Direktmarketing. Im Dialog mit dem Kunden. von Prof. Dr. Heinrich Holland. 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Direktmarketing Im Dialog mit dem Kunden von Prof. Dr. Heinrich Holland 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Direktmarketing Holland schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Recht Marketing, Medien und Handel Marketing, Medien und Handel Verlag Franz Vahlen München 2009 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V 1 Grundlagen des Direktmarketings Geschichte des Direktmarketings Begriff des Direktmarketings Dialogmarketing Direktmarketing und Klassisches Marketing Tendenzen des Direktmarketings Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings Vom Ma ssen mar ke ting zum Di rekt mar ke ting Vor tei le des Di rekt mar ke tings Markt ten den zen Kun den ori en tie rung Ziel ge nau ig keit Wir kungs grad Er folgs kon trol le Fle xi bi li tät Entwicklung der Informationstechnologie An wen dungs bei spie le Auf ga ben des Di rekt mar ke tings Viel falt der Auf ga ben Kund en ge win nung Kun den bin dung Ver kauf Ein la dun gen Auf ga ben der klas si schen Kom mu ni ka ti on Sons ti ge Auf ga ben Medien des Direktmarketings Über blick Ad res sier te Wer be sen dun gen Un ad res sier te Wer be sen dun gen Te le fon mar ke ting Grund la gen des Te le fon mar ke tings Out bound (ak ti ves) Te le fon mar ke ting In bound (pas si ves) Te le fon mar ke ting In ter ak ti ve Diens te Au ßen wer bung Pres se bei la gen An zei gen

3 VIII Inhaltsverzeichnis 3.9 Funk und Fern se hen Sons ti ge Me di en des Di rekt mar ke tings Über blick über die Me di en des Di rekt mar ke tings Online-Direktmarketing Das Internet und seine Bedeutung für das Marketing Kommunikationsformen im Internet Die Internetnutzer Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online-Direktmarketing Internetbasiertes One-to-One-Marketing Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement Online-Beratung und -Information Formen der Online-Kommunikation Online-Diskussionsforen (Newsgroups) Online-Kundenclubs Customer Interaction- und -Beschwerdecenter Mobile Commerce (M-Commerce)-Anwendungen SMS WAP Personalisierung im Internet Individuelle Ansprache Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung Kundenidentifikation als Voraussetzung Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils Anforderungen an Kundeprofildaten Kundenprofildaten Beurteilung des Kundenprofils s im Online-Dialog Marketing Aufgaben und Ziele des -Marketings Voraussetzungen für erfolgreiches -Marketing Formen des -Marketings ings und Standalones Newsletter Anzeigenschaltung in Newslettern Abruf, -on-Demand Weitere Formen des -Marketings Interessenten-Generierung per s Vorgehen bei -Marketing-Kampagnen Gestaltungsregeln für ings Erfolgskontrolle von -Aktionen

4 Inhaltsverzeichnis IX 6 Mobile Marketing Potenziale des Mobile Marketings Mobiles Direktmarketing Erfolgsfaktoren des Mobile Marketings Orts- und Zeitunabhängigkeit Lokalisierbarkeit Personalisierung und Individualisierung Interaktivität und Aktualität Entertainment und Emotionalisierung Formen des Mobile Marketings Web Entwicklung zum Web Komponenten von Web Typische Anwendungen im Web Open-Source-Marketing Web 2.0 und Open-Source-Marketing Anforderungen an das Open-Source-Marketing Voraussetzungen für effizientes Open-Source-Marketing Gesellschaftliche Trends Open-Source-Marketing Revolution des Marketings? Planung von Direktmarketing-Aktionen Pla nung im Di rekt mar ke ting Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und In te grier tes Di rekt mar ke ting Pla nungs sche ma Rea li sa ti ons pla nung Tests im Direktmarketing Arten von Tests Test-Design Probleme bei Tests Testumfang Ein- und mehrstufige Direktmarketing-Aktionen Wahl der Zielgruppe Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte Marketing Loyalitätsleiter Kriterien der Marktsegmentierung Geografische Marktsegmentierung Soziodemografische Marktsegmentierung Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien Benefit-Segmentierung Psychografische Marktsegmentierung

5 X Inhaltsverzeichnis Lifestyle-Segmentierung Der hybride Konsument Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten Mikrogeografische Segmentierung Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung Geografische Gliederungssysteme Datenanreicherung der Marktparzellen Clusterbildung Datenschutzrechtliche Aspekte der mikrogeografischen Segmentierung Mikrogeografische Segmentierungsansätze Überblick Regio Select von Bertelsmann Einzelhausbewertung von Schober Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing Leistungsspektrum mikrogeografischer Marktsegmentierung Markt- und Kundenanalysen Bewertung von Interessenten und Kunden Optimierung der Kommunikations-Maßnahmen Listbroking Adressmiete Business-Adressen Consumer-Adressen Datenpflege und Adressqualifizierung Fehlerhafte Adressen Dubletten-Abgleich Postordnungsmäßigkeit und Aktualität Umzugsadressen Negativ- und Risiko-Adressen Database-Marketing Bedeutung des Database-Marketings Installation des Database-Marketings Probleme bei der Umsetzung des Database-Marketings Speicherrelevante Daten Einsatz des Database-Marketings Steuerung von Marketing-Maßnahmen Kundenbewertung Verfahren der Kundenbewertung ABC-Analyse RFMR- und FRAT-Methode Dynamisches Kundenscoring

6 Inhaltsverzeichnis XI Customer Lifetime Value Kundenportfolios Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketings Selektion Segmentierung Marktforschung Informationsgewinnung Neukundengewinnung Selektion inaktiver Kunden Selektion unrentabler Kunden Unterstützung des Außendienstes Wirkungen des Database-Marketings Data Warehouse Grundlagen Datenqualität Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Database Marketings Begriff des Data Warehouse Wesentliche Bestandteile eines Data Warehouse Datenmodellierung im Data Warehouse Top-Down oder Bottom-Up-Ansatz von Data Warehouses Einsatz im Internet und Intranet Auswertungen mit Quering und Reporting Auswertungen mit OLAP Data Mining Begriff Data Mining Prozess Data Mining Verfahren Übersicht Clusteranalyse Entscheidungsbäume Regressionsanalysen Neuronale Netze und Kohonen Netze Fuzzy Logic Genetische Algorithmen Support Vector Machines (SVM) Multivariate statistische Verfahren Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management Trend zum CRM Begriff des Customer Relationship Managements Definition Kernaussagen zum CRM Charakteristika und Ziele von CRM Gründe für die Entwicklung des CRM

7 XII Inhaltsverzeichnis Übersicht Veränderte Marktsituation Verändertes Konsumentenverhalten Kommunikationstechnologien Ziele des Customer Relationship Managements Effekte des Managements der Kundenbeziehung Sicherheit Wachstum Rentabilität Beziehungsmanagement Phasen einer Kundenbeziehung Anspruchsniveau in einer Beziehung Faktoren der Kundenbeziehung CRM und integriertes Marketing Kundenkontaktprogramme Einsatz von CRM-Systemen Trend zum Kundenbindungsmanagement Langfristige Kundenbeziehung Implementierung des CRM CRM-Instrumente im Marketing Komponenten von CRM-Systemen Aufgaben von CRM-Systemen CRM-Systemauswahl Erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems CRM-Einführung als strategisches Projekt Reorganisationsbedarf der Kundenbearbeitungsprozesse Bedarfsanalyse CRM-Funktionalitäten Bewertung der Funktionalitäten Softwareauswahl Pilotphase und Roll Out Monitoring und Controlling von CRM Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert Kundenzufriedenheit Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit Bedeutung der Kundenzufriedenheit Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Kundenbindung Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Verhaltenstheoretische Grundlagen Funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Einflussgrößen des Zusammenhangs Kette der Kundenwerttreiber Kundennutzen

8 Inhaltsverzeichnis XIII Einstellung und Image Kundenzufriedenheit Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität Kundenbindung Kundenwert Kundenzufriedenheit und Kundenwert Kundenbindungsmanagement Dimensionen der Kundenorientierung im Rahmen des CRM Beitrag der Unternehmensbereiche Qualitätsmanagement Servicemanagement Beschwerdemanagement Innovationsmanagement Internes Marketing Informationsgenerierung Kundenanalyse Generierung von Kundenbindungsstrategien Permission-Marketing E-CRM Relationship Management im Internet-Zeitalter Begriff des E-CRM Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM Systemorientierte Betrachtung des E-CRM E-CRM-Systeme Beispiel: Lufthansa Miles & More Lufthansa Miles & More im Internet Zusammenspiel von Online und Offline Weiterentwicklung von CRM zu E-CRM bei LufthansaMiles & More Zielgruppen Effizienzen und Effektivitäten Neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung Vom Call Center zum Customer Interaction Center Kampagnenmanagement Grundlagen des Kampagnenmanagements Ziele des Kampagnenmanagements Aufgaben Aufgaben im One-to-One-Marketing Synchronisation von Marketing- und Verkaufskampagnen Response-Optimierung Automatisierung von Prozessen Anwendungsoptimierung durch Anwenderfreundlichkeit 332

9 XIV Inhaltsverzeichnis Einbindung von dezentralen Unternehmenseinheiten Reduzierung des Aufwands durch zentrale Dokumentenverwaltung Funktionen Kampagnenprozess Konzeption Analyse Angebotsplanung und -durchführung Reaktion der Kunden Reaktion des Unternehmens Evaluierung Closed Loop Probleme im Kampagnenmanagement Erfolgsfaktor Kundendaten Kosten und Nutzen des Kampagnenmanagements Kundenclub Begriff des Kundenclubs Anforderungen und Voraussetzungen Zielgruppe Eintrittsvoraussetzungen Leistungen Ziele eines Clubs Strategien von Clubs Kommunikationsinstrumente Clubkarte Clubmagazin Prämiensysteme Finanzierungskonzept Vor- und Nachteile eines Kundenclubs Virtual Communities Begriff Aufbau einer erfolgreichen Community Zielsetzung Zielgruppen Nutzen Möglichkeiten der Kundenbindung Strategien der Kundenbindung Mailing Adressierte Werbesendungen Leseverhalten der Empfänger Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung Kuvert Brief Formen des Werbebriefes Dialogmethode

10 Inhaltsverzeichnis XV Gestaltung des Werbebriefes Lesekurve Personalisierung Prospekt Reaktionsmittel Rechtliche Bestimmungen für Mailings Beispiele für erfolgreiche Mailings Deutsche Postbank-Mailing Dresdner Bank-Mailing Beilage und Anzeige Beilage und der Beihefter Anzeige Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen Anzeigenheft Katalog Katalog als Werbeträger Versandhandelskataloge Katalog-Marketing Katalog-Gestaltung Katalog-Lay-Out Bestandteile eines Kataloges Dramatisierung des Katalog-Aufbaus Katalog-Gestaltung mit Hilfe der Wahrnehmungspsychologie Optimierung der Katalogwerbung Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen Katalog-Package Katalog-Titelseite Controlling von Direktmarketing-Aktionen Kontrollierbarkeit des Direktmarketings Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung Kundenwert als zentrale Kennzahl Messung des Kundenwertes Kennziffern des Direktmarketing-Controllings Responsequote Rücklaufquoten bei verschiedenen Medien Kosten pro Bestellung/Antwort Break-Even-Point Case zum Direktmarketing-Controlling Beispiel zur Erfolgskontrolle alternativer Wege zur Neukundengewinnung

11 XVI Inhaltsverzeichnis 29 Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne zum Verkauf von Investmentfonds Agentur und Aufgabe Marktanalyse Unternehmen Marktsituation Kundenstruktur Produkteingliederung Werbeanalyse Werbeziele Zielgruppe Werbebotschaft Werbemittelplanung Vermarktungsidee Charakter der Geschichte und Storyboard Mediaplanung und Kampagnenverlauf Werberealisierung Kalkulation Gestaltung und Produktion der Werbemittel Entwicklungs- und Streukosten Werbeerfolgsmessung Zusammenfassung Literaturverzeichnis Verzeichnis der genannten Unternehmen und Marken Stichwortverzeichnis