AdWords. 11 grundlegende Tipps zur Optimierung von Steven Ruesch

Transkript

1 AdWords 11 grundlegende Tipps zur Optimierung von Steven Ruesch

2 Vorwort Diese Zusammenstellung entstand bei meiner Arbeit mit Google AdWords. Die erste Version wurde schon vor ein paar Jahren zusammengestellt. Ich habe sie nun überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht. Sie hat meinen Kunden herausragende Ergebnisse gebracht. Ich möchte dies auch Ihnen ermöglichen. Einfachheit ist der Schlüssel zum Erfolg Es gab Leute, die meinten, dass diese Liste zu einfach sei. Dies ist jedoch so beabsichtigt. Zwar mag AdWords mit einer immer weiter wachsenden Anzahl an Features sehr wohl komplex sein. Doch gilt auch weiterhin: Der Schlüssel zu einer effektiven AdWords-Kampagne ist Einfachheit und der korrekte Einsatz der Grundlegenden Techniken. Es ist nicht schwer Keywords in einer Kampagne einzusetzen. Aber es ist viel schwerer diese Zahl auf die 100 wirklich profitablen Keywords zu reduzieren und damit eine wirklich funktionierende Werbung zu erstellen. Optimieren anhand von Stärken und Schwächen Wie bei jeglicher Optimierung ist es notwendig Stärken und Schwächen zu kennen. So möchten Sie zum Beispiel wissen: Was sind meine stärksten Keywords? Kann ich sie besser nutzen? Was sind meine schwächsten Keywords? Wie kann ich mir das Geld dafür sparen? Diese Zusammenstellung wird Ihnen die wesentlichen Punkte aufzeigen, die in einer AdWord-Kampagne entscheidend sind. Sie wird Ihnen auch ein grundlegendes Verständnis dafür vermitteln. Jeder Punkt beginnt mit einer Schlüsselfrage. Sie hilft Ihnen dabei zu entscheiden, ob dieser Punkt für Sie wichtiges Thema ist. Hinweis: Sollten Sie beim Lesen dieser Zusammenstellung auf etwas stoßen, dass Sie nicht kennen oder keine Antwort auf eine der gestellten Fragen haben, dann können Sie sicher sein, das Sie zu viel dafür ausgeben oder zumindest nicht die maximal möglichen Ergebnisse erzielen. Ich kann Sie beruhigen, Sie stehen damit nicht alleine da. Diese Zusammenstellung wird Ihnen bei der Lösung helfen.

3 1. Erhalten meine Anzeigen von Google mehr Anzeigenfläche, als die meiner Konkurrenz? Lösung: Benutzen Sie Anzeigenerweiterungen. Mit mehr Anzeigenfläche bekommen Sie mehr Aufmerksamkeit und somit auch höhere Klickraten. AdWords Anzeigenerweiterungen gibt es schon seit längerem. Doch nicht alle nutzen sie. Mit Anzeigenerweiterungen bekommen Sie von Google - ganz umsonst - mehr Anzeigenfläche. Hier sehen Sie zwei der vielen Möglichkeiten für Anzeigenerweiterungen: Sitelinks-Erweiterung (Anmerkung: Schauen Sie sich die erste und die dritte Anzeige an): Standorterweiterung

4 Nur bei höheren Qualitätsfaktoren von Anzeigen zeigt Google die Erweiterungen. Siehe Punkt 6 im Text später. 2. Kontrolliere ich wirklich wann und wo Goolgle meine Anzeigen zeigt? Lösung: Verwenden Sie den passenden Keyword-Typ. Regeln: 1. Kontrolle = Geld 2. Sie kontrollieren Google = Sie verdienen Geld 3. Google kontrolliert Sie = Google verdient Geld. Die entscheidende Kontrollmöglichkeit bei AdWords haben Sie durch die geschickte Auswahl von den Keywords. Die meisten Anfänger wissen nicht, dass es verschiedene Arten von Keywords gibt und werfen ihr Geld zum Fenster hinaus, weil sie nicht die passenden Keywords verwenden. Google hat die Optionen bei Keywords auf weitgehend passend voreingestellt. Doch ist das in den meisten Fällen die schlechteste Option. Hier ist ein Beispiel: Wenn das Wort Hochzeitstorten als Keyword eingesetzt wurde, könnte Ihre Anzeige auch erscheinen, wenn jemand Törtchen backen oder auch Tortenrezepte eingibt. Verstehen Sie nun, wie schnell man sein Werbebudget verschwenden kann? Gerade bei kleinen Budget sollten Sie den Keyword-Typ genau passend benutzen. Hier ist ein Überblick, über diese verschiedenen Keywordoptionen: Genau passend: Wenn Sie den Begriff Ihres Keywords in [Klammern] setzen, bedeutet das für Google, dass Ihre Anzeigen nur dann gezeigt werden sollen, wenn der Suchbegriff exakt mit Ihrem Keyword übereinstimmt. Zum Beispiel: Die Anzeige erscheint nur, wenn der Suchende exakt "Kaffeetasse kaufen eingibt, erscheint aber nicht, wenn er zum Beispiel Kaffeebecher kaufen eingibt.

5 Passende Wortgruppe: Durch die Verwendung von Anführungszeichen (") vor und nach Ihrem Keyword teilen Sie Google mit, dass die Anzeige nur dann gezeigt werden soll, wenn die Suchanfrage Ihr Keyword in genau der von Ihnen vorgegebenen Reihenfolge enthält. Zum Beispiel: Wenn Ihr Keyword Kaffee kaufen ist, wird Ihre Anzeige angezeigt, wenn jemand Kaffee kaufen Deutschland oder auch blaue Tassen für Kaffee kaufen eingibt. Nicht aber, wenn Kaffeetassen kaufen oder auch nur Kaffee eingegeben wird. Weitgehend passende Keywords: Indem Sie keinerlei weitere Angaben zu Ihrem Keyword machen, wird Google Ihre Anzeige immer dann anzeigen, wenn Google meint, dass Ihr Keyword zur Suchanfrage passt. Das obige Beispiel mit Tortenrezepte verdeutlicht dies gut. Mit dieser Option geben Sie die Kontrolle über Ihre Kampagnen an Google ab. Mein Rat ist, diese Option nur selten einzusetzen - fast niemals. Diesen Keyword-Typ sollten Sie wirklich nur dann verwenden, wenn Sie Geld übrig haben (also, wenn Ihr Budget nach oben hin flexibel ist). Modifizierte, weitgehend passende Keywords: Dies ist eine gute Möglichkeit die Google für eine verbesserte, weitgehende Übereinstimmung anbietet. Hierbei setzen Sie ein Pluszeichen ( + ) vor jedes Keyword, das Teil der Suchanfrage sein muss. Zum Beispiel: Ihr Keyword ist blaue Schuhe kaufen und Sie verändern dies zu +blaue Schuhe +kaufen. Jetzt könnte Google Ihre Anzeige zeigen, wenn jemand nach blaue Stiefel kaufen oder auch nach blaue Sandalen kaufen sucht, nicht aber wenn jemand nach rote Sandalen kaufen sucht.

6 3. Junk Traffic - Werden falsche Klicks ausgefiltert? Lösung: Setzen Sie ausschließende Keywords ein. Regel: 80% der Klicks (Traffic) die Sie über Google kaufen sind nutzlos: Junk Traffic. Es lohnt sich nicht dafür Geld auszugeben. Sparen Sie sich das so gut es geht! Sie möchten doch nur Klicks mit denen Sie Ihre Marketingziele erreichen können. Manchmal enthalten Suchanfragen Worte, die ganz deutlich anzeigen, dass der Suchende mit Sicherheit kein möglicher Kunde für Ihre Firma sein kann. Für diesen Fall bietet Google ausschließende (negative) Keywords an. Damit kann man Worte einsetzen, die verhindern, dass Ihre Anzeige gezeigt wird. Ein Beispiel: Ihr Keyword ist Anwalt Berlin (Passende Wortgruppe). Die Suchanfrage ist Anwalt Berlin Stellenangebot oder Anwalt Berlin Gehalt - wenn Sie das Wort Stellenangebot und "Gehalt" als ausschließendes Keyword hinzufügen, wird Ihre Anzeige nicht gezeigt, wenn jemand nach Stellenangeboten oder Gehaltsübersichten sucht. Wichtig: Sie müssen den Singular und den Plural separat angeben. Google übernimmt diese Arbeit nicht automatisch für Sie. (Google würde wohl zu viel Geld verlieren, wenn es diese Arbeit für seine Kunden übernehmen würde.) Wenn Sie Geld sparen wollen müssen Sie ausschließende Keywords einsetzen. Verwenden Sie negative Keywords, um Ihre Kampagnen besser zu kontrollieren.

7 4. Treffen meine Anzeigen die nicht ausgesprochenen Erwartungen meiner potentiellen Kunden? Lösung: Achten Sie darauf, dass Anzeigen und Keywords in den Anzeigengruppen übereinstimmen. Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Besucher! Sie müssen relevant sein! Hat jemand mehrere Keywords, wie zum Beispiel: Kosmetischer Zahnarzt, Kieferorthopäde und Implantaloge München, dann macht es keinen Sinn, immer die gleiche Anzeige bei diesen unterschiedlichen Suchanfragen zu präsentieren. Doch genau das sieht man bei den meisten unerfahrenen Werbetreibenden. Mit Hilfe von Anzeigengruppen lassen sich ähnliche Anzeigen und Keywords zusammenfassen. Das Ziel ist, dass die Anzeigen möglichst genau auf den Suchbegriff abgestimmt sind. Hier kann man in dem Anzeigentext mit den beworbenen Begriffen spielen. Ist ein Keyword für eine bestimmte Anzeige unpassend, dann stellt man eine neue Anzeigengruppe für dieses neue Keyword zusammen und erstellt zu diesem Keyword eine passende Anzeige. Das bedeutet, dass man nicht einfach nur Keywords in den Anzeigen ansammelt. Anzeigen müssen den Erwartungen der Suchenden entsprechen. So könnte eine Person, die in München nach einem Scheidungsanwalt sucht, Interesse an einem Anwalt haben, der seine Wertgegenstände für ihn über eine Scheidung hinweg sichert. Dann teilen Sie doch dem Suchenden mit, dass Sie seine Wertgegenstände sichern!

8 5. Werden meine Besucher (Traffic) auf die eine passende Unterseite meiner Webseite gelenkt, die die höchste Relevanz für meine Besucher hat? Lösung: Leiten Sie die Besucher (Traffic) auf die passende Seite weiter - nicht einfach auf die Homepage (Startseite). Die Aufmerksamkeit der Besucher ist ein zerbrechliches Gut. Sobald sie das Gefühl haben, sie finden nicht, was sie suchen, sind sie schon verschwunden. Wenn man die Besucher nicht gleich auf die richtige Seite führt, verlangt man von ihnen nachzudenken und selbst nach der richtigen Seite zu suchen. (Ja, das kann man auch heute immer noch so erleben.) Die richtige Vorgehensweise ist, einen neuen Besucher gleich auf die richtige Seite zu führen, die seiner Suchanfrage am besten entspricht. Sobald ein Besucher auf Ihrer Webseite selbst herum suchen muss, könnte es ihn verärgern und er wird woanders suchen. Es ist tatsächlich so, dass die meisten Besucher die Seite sofort wieder verlassen, wenn sie nicht innerhalb von Sekunden das Gefühl haben, dass sie auf der richtigen Seite sind. Sucht jemand nach Zähne bleachen dann sollte er auf der Seite landen, die Zähne bleachen anbietet, aber nicht auf der Startseite (Homepage).

9 6. Zahle ich weniger als meine Mitbewerber und bin doch höher als sie mit meiner Anzeige positioniert? Lösung: Verbessern Sie den Qualitätsfaktor und werden sie ein "Favorite Advertiser" von Google Gute Anzeigen kosten weniger pro Klick und werden in den Suchergebnissen von Google höher platziert, auch wenn die Mitbewerber mehr bieten. Kunden mit hohem Qualitätsfaktor sind gute Kunden für Google und deren Anzeigen werden öfter gezeigt. Wenn jemand niedrige Qualitätsbewertungen hat, dann zahlt er mehr pro Klick. Eine niedrige Qualitätsbewertung ist ein Zeichen dafür, dass irgendetwas mit seiner Werbekampagne nicht stimmt. Erhöhen Sie jedoch Ihren Qualitätsfaktor, reduzieren sich Ihre Anzeigenkosten dramatisch. Google definiert den Qualitätsfaktor wie folgt: Der Qualitätsfaktor ist eine Einschätzung davon, wie passend Ihre Anzeigen, Keywords und Landingpage für eine Person sind, die Ihre Anzeige sieht. Einen hohen Qualitätsfaktor zu besitzen bedeutet, dass das System der Meinung ist, dass Ihre Anzeige, Ihr Keyword und Ihre Landingpage passend und hilfreich sind für jemanden, der Ihre Anzeige liest. Ein niedriger Qualitätsfaktor hingegen bedeutet, dass Ihre Anzeige, Keywords und Landingpage für denjenigen, der Ihre Anzeige liest, wahrscheinlich nicht ganz so passend und hilfreich sind. Weiterführende Informationen von Google finden Sie hier: Auch wenn es viele Faktoren gibt die den Qualitätsfaktor bestimmen, so ist doch die Klickrate der wichtigste. Ihre Anzeigen müssen gute Klickraten haben und Ihre Landingpage muss mit der Anzeige übereinstimmen. Was ist eine gute Klickrate? Das hängt von der Branche und den Keywords

10 ab. Google gibt ein paar Hinweise zu der Klickrate wenn man mit der Maus über das Informationsicon neben Keywords in AdWords fährt. 7. Orientieren sich meine Gebotspreise am erzeugten Umsatz? Lösung: Legen Sie Ihre Gebotspreise nach System fest. Gebotspreise sollten sich an folgenden Faktoren orientieren: a. Conversions die erzeugt werden (Verkäufe, Anfragen, Downloads, etc..) b. Conversions die damit vorbereitet wurden. Vermeiden Sie Ego Bidding! Ego Bidding beschreibt das Verhalten von jemandem, der zunehmend höhere Beträge dafür zahlt, damit seine Anzeigen immer oben in den Google- Suchganzeigen erscheinen. Dies aber ohne sicherzustellen, dass sich diese hohen Kosten auch rentieren. Setzen Sie sich Ziele für Ihre Werbung. Fragen Sie sich: Wie viel darf eine Conversion maximal kosten? Damit stellen Sie sicher, dass Sie durch angemessene Gebotspreise, Ihre Werbung Ihre Ziele erreicht. Wenn Sie genug Conversions haben, können Sie auch eine Software einsetzten, die automatisch die Gebote setzt. Segmentieren Sie Ihre Kampagnen in logische Gruppen, um angemessene Gebotspreise zu setzen. Auf diese Weise können Sie einfach ermitteln, woher Ihre Resultate kommen.

11 8. Werde regelmäßig aussagekräftige Tests durchgeführt? Lösung: Testen Sie neue Anzeigen-Ideen. Regel: Keine Tests = kein Gewinne. Sobald Ihr Konto und Budget gut mit guten Keywords und Anzeigen aufgesetzt ist, sind Tests die Hauptquelle für weitere Gewinne. Man könnte annehmen, dass Tests einfach sind. Nein, das sind sie nicht. Auch wenn das Prinzip einfach erscheint. Man erstellt zwei Anzeigen und beobachtet, welche besser ankommt. Nachdem man ausreichend beobachtet hat, entscheidet man sich für die erfolgreichere Anzeige. Führen sie dies ständig weiter. Solche Tests funktionieren nur in dem Maße, wie sie: a. Gut und logisch aufgebaut sind. b. Ausreichend valide Daten gesammelt wurden - nicht weniger als Klicks. Und c. die richtigen Punkte getestet werden. Finden Sie damit Ihre Stärken und Schwächen heraus, damit sie wissen, was sie verstärken oder verbessern müssen. Auch hier gilt, um es einfach zu halten: Machen Sie lieber weniger Tests. Zum Beispiel könnten Sie zwei Anzeigen für Ihr Haupt-Keyword erstellen und gegeneinander testen. Nach Ablauf können Sie die Anzeigen überall im Konto ändern. Doch führen Sie diese wenigen Tests korrekt durch, anstatt sich in einer Vielzahl von Tests zu verrennen. Testen kann man Landing Pages, Überschriften, Themen, Keywords, und so weiter.

12 9. Kann ich auch in Verlauf der Zeit, wenn ich mich in meinem AdWords Konto einlogge, sofort erkennen, welche Anzeigen aktiv sind und welche Leistung sie haben? Und ist mein Budget so verteilt, dass die besten Keywords über genügend Budget verfügen? Lösung: Segmentieren Sie Kampagnen und Anzeigengruppen zu logischen Einheiten. Regel 1: Intelligenz ist die Fähigkeit zwischen Gleichem, Ähnlichem und Unterschiedlichem zu unterscheiden. Ein intelligentes Konto ist auf dieser Basis segmentiert. Regel 2: Eine gute Organisation bestimmt die Effizienz und Produktivität Ihrer Anzeigen. Wenn Ihr Konto nicht gut organisiert ist, werden alle gutgemeinten Strategien und Ideen versagen. Sie können Ihre Anzeigen zum Beispiel nach Produktlinien, Dienstleistungen, Gebieten, Arbeitstagen, Saison, und so weiter segmentieren. Vieles ist möglich, es ist nur durch Ihre Vorstellungskraft begrenzt. Um das Testen zu vereinfachen, müssen Sie ähnliche Anzeigen gruppieren und davon verschiedene separat betrachten. Die beiden grundlegendsten Segmentierungen die bei allen Kampagnen durchgeführt werden sollten sind: Trennen Sie die Werbung im Display-Netzwerk von der im Such-Netzwerk Mit dem Google Display Netzwerk können Sie viele zusätzliche Werbeeinblendungen für Ihre Anzeigen bekommen. Die Werbung im Display-Netzwerk funktioniert allerdings völlig anders, als im Such-Netzwerk: Während es im Such-Netzwerk wichtig ist, passende Anzeigen zu präsentieren, ist es im Display-Netzwerk wichtig, das Interesse des Betrachters für Ihr Produkt zu wecken. Da diese beiden Werbe-Netzwerke so grundlegend verschieden sind und beide eine unterschiedliche Herangehensweise verlangen, sollten Sie die Kampagnen grundsätzlich getrennt betrachten. Dies vereinfacht auch das Nachverfolgen und Testen. Trennen Sie top Keywords und Anzeigen von dem Rest.

13 Sie müssen sicherstellen, dass Ihre wichtigsten und profitabelsten Keywords und Anzeigen immer über ausreichend Budget verfügen. Sie wollen sicherlich nicht wertvolle Einblendungen von Anzeigen durch ein paar weniger passende Keywords verlieren, die Ihr Budget aufbrauchen und somit Ihr profitables Geschäft verhindern. Das wird mit Segmentation erreicht. 10. Sind meine KPIs* klar bestimmt, messbar und bekannt? Lösung: Setzen Sie Kampagnenziele und verfolgen Sie diese. Für die Erstellung und Optimierung Ihrer AdWords Kampagnen ist es notwendig zu wissen, was Sie mit Ihrer Werbung erreichen wollen und Maßstäbe zu definieren, mit denen Sie den Erfolg messen können. Beispiel: Sie möchten neue Kunden für den Service XY gewinnen, der 300,- Euro wert ist und Sie sind bereit, für jeden neuen Kunden maximal 50,- Euro zu investieren. Ohne eine derartige Zielvorgabe werden Sie nicht herausfinden können, ob Ihre Werbung für Ihre Firma wirklich profitabel ist - oder ob Sie zu teuer wird. Bevor Sie eine AdWord-Kampagne machen, sollten Sie entscheiden, was Sie mit Ihrem Marketingbudget erreichen wollen. Weiterhin sollten Sie über Möglichkeiten verfügen, den Erfolg Ihrer Werbung zu messen. Dazu gehört die Bestimmung Ihrer KPIs. *KPI-Definition: Als Key Performance Indicators werden Schlüsselkennzahlen bezeichnet, die die Leistung der Werbung widerspiegeln. Der Begriff fasst alle Kenngrößen, die in irgendeiner Form Erfolge bzw. Misserfolge abbilden, zusammen. Gute und KPIs sind: Anzahl der Conversions Kosten pro Conversion

14 Alle Ihre Entscheidungen über weitere Aktionen sollten dann von Ihren KPIs abhängen. 11. Unterstützen die Berichte mich bei meinen Entscheidung? Lösung: Messen und analysieren Sie die Ergebnisse. Konfigurieren Sie eine Software wie "Google Analytics" richtig. Das Ziel der Überwachung der Kennzahlen der Anzeige ist aussagekräftige Daten zu liefern, auf denen man Entscheidungen treffen kann, indem Erfolge und Misserfolge auf deren kontrollierbare Ursachen zurückgeführt werden, so dass man sich darauf konzentrieren kann, was beendet werden muss oder was verstärkt werden kann. Wer nicht die Auswirkungen seiner Anzeigen oder Keywords beobachtet, ist nicht in der Lage seine Resultate zu verbessern. Sobald man weiß, was zu mehr Verkäufen geführt hat, kann man das gezielt verstärken. Für die meisten Werbetreibenden ist das größte Problem, die richtigen Tools zu finden, diese zu installieren, zu konfigurieren und dann auch korrekt zu bedienen. Berichte sollte überwiegend über die KPIs berichte - verzichten Sie auf unnötige Kennzahlen in der Kontoübersicht. Es kann vorübergehend schwierig sein, diesen Punkt umzusetzen, doch wird es sich lohnen. So konnte bei einem Kunden beispielsweise das komplette Budget auf nur ein Keyword konzentriert werden, da die Analyse ergab, dass nur dieses eine Keyword zu Verkäufen führte. So konnte mit weniger Geld mehr Kunden gewonnen werden.

15 Fazit Wenn Sie sich auf die in dieser Zusammenstellung genannten Punkte konzentrieren, werden Sie die Effizienz Ihrer Accounts deutlich steigern. Diese Arbeit verlangt nicht nur, dass Sie an den richtigen Stellen mit Ihrer Maus herumklicken und Google den Rest machen lassen. Der Erfolg verlangt Ihren Einsatz. In dieser Zusammenstellung habe ich für Sie die notwendigen Punkte dazu aufgeführt. Steven Ruesch ist der Gründer von RUESCH MEDIA und auf Online Marketing spezialisiert. Für seine Kunden untersucht er Geschäftsmodelle, erfolgreiche Strategien und Onlinemarketing, zur Steigerung der Effizienz der Werbung und der Erträge.