM Begriff des Customer Relationship Managements Definition Kernaussagen zum CRM Charakteristika und Ziele von CRM Gründe für die Entwicklung des CRM 248

6 XII Im Inhaltsverzeichnis Übersicht Veränderte Marktsituation Verändertes Konsumentenverhalten Kommunikationstechnologien Ziele des Customer Relationship Managements Effekte des Managements der Kundenbeziehung Sicherheit Wachstum Rentabilität Beziehungsmanagement Phasen einer Kundenbeziehung Anspruchsniveau in einer Beziehung Faktoren der Kundenbeziehung CRM und integriertes Marketing Kundenkontaktprogramme Einsatz von CRM-Systemen Trend zum Kundenbindungsmanagement Langfristige Kundenbeziehung Implementierung des CRM CRM-Instrumente im Marketing Komponenten von CRM-Systemen Aufgaben von CRM-Systemen CRM-Systemauswahl Erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems CRM-Einführung als strategisches Projekt Reorganisationsbedarf der Kundenbearbeitungsprozesse Bedarfsanalyse CRM-Funktionalitäten Bewertung der Funktionalitäten Softwareauswahl Pilotphase und Roll Out Monitoring und Controlling von CRM Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert Kundenzufriedenheit Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit Bedeutung der Kundenzufriedenheit Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Kundenbindung Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Verhaltenstheoretische Grundlagen Funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Einflussgrößen des Zusammenhangs Kette der Kundenwerttreiber Kundennutzen 291

7 Inhaltsverzeichnis I XIII Einstellung und Image Kundenzufriedenheit Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität Kundenbindung Kundenwert Kundenzufriedenheit und Kundenwert Kundenbindungsmanagement Dimensionen der Kundenorientierung im Rahmen des CRM Beitrag der Unternehmensbereiche Qualitätsmanagement Servicemanagement Beschwerdemanagement Innovationsmanagement Internes Marketing Informationsgenerierung Kundenanalyse Generierung von Kundenbindungsstrategien Permission-Marketing E-CRM Relationship Management im Internet-Zeitalter Begriff des E-CRM Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM Systemorientierte Betrachtung des E-CRM E-CRM-Systeme Beispiel: Lufthansa Miles & More Lufthansa Miles & More im Internet Zusammenspiel von Online und Offline Weiterentwicklung von CRM zu E-CRM bei LufthansaMiles & More Zielgruppen Effizienzen und Effektivitäten Neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung Vom Call Center zum Customer Interaction Center Kampagnenmanagement Grundlagen des Kampagnenmanagements Ziele des Kampagnenmanagements Aufgaben Aufgaben im One-to-One-Marketing Synchronisation von Marketing- und Verkaufskampagnen Response-Optimierung Automatisierung von Prozessen Anwendungsoptimierung durch Anwenderfreundlichkeit 332

8 XIV Im Inhaltsverzeichnis Einbindung von dezentralen Unternehmenseinheiten Reduzierung des Aufwands durch zentrale Dokumentenverwaltung Funktionen Kampagnenprozess Konzeption Analyse Angebotsplanung und -durchführung Reaktion der Kunden Reaktion des Unternehmens Evaluierung Closed Loop Probleme im Kampagnenmanagement Erfolgsfaktor Kundendaten Kosten und Nutzen des Kampagnenmanagements Kundenclub Begriff des Kundenclubs Anforderungen und Voraussetzungen Zielgruppe Eintrittsvoraussetzungen Leistungen Ziele eines Clubs Strategien von Clubs Kommunikationsinstrumente Clubkarte Clubmagazin Prämiensysteme Finanzierungskonzept Vor- und Nachteile eines Kundenclubs Virtual Cornmunities Begriff Aufbau einer erfolgreichen Community Zielsetzung Zielgruppen Nutzen Möglichkeiten der Kundenbindung Strategien der Kundenbindung Mailing Adressierte Werbesendungen Leseverhalten der Empfänger Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung Kuvert Brief Formen des Werbebriefes Dialogmethode 383

9 Inhaltsverzeichnis I XV Gestaltung des Werbebriefes Lesekurve Personalisierung Prospekt Reaktionsmittel Rechtliche Bestimmungen für Mailings Beispiele für erfolgreiche Mailings Deutsche Postbank-Mailing Dresdner Bank-Mailing Beilage und Anzeige Beilage und der Beihefter Anzeige Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen Anzeigenheft Katalog Katalog als Werbeträger Versandhandelskataloge Katalog-Marketing Katalog-Gestaltung Katalog-Lay-Out Bestandteile eines Kataloges Dramatisierung des Katalog-Aufbaus Katalog-Gestaltung mit Hilfe der Wahrnehmungspsychologie Optimierung der Katalogwerbung Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen Katalog-Package Katalog-Titelseite Controlling von Direktmarketing-Aktionen Kontrollierbarkeit des Direktmarketings Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung Kundenwert als zentrale Kennzahl Messung des Kundenwertes Kennziffern des Direktmarketing-Controllings Responsequote Rücklaufquoten bei verschiedenen Medien Kosten pro Bestellung/Antwort Break-Even-Point Case zum Direktmarketing-Controlling Beispiel zur Erfolgskontrolle alternativer Wege zur Neukundengewinnung 459

10 XVI I Inhaltsverzeichnis 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne zum Verkauf von Investmentfonds Agentur und Aufgabe Marktanalyse Unternehmen Marktsituation Kundenstruktur Produkteingliederung Werbeanalyse Werbeziele Zielgruppe Werbebotschaft Werbemittelplanung Vermarkrungsidee Charakter der Geschichte und Storyboard Mediaplanung und Kampagnenverlauf Werberealisierung Kalkulation Gestaltung und Produktion der Werbemittel Entwicklungs- und Streukosten Werbeerfolgsmessung Zusammenfassung 479 Literaturverzeichnis 481 Verzeichnis der genannten Unternehmen und Marken 493 Stichwortverzeichnis 495