Distribution. Akteure, Strukturen und Prozesse im Distributionskanal. Prof. Dr. Waldemar Toporowski Sommersemester 2011

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1 Distribution Akteure, Strukturen und Prozesse im Distributionskanal Prof. Dr. Waldemar Toporowski Sommersemester 2011 Georg-August-Universität Göttingen Tel: 0551 / URL: Platz der Göttinger Sieben 3 handel1@uni-goettingen.de Göttingen 1

2 Angaben zur Lehrveranstaltung Vorlesung Raum: TO1 Zeit: Di Uhr Beginn: Klausurtermin: , ZHG 011 Kreditpunkte: 6 Folien und zentrale Literaturempfehlungen: in elektronischer Form unter STUD.IP 2

3 STUD.IP 3

4 Gliederung der Vorlesung 1 Begriffliche Grundlagen der Distribution 2 Analyserahmen für distributionspolitische Entscheidungen 3 Einschaltung des Handels 4 Betriebsformen des Handels 5 Koordinationsformen zwischen Industrie und Handel 6 Mehrkanal-Systeme 7 Internationale Aspekte der Distribution 4

5 Kapitel 1: Empfohlenes Literaturstudium Specht, G. / Fritz, W.: Distributionsmanagement, 4. Aufl., Stuttgart u.a.: Kohlhammer 2005, S Rosenbloom, B.: Marketing Channels. A Management View, 7.. Aufl., Mason u.a.: Thomson 2004, S Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart u.a.: Kohlhammer 1998, S

6 Kapitel 1: Gliederung 1.1 Distributionskanäle in der Praxis 1.2 Abgrenzung des Begriffes Distributionskanal 1.3 Aufgaben der Distribution 1.4 Wirtschaftssubjekte im Distributionskanal 1.5 Abgrenzung des Begriffes Handelsunternehmung 6

7 Kapitel 1: Literaturverzeichnis Coughlan, A. / Anderson, E. / Stern, L. / El-Ansary, A.: Marketing Channels, 6. Auflage, New Jersey Ausschuß für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E, Definitionen zu Handel und Distribution Elektronische Fassung, 5. Ausgabe, Köln Levy, M. / Weitz, B.: Retailing management, 7. Auflage, Boston u.a Levy, M. / Weitz, B.: Retailing management, 5. Auflage, Boston u.a Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart u.a. 1998, S Rosenbloom, B.: Marketing Channels. A Management View, 7.. Auflage, Australia u.a. 2004, S Specht, G. / Fritz, W.: Distributionsmanagement, 4. Auflage, Stuttgart u.a Specht, G.: Distributionsmanagement, 3. Aufl., Stuttgart u. a Chopra, S. / Meindl, P.: Supply Chain Management, New Jersey

8 Kapitel 1: Lernziele Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollen Sie in der Lage sein, 1. den Begriff Distributionskanal zu erläutern, 2. die Mitglieder des Distributionskanals zu benennen, 3. die Funktionen, die im Distributionskanal zu erfüllen sind, zu erläutern, 4. das Problem der Aufgabenteilung zwischen den Mitgliedern des Distributionskanals darzulegen, 5. die Rolle des Handels im Distributionskanal zu erklären, 6. den funktionellen und den institutionellen Handelsbegriff zu erläutern. 8

9 1.1 Distributionskanäle in der Praxis 9

10 Vertrieb über den stationären Einzelhandel Quelle: 10

11 Direktvertrieb ohne Niederlassungen (I) Quelle: 11

12 Direktvertrieb ohne Niederlassungen (II) seit 1951: Vorführung und Angebot über die eigene Organisation (Beraterinnen) Quelle: 12

13 Direktvertrieb mit Niederlassungen Ja, Sie haben richtig gelesen! In ausgewählten Einkaufs-Centern sind wir ganz in Ihrer Nähe mit Tupperware Shops direkt in den Ladenpassagen vertreten, wo wir Sie gerne beraten und Ihnen Produktneuheiten vorstellen. Hier haben Sie die Möglichkeit, eine Tupperparty zu vereinbaren oder auch direkt vor Ort Tupperware-Produkte zu erwerben. Quelle: 13

14 Direktvertrieb über Internet Individualisten, Kunstfreunde und Modebegeisterte, die in Stilfragen keine Kompromisse eingehen, können auch ihrem Notebook eine persönliche Note verleihen. Dell macht s möglich: auf der heute gestarteten Website Dell Design Studio findet sich eine umfassende Auswahl an Notebooks in avantgardistischem Design. Die Motivauswahl, exklusiv nur bei Dell zu finden, macht jedes Notebook Studio 15 oder Studio 17 zu einem personalisierten, individuellen Begleiter und einem stylishen Accessoire jenseits der breiten Notebook-Masse. Quelle: www. dell.de 14

15 Exklusiver/selektiver Vertrieb Quelle: 15

16 Vertragshändlersysteme in der Automobilindustrie Quelle: 16

17 Vertikalisierte Systeme im Textilhandel Quelle: /news/firmenjubilaeum_aid_ html 17

18 Franchising Quelle: 18

19 Multi Channel Vertrieb Quelle: 19

20 Gründe für die zunehmende Bedeutung von Distributionsentscheidungen Entwicklung und Einführung neuer Produkte Veränderung von Konsumgewohnheiten Entwicklung von neuen Technologien Gesamtwirtschaftliche Veränderungen Entstehung neuer Betriebsformen im Handel Verschärfung des vertikalen Wettbewerbs Entwicklung neuer kooperativer Distributionskonzepte Quelle: Specht / Fritz 2005, S. 33ff. 20

21 1.2 Abgrenzung des Begriffes Distributionskanal 21

22 Der Begriff Distributionssystem Akquisitorisches Distributionssystem: Unter dem Management des akquisitorischen Distributionssystems wird das Management der Distributionswege bzw. Distributionskanäle verstanden, d.h. die Gestaltung der rechtlichen, ökonomischen, informatorischen und sozialen Beziehungen zwischen den Mitgliedern von Güterübertragungssystemen. Logistisches Distributionssystem: Das logistische Distributionssystem ist darauf ausgerichtet, Raum und Zeit durch Transport und Lagerung der Güter zu überbrücken. Neben diesen beiden Funktionen werden auch Auftragsabwicklung und Auslieferung zur Distributionslogistik gerechnet. Quelle: Specht / Fritz 2005, S

23 Die Abgrenzung des Distributionskanals in der Literatur A distribution channel is a set of firms that facilitate the movement of products from the point of production to the point of sale to the ultimate consumer. Quelle: Levy / Weitz 2004, S. 6 A marketing channel is a set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. Quelle: Coughlan u.a. 2006, S. 2 Marketing channel = The external contactual organization that management operates to achieve its distribution objectives Quelle: Rosenbloom 2004, S. 8 A supply chain consists of all parties involved, directly or indirectly, in fulfilling a customer request. Quelle: Chopra / Meindl 2007, S. 3 23

24 1.3 Aufgaben der Distribution 24

25 Distributionsfunktionen nach Schäfer (I) Absatzvorbereitung - Markterkundung - Absatzplanung Absatzanbahnung - Werbung (= generelles Angebot) - Anfragenbearbeitung, Vorführung u.a. (= individuelles Angebot) Vorratshaltung für den Verkauf - Lagerung im Werk (Zentrale) - Unterhaltung von Konsignationslagern Quelle: Specht / Fritz 2005, S. 43f. 25

26 Distributionsfunktionen nach Schäfer (II) Absatzdurchführung ( Verkauf als Kernstück der Absatzfunktion) - Verkaufsabschluss - Verkaufsdurchführung a) Auftragsbearbeitung b) Auftragsabwicklung c) Verpackung + Versand d) Übergabe e) Behandlung von Reklamationen Finanzielle Durchführung des Absatzes - Rechnungsstellung - Absatzfinanzierung Erhaltung der Absatzbeziehungen - Kundendienst, Kundenpflege Quelle: Specht / Fritz 2005, S. 43f. 26

27 Flüsse (flows) im Marketing Channel Physical Possession Physical Possession Physical Possession Producers Ownership Promotion Negotiation Financing Risking Ordering Payment Wholesalers Ownership Promotion Negotiation Financing Risking Ordering Payment Retailers Ownership Promotion Negotiation Financing Risking Ordering Payment Consumers Industrial and Household Commercial Channel Subsystem Quelle: Coughlan et al. 2006, S

28 1.4 Wirtschaftssubjekte im Distributionskanal 28

29 Klassifikation der Mitglieder im Distributionskanal nach Rosenbloom Member participants Yes Contactual organization (Marketing channel) All channel participants Do they perform negotiatory functions? Nonmember participants No Facilitating agencies Transportation firms Storage firms Producers and manufacturers Intermediaries Wholesale intermediaries Retail intermediaries Final users Consumers Industries Advertising agencies Financial firms Insurance firms Marketing research firms Quelle: in Anlehnung an Rosenbloom 2004, S

30 Typische Strukturen im Distributionskanal DIREKT INDIREKT einstufig mehrstufig zweistufig dreistufig Hersteller Hersteller Hersteller Hersteller Hersteller Hersteller Hersteller Hersteller Großhändler Spezialgroßhändler Sortimentsgroßhändler Hersteller Hersteller Einzelhändler Einzelhändler Einzelhändler Konsument Konsument Konsument Konsument Quelle: in Anlehnung an Specht 1998, S

31 Mitglieder und deren Aufgaben im Distributionskanal Distributionsaufgaben: (1) Einkaufen (2) Verkaufen (3) Übertragung von Rechten (4) Transport (5) Lagerung (6) Auftragsabwicklung (7) Informationsversorgung Hersteller Großhändler Einzelhändler Verbraucher 1,2 3,5 6 1,2 3,5 6,7 1,2 3,5 6,7 1,3 7 4 Distributionsmittler Werbeagentur Transportunternehmen Distributionshelfer 31

32 1.5 Abgrenzung des Begriffes Handelsunternehmung 32

33 Funktionelle und institutionelle Sichtweise des Handels Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern Handel im institutionellen Sinn Handelsunternehmung, Handelsbetrieb, Handlung Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit v.a. dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist Quelle: Katalog E 2006, S. 18f. 33

34 Merkmale zur Charakterisierung des funktionellen Handels Mit dem Handel im funktionellen Sinn wird auf Tätigkeiten abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird: Art der Tätigkeiten Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte Art der austauschbaren Güter Grad der Be- oder Verarbeitung verkaufter Güter durch den Verkäufer Vorliegen eines Kaufes oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung, die eine Leistung und eine Gegenleistung festlegen Quelle: angelehnt an Müller-Hagedorn 1998, S

35 Unterschiedliche Reichweiten bei der funktionellen Sichtweise des Handels Beteiligte Wirtschaftssubjekte Private Haushalte (als ursprüngliche Wirtschaftseinheiten) Betriebe (als abgeleitete Wirtschaftseinheiten) Art der Tätigkeit Austausch (oder Mitwirkung am Austausch) von Wirtschaftsgütern bewegliche Sachgüter Grundstücke, Rechte, Dienstleistungen, Nominalgüter 1 Handel im weiten funktionellen Sinne - Art der Güter Private Haushalte Betriebe Austausch (Beschaffung oder Absatz) oder Mitwirkung am Austausch von beweglichen Sachgütern 2 Handel im funktionellen Sinne Betriebe Austausch (Beschaffung und Absatz) oder Mitwirkung am Austausch von beweglichen Sachgütern, die nicht wesentlich be- oder verarbeitet worden sind. 3 Handel im engen funktionellen Sinne - = zunehmende Einschränkung des Handelsbegriffes Quelle: in: Anlehnung an Müller-Hagedorn 1998, S

36 Merkmale zur Charakterisierung des institutionellen Handels Mit dem Handel im institutionellen Sinn wird auf Betriebe abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird: Art der Tätigkeiten Grad der Be- oder Verarbeitung verkaufter Güter Preisrisiko Wirtschaftliche Selbstständigkeit Wahl der Lieferanten Quelle: angelehnt an Müller-Hagedorn 1998, S

37 Unterschiedliche Reichweiten bei der institutionellen Sichtweise des Handels Beteiligte Wirtschaftssubjekte Art der Tätigkeit Warenhandelsbetriebe (WHB) ausschließlich oder überwiegend Beschaffung und Absatz von beweglichen Sachgütern, die nicht wesentlich be- oder verarbeitet worden sind 1 in eigenem Namen auf eigene Rechnung (Eigenhandel) auf fremde Rechnung (Kommissionshandel in fremdem Namen auf fremde Rechnung (Agenturhandel) WHB nur wenn Eigenhandel 2 WHB nur wenn wirtschaftliche Selbständigkeit 3 WHB nur wenn Autonomie im Beschaffungsbereich 4 = zunehmende Einschränkung des Handelsbegriffes Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 1998, S

38 Definition des Einzel- und des Großhandels Einzelhandel Großhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vom Hersteller oder anderen Lieferanten Beschaffen und an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder an sonstige Institutionen (jedoch keine privaten Haushalte), absetzen Quelle: Katalog E 2006, S. 24ff. 38