Fundraising: Grundlagen und Praxis HSH Nordbank AG. Andreas Schiemenz PRIVATE BANKING, PHILANTHROPIE UND STIFTUNGEN HAMBURG 19.

Transkript

1 Fundraising: Grundlagen und Praxis Andreas Schiemenz PRIVATE BANKING, PHILANTHROPIE UND STIFTUNGEN HAMBURG 19. APRIL 2013

2 Ihr Referent Andreas Schiemenz Seit über 30 Jahren im aktiven Vertrieb für Profit-und Nonprofitunternehmen. Aufgaben und Funktionen Leiter Philanthropie, Stiftungen und Gemeinnützigkeit bei der Geschäftsführer und Chefstratege der Beratungsgesellschaft Fundraising Factory Leiter Fundraising im Bundesverband der Johanniter-Unfall-Hilfe e.v. Hauptamtlicher Vorstand der Johanniter-Unfall-Hilfe e.v. für Berlin Leiter Marketing und Fundraising beim Verein für Berliner Stadtmission Vertrieb und Marketing Strategische Ausrichtung von Vertriebseinheiten Gewinnung und Bindung von Kunden, Mitgliedern und Spendern Schulungen und Coaching von Vertriebsmitarbeitern 1

3 Ihr Referent Verbände und Organisationen Kaufmännische Leitung und Verantwortung in verschiedenen Funktionen Aufbau von Vertriebsmaßnahmen zur Positionierung im Wettbewerbsumfeld Entwicklung und Umsetzung von Fundraisingmaßnahmen(Spenden, Sponsoring, Mitglieder) Strategische Entwicklung, Begleitung und Umsetzung von Verbänden, Organisationen und Stiftungen im Marktumfeld 2

4 Aktuelle Headlines Deutscher Stiftungsmarkt 2013 Fundraising Stiftungsallianzen? 3

5 Erwartungen an den Workshop 4

6 Grundlagen Fundraising 5

7 Money makes the world go round. 6

8 Fundraising Definition von Fundraising Fundraising(engl. für Mittelakquisition bzw. Mittelbeschaffung) Fundraisingist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Non-Profit-Organisation, die darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sachund Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne markadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen (nach Prof. Michael Urselmann). Fundraising ist die sanfte Kunst, die Freude am Geben zu lehren (nach Henry A. Rosso, Fundraisingpionier in den USA). Fundraisingist, die Menschen um Geld zu bitten (nach Andreas Schiemenz). 7

9 Fundraising Zitate im Fundraising Fundraising ist die kontinuierliche Frage nach Unterstützung. Fundraising is the gentle art of giving. Fundrasing heißt, mit der Wurst nach den Schinken zu werfen. Im Social Marketing heißt der Vertrieb Fundraising. 8

10 Fundraising Im Fundraising werden verschiedene Kennzahlen genutzt. Darüber hinaus gibt es Regeln, welche festlegen, in welchem Umfang die eingeworbenen Spenden im Projekt einzusetzen sind. Mittelverwendung Finanzämter: Der größte Anteil der Spenden ist für Projekte zu verwenden (also mindestens 51 %). DZI (Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen): Verwaltungsaufwand darf nicht über 35% liegen. Kennzahlen im Fundraising Return ofinvest: Relation der eingesetzten Mittel zu den Erlösen. ROI = Spendenerlöse / Kosten. Response: Anzahl der Reagierer auf eine Aktion (zum Beispiel Anzahl der Spender nach einem Spendenbrief) in Prozent. Response = (Reagierer / Auflage) * 100 9

11 Fundraising Spende versus Sponsoring Fundraising: die Gewinnung von Geld-, Zeit- und Sachmitteln Im deutschen Sprachgebrauch wird Fundraising mit der Mittelakquise von gemeinnützigen Organisationen gleichgesetzt. Spenden Eine Spende ist eine freiwillige Leistung, die ohne eine Gegenleistung gewährt wird. Wenn der Spendenempfänger dazu berechtigt ist, kann eine Zuwendungsbestätigung ausgestellt werden, mit welcher der Geber seine Einkommenssteuer reduzieren kann ( 10 EStG). Sponsoring Im Sponsoring erhält der Geber eine Gegenleistung (wirtschaftlicher Vorteil). Der Geber kann den Sponsoringbetrag als Betriebsausgabe geltend machen. Der Nehmer muss die Einnahmen versteuern (wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb). 10

12 Der deutsche Spendenmarkt 11

13 Der deutsche Spendenmarkt Der Spendenmarkt ist rückläufig, das Spendenvolumen lag 2012 um 2,2% unter dem Vorjahr. Das Minus resultiert in erster Linie aus den Monaten, die im Vorjahr von Katastrophen (Japan und Somalia) geprägt waren. Jeder dritte Bundesbürgerspendet. Die privaten Spenden pro Jahr belaufen sich auf über 4,16 Mrd. Euro. Jeder5. Deutsche erbtbald mehrals Euro. Insgesamtwerdenbiszu Eurobis2020 an Vermögenhinterlassen. Durchschnittlich spenden die Bundesbürger 188 Euro, je Spendenakt 29 Euro. Mit zunehmenden Alter und mit steigender Bildung erhöht sich das Spendenvolumen. Über 50 % der Spender sind 50 Jahre und älter. Der Wettbewerbum die Spender bleibt hart. Die durchschnittliche Spendenhäufigkeit pro Spender ist weiterhin hoch. Insgesamt 5,5 Mio.Deutsche waren in 2012 Neuspender, dies sind 1,4 Mio. Neuspender mehr als Jahr Das 4. Quartal 2012 ist wieder der stärkste Spendenzeitraum der Deutschen. Insgesamt 5,2 Mio. Spender im Jahr 2012 haben nur im 4. Quartal gespendet. Quelle: GfK Nürnberg 12

14 Spendenvolumen sinkt Das jährliche Spendenvolumen ist rückläufig (in Mio. ) Die durchschnittliche Veränderungsrate pro Jahr von beträgt + 1,3% Pakistan Haiti Quelle: GfK Nürnberg 13

15 Die Zahl der Spender ist 2012 wieder leicht angestiegen Jeder 3. Bundesbürger spendet 45,00% 40,00% 35,00% 42,60% 40,60% 40,10% 34,30% 36,10% 32,40% 33,20% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Quelle: GfK Nürnberg 14

16 Die durchschnittliche Spendenhäufigkeit Die Spender spenden weiterhin an viele Organisationen In 2012 spendet jeder Spender mehr als 6 mal (durchschnittliche Spendenhäufigkeit pro Spender). 8,00 7,00 6,30 6,30 6,70 6,50 6,00 5,00 5,00 5,10 5,40 4,00 3,00 2,00 1,00 0, Quelle: GfK Nürnberg 15

17 Das 4. Quartal ist der stärkste Spendenzeitraum 5,2 Mio. Spender haben 2012 nur im 4. Quartal gespendet. Davon waren 2,1 Mio. Neuspender (d.h. Nichtspender in 2011). Entwicklung der Spenderzahlen 2001 vs (Spender in Mio.) 25,00 22,00 22,50 20,00 17,70 17,30 15,00 10,00 5,00 0, Quartal 2011 Jahr Quartal 2012 Jahr 2012 Quelle: GfK Nürnberg 16

18 Kultur-/Denkmalpflege, Tierschutz und Umweltschutz legen zu Veränderungen 2011 vs Kultur-/Denkmalpflege: + 4%, Tierschutz: + 8% Verteilung der Spendenzwecke (Anteile an den Spendeneinnahmen in %) 7,0% Mio. Euro 2,4% 5,8% 2,7% Mio. Euro 5,2% 3,7% 9,5% 3,3% Mio. Euro 5,8% 3,8% 8,4% 7,8% 82,0 % 74,3 % 74,1 % Humanitäre Hilfe Kultur- und Denkmalpflege Sonstiges Tierschutz Umwelt Quelle: GfK Nürnberg 17

19 Der persönlich adressierte Brief verliert an Bedeutung Die regelmäßige Spende wird wichtiger Was hat den Anst0ß zur Spende gegeben (Anteile in %)? 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 28,4 28,6 27,4 27,8 29,4 32,3 1,1 1,0 1,3 15,0 12,5 12,7 9,2 10,0 11,1 11,1 9,1 6,9 7,5 8,9 8, persönlich adressierter Brief Spende regelmäßig/mitgliedschaft Internet Sonstiges Kollekte Zeitung/Zeitschrift/TV/Gala/Pla kt/radio Freunde/ persönliche Ansprache Quelle: GfK Nürnberg 18

20 Persönlich adressierte Spendenbriefe verlieren an Bedeutung Im Jahr 2012 wurden deutlich weniger Spendenbriefe verschickt als im Vorjahr (-13%) Auflagenentwicklung: persönlich adressierte Spendenbriefe (Sendungen in Mio.) 190,00 185,00 185,00 180,00 175,00 170,00 165,00 160,00 160,40 155,00 150,00 145, Quelle: GfK Nürnberg 19

21 Neuspender nehmen stark zu Das Verhältnis von Neuspendern zu Abwanderern ist positiv 5,0 Mio. Abwanderern aus dem Spendenmarkt stehen in ,5 Mio. Neuspender gegenüber. Dies sind 1,4 Mio. mehr als im Vorjahr. Anzahl deutscher Geldspender über 10 Jahre in Mio. In ,4 Mio Neuspender vs verlorene Spender 5,0 Mio. Neu- treue Spender 17,0 Mio. 5,5 Mio. spender* * Im Jahr 2011 waren nur 4,1 Mio. Personen Neuspender, 6,7 Mio. verlorene Spender. Quelle: GfK Nürnberg 20

22 Spender werden jünger Die Neuspender 2012 sind überdurchschnittlich häufig unter 60-Jährige Treue Spender und Neuspender 2012 im Profil Jahre Jahre Jahre Jahre Bevölkerung ab 10 Jahren treue Spender 32 Neuspender Quelle: GfK Nürnberg 21

23 Neuspender wurden überproportional über persönliche Ansprache/Freunde und Medien (auch Internet) gewonnen Zugangswege 2012: Neuspender vs. alle Spender Anteile an den Spendeneinnahmen in %, Jahr 2012 Alle Spender Neuspender ,3 14, ,9 pers. Adressierter Brief Freunde / pers. Ansprache Medien (Zeitung, Zeitschrift, Radio, TV, Gala) Internet Quelle: GfK Nürnberg 22

24 Religiöse Menschen spenden mehr Anteil der Angehörigen einer Konfession oder Religionsgemeinschaft in der Bevölkerung in % an den Spendeneinnahmen 2011 in % 66 % 74 % Quelle: GfK Nürnberg 23

25 Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. (Erich Kästner) 24

26 Grundlagen für den Erfolg 25

27 Wer nicht weiß, wo hin er will, dem ist kein Wind recht. (Erich Kästner) 26

28 Strategie: Ziele definieren viel Geldeinheiten Zeit Gestern Heute Morgen Zukunft 27

29 Erfolgreiches Fundraising steht auf 3 Säulen 1. Voraussetzung : Die Marke Marke Wie definiert sich der Markenkern? Welche Geschichten werden zur Marke kommuniziert? Welches Corporate Design akzentuiert die Marke? Projekte Zielgruppen 28

30 Erfolgreiches Fundraising steht auf 3 Säulen 2. Voraussetzung : Die Zielgruppen Marke Wie wird die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welche Relevanz hat die Marke für den Einzelnen? Projekte Was erwartet die Marke von mir? Zielgruppen Zielgruppen 29

31 Erfolgreiches Fundraising steht auf 3 Säulen 3. Voraussetzung : Die Projekte Marke Sind die Projekte für die Zielgruppen interessant? Wird die Marke als Träger für die Projekte akzeptiert? Projekte Zielgruppen 30

32 Drei Elemente im Fundraising Marke Projekte Design Shoppingliste Fundraisingkonzept Zielgruppen 31

33 Markenprägung Die Markenprägung findet über jede Form der Kommunikation statt. Events Gespräche Medien Zielgruppen 32

34 Die Spenderpyramide Die Spenderpyramide zeigt die stufenweise Entwicklung eines Spenders vom ersten Kontakt bis zum Vermächtnis oder bis zur Zustiftung. Stifter Erblasser Großspender Dauerspender Neu-/Erst-spender Reagierer Interessenten Engagement steigern Feste Beziehung aufbauen Kontakt herstellen Positives Image entwickeln Bekanntheit fördern Breite Öffentlichkeit 33

35 Die Problematik der Spenderpyramide 80/20% Regel Mit 20% des Aufwands sorgt man für 80% des Ertrages. 80% der Ressourcen (Zeit, Geld und Personal) werden in Anspruch genommen, um 20% des Ertrages zu sichern. U P G R A D I N G Stifter Erblasser Großspender Dauerspender Neu-/Erstspender Reagierer Interessenten Breite Öffentlichkeit 80 % der Einnahmen 20% Stifter Erblasser Großspender Dauerspender Neu-/Erstspender Reagierer Interessenten Breite Öffentlichkeit Es besteht die Gefahr einer zu hohen Konzentration auf die Spitze der Pyramide. Es verstärkt die wirtschaftliche Abhängigkeit von wenigen Großspendern. 34

36 Ansprache der Zielgruppen Innen-Außen-Modell Öffentlichkeit Interessenten Betreiber Nahestehende 35

37 Zielgruppen für das Fundraising Innerer Kreis -Vorstand -Freundeskreis, Unterstützer, Familien und Freunde Kontakte von Organisation XY - über Veranstaltungen, Publikationen, Vorträge Multiplikatoren - Medien als Kooperationspartner, Verbände, Handel Öffentlichkeit - Medien durch Presseinformationen und Anzeigen 36

38 Die Spenderinnen und Spender 37

39 Warum spenden die Menschen? Aus Dankbarkeit. Weil sie Angsthaben oder Betroffenheit und Mitleidempfinden. Weil sie dazugehören möchten oder aus gesellschaftlichem Druck heraus. Um Steuern zu sparen oder aus gesellschaftlicher Verantwortung. Und weil sie Vorbilder haben. Aus christlicher Nächstenliebe. 38

40 Jeder Spender ist anders - fast Die Spender sind sehr unterschiedlich. Jede Altersgruppe lässt sich mit individuellen Argumenten und Bildern ansprechen. Generation Trümmerfrauen Kriegs- und Nachkriegsgeneration, geboren vor er Generation geboren nach 1945, sind durch die 68er-Bewegung geprägt Generation X geboren in den 60er und frühen 70er Jahren Generation Golf in den 80er Jahren aufgewachsen Mauerfall 39

41 Spendereinteilung aus Vertriebssicht Spender lassen sich in drei Schwerpunktbereiche einteilen. Jedoch ist es in der täglichen Arbeit, diese klassischen Einteilungen weiter zu vertiefen: A-Spender (Groß- und Topspender, Stifter und Erblasser) B-Spender (Normal- und potentieller Großspender) C-Spender (Kleinspender und potentieller Normalspender) 1. Top-Spender ab Euro 2. Potentieller Topspender ab Euro 3. Großspender ab Euro 4. Potentieller Großspender ab Euro 5. Normalspender ab Euro 6. Potentieller Normalspender ab Euro 7. Kleinspender ab Euro 40

42 Spendereinteilung aus Vertriebssicht A-Spender (Groß- und Topspender, Stifter und Erblasser) - Diese Gruppe stellt überdurchschnittliche hohe Beträge zur Verfügung. -Die Ansprache und Betreuung dieser Gruppe erfolgt im persönlichen Gespräch. -Spezielle Projekte garantieren Exklusivität. B-Spender(Normal- und potentieller Großspender) -Die Ansprache und Betreuung erfolgt direkt per Telefon oder durch einen persönlichen Brief. C-Spender (Kleinspender und potentieller Normalspender) -Die Spendergruppe wird durch breite Maßnahmen im Direktmarketing (z.b. Spendenbriefe) angesprochen. - Kleine Spendenbeiträge ermutigen diese Spendergruppen zur Erstspende. 41

43 Instrumente im Fundraising 42

44 Klassische Fundraising-Instrumente (1/5) Der persönliche Kontakt Persönliche Gespräch -Das stärkste Instrument mit der größten Wirkung ist das persönliche Gespräch. Telefon -Persönlicher Austausch mit der Stimme als emotionaler Träger. Veranstaltungen - Menschen kennenlernen und begeistern. Ideal für Smalltalk und Visitenkartentausch 43

45 Klassische Fundraising-Instrumente (2/5) Direktmarketing: Dialoge über Medien Spendenbrief (Mailing) -Das stärkste Fundraisinginstrumentist trotz allerlei Kritik nicht wegzudenken. Beilegerund Anzeigen -Klarer Zielgruppenfokus, klare Ziele und klare Kommunikation Onlinefundraising -Präsenz und interaktive Beteiligungsformen sind eine wichtige Voraussetzung für das Onlinefundraising. 44

46 Klassische Fundraising-Instrumente (3/5) Dialoge über Internet Eigene Homepage -Die eigene Homepage ist das Aushängeschild der Organisation und gewinnt immer mehr an Bedeutung (gem. Marktforschung ist die Onlinespende fast um das 3-fache höher als eine normale Spende). versand - Schnell und kostengünstig, aber nicht so zielgerichtet 45

47 Klassische Fundraising-Instrumente (4/5) Haus- und Straßensammlungen Persönliche Direktansprache -Diese Art der Ansprache zur Neuspendergewinnung ist bei bestimmten Organisationen nicht wegzudenken, gleichzeitig ist diese Möglichkeit aber auch sehr umstritten. Es gilt strenge Verordnungen zu beachten. 46

48 Klassische Fundraising-Instrumente (5/5) Sondertools Capital Campaign/Großspenderkampagne -Wenige Menschen gezielt um große Beträge bitten. Erbschaftsfundraising -Was bleibt von uns, wenn wir nicht mehr sind? Geldauflagenfundraising -Ein Bußgeld für den guten Zweck. Anlassspenden -Viele Gründe für Dankbarkeit eignen sich für die Unterstützung eines Projektes. 47

49 Ansprachematrix Gespräche Telefon Event Brief Online Anzeige TOP Spender x x Pot. TOP x x x x Groß- spender x x x x Pot.GS x x x x Normalspender x x x Pot. NS x x x Kleinspender x x 48

50 Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente Ziel -Grundsätzlich orientieren sich alles Instrumente nach deren Ziele. Wofür wird ein Flyer genutzt? Soll er Anmeldungen generieren oder Menschen zu einer Veranstaltung einladen? Inhalt -Bilder sagen mehr als tausend Worte. Daher sollten die Instrumente bildhaft sein und nicht textlastig. Form -Form folgt Inhalt lautet eine alte Gestaltungsregel. Dabei ist natürlich zu berücksichtigen, wie die Einzigartigkeit der Organisation transportiert werden kann. 49

51 Fazit Fundraising ist Beziehungsmanagement. Jede Zielgruppe wird ihren Erwartungen entsprechend angesprochen und betreut. Fundraising erfordert die Darstellung der Spendenprojekte nach den Erwartungen der Zielgruppen. Fundraising setzt ein eindeutiges Brandingvoraus. Die Marke des Trägers muss die Zielgruppe emotional bewegen. 50

52 TOP 100 Liste für die Akquise Name Potential Anlass Kontakt über 51

53 Als kompetenter und verlässlicher Partnersind wir bundesweit in Ihrer Nähe Hamburg Kiel Kiel Hamburg Susanne Buck Tel Ballindamm 39, Hamburg Harald Hönck Tel Martensdamm 6, Kiel Hannover Düsseldorf Berlin Berlin Jörg Alves Tel Leipziger Platz 10, Berlin Düsseldorf Peter Schmidt-Kuhl Tel Berliner Allee 22, Düsseldorf Hannover Matthias Müller Tel Georgsplatz 18/19, Hannover 52

54 Ansprechpartner Andreas Schiemenz Stiftungs- und Fundraisingstratege Philanthropie und Stiftungen Abteilungsdirektor Tel: +49 (0) Fax:+49 (0) Private Banking Ballindamm Hamburg 53

55 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. 54

56 Disclaimer Die in dieser Präsentation enthaltenen Marktinformationen sind zu allgemeinen Informationszwecken erstellt worden und ausschließlich zur Information bestimmt. Sie ersetzen weder eigene Marktrecherchen noch sonstige rechtliche, steuerliche oder finanzielle Information oder Beratung. Es handelt sich hierbei nicht um eine Kauf-oder Verkaufaufforderung. Die weist darauf hin, dass die dargestellten Marktinformationen nur für Anleger mit eigener wirtschaftlicher Erfahrung, die die Risiken und Chancen des/der hier dargestellten Marktes/Märkte abschätzen können und sich umfassend aus verschiedenen Quellen informieren, bestimmt sind. Die in dieser Präsentation enthaltenen Aussagen und Angaben basieren auf Informationen, die die gründlich recherchiert bzw. aus allgemein zugänglichen, von der nicht überprüfbaren Quellen, die sie für verlässlich erachtet, bezogen hat: Die hält die verwendeten Quellen zwar für verlässlich, kann deren Zuverlässigkeit jedoch nicht mit letzter Gewissheit überprüfen. Die einzelnen Informationen aus diesen Quellen konnten nur auf Plausibilität überprüft werden, eine Kontrolle der sachlichen Richtigkeit fand nicht statt. Zudem enthält diese Präsentation Schätzungen und Prognosen, die auf zahlreichen Annahmen und subjektiven Bewertungen sowohl der als auch anderer Quellen beruhen und lediglich unverbindliche Auffassungen über Märkte und Produkte zum Zeitpunkt der Herausgabe darstellen. Trotz sorgfältiger Bearbeitung übernehmen die und ihre Mitarbeiter und Organe keine Gewähr für Vollständigkeit, Aktualität und Richtigkeit der bereitgestellten Informationen und Prognosen. Dieses Dokument kann nur gemäß den gesetzlichen Bestimmungen in den jeweiligen Ländern verteilt werden, und Personen, die im Besitz dieses Dokuments sind, sollten sich über die anwendbaren lokalen Bestimmungen informieren. Diese Unterlagen enthalten nicht alle für wirtschaftlich bedeutende Entscheidungen wesentliche Angaben und können von Informationen und Einschätzungen anderer Quellen/Marktteilnehmer abweichen. Weder die noch ihre Organe oder Mitarbeiter können für Verluste haftbar gemacht werden, die durch die Nutzung dieser Präsentation oder ihrer Inhalte oder sonst im Zusammenhang mit dieser Präsentation entstanden sind. Die weist darauf hin, dass eine Weitergabe der vorliegenden Materialien an Dritte nicht zulässig ist. Schäden, die der aus der unerlaubten Weitergabe dieser Materialien an Dritte entstehen, hat der Weitergebende in voller Höhe zu ersetzen. Von Ansprüchen Dritter, die auf der unerlaubten Weitergabe dieser Materialien beruhen, und damit im Zusammenhang stehenden Rechtsverteidigungskosten hat er die freizuhalten. Dies gilt insbesondere auch für eine Weitergabe dieser Präsentation oder von Informationen daraus an U.S. Personen oder Personen in Großbritannien. Es handelt sich hierbei um eine Werbemitteilung. Diese Werbemitteilung genügt nicht allen gesetzlichen Anforderungen zur Unvoreingenommenheit von Finanzanalysen und unterliegt nicht einem Verbot des Handels vor der Veröffentlichung von Finanzanalysen. 55