Kapitel 3 ANALYSE VON MARKT, KUNDEN UND KONKURRENTEN

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1 Kapitel 3 ANALYSE VON MARKT, KUNDEN UND KONKURRENTEN

2 Analyse des Marktes und der Rahmenbedingungen Quantitative Beschreibung Marktpotential / Marktvolumen Marktsättigung / Marktwachstum Absatzvolumen Marktanteil (=Absatzvolumen/ Marktvolumen) Marktsegmentierung (Bsp. Konsumgüter) geografische Kriterien soziodemografische Kriterien verhaltensbezogene Kriterien

3 Soziogramm anhand von Sinus Milieus für Deutschland Quelle: Baum, Heinz-Georg; Coenenberg, Adolf G.; Günther, Thomas: Strategisches Controlling, 4. Auflage, Stuttgart 2007, S. 49.

4 Analyse eines einzelnen Konkurrenten Quelle: Müller-Stewens, Günter; Lechner, Christoph: Strategisches Management, 3. Auflage, Stuttgart 2005, S. 197.

5 Strategische Gruppen in der Automobilindustrie Quelle: Müller-Stewens, Günter; Lechner, Christoph: Strategisches Management, 3. Auflage, Stuttgart 2005, S. 196.

6 Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

7 Determinanten der Bedrohung durch neue Konkurrenten Quelle: Welge Martin K ; Al Laham Andreas: Strategisches Management: Grundlagen Prozess Implementierung 4 Auflage Quelle: Welge, Martin K.; Al-Laham, Andreas: Strategisches Management: Grundlagen Prozess Implementierung, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 200.

8 Determinanten der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

9 Portfoliotechniken Produkt Markt Kombinationen (Strategische Geschäftseinheiten, hf h SGE) Bestimmung guter Produkt Markt Strategien Einsatz begrenzter Ressourcen zahlreiche Portfoliovarianten Vorteil: leichte Entwicklung u. Anwendung ( Visualisierung wie Landkarte )

10 Ziel der Portfoliotechniken Verdichtung auf 2 Variablen: intern/extern Identifizierung rentabler Bereiche zielgerichtete Allokation von Ressourcen (Geld, Mitarbeiter, Aufmerksamkeit) Ableitung von Normstrategien

11 Vorgehensweise bei der Anwendung von Portfoliotechniken Quelle: Welge Martin K ; Al Laham Andreas: Strategisches Management: Grundlagen Prozess Implementierung 4 Auflage Quelle: Welge, Martin K.; Al-Laham, Andreas: Strategisches Management: Grundlagen Prozess Implementierung, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 343.

12 Bekanntestes Portfolio: Marktanteils und Marktwachstums Portfolio der Boston Consulting Group (BCG Matrix) Basisdimensionen x Achse (horizontal) der relative Marktanteil y Achse (vertikal) das durchschnittliche Marktwachstum Theoretische Fundierung Erfahrungskurveneffekt Produktlebenszyklus

13 Der Erfahrungskurveneffekt (experience curve effect) führt dazu, dass bei einer Verdoppelung der kumulierten Ausbringungsmenge, d.h. der Produktionsmenge die inflationsbereinigten (realen) Stückkosten um ca % sinken. Die Stückkosten bestehen dabei aus den Fertigungs, Verwaltungs, Kapital und Vertriebskosten pro Stück. Quellen: Wright, T.P. (1936): Factors affecting the cost of airplanes, in: Journal of the Aeronautical Science, S Boston Consulting Group (1972): Perspectives on Experience, Boston.

14 Empirische Befunde zum Erfahrungskurveneffekt

15 Ursachen fürdie beobachtete Kostenreduktion Produktivitätsverbesserungen Economies of Scale Eliminierung von ineffizienten Produktionsfaktoren Produktmodifikation Managementerfahrung

16 Handlungsempfehlung: Möglichst schnell große Marktanteile erzielen, um Kosten zu senken und Wettbewerbsvorteile b zu schaffen.

17 Lebenszykluskonzept

18 Die Phasen und ihre Charakteristika 1. Einführung: negative Deckungsbeiträge, geringer Absatz 2. Wachstum: Marktdurchdringung, g, starke Wachstumsraten 3. Reife: maximaler Umsatz, Marktsättigung 4. Degeneration: negatives Wachstum, Regeneration?

19 Kritik Empirische Beobachtungen zeigen individuellere Verläufe Idealtypischer Verlauf Zeit ist einzige Variable Aber: Pharmaindustrie

20 Strategische Implikationen Orientierungshilfe ständige Neugestaltung der Produktpalette

21 Marktwachstums Marktanteils Portofolio (1/2)

22 Marktwachstums Marktanteils Portofolio (2/2) Quelle: Ehrmann, Thomas: Strategische Planung: Methoden und Praxisanwendungen, Berlin 2006, S. 145.

23 Finanzielle Charakteristika der Felder in der BCG Matrix

24 Normstrategien Fragezeichen: hohe Investitionen, um Marktstellung auszubauen, hohes h Risiko Stars: Marktstellung halten und ausbauen Cash Cows: geringe Investitionen, Finanzierung anderer SGEs Poor Dogs: Rückzug oder Positionierung in Marktnischen Insgesamt: ausgeglichenes gg Produktportfolio

25 Kritik Zu hohe Standardisierung Marktorientierter Ansatz (im Gegensatz zum ressourcenorientierten Ansatz, Kernkompetenzen)

26 Die Kernkompetenzen des Unternehmens sind die Fähigkeiten, sich auf eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen Unternehmenstätigkeiten zu konzentrieren und diese besonders gut ausführen zu können. Sie werden durch die drei Merkmale Kundennutzen, Imitationsschutz und Reproduzierbarkeit determiniert.

27 Zusammenhang von Ressourcen und Wettbewerbserfolg Quelle: Collis, David J.; Montgomery, Cynthia A.: Corporate Strategy: A Resource-Based Approach, Chicago 1998, S. 86.

28 Beispiele: Volkswagen (Bugatti, Phaeton) General Electric

29 Übung Stellen Sie für ein Unternehmen Ihrer Wahl ein BCG Portfolio der Geschäftsbereiche hf h auf! Stellen Sie gleichzeitig dar, in welcher Phase des Lebenszyklus sich die zugrunde liegenden SGE/Produkte bf befinden. N.B.: Das Unternehmen sollte mehrere SGEs haben!

30 Stärken und Schwächen Analyse (SWOT Analyse) Stärken = Strengths Schwächen = Weaknesses Chancen = Opportunities (nicht beeinflussbar) Risiken = Threats (nicht beeinflussbar)

31 Prinzip Stärken nutzen, um Chancen wahrzunehmen oder Risiken einzudämmen Schwächen abbauen, wenn sich gerade dort, g Chancen bieten

32 Stärken (Schwächen) h Patente starke Markennamen gutes Renommee bei den Kunden Kostenvorteile aufgrund von Know how exklusiver Zugang zu den natürlichen Ressourcen Zugang zu Vertriebsnetzen Fähigkeiten der Mitarbeiter Qualität interner Prozesse Finanzielle Ausstattung, Finanzierungsstruktur Marktposition F&E Fähigkeiten, Fähigkeiten F&E Ressourcen und kapazitäten vorteilhafte Unternehmenskultur

33 Chancen unerfüllte Kundenbedürfnisse Entstehen neuer Technologien neue (vorteilhafte) gesetzliche Regelungen Abbau von Handelsbarrieren Risiken Verschiebungen im Verbrauchergeschmack Entstehen von Ersatzprodukten neue (nachteilige) gesetzliche Regelungen Aufbau von Handelsbarrieren

34 SWOT Matrix

35 SWOT Analyse bei einem Verteidigungsunternehmen Quelle: Müller-Stewens, Günter; Lechner, Christoph: Strategisches Management, 3. Auflage, Stuttgart 2005, S. 225.

36 STEP/PEST Analyse Quelle: Müller-Stewens, Günter; Lechner, Christoph: Strategisches Management, 3. Auflage, Stuttgart 2005, S. 205.

37 Universalität der SWOT Analyse

38 Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung, welche das unternehmerische Handeln in all seinen Bereichen auf den (Absatz ) Markt hin ausrichtet, d.h. welche die Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der potenziellen Käufer zum Ausgangspunkt g nimmt. Kürzer: Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Quelle: Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 3f.

39 Marktorientierte Geschäftsfelddefinition Quelle: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, Stuttgart 2001, S. 205.

40 Strategisches Marketing im Business Planning Prozess

41 Bedürfnishierarchie nach Maslow Quelle: Maslow, Abraham H. (1943): A Theory of Human Motivation, in: Psychological Review, Vol. 50, S

42 Von den Käuferbedürfnissen zur Markteinführung

43 Bedürfnis Bedarf Nachfrage Kaufakt Antriebsebene Motive des möglichen Kunden Ebene der Objektausrichtung Einstellungen Selbstimage, Werte Produktinformationen soziale Normen Ebene der Beschaffungsdisposition Geldmittel Beschaffungsaufwand Ort/Zeit der Beschaffung Transaktionsebene am Beschaffungsort verfügbares Angebot situative Gegebenheiten 108

44 Elemente des Marketing Mix

45 Erweiterter Marketing Mix im Dienstleistungsbereich Quelle: Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000.

46 Wichtige Trends Leistungsbündel (z.b. Zahlungsabwicklung) Zusatznutzen One to one one Marketing (neue Medien, z.b. Google Adwords) Geschäftsbeziehungsmanagement (Kundenbindung, After Sale Service, Incentivesysteme)

47 Übung Fallstudie Re Launching Heinz Salad Cream