Marketing- und Innovationsmanagement Herbstsemester 2013 Lesender: Prof. Dr. Andreas Fürst

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1 Marketing- und Innovationsmanagement Herbstsemester 2013 Lesender: Prof. Dr. Andreas Fürst Institut für Marketing und Unternehmensführung Abteilung Marketing Universität Bern

2 Lehrbuch Marketingmanagement Christian Homburg, 4., überarb. und erw. Aufl. Grundlage der Veranstaltungen am IMU-Marketing Christian Homburg bietet Marketing-Studierenden und Praktikern einen umfassenden Überblick der Fragestellungen und Inhalte in Marketing und Vertrieb. Zum tiefergehenden Verständnis dieser Inhalte trägt die ausgeprägte theoretische Fundierung des Buches bei. Eine kritische quantitative Orientierung fördert das strukturierte und präzise Durchdenken der aufgezeigten Fragestellungen, wobei auch die Grenzen der Unterstützung von Marketingentscheidungen durch quantitative Modelle aufgezeigt werden. Neben den neuesten Erkenntnissen der Marketingforschung werden insbesondere die umsetzungsbezogenen Aspekte des Marketings dargestellt. In der 4. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet. Aktuelle Entwicklungen im Bereich Social Media, in der Online- Marktforschung, im Produkt-, im Marken-, im Innovations-, im Preis- sowie im Dienstleistungsmanagement wurden aufgenommen. Weiter kommen neue Theorien des Konsumentenverhaltens und Datenanalyseverfahren hinzu. Seite 2

3 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Allgemeine Grundlagen 2 Informationsbezogene Perspektive Grundlagen der Marktforschung 3 Strategische Perspektive Grundlagen des strategischen Marketing 4 Instrumentelle Perspektive 4.1 (Kurz-) Wiederholung Marketingmix 4.2 Innovationsmanagement als Komponente der Produktpolitik 4.3 Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement 5 Institutionelle Perspektive 5.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 5.2 Grundlagen des Business-to-Business-Marketing 5.3 Grundlagen des Internationalen Marketing 6 Führungsbezogene Perspektive 6.1 Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme 6.2 Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen Seite 3

4 Semesterablauf Vorlesung: Blöcke (05.10., , , und ggf ), Donnerstag, 09:30-16:45 Uhr; Ausnahme : Beginn um 08:30 Uhr ( als Ersatztermin) Übung: Eigenarbeit und in den Blöcken, jeweils Samstag, Vorstellung der Übungsaufgaben (bereits vor der Vorlesung online verfügbar): ab 17:00 Uhr (am / / ) und ab Uhr (am ) Diskussion der Lösung der Übungsaufgaben: 08:30-09:30 Uhr (am / / ) und ab Uhr (am ) Prüfungen: 1.Termin: Freitag, , 8:15-9:45 Uhr, HS 110 (Audimax) + HS 210 (Aula) An-/Abmeldefrist: Termin: Donnerstag, , 8:15-9:45, HS 210 (Aula) + HS 201 An-/Abmeldefrist: Änderungen und Updates werden regelmässig auf der Website des Instituts veröffentlicht!!! Seite 4

5 Semesterablauf USERNAME und PASSWORT: Anschlagbrett IMU Marketing Engehaldenstrasse 4 Seite 5

6 Semesterablauf :30 10:00 VL-Block 1: -1. Einleitung - Allgemeine Grundlagen -2. Grundlagen der Marktforschung 10:15 12:00 VL-Block 2: -2. Grundlagen der Marktforschung 14:00 15:30 VL-Block 3: -3. Grundlagen des strategischen Marketing (Teil 1) 15:45 16:45 VL-Block 4: -3. Grundlagen des strategischen Marketing (Teil 2) ab 17:00 Vorstellung der Übungsaufgaben zu VL-Block :30 09:30 Diskussion der Lösung der Übungsaufgaben zu VL-Block :30 10:30 VL-Block 5: -4.1 (Kurz-) Wiederholung Marketingmix -4.2 Innovationsmanagement als Komponente der Produktpolitik (Teil 1) 10:45 12:00 VL-Block 6: -4.2 Innovationsmanagement als Komponente der Produktpolitik (Teil 2) 14:00 15:30 VL-Block 7: -4.2 Innovationsmanagement als Komponente der Produktpolitik (Teil 3) 15:45 16:45 VL-Block 8: -4.3 Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement ab 17:00 Vorstellung der Übungsaufgaben zu VL-Block 5-8 Seite 6

7 Semesterablauf :30 09:30 Diskussion der Lösung der Übungsaufgaben zu VL-Block :30 10:30 VL-Block 9: -5.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing (Teil 1) 10:45 12:00 VL-Block 10: -5.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing (Teil 2) 14:00 15:30 VL-Block 11: -5.2 Grundlagen des Business-to-Business-Marketing 15:45 16:45 VL-Block 12: -5.3 Grundlagen des Internationalen Marketing (Teil 1) ab 17:00 Vorstellung der Übungsaufgaben zu VL-Block :30 09:30 Diskussion der Lösung der Übungsaufgaben zu VL-Block 9-12 Potentieller Ersatztermin: :30 10:30 VL-Block 13: -5.3 Grundlagen des Internationalen Marketing (Teil 2) 10:45 12:00 VL-Block 14: -6.1 Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme 14:00 15:30 VL-Block 15: -6.2 Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen ab 15:45 Vorstellung der Übungsaufgaben zu VL-Block Diskussion der Lösung der Übungsaufgaben zu VL-Block Seite 7

8 1. Allgemeine Grundlagen Seite 8

9 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing Märkte Bezugsobjekte des Marketing Märkte stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens: Marketing findet auf Märkten statt und wird deshalb von den Akteuren auf einem Markt stark geprägt. (Markt = engl. Market MARKETing) Zielobjekte des Marketing Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen. Der Einfluss auf das Verhalten der (potenziellen) Kunden sowie auf die Wettbewerber soll möglichst zum Vorteil des eigenen Unternehmens sein. Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009, S. 2) Seite 9

10 Akteure im Markt(umfeld) Nachfrager Anbieter Interessen- Vertretungen Akteure auf einem Markt Vertriebspartne r Staatliche Einrichtungen Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009, S.3) Seite 10

11 Arten von Märkten Nach Richtung der Transaktion Beschaffungs- und Absatzmärkte Nach Gütern Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen Nach regionaler Ausdehnung Kriterien für die Unterscheidung von Märkten Nach Machtverteilung Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte Käufermärkte, Verkäufermärkte Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009, S.4) Seite 11

12 Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter Produkte Beispiel: Lebensmittelmarkt = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben Nachfrager Kriterien für die Abgrenzung des relevanten Marktes Beispiel: Markt für Freizeitaktivitäten = alle Produkte/Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben Bedürfnisse Beispiel: Markt der vermögenden Privatkunden = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben Beispiel: Markt für Mobilität = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahren, Fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009, SS.5-6) Seite 12

13 Definition des Marketing Aktivitätsorientierte Definition Beziehungsorientierte Definition Führungsorientierte Definition Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens Betonung des Marketingmix Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen Hervorhebung von Kundenbeziehungen Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Meffert 2000, S. 8) Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt Integrative Marketingdefinition: Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette. Unternehmensexterne Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix. Unternehmensinterne Facette: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein. Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009, SS. 8-9) Seite 13

14 Perspektiven des Marketing im Überblick I. Theoretische Perspektive VII. Führungsbezogene Perspektive II. Informationsbezogene Perspektive VI. Implementationsbezogene Perspektive III. Strategische Perspektive V. Institutionelle Perspektive IV. Instrumentelle Perspektive Quelle: Homburg/Krohmer (2009, S. 12) Seite 14

15 Zuordnung der Vorlesungsmodule zu den sieben Perspektiven des Marketing (1) I. Theoretische Perspektive II. Informationsbezogene Perspektive 2 Grundlagen der Marktforschung 3 Grundlagen des strategischen Marketing III. Strategische Perspektive 4.1 (Kurz-)Wiederholung Marketingmix 4.2 Innovationsmanagement als Komponente der Produktpolitik 4.3 Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement IV. Instrumentelle Perspektive Seite 15

16 Zuordnung der Vorlesungsmodule zu den sieben Perspektiven des Marketing (2) VII. Führungsbezogene Perspektive 6.1 Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme 6.2 Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen VI. Implementationsbezogene Perspektive 5.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 5.2 Grundlagen des Business-to-Business-Marketing 5.3 Grundlagen des internationalen Marketing V. Institutionelle Perspektive Seite 16

17 Literatur Homburg, Ch./Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement: Strategie Instrumente Umsetzung Unternehmensführung, 3. Aufl., Wiesbaden. (Kapitel 1) Köhler, R. (1993): Beiträge zum Marketing-Management, 3. Aufl., Stuttgart. Meffert, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden. Seite 17

18 2. Grundlagen der Marktforschung Informationsbezogene Perspektive Seite 18

19 Definition und Ziele der Marktforschung Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen. Böhler (1992) Ziele der Marktforschung: Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf: Aktualität, Objektivität, Präzision und Relevanz. Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen und Risiken auf den Märkten des Unternehmens Einschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen Unterstützung der Willensbildung im Unternehmen Seite 19

20 Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung Marktposition Allgemeine Marktcharakteristika und -entwicklungen Kundensegmente Wettbewerber Kundenzufriedenheit und -loyalität Kundenverhalten und -bedürfnisse Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S. 242 Seite 20

21 Der Prozess der Marktforschung Zentrale Fragestellung Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Bestimmung des Durchführenden Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstrumentes Durchführung der Datenerhebung Editierung und Kodierung der Daten Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S. 243 Was ist das Ziel der Studie (z.b. Analyse von Kundenzufriedenheit und -bindung)? Mit welchem Typ von Studie können die Ziele erreicht werden (deskriptiv, explorativ, explikativ)? Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen (eigene Durchführung versus Outsourcing an Marktforschungsunternehmen)? Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert werden, und welchen Umfang soll sie haben? Wie sollen der Interviewleitfaden, der Fragebogen oder das experimentelle Design gestaltet werden? Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten? Wie können die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet werden? Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren (Komplexität, Tiefe)? Seite 21

22 Überblick über die Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage Datengrundlage Erhebung von Primärdaten Verwendung von Sekundärdaten Befragung Beobachtung Interne Daten Externe Daten eher qualitativ: Tiefeninterview öffentlich kommerziell Gruppendiskussion eher quantitativ: standardisierte mündliche Befragung standardisierte schriftliche Befragung standardisierte telefonische Befragung Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung Laborexperiment Experiment Feldexperiment Verbraucherpanel Online-Befragung Panel Handelspanel Spezialpanel Quelle: Homburg/Krohmer (2009), S. 254 Seite 22

23 Überblick über die Verfahren der Stichprobenauswahl Abgrenzung der Grundgesamtheit Vollerhebung Teilerhebung Festlegung des Auswahlverfahrens nicht zufällige bewusste Auswahl Zufallsauswahl Quotenverfahren Cut-off- Verfahren (Konzentrationsverfahren) typische Auswahl einfache Auswahlverfahren geschichtete Auswahlverfahren Klumpen- Auswahlverfahren mehrstufige Auswahlverfahren Quelle: in Anlehnung an Hammann/Erichson (2000) Seite 23

24 Grundlegende Definitionen Messen systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Merkmalsausprägungen auf den zu untersuchenden Merkmalsdimensionen Daten Ergebnis der Messung Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variablen) Skalierung Konstruktion einer Skala Skalenniveau: bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S.245 Seite 24

25 Grundlegende Skalenniveaus Skalenniveau determiniert Informationsgehalt von Daten Skalenniveau determiniert mathematische Eigenschaften einer Skala Unterscheidung von vier grundlegenden Skalenniveaus Nominalskalierung Ordinalskalierung Intervallskalierung Verhältnisskalierung (Ratioskalierung) Beispielhafte Skalen Familienstand: ledig verheiratet Nominalskalen Ordinalskala Zufriedenheit mit der Liefertreue eines Lieferanten auf einer Schulnotenskala: Funktion im Unternehmen: Geschäftsführer Marketingleiter Leiter Finanzen & Controlling F&E-Leiter sehr zufrieden sehr unzufrieden Hierarchische Ordnung: Höheres Messniveau schließt die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein Quelle: In Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S. 295 Seite 25

26 Klassifikation der Skalierungsverfahren komparative Verfahren Likertskalierung Skalierungsverfahren nicht-komparative Verfahren paarweise Vergleiche Rangordnungsverfahren Konstantsummenverfahren kontinuierliche Ratingskalen diskrete Ratingskalen Semantisches Differenzial Stapelskalierung Quelle: in Anlehnung an Malhotra/Birks (2004) Seite 26

27 Konstantsummen-Skala Probanden werden gebeten, eine konstante Anzahl von Einheiten (z.b. 100 Punkte) auf verschiedene Eigenschaften von Objekten (bzw. auf verschiedene Alternativen) zu verteilen Aussagen über Wichtigkeit der jeweiligen Eigenschaften Angaben über Verhältnisse möglich Beispiel: In der folgenden Frage geht es um die verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie sich Informationen zum Thema XY verschaffen. Bitte verteilen Sie gemäß ihrer Wichtigkeit insgesamt 100 Punkte auf die folgenden Informationsquellen: Messen Allgemeine Produktinformationen Fachzeitschriften/ -literatur Persönliche Beratung Fachverbände Sonstige: Summe 100 Seite 27

28 Beispielhafte Rating-Skalen Gefällt mir sehr Gefällt mir gar nicht reines Kontinuum gefällt (Zustimmung) graphische Skala missfällt (Ablehnung) Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch Stimme voll und ganz zu, ist richtig Stimme überhaupt nicht zu Stimme voll zu Stimme voll und ganz zu trifft nicht zu preisgünstig sehr unsympathisch Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme voll zu Lehne völlig ab Stimme gar nicht zu trifft zu teuer sehr sympathisch monopolare Skalen mit Zahlenvergabe u. verbaler Extrempunktumschreibung monopolare Skala mit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen monopolare Skala mit graphischer Unterstützung bipolare Skala bipolare Skala mit graphischer Unterstützung Flächenskala würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999) Seite 28

29 Wichtige uni- und bivariate Verfahren der Datenanalyse im Überblick Datenanalyseverfahren deskriptiv induktiv univariat bivariat univariat bivariat gewöhnlich kumuliert (jeweils absolut bzw. relativ) Ermittlung von Parametern von Häufigkeitsverteilungen Kategorien: Lageparameter Streuungsparameter Formparameter Konzentrationsparameter bei nominaler Skalierung bei metrischer Skalierung (= Korrelationsanalyse) Ermittlung von Häufigkeitsverteilungen Assoziationsanalyse Regressionsanalyse lineares Modell nichtlineares Modell Tests bezogen auf Verteilungsparameter Mittelwerttest Tests bezogen auf Verteilung 2 -Anpassungstest Tests bezogen auf Verteilungsparameter t-test zum Vergleich zweier Stichprobenmittelwerte Einfaktorielle Varianzanalyse t-test auf Unkorreliertheit Tests bezogen auf Verteilung -Test auf Unabhängigkeit Quelle: in Anlehnung an Homburg/Herrmann/Pflesser (2000) Seite 29

30 Beispiel: Bivariate Verfahren der deskriptiven Statistik Regressionsanalyse Beispiel Testgeschäft (i) Summe Mittelwert Preis pro Einheit (x i ) 3,15 2,65 2,60 2,90 3,05 2,55 2,70 3,00 2,85 2,80 28,25 2,83 Abverkaufsmenge in Stück (y i ) ,00 42,20 Produkt (x i ) (y i ) 116,55 127,20 117,00 110,20 106,75 130,05 118,80 120,00 122,55 114, ,90 Quadrat (x i 2 ) 9,92 7,02 6,76 8,41 9,30 6,50 7,29 9,00 8,12 7,84 80,17 Abverkaufsmenge (y i ) Preis (x i ) b = ( ,9-28,25 422) / (10 80,17-28,25 2 ) = -22,53 a = 42,2 + 22,53 2,83 = 105,83 r 2 = 0,82 Seite 30

31 Wichtige multivariate Datenanalyseverfahren im Überblick Interdependenzanalyse Dependenzanalyse Variablen metrisch Variablen nicht metrisch abhängige Variablen metrisch abhängige Variablen nicht metrisch unabhängige Variablen metrisch unabhängige Variablen nicht metrisch unabhängige Variablen metrisch unabhängige Variablen nicht metrisch Faktorenanalyse - exploratorische - konfirmatorische Clusteranalyse (metrische Varianten) Multidimensionale Skalierung (MDS, metrische Varianten) Clusteranalyse (nicht metrische Varianten) Multidimensionale Skalierung (MDS, nicht metrische Varianten) Korrespondenzanalyse Multiple Regressionsanalyse Prognoseverfahren Strukturgleichungsmodelle - mit beobachteten Variablen - mit latenten Variablen: Kausalanalyse Multiple Varianzanalyse Multiple Diskriminanzanalyse Logistische Regression Loglineare Modelle und Logitmodelle Conjoint-Analyse Neuronale Netze und genetische Algorithmen Quelle: in Anlehnung an Homburg/Herrmann/Pflesser (2000) Seite 31

32 Variablen Interdependenzanalyse Dependenzanalyse X Y Unabhängige V. X Moderator Z Abhängige V. Y Keine Unterscheidung zwischen abhängiger und unabhängiger Variable möglich. Unabhängige V. X Abhängige V. Y Seite 32

33 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (1) - Das zentrale Anwendungsgebiet der Clusteranalyse in der Marktforschung ist die Marktsegmentierung. Dabei geht es bei der Marktsegmentierung um die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, um eine differenziertere Marktbearbeitung zu ermöglichen. Homburg/Krohmer (2009, S. 360) In der Regel fallen bei der Durchführung einer Clusteranalyse sechs Schritte an: 1. Auswahl der Clustervariablen und Aufstellen der Datenmatrix 2. Aufstellen einer Distanzmatrix 3. Elimination von Ausreißern 4. Auswahl und Anwendung eines Clusteralgorithmus 5. Bestimmung der Clusterzahl 6. Interpretation und Benennung der Cluster Seite 33

34 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (2) - 1. Auswahl der Clustervariablen und Aufstellen der Datenmatrix Merkmale Positive Lebenseinstellung Innovationsorientierung Risikobereitschaft Kunden Kunde A Kunde B Kunde C Kunde D Kunde E Kunde F Seite 34

35 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (3) - 2. Aufstellen einer Distanzmatrix Berechnung der Euklidischen Distanz mittels: D(A,B) p i 1 x Ai x Bi 2 A B C D E F A B 2 C 5 3 D E F Weitere Möglichkeit zur Distanzberechung, die City-Block-Distanz: D(A,B) p i 1 x Ai x Bi Seite 35

36 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (4) - 3. Elimination von Ausreißern Unter Ausreißern versteht man Objekte, deren Merkmalsausprägungen für die Stichprobe sehr untypisch sind, die also zu keinem anderen Objekt oder nur zu sehr wenigen anderen Objekten eine geringe Distanz aufweisen. (Homburg/Krohmer (2009), S. 362) Auf die Problematik der Ausreisser wird im Rahmen dieser Vorlesung nicht weiter eingegangen. Seite 36

37 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (5) - 4. Auswahl und Anwendung eines Clusteralgorithmus (1) Überblick für die in der Marktforschungspraxis wichtigen Methoden: Agglomerative Verfahren Hierarchische Verfahren Clusteralgortihtmen Divisive Verfahren Partizionierende Verfahren Die drei Linkage-Verfahren: Das Single-Linkage-Verfahren ermittelt die kleinste Distanz zwischen zwei Objekten aus verschiedenen Objektmengen und wählt diese kleinste Distanz als Distanz zwischen den Objektmengen. Das Complete-Linkage- Verfahren wählt dagegen die maximale Distanz zweier Objekte aus verschiedenen Objektmengen. Single-Linkage- Verfahren Linkage- Verfahren Complete- Linkage- Verfahren Average- Linkage- Verfahren Varianz- Verfahren Ward-Verfahren k-means- Verfahren Beim Average-Linkage- Verfahren wird schließlich der Durchschnitt der Distanzen aller Objektpaare aus den verschiedenen Objektmengen als Distanz zwischen den Objektmengen definiert. Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), S. 363 Seite 37

38 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (6) - 4. Auswahl und Anwendung eines Clusteralgorithmus (2) Anwendung des Single-Linkage-Verfahrens: Schritt 1: A B C D, E F A B 2 C 5 3 D, E F Schritt 2: A, B A, B C D, E F C 3 D, E F Schritt 2-n: Solange durchführen bis Anzahl Cluster = 1 Seite 38

39 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (7) - 4. Auswahl und Anwendung eines Clusteralgorithmus (3) Dendogramm für das Single-Linkage Verfahren im Anwendungsbeispiel: Seite 39

40 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (8) - 5. Bestimmung der Clusterzahl Anwendung des Elbow-Kriteriums zur Bestimmung der Clusterzahl: Fehlerquadratsumme "Elbow" Zahl der Cluster Seite 40

41 Beispiel eines multivariaten Verfahrens - Clusteranalyse (9) - 6. Interpretation und Benennung der Cluster Mittelwerte der Clustermerkmale als Ausgangspunkte für die Interpretation Anwendung einer Varianzanalyse zur Überprüfung auf signifikante Unterschiede zwischen den Clustern Benennung der Cluster zur Veranschaulichung der Ergebnisse Resultierende Cluster aus dem Beispiel: Cluster (A, B, C): Schwarzseher, Cluster (D, E): Leistungsorientierte und Cluster (F): Spieler. Resultierende Mittelwerte aus dem Beispiel: Cluster Merkmale Positive Lebenseinstellung Innovationsorientierung Risikobereitschaft (A, B, C) 1,3 3 2,3 (D, E) 5 4 3,5 (F) Seite 41

42 Anwendung der Clusteranalyse: Marktsegmentierung Merkmale zur Marktsegmentierung (= potentielle Clustervariablen) Demographische Merkmale Geschlecht, Alter, Familienstand Wohnortgröße, Region, Stadt/Land Sozio-ökonomische Merkmale Einkommen, Schulbildung, Beruf Psychographische Merkmale Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil etc.) Produktspezifische Kriterien (Einstellungen, Präferenzen, Image etc.) Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens Preisverhalten Mediennutzung Einkaufsstättenwahl Produktwahl Seite 42

43 Literatur Homburg, Ch./Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement: Strategie Instrumente Umsetzung Unternehmensführung, 3. Aufl., Wiesbaden. (Kapitel 6 und 7) Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1999): Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 8. Aufl., Wiesbaden. Böhler, H. (1992): Marktforschung, 2. Aufl., Stuttgart. Hammann, P., Erichson, B. (2000), Marktforschung, 4.Aufl., Stuttgart Homburg, Ch./Hermann, A./Pflesser, Ch. (2000): Methoden der Datenanalyse im Überblick, in: Hermann, A./Homburg, Ch. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S Malhotra, N., Birks, D. (2004):Marketing Research an applied orientation, 4.Auflage, Harlow Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden. Tull, D./Hawkins, D. (1993): Marketing Research: Measurement and Method, 6. Aufl., New York. Seite 43

44 3. Grundlagen des strategischen Marketing Strategische Perspektive Seite 44

45 Begriffliche Grundlagen Strategisches Marketing Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route ( Wie kommen wir dahin? ) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden. Becker (2006) Marketingstrategien geben Antwort auf die Frage, in welchen Bereichen (Produkt-Markt- Kombinationen) das Unternehmen tätig werden soll. Meffert (2000) Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten. Homburg/Krohmer (2009) Seite 45

46 Unterschiedliche Sichtweisen zur Einordnung der Marketingstrategie Quelle: in Anlehnung an Becker (2001) Seite 46

47 Verbindung von Unternehmens- und Marketingzielen Konkretisierung der Ziele Mittel-Zweck-Beziehungen Unternehmenszweck (Business-Mission) Unternehmensziele SGE*-Ziele Funktionsziele Instrumentalziele Funktionsziele für den Bereich Marketing: potentialbezogen markterfolgsbezogen wirtschaftlich Instrumentalziele des Produktmanagements des Preismanagements * SGE = strategische Geschäftseinheit des Kommunikationsmanagements der Distributionslogistik und des Vertriebsmanagements Quelle: in Anlehnung an Becker (2006) Seite 47

48 Zusammenhang zwischen den Marketingzielen des Unternehmens Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009, S. 420) Seite 48

49 Beispiel: Zielsystem von Ikea in der Pionierphase UN-Ziele Schweden... Deutschland Ausschöpfung des Marktpotentials bis 1980 Erwirtschaftung eines Jahresumsatz von 500 Mio. Frankreich... Funktions- Ziele Beschaffungsziele... Marketingziele Gewinnung eines Marktanteils im Gesamtmöbelmarkt von X % in 2 Jahren Erhaltung des Marktanteils von X % im Marktsegment Selbstbedienungsmöbelhäuser Produktionsziele... Finanzierungsziele... Sortiment Küche... Sortiment Wohnzimmer Umsatzsteigerung um X % innerhalb von 2 Jahren Erzielung eines produktgruppenspezifischen Gewinns von X DM innerhalb von 2 Jahren Sortiment Schlafzimmer... Instrumental- Ziele Preispolitik Preisunterbietung der Konkurrenz um mindestens X % und höchstens Y % Forderung eines umsatzmaximalen Preises in Abhängigkeit von örtlichen Gegebenheiten Produktpolitik Hochwertige, den Konkurrenten mindestens gleichwertige Produktqualität Modernes, mit den Kundenbedürfnissen abgestimmtes Design Distributionspolitik Errichtung von 10 Häusern nahe der Ballungszentren bis spätestens 1980 Senkung der Logistikkosten um X % innerhalb von 2 Jahren Kommunikationspolitik Erzielung eines Bekanntheitsgrades von X % innerhalb von 2 Jahren Erzielung eines der Marketingkonzeption entsprechenden Images innerhalb von 2 Jahren Quelle: in Anlehnung an Becker (2006) Seite 49

50 Der Prozess der Strategieentwicklung im Marketing (1) Analyse der strategischen Ausgangssituation: Umwelt Markt Situation des Unternehmens (2) Formulierung von alternativen Marketingstrategien (3) Bewertung der alternativen Marketingstrategien (4) Auswahl der Marketingstrategie (5) Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle Quelle: Homburg/Krohmer (2009), S. 443 Seite 50

51 Der Prozess der Strategieentwicklung (1) Analyse der strategischen Ausgangssituation Globale Umweltfaktoren Derzeitige und zukünftige Entwicklungen im politischen, rechtlichen, gesellschaftlichen, gesamtwirtschaftlichen und technologischen Bereich Informationsbedarf für die Strategieformulierung Marktgegebenheiten Generelle Marktcharakteristika: z.b. Marktvolumen, Marktwachstum Nachfrager/Kunden im Markt: z.b. Kundenbedürfnisse, Kundenverhalten Wettbewerber: z.b. Ziele, Strategien, Verhalten Eigenes Unternehmen Situation bei den Nachfragern/Kunden im Markt: Image, Bekanntheitsgrad Wettbewerbsposition: z.b. Marktanteil, eigene Stärken und Schwächen Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer (2009), SS Seite 51

52 Der Prozess der Strategieentwicklung (2) Formulierung der Marketingstrategie (6) Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix (1) Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie (2) Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb Strategische Leitfragen (5) Wettbewerbsund Kooperationsverhalten (4) Management der Kundenbeziehungen (3) Innovationsorientierung Quelle: Homburg/Krohmer (2009), S. 487 Seite 52

53 Strategische Leitfragen (2.1) Strategische Marketingziele und Zielgruppen Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie Welche Marktsegmente sollen durch das Unternehmen bearbeitet werden und welche Prioritäten sollen die einzelnen Segmente haben? Wie sollen die Marketingressourcen auf die Bearbeitung von Bestandskunden bzw. die Akquisition neuer Kunden verteilt werden? Welche potentialbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden? Welche markterfolgsbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden? Welche wirtschaftlichen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden? Quelle: Homburg/Krohmer (2009), S.489 Seite 53