IHK-Fachkräfteforum 2014 Attraktiv für die Generation Y. Fachforum 1 Schritt für Schritt zur Arbeitgebermarke

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1 IHK-Fachkräfteforum 2014 Attraktiv für die Generation Y Fachforum 1 Schritt für Schritt zur Arbeitgebermarke Prof. Dr. Alfred Quenzler Technische Hochschule Ingolstadt Internationales Personal- und Organisationsmanagement Seite 1

2 Ich habe in meinen Jahren im Geschäft gelernt, dass es am gefährlichsten ist, sich nicht von den anderen zu unterscheiden. Jeff Bezos, Gründer von Amazon, gegründet 1994 Seite 2

3 Personalmanagement-Trends in der zweiten Dekade Demographischer Wandel: Fachkräftemangel ab 2015 Generationswechsel: Von den Baby Boomers zur Generation Y: Web 2.0 Das Personalmanagement als strategischer Partner in Geschäftsprozessen Talent Management: Talentidentifikation, - gewinnung und bindung) Employer Branding Kreativität und Innovation in der Personalarbeit: Talent Relationship Management Effizienz und Messbarkeit der Personalarbeit (nachhaltiges HR-Controlling) Vermittlung von Werten und Sinn Verantwortungsvolle Führung Leistungserhalt und alternsgerechte Arbeitsplätze Quelle: Inhaltsanalyse renommierter Zeitschriften des Personalmanagements, dgfp 2010 Seite 3

4 Herausforderungen für das globale Personalmanagement: Die zentralen HR-Themen bis Talentmanagement (in 17 von 19 Ländern) 2. Umgang mit dem demographischen Wandel (D, A, CH) 3. Employer Branding 4. HR als strategischer Partner 5. Wandel der Unternehmenskultur 6. Strategische Personalplanung 7. Messung Wertschöpfung Mitarbeiter 8. Lernende Organisation Quelle: BCG / EAPM Web-Survey in 27 Ländern mit Teilnehmern Seite 4

5 Die Arbeitgebermarke setzt sich zusammen aus Unternehmens- und Arbeitgeberimage Branche Geschichte Kunden Produkte Symbole Arbeitgeberimage Internationalität Experten Standorte Größe Unternehmenskultur Mandanten Reputation Erfolg Employer Brand Unternehmensmarke Entwicklungsmöglichkeiten Führungskultur Arbeitsklima Vergütung Karrierechancen Qualifikation der Mitarbeiter Aufgaben Unternehmenskultur Gestaltungsfreiraum Standorte Seite 5

6 Employer Branding beginnt ganz vorne... Die Employer Brand im Beschäftigungszyklus Attraction and Loyalty Trennungsgespräch Karriereentwicklung Retention Commitment Entsendung Consideration Personalentwicklung Arbeitsrecht und Mitbestimmung Post Application Experience Change Praktikum Pre Application Experience Attention Arbeitgebermarke Hochschulmarketing Karriereseiten Marke Einladung Interest and Identification Attraction Entlohung und Sozialleistungen Introduction Into-the-Job Application Experience Interview Preference Contract Absage Vertragsverhandlg. Decision AC Selection Seite 6

7 Deshalb braucht der Bewerber vom zukünftigen Arbeitgeber zunächst ein klares Bild Seite 7

8 Employer Branding Philosophie und Prozess in der Übersicht Kick-off Analyse Konzeption Umsetzung Ziele, Zielgruppen, Umfang Arbeitgeber- Eigenschaften Authentisch kurzfristig Employer Value Proposition Kreativ- und Kommunikationskonzept Aktuelle Arbeitgebersubstanz Zielgruppen- Präferenzen Relevant - + laufende Optimierung Wettbewerbsposition mittelfristig Neue Ideen zur Zukunft der Arbeit Besonders Optimierung der Arbeitgeberleistungen: Zukunft der Arbeit Seite 8

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11 Methodenmix und Probanden in der Analysephase Quantitative Methoden helfen bei der einfachen Priorisierung und Strukturierung und vermeiden Interpretationen basierend auf Bauchgefühl und individueller Perspektive. Qualitative Methoden bringen die Zahlen zum Sprechen und machen die Ergebnisse greifbar und lebendig. Ein guter Mix beider Ansätze führt zum Erfolg. Entscheidend ist: Untersucht wird nicht, was interessant ist, sondern was relevant ist! Probanden (Neue / Ehemalige) Mitarbeiter Bewerber Besucher der (Karriere-) Webseite Jobsuchende Recruiter Potenzialträger Methoden (Online-) Befragung Fokusgruppen Interviews Desk Research Analyse vorhandener Materialien Seite 11

12 Konkretes Vorgehen in der Analyse: Beispiel Quantitativ Qualitativ Mitarbeiterbefragung Bewerberbefragung Interviews Recruiter Interviews Mitarbeiter Interviews Management Fokusgruppen Günstig an ein Grundgerüst von Informationen kommen Bilder, Geschichten, Anekdoten = BEWEISE finden Prof. Dr. A. Quenzler Seite 12

13 Eine trennscharfe Arbeitgeberpositionierung bringt die unterschiedlichen Perspektiven auf das Unternehmen in Einklang wie die Recruiter Unternehmen X beschreiben. wie die Kandidaten Unternehmen X von außen wahrnimmt. wie der Wunscharbeitgeber eines Kandidaten aussehen würde. AUSSENSICHT KOMMUNIKATIONS- SICHT STRATEGIE- SICHT wie das Management das Unternehmen in Zukunft sieht. wie die (unterschiedlichen) Mitarbeiter Unternehmen X erleben. INNENSICHT Unternehmen X WETTBEWERBS- SICHT die Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt und die relativen Stärken und Schwächen von Unternehmen X im Vergleich zu ihnen. Seite 13

14 Analyse der Arbeitgebereigenschaften: Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Angebote Aufgaben Unternehmen Mitarbeiter Werte Entlohnung Zusatzleistungen Karrieremöglichkeiten Work-Life-Balance Interessante Aufgaben und Projekte Internationaler Einsatz Innovation Einfluss Produkte / Dienstleistungen Technologie- / Marktführerschaft Unternehmenserfolg Standort Persönlichkeit der Mitarbeiter Qualifikationsniveau der Mitarbeiter Zusammenarbeit Diversity Unternehmenskultur Führungsqualität und -leitbild Vertrauen / Flexibilität der Arbeit Öffentliche Reputation Arbeitsplatzsicherheit Kunden Quelle: Trost, A.: Employer Branding Arbeitgeber positionieren und präsentieren, 2009 Seite 14

15 Analyse der Arbeitgebereigenschaften Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Angebote Aufgaben Unternehmen Mitarbeiter Werte Seite 15

16 Bewerten Sie Ihre Arbeitgebereigenschaften Ansehen und Image des ArbeitgebersNote: - Die Eigenschaften des Arbeitgebers als Unternehmen Hohe ethische Maßstäbe Ein hohes Level an sozialer Verantwortung Attraktive / interessante Produkte und Dienstleistungen Begeisterndes Top Management Geringe Fluktuation Markterfolg Finanzielle Stärke Rasantes Wachstum oder Unternehmergeist Innovative Produkte und Leistungen Hohes Ansehen Prestige Jobeigenschaften - Die Inhalte und Anforderungen des Jobs, einschließlich der Weiterbildungsmöglichkeiten Eine anspruchsvolle Tätigkeit Vielfältige Arbeitsaufgaben Möglichkeiten von Auslandsreisen Möglichkeiten, ins Ausland zu gehen Eine sichere Anstellung Flexible Arbeitszeiten Flexible Arbeitsbedingungen (z.b. Home office) Ein hohes Maß an Verantwortung Professionelles Training und Weiterentwicklung Einen attraktiven Standort Note: Mensch & Kultur - Das soziale Umfeld und die Eigenschaften des Arbeitsplatzes Note: Hat Führungskräfte, die meine Entwicklung fördern Wird mir eine gute Work-Life-Balance ermöglichen Bietet ein kreatives und dynamisches Arbeitsumfeld Eine Kultur, in der meine Individualität respektiert wird Bietet eine angenehme physische Arbeitsumgebung Zusammenarbeit mit internationalen Kunden und Kollegen Gleichstellung der Geschlechter Eine Kultur, die (unterrepräsentierte) Minderheiten anerkennt Rekrutiert die passenden MitarbeiterInnen Gehalt & Aufstiegsmöglichkeiten - Die monetäre Vergütung und Zusatzleistungen, aktuell und in Zukunft Note: Gute Aussichten auf ein hohes Einkommen in der Zukunft Eine gute Referenz für meine zukünftige Karriere Gute Möglichkeiten einer raschen Beförderung Ein attraktives Grundgehalt Attraktive Zusatzleistungen Überstundenvergütung / -ausgleich Einen leistungsabhängigen Bonus Die Möglichkeit, Führungsaufgaben zu übernehmen Transparente Beförderungswege Die Förderung zukünftiger Ausbildung Seite 16

17 Welche Eigenschaften Ihres Unternehmens binden und begeistern die Mitarbeiter? 5-10 Eigenschaften Welche Eigenschaften eines Arbeitgebers sind Ihren Bewerbern am wichtigsten? 5-10 Eigenschaften Wo ist Ihr Unternehmen attraktiver als andere? 5-10 Eigenschaften = Authentische Stärken = Relevante Kriterien = Differenzierende Merkmale Quelle: Mitarbeiterbefragung, -interviews oder Fokusgruppen Quelle: Bewerberbefragungen und Marktstudien Quelle: Mitarbeiter- und Recruiterinterviews oder Fokusgruppen Seite 17

18 Aggregiertes Analyseergebnis (Beispiel) AUTHENTISCH Wo das Unternehmen stark ist: ATTRAKTIV Was sich Kandidaten wünschen: BESONDERS Wo das Unternehmen stärker ist als andere Sicht der Mitarbeiter Sicht des Vorstands Sicht der Recruiter Großunternehmen mit breiter Aufstellung Technologieführer Flache Hierarchien und Gestaltungsspielraum Gutes Arbeitsklima, guter Umgang Miteinander Arbeitsbedingungen sind gut Erfolg und Dynamik Soziale Verantwortung, Werte Nachhaltigkeit und Sicherheit (Großunternehmen) Innovation und Produkte Vielfältige und ganzheitliche Aufgaben, auch international Erfolgreiches Großunternehmen CSR / soziale Verantwortung Spannende und vielfältige Aufgaben Technologisch spannende Produkte Sicht der Kandidaten Gutes Arbeitsklima und nette Kollegen Sicherer Arbeitsplatz Weiterentwicklungsmöglichkeiten Interessante Aufgaben und Projekte Attraktives Gehalt Gute Karrierechancen Arbeitgeber, der soziale Verantwortung wahrnimmt Guter Führungsstil Gute Einstiegsmöglichkeiten Gestaltungsmöglichkeiten Arbeiten bei einem Großunternehmen Ein sicherer Arbeitsplatz Unternehmen mit langer Tradition Interessante Aufgaben und Projekte Arbeiten in einem innovativen Unternehmen Stabilität durch Größe Soziale Verantwortung Gute Entwicklungskultur und Möglichkeiten Interessante Produkte und Aufgaben, Technologieführer Internationalität Sicht der Kandidaten Sicht der Mitarbeiter 5 Gute Aufstiegschancen Seite 18

19 Analyse der Zielgruppen Wer wird eigentlich gesucht und gebraucht? Mögliche Faktoren für eine Zielgruppendefinition nach Geschäftsbereich (z.b. Controlling, Personal, Fachbereich X ) nach Funktion (z.b. Personalreferent, Abteilungsleiter ) nach Ausbildungslevel (z.b Schüler, Studenten, Absolventen, Professionals) nach geographischen Aspekten (z.b. länderspezifisch, regionenspezifisch ) nach Qualifikationen (z.b. wer kann Beruf / Projekt X ausüben ) Seite 19

20 Schlüssel- und Engpassfunktionen Gering Verfügbarkeit im Arbeitsmarkt Hoch Gering Strategische Bedeutung Hoch Seite 20

21 Identifizierung der Zielgruppen Beispiel Welche Funktionen sind sowohl relevant für das Unternehmen als auch schwer verfügbar am Markt (extern sowie intern)? niedrig Verfügbarkeit am Markt (extern und intern) Vertrieb Finanzen Service- Techniker Marketing Auszubildende IT + Software- Entwickler Ing Physiker Techniker Bedarf p.a. < > 100 hoch niedrig Strategische Relevanz hoch Prof. Dr. A. Quenzler Seite 21

22 Die Frage aller Fragen... Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber besonders im Vergleich zum Wettbewerber? Schritt für Schritt zur Arbeitgebermarke Seite 22

23 ..und nochmals konkretisiert Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber besonders für die jeweligen Zielgruppen im Vergleich zum Wettbewerber? Seite 23

24 Kern einer Arbeitgebermarke: Die Employer Value Proposition Beinhaltet ausgewählte Arbeitgebereigenschaften, die authentisch, attraktiv und besonders sind. Arbeitgebereigenschaften Zielgruppenpräferenzen Stärken der Wett-bewerber EVP Was ist eine Employer Value Proposition? A B A B B A Sie ist die auf den Punkt gebrachte Antwort auf die Frage, warum sich ein talentierter Kandidat für das Unternehmen als Arbeitgeber interessieren sollte. C D C C D Sie bildet die DNA für die Gestaltung aller Maßnahmen der Kommunikation und Kandidateninteraktion. E E E Seite 24

25 Konzeption der Kommunikationsleitlinien Welche Werte machen einen als Arbeitgeber besonders? Employer Value Proposition Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig? Und was davon ist relevant für die Zielgruppe(n)? EVP Benefits Benefits Welche unserer Stärken wählen wir auf Basis unserer EVP aus, um Sie in der Kommunikation besonders in den Vordergrund zu stellen? Proof Proof Wie belegen wir diese Benefits mit greifbaren und eindrücklichen Beispielen, damit es nicht bei austauschbaren Aussagen bleibt? Selling Stories Für welche Zielgruppen und Märkte leiten wir aus der EVP eigene Ansprachen ab? Seite 25

26 Praxisbeispiel Carl Zeiss Seite 26

27 Übung: Reverse Engineering Wird versucht, eine oder mehrere Kernbotschaften zu transportieren? Welche sind das? Welche Themen werden angesprochen? Mit welchen Stärken wird geworben? Wie werden diese Stärken bewiesen und belegt? Wie unterstützen Bildsprache, Textstil, Design etc. die Botschaften? Werden auch Schwächen des Arbeitgebers angesprochen? Wie wird damit umgegangen? Wie gelungen ist der Ansatz insgesamt? Was könnte man besser machen? Seite 27

28 Umsetzung des Konzeptes Wie wendet man die Ergebnisse nun konkret an? Mit welchen Kommunikationsformaten und kanälen transportieren wir unsere Botschaft? Wie sprechen wir Kandidaten an? Und wo müssen und können wir das Produkt Arbeitsplatz ändern, damit es marktfähiger wird? Wie nehmen wir die eigenen Mitarbeiter mit? Traditionell Online Persönliche Ansprache Virales Marketing & Neue Ansprachewege Ggf. Veränderungen des Produktes Arbeitsplatz Seite 28

29 Botschaften an unterschiedlichen Punkten des Gewinnungsprozesses Das Unternehmen bekannt machen. Das Unternehmen als möglichen Arbeitgeber positionieren. Zur Bewerbung motivieren. Zur Annahme des Angebots motivieren. Als leicht zu merkende Grundpositionierung EVP Zur Strukturierung der Kommunikation der Eigenschaften Als Abgrenzung zu alternativen Angeboten Unternehmensvorstellung Eigenschaften und Beweisführungen Leicht kommunizierbare Eigenschaften, Eigenschaften mit hoher Aufmerksamkeit, Eigenschaften mit Überraschungspotenzial Erklärungsbedürftige Eigenschaften, Einwandsvorwegnahme bei Schwächen Emotional Massenkommunikation Bereichs-Vorstellung Rational 1:1-Kommunikation Seite 29

30 Formate an unterschiedlichen Punkten des Gewinnungsprozesses Das Unternehmen bekannt machen. Das Unternehmen als möglichen Arbeitgeber positionieren. Zur Bewerbung motivieren. Zur Annahme des Angebots motivieren. Karrierewebsite Social Media Messestand Interessenten-Broschüre Kandidaten-Broschüre Image-Anzeige Stellen-Anzeige Events Unternehmensprofil Bereichs-Profil Emotional Rational Seite 30

31 Das Beispiel BMW: Seite 31

32 Praktische Beispiele: Careflex Seite 32

33 Praktische Beispiele: Arbeitgeberverband Chemie Seite 33

34 Projektvorgehensweise im Überblick Roadmap Workshop Analyse Konzeption Umsetzung Festlegung Projektziele und Projektscope (Online-) Befragungen Rahmenkonzept (EVP, Benefits, Reason-Why) Agenturauswahl / Begleitung (oder Komplettumsetzung) Ergebnisse Module Identifikation der kritischen Zielgruppen Marktscreening, Review existierendes Personal- und Produktmarketing Entscheidungsvorlage / Projekt Charta Fokusgruppen / Interviews Desk Research Stärken-/ Schwächenbetrachtung Thesen Zielgruppenspezifische Konzepte Kommunikationsplan Employer Brand Book HR Marketing Mix Kreativkonzept / Überführung EVP Umsetzung Toolbox Employer Branding Toolbox Redefinierte HR- Marketing- Instrumente Schritt für Schritt zur Arbeitgebermarke Seite 34

35 Fazit: Wie wirkt Arbeitgebermarke? Rekrutierungsprozess Kandidat Seite 35

36 Mit wem haben Sie es zu tun? Foto Ausbildung: Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Deutschen Bank Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg Universitäre Ausbildung zum Sprecherzieher (DGSS), Regensburg Ausbildung zum Kommunikationstrainer Berufsbegleitende Promotion in Volkswirtschaftslehre zum Nutzen betrieblicher Weiterbildung am Beispiel der Führungskräfteentwicklung Kontaktdaten: Technische Hochschule Ingolstadt Esplanade Ingolstadt Tel.: 0841/ Fax: 0841/ Berufsstationen: Assistent Marketingleiter Radio Gong und Charivari in Regensburg Communication Consultant für Nord-/Osteuropa und Südamerika, AUDI AG Internationaler Managementtrainer, Leiter Unternehmernachfolgerprogramm der AUDI AG Leiter Internationales Personalmarketing, Recruiting, Nachwuchsprogramme und Bildungspolitik, AUDI AG Seit 2009, Professor für Internationales Personal- und Organisationsmanagement an der Hochschule Ingolstadt Studiengangleiter des Bachelorstudienganges Management in Gesundheitsberufen für Stations- und Pflegedienstleiter Vorsitzender der Fachbeirats Beruf- und Arbeitsmarkt des VDI e.v. in Düsseldorf Beirat des Queb e.v. (Quality in Employer Branding) Berater für Employer Branding, Eignungsdiagnostik und Talent Management Seite 36