Handbuch Vertrieb. Konzepte - Instrumente - Erfahrungen. von Werner Pepels. 1. Auflage. Hanser München 2002

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1 Handbuch Vertrieb Konzepte - Instrumente - Erfahrungen von Werner Pepels 1. Auflage Hanser München 2002 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 CARL HANSER VERLAG Werner Pepels Handbuch Vertrieb Konzepte - Instrumente - Erfahrungen

3 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XV Zum Geleit VII Vorwort IX Inhaltsübersicht XV Abkürzungsverzeichnis XLVII Hauptkapitel 1 Grundlagen des vertrieblichen Erfolgs Stellenwert des Vertriebs in Literatur und Praxis Werner Pepels Stellenwert des Vertriebs in der Literatur Stellenwert des Vertriebs in der Praxis Literatur Customer-Relationship-Management (CRM) erfolgreiche Realisierung der kundenwertorientierten Unternehmensführung Jochen Sengpiehl / Jochen Schmahl Rahmenbedingungen Herausforderungen Lösungsansatz XV

4 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XVI Customer-Relationship-Management (CRM) Definition Vorteile und Zielsetzung Ziel- bzw. Dialoggruppen Organisation Kundenentscheidungszyklus Strategisches Konzept Instrumente Buyer-Value-Segmentation (BVS) Relationship-Marketing (RM) Customer-Service-Center (CSC) Customer-Database-Management (CDBM) ecrm (E-Commerce) IT-Architektur (IT-Informationstechnologie) Umsetzung Erfolgskontrolle CRM-Studie mit Erfolgsbeispielen Ziel Aufbau Ergebnisse Erfolgsbeispiel Fluggesellschaften Erfolgsbeispiel Lebensmittelhandel Erfolgsbeispiel Computerhersteller Erfolgsbeispiele Autohersteller Börsenerfolge Erfolgsfaktoren Neukundengewinnung Holger Dannenberg Bedeutung der Neukundengewinnung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung Welche Probleme treten bei der Neukundengewinnung auf? Zehn Erfolgsprinzipien zur Neukundengewinnung Definition von konkreten, messbaren, zeitlich dimensionierten Zielen XVI

5 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XVII Definition einer wirksamen Akquisitionsstrategie Strukturierung von Akquisitionsprozessen Anpassung der Organisationsstruktur Sicherstellung ausreichender Kapazitäten im Vertrieb Auswahl der richtigen Präferenzstrategie Anpassung der Steuerungsinstrumente Auswahl der passenden Vorgehensweisen und Instrumente Angemeldete Besuche Internetauftritt Telemarketing/Call-Center Couponanzeigen Veranstaltungen/Messen Kaltbesuche Qualifizierung der Beteiligten Motivation der Beteiligten Verhalten bei Neukundenkontakten Terminvereinbarung Gesprächseinstieg Bedarfsanalyse Argumentation Vom Neukunden zum Stammkunden Hauptkapitel 2 Vertriebsmanagement Planung im Vertrieb Susanne Czech-Winkelmann Vertriebsplanung als Bestandteil der Unternehmensund Marketingplanung Planung im Vertrieb von heute Planungsbereiche des Vertriebs Planung der Kunden Planung der Vertriebsabteilung XVII

6 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XVIII Planung der Organisation der Kundenbearbeitung Planung des Mitarbeitereinsatzes Planung der Förderung der Kundenbearbeitung Planung der Ergebnisse Inhalt und Aufbau eines Vertriebsplans Analyse der Vertriebssituation Ziele im Vertrieb Vertriebsstrategien Implementierung einer Planung im Vertrieb Literatur Vertriebssteuerung Jürgen Witt Inhalt und Stellung der Vertriebssteuerung im Managementsystem Vertriebssteuerung und Führungskonzept Steuerungssystem Vorgabe von Aufgaben, Zielen und Handlungsrichtlinien Bildung von Verkaufsbezirken Kundenklassifikation Tourenplanung und Besuchsvorbereitung Vertriebskontrolle Literatur Vertriebsautomatisierung Stand und Ausblick Peter Winkelmann Was treibt den Trend zur Vertriebsautomatisierung? Antriebskräfte von Seiten der Märkte und Kunden Antriebskräfte von Seiten der Informationstechnik (IT) Antriebskräfte von Seiten des Managements und Controllings Was gehört zum Themenbereich der Vertriebsautomatisierung? Typologie der Systeme Evolution der Vertriebssteuerung Ausrüstung von Außen- und Innendienst XVIII

7 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XIX Von CAS zu CRM Strategische Vorüberlegungen Operatives, analytisches und kooperatives CRM Vorteile und Kosten von CRM-/CAS-Systemen Empfehlungen zur Einführung von CRM-/CAS-Systemen Von CRM zu ecrm (Internetvertrieb) Strategische Vorüberlegungen Funktionalitäten von E-Commerce-Systemen Vorteile und Kosten von E-Business-/E-Commerce-Systemen Empfehlungen zur Einführung von E-Business-/E-Commerce-Systemen Schlüsselfrage: CRM oder ERP? Die menschliche Seite der Vertriebsautomatisierung Zum Konflikt zwischen Standardisierung und Individualisierung Neue Kompetenzen für Außendienst und Innendienst Neue Kompetenzen für die Vertriebsleitung Literatur Data-Mining und Data-Warehouses im Vertrieb Stefan Helmke Begriffserklärung Einsatzgebiete von Data-Warehouses und Data-Mining im Vertrieb Kundenpotenzialanalyse Kundensegmentierung Segmentierungskriterien des Käuferverhaltens bei Privatkunden Segmentierungskriterien des Käuferverhaltens bei Geschäftskunden Kaufwahrscheinlichkeitsprognose Kundenzufriedenheitsanalyse Kundenerfolgsrechnung Verfahren des Data-Mining Multivariate Analyseverfahren Faktorenanalyse Clusteranalyse Kausalanalyse Simulationsverfahren XIX

8 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XX Maschinelle Lernverfahren Heuristische Verfahren Marktüberblick und Praxiseinsatz Zusammenfassung Literatur Hauptkapitel 3 Elemente der Verkaufspsychologie Beziehungsmanagement Vertrieb als persönlicher Kontakt zwischen Menschen Henning Schulze Einführende Gedanken zum Thema Beziehung Vertriebsmitarbeiter im Beziehungsgeflecht der Organisation Beziehung als Erfolgsfaktor Formen zwischenmenschlicher Beziehungen Bewertung der Beziehungsformen für Vertriebskontakte Ansätze zur Verbesserung zwischenmenschlicher Beziehungen im Vertrieb Ausgewählte Instrumente und ihr Einsatz Ansätze für ein beziehungsorientiertes Vertriebsmanagement Ausblick Literatur Käufermotive und Kaufmotive Hedwig Kellner Warum kauft der Kunde Produkte und Leistungen? Bedarf Wünsche Motive Häufige Kaufmotive und wie Sie sie erkennen können Gewinnstreben Sparsamkeit XX

9 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXI Prestige und Luxusstreben Selbstverwöhnung und Luxusstreben Bequemlichkeit Tatendrang und Mitmachendürfen Spaß, Unterhaltung und Erlebnis Liebe und Zuwendung Gutes tun Sicherheit und Selbsterhaltung Abenteuerlust und Risikobereitschaft Autonomie und Selbstbehauptung Bereiten Sie sich auf alle zu erwartenden Kaufmotive vor Lassen Sie den Kunden reden Grundregeln im Umgang mit Kaufmotiven Literatur Kundentypen Hedwig Kellner Nutzen und Gefahren einer Kundentypologie Schichtenmodell der Persönlichkeitsstruktur Vier Grundtypen einer Kundentypologie So sollten Sie mit Ihren Kunden umgehen Vorsicht! Damit sollten Sie immer rechnen Reklamationsverhalten Manche werden laut, manche sagen nichts Verkäufermentalitäten und Verkaufsstile Hedwig Kellner Die Scheu, sich selbst als Verkäufer zu bezeichnen Zwei Grundeinstellungen des Verkäufers Beziehungssystem zwischen den beiden Grundeinstellungen Der Passivverkäufer Der Kundenfreund Der Drücker Der Taktierer XXI

10 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXII Der Berater Streben Sie Ihr Verkäuferideal an Nonverbale Kommunikation Nadia Durante Wettbewerbsfaktor: Kommunikation Allgemeine Grundlagen zur Gestaltung emotionaler Kommunikation Theoretische Erklärungsansätze Erlebniswerte und Differenzierungsstrategie Kommunikation mittels emotionaler Erlebniswerte Vermittlung emotionaler Erlebnisse Emotionale Konditionierung Zusammenfassung Nonverbale emotionale Stimuli Nonverbale Kommunikationselemente Literatur Verhandlungsführung Christian-Rainer Weisbach Psycho-logie der Argumente Orientierung am Verhandlungspartner Idee Nutzen Einwände und die Gefahr ihrer Behandlung Sieger-Verlierer-Strategien Zielklarheit Zieldimensionen Ergebnisvision Lenkung Gewinner-Gewinner-Strategien Verhandlungsergebnisse als Übereinstimmung Literatur XXII

11 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXIII Hauptkapitel 4 Elemente der Verkaufstechnik Präsentationstaktik Theres Schichta-Langhals Inhalte Definition einer Präsentation Taktische Aspekte für eine erfolgreiche Präsentation Vorentscheidungstaktik Zielgruppenanalyse Zielanalyse Konzeptionstaktik Strukturplanung Taktik für den Spannungsbogen: Bauen Sie Ihre Argumente dramatisch auf Dramaturgische Reihe Durchbruchstrategie Argumentenkette Pro und Kontra Taktik Ein guter Start Der allererste Satz Körpersprache am Start einer Präsentation Medientaktik Überblick So führen Sie durch ein Chart Optische Grundregeln anhand von zwei Beispielen Zusammenfassung Interaktionstaktik Zehn Ge- und Verbote für Vertriebspräsentationen Literatur XXIII

12 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXIV 4.2 Einwandbehandlung und Konfliktüberwindung Henning Fuchs / Elisabeth Fuchs-Brüninghoff Spezifika des Vertriebs in unterschiedlichen Branchen Automobilzulieferer Haushaltswaren und Geschenkartikel Angebotsaufbau und -bewertung Typische Einwände Konflikte und Konfliktbehandlung Kunden-Lieferanten-Beziehung Konfliktverhalten Beispiele für Konfliktsituationen Fazit Literatur Preisargumentation Werner Pepels Strategische Argumentationsebene Taktische Argumentationsebene Gesprächstechniken Preiseinwände Operative Argumentationsebene Closing Abschlusshindernisse Closing Herbert Namokel Kontakt Kaufsignale Nonverbale Signale Verbale Signale Abschlusstechniken Alternativtechnik XXIV

13 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXV Projektionstechnik Zustimmungstechnik Referenztechnik Aktivtechnik Pro-und-Kontra-Technik Probekauf Verpflichtungstechnik Zusammenfassungstechnik Notbremse Kaufreue Literatur Hauptkapitel 5 Absatzabwicklung Angebotserstellung im komplexen Systemangebot Peter Bauditz Merkmale des Systemgeschäfts unter Vertriebsaspekten Positionierung des Systemgeschäfts im Investitionsgütermarkt Gründe für die strategische Ausrichtung auf das Systemgeschäft Bedeutung der Teilkomponenten des Systemgeschäfts Chancen für die Stärkung der Wettbewerbsposition durch das Systemgeschäft Aufbau der vertriebsfördernden Infrastruktur Erforderliche Personal- und Sachressourcen im Systemgeschäft Angebotserstellung im Systemgeschäft Angebotserstellung als Projekt Teambildung zur Bearbeitung Bewertung der Anfrage Anforderungsanalyse Lösungsfindung für das Angebot Angebotskalkulation und Preisfindung Aufbau und Inhalte eines Systemangebots XXV

14 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXVI Angebotsabgabe und Präsentation Angebotsverfolgung bis zur Entscheidung Aktionsschritte Ermittlung der Auftragschancen Nicht nur den Auftrag, sondern auch den Kunden gewinnen Absatzfinanzierung im Konsumgüterbereich Michael Bernecker Grundlagen und Einordnung Finanzierungsinstrumente im Konsumgüterbereich Überblick Finanzierung von Gütern des täglichen Bedarfs Lieferantenkredit Electronic-Cash-Systeme Finanzierung bei Shopping-Goods Schecks Kreditkarten Finanzierung bei Speciality-Goods Inzahlungnahmen Leasing Teilzahlungskredite Factoring Zusammenfassende Gegenüberstellung Literatur Absatzfinanzierung im Investitionsgüterbereich Manfred Schnekenburger Begriff und Bedeutung der Absatzfinanzierung im Investitionsgüterbereich Elemente, Quellen und Grundformen der Absatzfinanzierung im Investitionsgüterbereich Elemente der Absatzfinanzierung Lieferantenkredit XXVI

15 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXVII Bestellerkredit Quellen der Absatzfinanzierung im Investitionsgüterbereich Eigenkapitalbeschaffung Fremdkapitalbeschaffung Instrumenten-Mix der Absatzfinanzierung (Financial Engineering) im Investitionsgüterbereich Projektfinanzierung Leasing Barter- und Kompensationsgeschäfte Zahlungssicherung in der Absatzfinanzierung Dokumentärer Zahlungsverkehr im Exportgeschäft Dokumentenakkreditiv Dokumenteninkasso Forfaitierung Institutionen zur Absatzrefinanzierung/Deckung der Absatzrisiken Ausfuhrkredit-Gesellschaft mbh (AKA) Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) Hermes Kreditversicherungs-AG Zusammenfassung Literatur Auftragsabwicklung als Teil der Distributions- und Produktionslogistik Dieter Kluck Einführung Aufgaben der Auftragsabwicklung Lagerauftrag Kommissionierung Arten der Dispositionsverfahren s-q-lagerpolitik s-s-lagerpolitik Meldebestand und Sicherheitsbestand Fertigungsauftrag Materialbedarfsrechnung Kapazitätsplanung XXVII

16 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXVIII Terminplanung Kapazitätsterminierung Auftragssteuerung Fazit Literatur Hauptkapitel 6 Verkaufsnachbereitung Angebot von Kundendienstleistungen Volker Harms Bedeutung des Kundendienstes Serviceprodukte des Kundendienstes Non-Sales-Service Pre-Sales-Leistungen After-Sales-Leistungen Servicekonzept Marketinginstrument Technischer Kundendienst Servicekonzept für den Technischen Kundendienst Besonderheiten der Dienstleistung Kundendienst Servicestrukturen und Serviceagenten Organisation des Technischen Kundendienstes Dienstleistungsnetz Leistungsprozesse im Kundendienst Servicefunktionen Ausblick Literatur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Iris Ramme Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung XXVIII

17 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXIX Bedeutung im Zielsystem der Unternehmung Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Messung der Kundenzufriedenheit Zur Notwendigkeit der Messung Ansätze aus Kundensicht Ansätze aus Unternehmenssicht Messung der Kundenbindung Maßnahmen zur Erhöhung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Analysemöglichkeiten von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Rahmen der Vertriebssteuerung Literatur Beschwerdemanagement Klaus Chojnacki Beschwerden sind ein Geschenk Umsetzungskonzept für das Beschwerdemanagement Verhaltensalternativen eines unzufriedenen Kunden Wahres und Falsches über Beschwerden Wenig Beschwerden = zufriedene Kunden? Beschwerdeführer sind Nörgler oder Querulanten? Keineswegs! Ökonomische Konsequenzen im Beschwerdemanagement Unzufriedene Kunden = abgewanderte Kunden Zufriedene Beschwerdeführer = gebundene Kunden Mitarbeiter als Erfolgsfaktoren im Beschwerdemanagement Kompetenzen Auswahl der Mitarbeiter Empowerment Augenblicke der Wahrheit im Beschwerdemanagement Beschwerdestimulierung Beschwerdeannahme Beschwerdebearbeitung Brief Fax Telefon XXIX

18 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXX Internet Logischer Ausgangspunkt für eine kundeninduzierte Qualitätsverbesserung Beschwerdemanagement-Controlling Kennzahlen des Beschwerdemanagements Kontinuierlicher Qualitätsverbesserungsprozess Software- und datenbankgestütztes Beschwerdemanagement Was kommt nach aktivem Beschwerdemanagement? Hauptkapitel 7 Führung der Vertriebsmitarbeiter Motivation der Vertriebsmitarbeiter Reiner Bröckermann Management by Motivation im Vertrieb Motive der Vertriebsmitarbeiter Motivation zum Handeln im Vertrieb Anpassungsprozesse im Vertrieb Unternehmens- und Mitarbeiterziele im Vertrieb Vertriebsanreize Motivatoren und Kontextfaktoren Mitspracherechte Personalentwicklung Wettbewerbe Freizeit und Erholung Sachwerte Immaterielle Werte Literatur Entgelte für Vertriebsmitarbeiter Reiner Bröckermann Entgeltanreize und Entgeltmotive im Vertrieb Entgeltgerechtigkeit im Vertrieb XXX

19 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXXI Zielvorgaben und Instrumente der Entgeltgerechtigkeit Soziale Gerechtigkeit per Gesetz oder Vereinbarung Anforderungsgerechte Entgelte für das Vertriebspersonal Leistungsgerechte Entgelte im Vertrieb Marktgerechte Entgelte für das Vertriebspersonal Prinzip der Gleichbehandlung durch Entgeltsysteme im Vertrieb Literatur Führung und Vergütung von Vertriebsmitarbeitern im Profit-Center-Konzept Heinz-Peter Kieser Profit-Center als Basis einer ertragsorientierten Vertriebssteuerung Überblick Profit-Center im Vertrieb Profit-Center nach Verkäufern Gebietsergebnis Beeinflussungsmöglichkeiten des Deckungsbeitrags Informationen für den Verkäufer Vergütung auf Basis von Profit-Centern und Deckungsbeiträgen Neue Trends der Vergütung im Vertrieb Von der Umsatzprovision zur Deckungsbeitragsvergütung Vergütungsinstrumente Provision vom Deckungsbeitrag Zielprämien Zielübernahmeprämien Sockelprovision Weitere Vergütungsansätze Erfahrung mit deckungsbeitragsorientierten Vergütungssystemen Vorgehensweise bei Vergütungsumstellungen Anforderungsprofile für den Vertrieb Reiner Bröckermann Sinn und Zweck von Anforderungsprofilen Aufgaben des Vertriebs XXXI

20 Pepels 3. U. S Titelei :30 Uhr Seite XXXII Informationen aus Stellenbeschreibungen Anforderungsanalyse im Vertrieb Technische und organisatorische Änderungen im Vertrieb Anforderungskriterien im Vertrieb Anforderungsmerkmale für Vertriebsstellen Profilerstellung für Vertriebsstellen Profilabgleich im Vertrieb Literatur Hauptkapitel 8 Indirektvertrieb als Absatzkanal Trademarketing für Konsumgüter Susanne Czech-Winkelmann Trademarketing: Definition und Abgrenzung Entwicklung und Situation des Lebensmittelhandels Vertriebsschienen: die Marken des Lebensmittelhandels Trademarketing: Lösung der Zielkonflikte zwischen Industrie und Handel? Trademarketing ist Business-to-Business-Marketing Strategien im Trademarketing Trademarketing-Instrumente Ausblick Literatur Key-Account-Management Holger Dannenberg Warum Key-Account-Management? Welche Kunden sollen Key-Accounts werden? Organisatorische Eingliederung eines Key-Account-Managements Einführung eines Key-Account-Management-Systems Wie viele Kunden sollten als Key-Accounts definiert werden? XXXII